快閃策略下品牌餐飲店的空間設計傾向研究

王少琛 宋揚

摘要：目的：通過對代表性快閃空間案例的比較和分析，明確目前餐飲品牌快閃空間的設計表現傾向。方法：在深入分析挖掘視覺特性理論文獻基礎上，通過FGD（Focus Group Discussion）的方法明確快閃店類型及快閃空間特性的分析模型，通過專家小組成員問卷調查的方式，對代表性案例進行調研和分析其設計表現的傾向。結果：餐飲品牌快閃店空間設計類型的表現傾向集中為企業中心型，主要采用宣傳與體驗的戰略方式。目前，餐飲品牌快閃店空間設計特性表現傾向的重點在于塑造臨時性、模塊化、審美性、差異性的空間，并且呈現的空間效果突出，而對其他特性的表達相對較弱，尤其在連接性上的設計表達最弱。結論：從快閃店類型和策略的表現傾向來看，相關品牌設計快閃店時的重點在于塑造品牌形象、維持市場競爭力。從餐飲品牌快閃店空間設計特性的表現傾向來看，相關品牌只強調在短期內維持品牌與消費者的關系，而對于讓消費者與品牌建立后續、深入聯系的設計考慮不足。

關鍵詞：快閃策略；餐飲品牌；餐飲空間；設計傾向

中圖分類號：TU247.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）23-0-03

0 引言

從企業的角度來講，企業實現有效的競爭依賴于主力產品積極的市場反饋，而在打造有力的主力產品過程中，市場及消費者反饋則是產品不斷調整的主要依據；從消費者的角度來講，從認知品牌、購買產品、形成品牌忠誠度、建立品牌聯想，到形成強有力的消費關系紐帶，這一過程同樣有賴于品牌與消費者積極廣泛的互動。從品牌產品擴張到品牌形象擴張都需要一種低成本、快速實現品牌與消費者溝通的營銷策略，因此快閃店的概念應運而生。由于其在快速引導消費者體驗、預測市場反應、減少品牌擴張的損失等方面具有優勢，因此成為重要的營銷策略。面對競爭壓力和店鋪經營成本的劇增，快閃店及其設計理論的重要性日益突出。

與此同時，近年來品牌餐飲，尤其是品牌飲品及店鋪數量快速增長，成為年輕人參與度高、活躍度高的實體零售代表。為了在眾多品牌中脫穎而出、提升競爭力，很多品牌開始引入多樣化的經營策略，快閃店也成為相關品牌實踐的重點方向。因此，本研究以安索夫矩陣（Ansoff Matrix）模型為基礎，對快閃營銷策略進行分類，并結合相關研究總結出快閃店設計特性。在此基礎上，本研究針對近5年的代表性品牌餐飲快閃店進行分析，通過分析結果來明確其空間設計的表現傾向，在完善理論框架的同時為相關設計提供參考。

1 快閃策略營銷的概念及相關理論

1.1 快閃策略營銷的概念

快閃店（Pop-up Store）是由“pop-up”和“store”構成的合成詞，其中“pop-up”有“突然出現、突然彈出”的意思，之所以以此命名，是因為快閃店往往在事先不做任何大型宣傳，店鋪突然出現在街頭某處，經歷短暫的經營之后又消失不見，這是一種不在同一地點久留的品牌經營方式。

快閃店的歷史可以追溯至2002年，美國大型折扣店Target沒有設立新商店，而是開設了短期租賃的臨時賣場，這一舉動意外地吸引了大量的消費者，很多企業紛紛效仿，并嘗試以多樣的方式開展營銷活動。由于其在品牌宣傳、產品展示及體驗上的優勢，因此很快產生了病毒營銷（Viral Marketing）效應［1］。最終，學術界將以短期宣傳及銷售促進、市場現狀及趨勢的衡量、消費者可以直接或間接體驗商品為目的的、個性化的、具有話題性的、限定時間的銷售門店稱為快閃店。

1.2 快閃店的類型

快閃店作為維持和開拓品牌市場的戰略，是品牌擴張（Brand Extension）中的一環。為確保其成為行之有效的成長性策略，本研究以安索夫矩陣為基礎模型，該模型認為發展現有市場依賴于市場維持和產品開發戰略，指向企業自身；而發展新市場依賴于市場開拓和多元化戰略，指向消費者。因此，本研究將快閃店的類型分為以傳達產品信息、維持市場為目的的企業中心型和以提升品牌知名度和消費者忠誠度為目的的消費者中心型。

其中，企業中心型使用的戰略包括宣傳與體驗（promotion & experience）和擴展與體驗（expension & experience）。宣傳與體驗戰略的應用不是單純宣傳商品，而是結合產品提供多樣化的體驗場所，提高品牌與消費者的親密度，在消費者心中樹立積極的品牌形象，通過這樣的宣傳體驗來提升消費者對品牌的忠誠度。擴展與體驗戰略相當于將現有商品的范圍擴大到可用于實際生活的產品群，如茅臺推出冰激凌，并通過建立快閃店的策略，實現新產品的推廣。

消費者中心型使用的戰略包括藝術與體驗（art & experience）和文化與體驗（culture & experience）。藝術與體驗戰略通常是指利用現有產品與名人的商業活動、藝術作品相結合開拓新市場的戰略，也可以稱為“光暈效應”（Halo Effect），具有能夠激發消費者對品牌和商品自豪感與消費欲望的“光環心理效果”。文化與體驗戰略通常指與其他品牌或產業要素以融合的形式設立“混合”型的賣場，不局限于現有的品牌，而是構建不同業態的結構。

1.3 快閃店的設計特性

本研究考察了尹惠信［2］、黃承浩［3］、安文珠［4］相關研究中快閃店的設計特性，在總結其共性的基礎上，通過專家小組討論的方法展開進一步的梳理，得出快閃店的設計特性及相關描述如下：

臨時性（impermanence）：空間的限時性是快閃店區別于其他零售商店最具代表性的特性，根據使用目的在場所內進行短暫運營，因此很容易確保賣場設立，達到低成本、高效率的效果。

差異性（differentiation）：快閃店在設立之初就帶有創造性和實驗性的基礎，因此設計應該展示品牌零售中無法展示的內容，將差異化、個性化的形象作為設計宣傳重點要素，其個性越突出，消費者對于品牌的記憶就越深刻。

審美性（aesthetic）：空間的審美性對于消費活動以及品牌形象的塑造有著積極的作用，一些品牌為追求獨特性的表達，放棄了審美性的要求，從而給品牌形象，甚至品牌聯想帶來了破壞性的打擊。

模塊化（modularization）：快閃店往往需要適用于多樣化的場所，并且考慮其設立的成本，多樣化的場所往往適用同一程序，這就要求其在移動的過程中可實現形態的維持、根據場所和目的可調節、削弱物理移動帶來的局限性。

體驗性（experiential）：銷售渠道的變化，促使實體零售越來越重視空間的體驗性，對于快閃店來說，通過獨特的體驗可以強化消費者對品牌感性化的認知，提高品牌忠誠度。

多樣性（diversity）：多樣化的文化藝術活動在提供娛樂性、滿足消費者空間需求的同時，能夠引發消費者的情感共鳴，文化藝術與商業相結合的復合型空間是讓消費者與品牌快速建立聯系的有效方式。

文化性（cultural）：品牌文化是品牌核心的軟實力，是消費者形成品牌認同的核心內容。而區域文化是拉近區域消費者與品牌距離有效的手段，構建富有文化屬性的空間是快閃店空間設計的戰略屬性。

連接性（connectivity）：雖然快閃店可以讓消費者與品牌建立聯系，讓品牌掌握消費趨勢，但是短時間的接觸無法讓消費者建立與品牌的深度聯系。要改善這一狀況，就需要在快閃店空間中提供支持消費者與品牌后續聯系的措施，以及深入交流的措施。

2 快閃餐飲空間的設計傾向分析

2.1 快閃餐飲空間的分析方法及案例選定

為確保研究結果的客觀性，本研究組建了由8名空間設計專家組成的小組。首先，通過小組討論的方式從近10年的15個快閃店中選擇了設計表達更完善的5個項目，包括：樂純酸奶快閃店（2016，北京）、Black Sheep咖啡上海當代藝術博物館快閃店（2018，上海）、MoonCake快閃月餅館（2020，上海）、Blue Bottle澀谷快閃咖啡館（2022，東京）、Fatface咖啡快閃店（2022，沈陽）。其次，將收集的文字及照片資料在小組內共享，在明確專家小組成員了解相關項目基礎上發放問卷，問卷采用李克特5級量表的形式，分別對5個項目的快閃策略類型和空間設計特性進行調研。

2.2 快閃餐飲空間案例分析結果

由于樂純酸奶快閃店主要展示酸奶產品，設計層面主要彰顯品牌在健康、新鮮、自然層面的形象，因此其使用的策略類型為企業中心型（宣傳與體驗）。其特性分析結果為：臨時性4.75，差異性3.88，審美性4.38，模塊化4.50，體驗性3.38，多樣性3.00，文化性2.75，連接性2.00。

Black Sheep咖啡快閃店通過外立面覆蓋褶皺的炫彩膜，配合相向的鏡面，形成豐富的光斑空間與層層深入的視覺空間，呈現出很強的藝術品效應，使用的策略類型為消費者中心型（藝術與體驗）。其特性分析結果為：臨時性4.86，差異性3.63，審美性3.88，模塊化4.50，體驗性3.75，多樣性3.25，文化性2.13，連接性3.25。

MoonCake快閃月餅館在展示月餅的同時，將整個裝置藝術化，通過造型、地面等形成豐富的視覺效果，通過曲線的圍合形成豐富的空間體驗，其使用的策略類型為企業中心型（宣傳與體驗）結合消費者中心型（藝術與體驗）。其特性分析結果為：臨時性4.38，差異性4.25，審美性4.38，模塊化3.13，體驗性3.63，多樣性3.75，文化性4.25，連接性3.13。

Fatface咖啡快閃店的空間設計主要是在探討啤酒與咖啡文化之間的關系，通過模塊化的啤酒箱家具配合綠色激光營造的迷幻氛圍，形成咖啡與啤酒文化之間的反差效果，蘊含“積極叛逆”的品牌理念，其使用的策略類型為企業中心型（宣傳與體驗）。其特性分析結果為：臨時性4.88，差異性3.88，審美性3.63，模塊化4.88，體驗性3.00，多樣性1.63，文化性4.13，連接性3.13。

Blue Bottle澀谷快閃咖啡館在設計時正值新冠肺炎疫情防控期間，為避免客戶與服務人員的接觸，使用了“儲物柜式的銷售裝置”，并運用木材與半透明樹脂材料塑造了溫暖的形象，提供新體驗的同時，本質上擴展了商品范圍，使用了企業中心型（擴展與體驗）。其特性分析結果為：臨時性4.75，差異性4.50，審美性4.25，模塊化4.63，體驗性4.13，多樣性3.75，文化性3.38，連接性3.38。

綜合各空間特性分析結果，相關特性的平均值為：臨時性4.72，差異性4.03，審美性4.10，模塊化4.33，體驗性3.58，多樣性3.08，文化性3.33，連接性2.98。由此可見，其空間在臨時性、差異性、審美性、模塊化特性上的設計表現較為優異；在體驗性、多樣性、文化性上的設計表現為良好；在連接性上的設計表現為普通。

2.3 快閃餐飲空間的設計傾向

從調查分析的結果可以明確，餐飲品牌快閃店空間設計類型的表現傾向集中為企業中心型，主要使用宣傳與體驗的戰略。這說明，相關品牌設計快閃店時的重點在于塑造品牌形象、維持市場競爭力。另一個較為常見的類型為消費者中心型，主要使用藝術與體驗的戰略，通過藝術化的方式來營造空間氛圍，激發消費者對品牌和商品的自豪感。并且同一空間不局限于單一的類型及戰略方式。

根據分析結果，目前餐飲品牌快閃店空間設計特性表現傾向的重點在于塑造臨時性、模塊化、審美性、差異性的空間，并且呈現的空間效果突出，而在其他特性的表達上相對較弱，尤其在連接性上的設計表達最弱，說明相關品牌只強調在短期內維持品牌與消費者的聯系，而對于讓消費者與品牌建立后續、深入聯系的設計考慮不足。

3 結語

快閃店是品牌經營的重要策略，對于品牌形象的塑造、市場開拓、趨勢的把握等有非常重要的作用，好的快閃空間設計更是實現這一策略的關鍵點。本研究通過提煉其設計理論，以簡單的框架對目前餐飲空間，尤其是對品牌飲品空間設計表現進行分析，從共性的角度闡述當前相關空間的設計表現傾向及設計表現重點，依托于共性的表達，相關品牌在后續發展中可以實現快閃店穩妥的表達，而通過不足之處的優化，則可以實現突破性的表達。本研究作為基礎理論性研究，希望能為后續的相關設計實踐及理論發展提供一定的支撐，這也是本研究最大的現實意義。

參考文獻：

［1］ 李素賢，趙允珠，崔藝燦，等. Pop-up Store營銷［J］.營銷，2023（1）：58-68.

［2］ 尹惠信.時尚POP-UP店的空間特征研究：以文化營銷中的5S元素為中心［C］//韓國空間設計學會論文集.首爾：韓國空間設計學會，2014：117-127.

［3］ 黃承浩，韓正元.適用于Pop-up Store的復合文化空間特性研究［C］//韓國室內設計學會學術大會論文集.首爾：韓國室內設計學會，2016：280-285.

［4］ 安文珠.集裝箱快閃店設計研究：以空間靈活性為重點［D］.首爾：梨花女子大學，2020.

作者簡介：王少琛（1990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環境設計、室內設計、品牌商業空間。

宋揚（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業設計、產品系統設計、設計文化。