網絡思政視域下高校思政公眾號運營現狀與發展策略

李佳寅

摘要：陜西高校的官方微信公眾號是線上思政內容的主要載體，建構了思政教育的環境主體。從目前的運營效果看，這一矩陣在話題設置、用戶體驗和推廣反饋方面存在問題，需要更好地依托本省優勢資源，在內容建設、品牌建構方面進行針對性提升。

關鍵詞：陜西高校；思政；微信公眾號

黨的二十大報告指出，高等院校的重要任務是“著力培養擔當民族復興大任的時代新人”。對照這一目標，各高校需要大力建設、完善思政教育體系。通過建設思政教育大平臺，打通線上線下，利用完整課堂教育、碎片化線上教育，切實增強思政學習實效。在這一體系化的教育過程中，高校思政類微信公眾號發揮著至關重要的作用。作為全國高等教育的重要省份，陜西省在高校思政建設中擁有先天優勢。一方面，基于歷史和現實的思政內容豐富，能夠在“潤物細無聲”中講好思政故事；另一方面，在省教育工委、教育廳的高度重視下，高校微信公眾號與學生之間的粘度黏高，可以為思政教育提供可靠平臺。

一、運營現狀分析及研究對象選取

陜西省是全國重要的高等教育基地，據2022年數據，陜西高等院校共計111所，在校生為198.1萬人。全省高校官方微信公眾號的開通率達到100%，構成了線上思政教育的平臺矩陣。從調研中獲知，陜西高校的官方微信公眾號大多由黨委宣傳部直接運營，而黨委宣傳部也是各高校思政建設、統戰工作的主要牽頭單位，官方微信公眾號自然成為思政內容的主要載體，建構了思政教育的環境主體。因此，本研究所指的思政微信號以高校官方微信公眾號為主。

從運營數據來看，陜西省高校微信號的運營效果呈現紡錘狀形態——西安交通大學、西北工業大學、西北大學、西北農林科技大學、西安電子科技大學、陜西師范大學等賬號位居第一梯隊，其微信公眾號傳播指數（WCI）月均值基本穩定在800～1000+，選題豐富且發布頻率穩定。大多數本科、高職院校的WCI月均值為500～700，傳播指向以內循環為主。少數院校的官網微信公眾號運營效果不佳，甚至有零發布的情況出現，屬于高校教育矩陣中的“吊車尾”梯隊。

從對標先進、總結經驗的角度出發，本課題將西安交通大學、西北工業大學、西北大學、西北農林科技大學、西安電子科技大學、陜西師范大學作為研究對象，并同步抓取西安電子科技大學、延安大學和西安外國語大學團委公眾號數據進行橫向對比。為更好地分析全省大學生線上思政教育情況，本課題還選取共青團陜西省委員會官方微信公眾號——“三秦青年”作為對比研究對象。數據抓取的時間為2022年8月1日至2023年1月31日。

二、運營策略分析

高校思政微信公眾號的目標用戶以在校大學生為主，其他利益相關群體為輔。在建構傳播語境的過程中，選題類型涉及重大主題活動、思政隊伍建設、思政課程推廣、校情校史、學風建設等。具體內容產出的模式通常為指導老師牽頭，學生團隊執行。除重大通知會采用轉載權威信源的方式外，其余內容大多為原創。

從實際宣傳效果看，在6個月的時間里，10個賬號共產生10萬+文章119篇。其中，2022年9月為產能峰值，當月共有33篇10W+文章。不過，“疫情”相關內容在所有10W+文章中占比超過80%，相關文章與思政教育關聯度不高。在相關性較高的文章中，內容大多涉及國家形象、外交關系、節日文創、爆款游戲以及校慶。前兩種類型文章主要出現在團口平臺中，能夠在全省范圍內引發用戶點擊、轉發和留言評論。思政傳播角度明晰，破圈觸達更多人群，是思政語境建構和重大選題育人的有效模式。

高校平臺在這一時期的文章鮮有破圈。一方面，疫情相關內容分散了用戶關注度和平臺使用時間；另一方面，師生團隊的工作機制被打亂，線上溝通帶來的信息延宕和產能下降無法避免。不過，基于成熟運轉模式和高效溝通體系，在具有策略性和創新點的“聯動式”內容產出方面，高校平臺還是有可值得分析的案例。

2022年中秋前夕，“陜西八所高校聯名推出校徽月餅套裝”的系列文章成為傳播生態中的亮點。西安電子科技大學、西北農林科技大學、長安大學、西北大學、 陜西科技大學、 西北政法大學、西安外國語大學、西安石油大學這八所高校共同推出的限量版聯名校徽月餅成為傳播熱點。依托傳統節日進行線上內容策劃，是高校思政教育“潤物細無聲”的重要手段。對剛剛進入高校校園的大一新生而言，“聯名月餅”套裝能夠極大地增加校生黏度，讓新生在學業開端就能通過月餅來了解校情校史，凝聚思想的同時強化整體認同感。由于設計元素中大量使用西安城市標識，可以有效提升新生對于人文歷史、精神傳承的認知與理解。

對在校的“老生”而言，“聯名月餅”文章在送出節日祝福的同時，也為學校文化的再度建構創造輿論場。凝聚學校文化底蘊、校徽設計、辦學理念、育人模式的設計別具匠心，月餅也成為一種復合信息的載體。在中秋節這一具有“家國情懷”的時間節點，相關高校平臺的老生用戶可以直觀感受“成才為國”之使命感。相關文章在8所高校的學生群體中形成“競賽式”轉發風潮，“愛校”驅動下的擴散效應迅速直達包含畢業生在內的利益相關群體。雖然整體傳播態勢沒有破圈，但在高校新媒體矩陣內形成了傳播熱點，并打通了線上線下的體驗環節。

三、宣傳效果與策略分析

2022年8月初，佩洛西“竄臺”成為全球關注的即時性熱點事件。依托各類信息平臺，高校學生成為這一事件的重點關注群體。伴隨著事件中復雜輿論場的不同聲音，高校學生群體的思考角度也不盡相同，甚至有部分解讀趨向于非理性化，認為官方在處理佩洛西“竄臺”事件時不夠強硬。

“三秦青年”在2022年8月4日中午轉發共青團中央的《硬話白說了嗎？請你來看看！》一文，文章從四個方面逐層遞進，詳細闡明了官方信息中的核心要素，并在文末向所有青年人發起呼吁：“真理需要沉淀，事實勝于雄辯。青年朋友們，讓我們一如既往地堅定相信黨和政府的決策，堅決擁護中央政府的一切措施和正義行動，在各自崗位上隨時聽從黨和人民的召喚吧！”

文章內容有理有據、敘事手段夾敘夾議。充分運用網言網語，沒有強行灌輸大道理，在易于被年輕用戶接受的同時，也將用戶情緒在“和風細雨”的敘事中進行有效疏導。從用戶留言中可知，“相信祖國”成為核心論調，其中代表性的言論稱：“國家的硬話從來沒有白說過！我們有自己的戰略目的，并且在一步一步實現，祖國的統一大業正在一步一步展開，大家拭目以待！”

在觀測時間段內，高校平臺內有關“校慶”的內容取得了良好的思政宣傳效果。包括西北大學、陜西師范大學、西安電子科技大學在內，校慶類文章不僅很快取得了10W+的閱讀數據，而且“在看”數據也斬獲了2000～7000的成績，用戶群內的“病毒式傳播”效果明顯。校慶宣傳圍繞校史故事、校園文化、校友故事等相關內容，讓用戶在了解學校歷史和特色的同時，在潛移默化中增強學生認同感。

從傳播策略角度分析，“三秦青年”為代表的團口賬號秉持“一體化”傳播策略：在重要傳播窗口期將轉載作為內容產出手段，與共青團中央保持“一致發聲”的同時，也保證了內容產出的安全性。傳播定位清晰，在弘揚愛國主義的大前提下，精準鎖定年輕用戶群體的信息需求和閱讀喜好，文章內容詳實且接地氣，通篇沒有堆砌任何枯燥的理論，而是以實事求是的態度分析問題、解決問題。內容創作創新且有趣味，創新的、有趣的內容是吸引用戶關注和傳播的重要因素。近年來，團口新媒體矩陣的內容建設具有典型示范效應，如短視頻平臺上的輕悅式剪輯風格和配音、圖文平臺上的故事化表達和配圖，有效提升了用戶體驗和二次傳播效果。

加強和引導青年思想是共青團微信公眾號的重要使命，需要通過系列的內容產出幫助青年人樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。通過熱點話題設置，提高青年用戶的政治參與度，引導青年關注國家最新動態，深入了解政策制定背景和影響。發布有關黨和國家政策、社會熱點、時事新聞等相關內容，轉載共青團中央閱讀量較高的文章并引導青年進行討論和交流，鼓勵青年積極參與到各項政策制定和推行過程中。發布針對青年用戶學習生活中實際需求的文章，如職業規劃、語言學習、國際交流、文化娛樂等相關內容，為青年用戶提供實際支持和幫助。

從校慶類內容的傳播策略來看，高校微信公眾號的思政建設主要聚焦于在校生和校友群體，各高校通過撰寫校慶類文章，在突出學校特色和品牌的同時，能夠以校史重大事件、知名專家學者、優秀校友故事等引起用戶關注和共鳴。由于相關內容大多涉及學校歷史、文化、成就、特色等方面的介紹和分享，原創程度高且具有獨特性，會激發特定用戶群體的閱讀和分享欲。在《親愛的西北大學，祝您120歲生日快樂！》推文中，內容以時間軸縱向展開，用簡練語言全面介紹了西北大學的發展歷程，相關事件節點配有精致漫畫和珍貴照片，展示物理空間、校史故事、重要人物、重大項目等與育人密切相關的要素，在激發校友愛校情緒的同時，也能很好地將國家發展與學校歷程進行結合。

設置互動也是傳播策略中必不可少的環節，校慶活動不僅僅局限于線上內容宣傳，還可以結合各種形式的比賽、展覽、演出、論壇等活動。這些活動可以涵蓋各個領域，如文藝、體育、科技等，同時也可以增加學生與社會的互動，讓慶祝活動更具有思想性和多樣性。在《親愛的陜西師范大學，78歲生日快樂！》一文中，設置有送文創產品的福利環節，產品設計有校訓和校園標志性建筑，將愛校情懷巧妙貫穿在文創產品中。

除校慶類文章外，主題類策劃也是高校思政宣傳的重要抓手。以“西安交通大學”發出的《西安交大&東南大學！“最美梧桐”加強版來啦！》為例，推文以“立德樹人，科技報國；東南大學&西安交大攜手并肩；承使命擔當，迎璀璨星河”為主題，弘揚“止于至善、愛國奮斗，飲水思源”的時代之志。以跨校聯動為抓手，以呈現美景為載體，將為國奉獻的責任感、使命感有機整合。內容在充滿網感的同時，還能從育人層面升華故事內涵。

四、運營問題與對策分析

思政內容建設是當前高校官方微信公眾號運營的重要組成部分，也是開展思想政治教育、宣傳黨和國家理論與方針政策的重要渠道。但在目前陜西高校的具體工作中，思政宣傳存在不少問題。通過走訪調研和數據分析，本研究總結出以下問題并提出相應對策。

（一）問題分析

1. 重信息傳達而輕話題設置

追蹤熱點、發布新聞是相關賬號內容建設的重點，一方面上述內容容易操作，可以在較短時間內完成推送；另一方面，對于新媒體團隊的考核也側重于推送數量和速度。話題設置相對費時費力，與現有考核機制匹配度不高。但，高效工作不等同于高傳播價值，由于大多數公眾號發布內容局限于學術講座、會議通知等，枯燥單一的文案缺乏亮點和創意，很難在用戶群體引發共鳴。

2. 重圖文搭配而輕用戶體驗

陜西省多數高校公眾號的推文形式陳舊，仍舊以純文字或少量配圖的表達方式，缺乏符合年輕用戶的視覺體驗和交互板塊，難以滿足用戶多樣化的需求，更無法形成破圈傳播。在短視頻內容大行其道的新媒體生態中，以《那年那兔那些事兒》為代表的優質內容可以被視作思政育人范例——愛國情懷、通俗表達、精美畫面等要素共同構成了良好體驗，用戶能夠在沉浸式代入中了解中國崛起復興的時代故事。相較之下，圖文類平臺的局限性很大。

重工作記錄而輕推廣反饋：從數據統計區間看，高校賬號半數以上的內容形似“流水賬”，詳細呈現出校領導的工作軌跡，這種內容建設策略只能形成窄口徑的傳播內循環，私域的語境體系建設效果不佳，無法借助社交媒體優勢進行推廣和拓展影響范圍。在內容無法吸引人的同時，很多高校官方微信公眾號缺乏有效反饋渠道和溝通機制，無法及時獲取用戶的反饋和意見，難以做到針對性和精準化的改進。

（二）對策建議

1.豐富選題，拓展內容多樣性

高校官方微信公眾號應該從多個角度出發，發布多樣化的內容，包括但不限于學術講座、時事評論、社會熱點、校園生活等，滿足利益相關者的不同需求。構建思政內容創作團隊，邀請不同學科、不同專業的專家、學者或行業知名人士，撰寫思政相關的文章。他們具有獨特的視角和經驗，可以為微信公眾號帶來新鮮感和多樣性。

2.形式多元，不斷提升用戶體驗

以學校特色、文化和理念為主要素材，創作優秀的思政內容，并大幅提升原創占比。注重與用戶之間的互動交流，可以通過問答、評論、投票等方式，讓用戶參與到思政內容的互動中。這樣不僅可以增強用戶的歸屬感，還能夠有效提升體驗。高校官方微信號的思政內容應該注重文章排版，借助多元的技術手段和視覺元素，采用圖片、視頻、動畫等新型表達方式，使思政內容更加鮮活有趣，增強用戶的閱讀體驗。

3.積極推廣，拓寬用戶反饋通道

與團口、學生會、學生社團相關賬號打通，將高校微信公眾號的思政內容在大矩陣體系下推廣，聯動線下活動、課堂、培訓等環節，吸引更多的用戶關注并嘗試破圈傳播。運營團隊建立完善的反饋渠道和機制，及時獲取用戶意見，并進行精細化、有針對性的改進。

五、結論與展望

依托新媒體平臺建構思政教育陣地，這是高校官方微信公眾號運營團隊的一項長期工作。從新媒體生態變化和用戶需求來看，陜西省高校的官方微信版塊在運營方面仍有上升空間，其未來發展趨勢和方向將圍繞以下幾個方面展開：

1. 利用區域優勢，打造思政教育強省

陜西省是中華文明的發祥地之一，也是中國革命的搖籃，具有豐富的歷史文化資源和愛國主義教育基地。可以在微信內容建設中加強對陜西歷史文化、革命精神的挖掘和傳承，讓高校學生在故事中領會家國情懷。

2. 強化品牌建設，建構思政教育平臺

高校官方微信公眾號需要打造思政教育專欄，打造獨特的思政品牌形象，并通過內容策劃、視覺設計、跨界合作等方式進行推廣。在內容質量提升方面，可以從學科研究、時事評論、社會熱點等多個角度出發，發布有深度、有見地、有價值的內容，吸引更多用戶關注和參與。

3. 探索矩陣建設，打造思政傳播體系

公眾號運營團隊需要進一步擴大內容影響力，通過微博、抖音、小紅書等多個社交媒體平臺拓展社交空間，提高品牌知名度和影響力。不斷適應新時代用戶需求，推進高校思政教育工作的深入開展。

責編 / 褚俊杰

本文系陜西高校網絡思想政治工作研究課題與實踐項目：高校思政類微信公眾號的建設現狀與發展策略研究（立項編號：2022WSYJ100336）