上海大都市農產品怎么賣 從田頭到舌頭的“金山三問”

■劉細彥

金山是上海的農業大區，素有“上海糧倉”的美譽，長期以來把保障上海的糧食、蔬菜等鮮活農產品供給作為“三農”工作的壓倒性政治任務，守土盡責，竭力而為。在這個剛性邊界之外，如何充分發揮市場配置農產品的決定性作用，更好發揮政府作用，促進金山農產品快速高效地從田頭到舌頭，進入大上海乃至長三角、全中國大市場，應該是需要深度思考、深入實踐的問題。近期，筆者調研金山部分農產品生產經營者，運用“金山味道”微信公眾號、“金山味道”微信視頻號、“抖音助農” 等現代信息手段銷售農產品（即直播帶貨）情況，深有感觸，激起“三問”。

一、金山農產品為什么要從田頭到舌頭？

推動金山農產品從田頭到舌頭，不是簡單的從生產到消費的線性效應，而是連著農業經濟和社會民生的非線性效應，因而是如何有效實施鄉村振興戰略的“時代之問”。

一是增加農民經營收入。鄉村振興，生活富裕是根本目標，農民的“錢袋子”要鼓起來。2022 年金山農民人均可支配收入37939 元，比全市平均水平低1790 元。金山農民收入不僅總量偏低，結構也不盡合理。收入構成中，工資性收入和轉移凈收入占92%；財產凈收入占4.7%，且八成以上為土地流轉費；經營性收入占5%，與農業大區的地位并不相稱。從金山農民收入構成分析可以看出，真正的差距在經營性收入，真正的潛力也在經營性收入。如果能較大幅度地促進金山農產品從田頭到舌頭，把金山農民經營性收入占比從5%提高到10%，就能增收1883元，人均可支配收入就略高于全市平均水平。

二是增強農民創業能力。土地是財富之母，也是創業之基。金山現有32.04 萬畝耕地，其中2.48 萬畝園地完全由市場配置，自主發展種養產業，由此吸引了一大批江浙皖等臨滬地區有志于在金山農村創業的農民，來自安徽的宋效路就是其中的一員。小宋堅持用純玉米在朱涇鎮生態林下養了3 萬只登雞，但高成本的玉米雞與低成本的飼料雞同臺競爭，“劣幣驅逐良幣”，瀕臨倒閉。今年3 月在金山成立的上海氣泡水文化傳媒公司，將小宋推上了“抖音助農”視頻號平臺。如今，“金山小宋在養雞”成為“抖音助農”的一個知名品牌，月銷售額達到30 萬元。

三是提高市民消費品質。新鮮味美還健康，是市民對食品的質量要求。“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，令蘇軾樂不思蜀的南國佳果，在上海開太魚文化發展公司居然能多品種提供，諸如荔枝、香蕉、龍眼、火龍果等，仿佛穿越了千里空間。為何東部地區能出產熱帶水果？其奧秘在于，用現代設施打造出溫度、濕度、光照、水肥等要素類同甚至超越南方的植物生長環境，生產的熱帶水果品質絲毫不輸于原產地，但其新鮮程度原產地無法比擬，因而獲得市民青睞，2022 年銷售熱帶水果達40 萬元。

四是激活鄉村振興動能。產業振興是鄉村振興的重中之重。而農村種養產業的振興，動能在于將市場主體力量和生產要素資源凝聚起來，齊心協力，共同推進；要害在于將農產品從田頭送到舌頭，渠道通暢，價格適宜。市場經濟條件下，農產品只能“以銷定產”，實現產銷平衡。銷路不暢時，只能“以銷壓產”。但銷路不暢，有時并非市場容量有限，而是銷售信息不對稱、銷售渠道不通暢，一邊是生產者“田頭發愁”，一邊是消費者“舌頭寡淡”。金山區農業科教中心搭建平臺，使生產者運用“金山味道”視頻號等信息手段，直接面對消費者，使產銷鏈條快速、高效轉起來。

二、金山農產品憑什么能從田頭到舌頭？

農產品從田頭到舌頭，是從商品到貨幣的“驚險的跳躍”。其間不僅要有主觀的愿望、客觀的需要，更應當有現實的可能。金山農產品從田頭到舌頭，有著過硬的底氣。

一是榮譽有分量。從2019 年至今，金山小皇冠西瓜、葡萄、番茄等產品獲得市級及以上榮譽97 項。“珠豐”甜瓜、“施泉”葡萄獲得上海市著名商標和上海市名牌產品的稱號。金山蟠桃以其“甜、大、糯、香”的品質特征，深受消費者青睞，位列上海十大特產排行榜。更耀眼的是，金山衛蜜梨、廊下蘑菇、金山蟠桃、楓涇大閘蟹、金山衛柑橘、亭林雪瓜等6 個產品入選全國名特優新農產品名錄，占全市入選名錄的37.5%。金山蟠桃復合栽培系統成為上海首個、也是唯一一個入選中國重要農業文化遺產的項目。

二是生產有數量。為了逐步改變金山一些優質農產品“多點開花、有質無量”現象，金山區優化頂層設計，從調整規劃布局、強化項目支撐、完善扶持政策等幾個方面發力，使優質農產品生產能力得到明顯提升。比如，經濟果林種植面積近2 萬畝，結球生菜種植面積占全市90%；食用菌種植面積占全市50%以上，其中雙孢蘑菇占全市地產份額90%以上；番茄年均產量9450 噸，居全市第三。發揮核心基地的示范作用，成功培育草莓、稻米、蟠桃、葡萄、水蜜桃5 個產業化聯合體帶動基地58 個，帶動面積7778.6 畝。

三是產品有質量。加速培育原創優良品種，依托上海市蟠桃研究所，加大金山蟠桃特色種質種源的開發保護，近年來先后申報市地理標志農產品保護工程項目、金山區蟠桃產業化聯合體項目等，從全國引進中蟠11 號等優質蟠桃新品種13 個，推廣種植面積100 畝。不斷鞏固國家農產品質量安全縣成果，獲評全市首家國家有機食品生產基地建設示范區，建成有機農產品生產基地7000 余畝。大力發展綠色農業，截至2023 年6 月底，全區共有綠色食品獲證企業133 家，獲證產品253 個，綠色食品認證率達35.3%，高于全市平均水平4 個百分點。

四是平臺有流量。金山區以“金山味道”品牌為主線，構建微信視頻號和“金山味道”微信公眾號雙運營平臺銷售金山農產品。區農業科教中心運營“金山味道”視頻號，展銷各鎮特色農產品，三年來，視頻號共計開展直播269 場，發布短視頻460 部，線上及線下引流銷售超1000 萬元。區文旅集團原藝公司運營“金山味道”微信公眾號，線上主要銷售取得綠色食品認證的合作社的農產品，三年來，“金山味道”微信公眾號銷售額從9 萬元猛增到219 萬元。同時，開辟“鑫品美” 微信小程序等多種渠道銷售金山農產品。2022 年，金山品牌農產品線上銷售額達2.1 億元，占本區品牌農產品銷量的五分之一，在全市各涉農區中名列前茅。

五是市場有容量。上海2022 年城區人口達1987.3 萬人，常住人口為2487.1 萬人，加上流動人口，上海人口總量超過3000 萬人，每天要吃掉7 萬噸食物。上海市民消費能力強，對農產品品質、品牌要求高，優質農產品根本不愁銷路。而上海定位本市鄉村的一個重要功能就是保障供給功能。目前，上海中心城區90%的綠葉菜、70%的鮮奶、20%的水產品是郊區鄉村供應的。而且，隨著超大城市的發展和市民收入的水平的提高，對優質鮮活農產品的需求在持續增加。背靠國際大都市、大市場，金山農產品從田頭到舌頭的空間無限廣闊。

三、金山農產品怎樣加速從田頭到舌頭？

農產品從田頭到舌頭，一頭連著生產，一頭連著消費，根本上連著經濟和民生。要促進供給與需求的通暢、高效對接，金山區鎮兩級黨委和政府應做好“轉”的文章。

一要轉理念。應從兩個方面轉理念：尊重市場主體。“春江水暖鴨先知”，農村市場主體處在市場一線，對于“種養什么、怎么種養”，心中會有一本賬，但過程并非一帆風順。政府對農村市場主體要傾聽呼吸、感受冷暖，尤其是要幫助排憂解難。比如，“金山味道”這個農產品區域公用品牌的問世，為解決長期以來存在的農產品賣難問題帶來了莫大希望。但“金山味道”注冊受阻、金山區域內農產品多商標并行等問題的存在，阻礙了農產品市場空間的開拓，亟需政府出面限期破解。相信市場主體。在農產品銷售競爭白熱化的階段，農村市場主體把客戶的“忠誠度”看得比黃金還貴重。比如，客戶在上海金貴棗油桃種植專業合作社直播帶貨時已經下單，但農民 “網紅主播”左金蓮發現存貨的品質出現瑕疵，寧可推遲發貨也要保證品質，“鎖住”顧客。政府應相信新時代農業市場主體的自律性，樹立“市場需要時政府就在身邊，市場不需要時政府不知所在”的理念，無處不在，無事不擾。

二要轉作風。應從兩個方面轉作風：應聲作為。“民有所呼，我有所應”，是政府機構應有的作風。近幾年，全國直播帶貨風起云涌，但金山農產品銷售依然故我地沿著原有渠道運轉。而區農業科教中心主動融入鄉村振興大局，搭建“金山味道”直播帶貨平臺，支持培育農民主播“人才梯隊”，探索走出了一條政府引導、各鎮推薦、電商搭臺、產業主導、主播帶動“五位一體”的電商發展新路子，為促進農產品從田頭到舌頭提供了新動能。這種情系三農、主動出擊、敢于擔當、勇闖新路的好作風，應該發揚光大。務實作為。只有新農人才能成為“興農人”。新農人從哪里來？區農業科教中心把現有農人當“璞玉”，通過開辦直播培訓班，對現有農人“雕琢成器”。“金山小宋在養雞”品牌主人宋效路，嘗試網上銷售“吃螃蟹”，一開始不知道怎么面對鏡頭，也不知道怎么跟手機后面的客戶交流，現在能坦然面對鏡頭，錄制視頻，用原汁原味的淳樸話語，征服了消費者的心。經過培訓，金山像宋效路這樣的農民主播發展到55 名，張堰鎮桑園村新農人左金蓮更是在2022 年 “大國農匠”全國農民技能大賽中獲鄉村星主播第三名，榮膺“大國農匠”桂冠！這些新農人，成為推動農產品從田頭到舌頭的生力軍。

三要轉身份。應從兩個方面轉身份：當好宣傳員。金山區可與市區相關部門主動聯系，城鄉互動，雙向賦能。一方面，面對市區廣大市民，開展公益性活動“金山請您來做客”，有組織地將市民分期分批請到金山飽覽自然秀色、品味農家物產；另一方面，面對市區廣闊市場，開展公益性活動“金山請您嘗美味”，讓市民品嘗金山初級優質大米、果蔬、雞鴨等農產品，形成“舌尖上的記憶”。這些公益性活動可以常態化開展，讓農產品源源不斷地從金山田頭走向市民舌頭。當好協調員。金山的大米、蔬菜、水果、蘑菇等產量大、品種多、質量優，但受農產品成熟周期短、地理銷售半徑短的限制，金山農產品存在集中上市后的“賣難”問題。區黨政機構應協調打通生產和消費的堵點，在種類、品質、價格、供應量和供應節奏等大體相當的條件下，優先將金山地產優質農產品推向上海的機關、學校、醫院和社區等需要大量供給農產品的領域，讓“金山味道”成為這些領域的消費者最美的味道。

四要轉方法。應從兩個方面轉方法：抓戰略要點。深入實施“數商興農”戰略，按照“村村（村民委員會）有電商”“社社（農民專業合作社）有電商”的工作目標，深挖鄉土人才潛能，通過搭建直播帶貨平臺、培養直播帶貨“村播”“社播”，促進“數字化”“商業化”和“農業”三者的有機結合，豐富農產品銷售方式、拓寬農產品銷售渠道。可組建“上海灣區”綠色直播間、金山電商運營孵化中心、金山電商直播學院等平臺，對返鄉青年、種養能人、村干部、第一書記等進行人才培養，開展“理論+ 實操+ 孵化”行動學習教學，助力一批網紅“村播”“社播”養成，打開農產品銷售“大市場”。抓拾遺補缺。促進農產品從田頭到舌頭，黨委和政府要“有所為有所不為”，為市場所不能為，不為市場所能為。比如金山每年舉辦農業類節慶展會，對其成本與收益應當進行全面、客觀、科學的評估，無效、低效的應取消，有效、高效的也可轉給市場主體自行舉辦。而草創時期的金山農產品直播帶貨，雖然符合大勢，但如初生之鳥，羽毛稀疏，在探索發展過程中所面臨的資金、場地、人員短缺等問題，應當針對性的予以相應補貼，在其羽翼漸豐時再取消補貼。對金山部分農產品“有品質、無規模”問題，要在項目、資金、政策等方面予以扶持，擴大生產規模，避免“我想下單，你賣完了”的窘況發生。□