國內服裝市場消費新特點新趨勢

新零售時代，服裝行業線上線下雙融合已是發展的必然趨勢。一方面，傳統門店將不再局限于店鋪陳列以及畫冊展示，而是向獨立站、第三方平臺、APP、微商城等移動端拓展；另一方面，由于服裝實際試穿時的真實觸感與體驗感是影響消費者購買決策的主要因素，僅靠線上無法即時獲得，因此線上也將通過線下店的融合促成O2O的實現。對產業鏈進行全面數字化智能化升級，滿足消費者的實時體驗將成為企業的現實追求。以下從市場營銷“4P”理論中的四要素，來進一步解析國內服裝零售市場的新特點、新趨勢。

服裝消費呈現個性化、多元化趨勢

從消費主流來看，依然以中高端及大眾品牌為主。更多專而美的小眾品牌也受到追捧，科技兼時尚化產品將成為服裝業轉型升級的新方向。另外，為了最大限度地占有市場，眾多服裝企業在發展到一定程度后將實施多品牌戰略，創立滿足各個細分市場的副線品牌，以達到對消費者的交叉覆蓋，從而實現企業收益最大化，降低企業經營風險。近期值得關注的是，漢服國風時尚興起，其消費者規模近千萬人，市場規模超百億元。調查顯示，約50%群體受訪者接受單套漢服價格在300～500元之間，雖然目前漢服規模僅占中國服裝行業的0.8%，但如果在原創設計、制造工藝創新及柔性供應鏈方面推動漢服產業升級發展，“新漢服”將有可能帶動千億消費市場。

渠道商和品牌企業掌握最終定價權

隨著消費者選擇服裝的方式和渠道日益多元，全球服裝供應鏈將逐漸由生產者推動轉變為由消費端主導的新型模式。消費者需求主導力的增加，使得密切接觸消費者端且掌握市場需求的品牌商或渠道零售商在供應鏈中擁有絕對優勢，并以其市場占有率和規模實力主導服裝生產與價格。小微零售商企業的生存空間日趨有限，產品同質化嚴重，服裝利潤空間被進一步擠壓，從疫情后大范圍的“關店潮”可見一斑。

多元化零售渠道滿足消費者多元化需求

20世紀初，街邊商鋪和裁縫店為服裝的主要銷售渠道，至20世紀中葉，連鎖店、專賣店、商超百貨和購物中心迅速成為主流消費場所。改革開放以來，我國服裝行業大致經歷了批發商時代、零售商時代和品牌商時代等3個發展階段。伴隨經濟和科技的發展，以及新購物習慣的養成，電商平臺異軍突起，網上銷售額快速增長，對服裝實體店造成了巨大的沖擊。與此同時，新冠疫情成為朝著數字化和直接面向消費者（D2C）新零售模式推進的催化劑。當前，淘寶網已建立買家應用中心平臺，技術主要包括“虛擬衣柜”“虛擬試衣間”和“夢境全息展示柜”三大部分，有望實現未來服裝購買方式的DIY化。在不斷升級的技術支持下，零售商提供產品和服務的方式發生了根本性變化。根據Euromonitor統計，全球服裝市場的電商銷售占比已由2014年的9.7%大幅提升至2022年的30.2%。

互聯網成為品牌價值傳播的重要媒介

網絡已成為不可或缺的服裝營銷渠道。網絡渠道除了提供隨時隨地購物的便捷以外，更大的意義在于其對服裝品牌、風格及設計意念的直接傳達，以及對當下流行趨勢的快速傳播。賣方需要通過大數據統計和分析，根據用戶需求去做采購和精準營銷；同時，運用共享經濟思維，優化供給結構，讓更多人參與到供應鏈系統中，共同推廣獲取用戶。

更多內容，可關注紡織導報《從消費視角探析服裝行業發展著力點》一文。