體育旅游服務質量對游客體驗質量與行為意向的影響

趙 陽，馮學鋼

（華東師范大學 經濟與管理學院，上海 200062）

體育旅游是一種異地的具身體驗，學界對其內涵的界定強調主要旅游動機是被體育元素所吸引，具有娛樂性而不僅是競爭性，以及至少有24 小時的異地活動[1-2]。相較一般旅游形式，體育旅游的特殊性體現在具身體驗的層次和強度，即更強調游客的身體卷入情況，因此也更易實現較高層次的旅游體驗[2]。對于旅游體驗的界定，目前引用較多、較權威的版本是：旅游體驗是一種心理現象，包含計劃過程、旅行事件和個人記憶。游客與旅游系統互動是構建游客個人體驗的基礎，其對旅游事件的感知會轉化為長期記憶以形成體驗[3]。從上述界定看，旅游體驗應是體育旅游研究的中心。但由于主觀性強、不同情境下內涵差異大，旅游體驗的測量與評價成為研究發展的“扼喉之痛”。對此，學界逐步使用滿意度、服務質量和體驗質量展開旅游體驗研究[4]。其中，旅游體驗質量是對旅游體驗的一種回顧性測量，強調整體性、情感性[5]，能夠較好地解釋游客行為，因此逐漸成為旅游體驗研究的內核。

盡管旅游體驗質量的概念非常重要，當前體育旅游研究卻較少涉及。國內僅有1 篇文獻[6]基于社會交換理論提出體育賽事旅游者消費決策行為的概念研究框架，在理性計算的基礎上加入“旅游體驗質量”這一情感性變量，從而有效提升了對游客行為的解釋力。但該文并未進行實證檢驗，體育旅游類型也僅限于觀賽型體育旅游，未考慮當下流行的參賽型體育旅游、戶外休閑型體育旅游等情境，因此體育旅游者的行為模式仍有待探索。諸如“體育旅游體驗質量存在哪些維度”“如何理解體驗質量在體育旅游者行為模式中扮演的角色”“不同體育旅游類型下游客行為模式存在怎樣的差異”等問題仍待理論研究的持續補充。

針對上述3 個問題，本文開展兩階段的混合研究。第一階段運用文獻回顧、電話訪談、扎根理論等方法跨文化驗證體育旅游服務質量量表、開發體育旅游體驗質量量表，重點識別并驗證體驗質量的有效維度。第二階段通過結構方程模型、層次回歸和多群組分析等方法，基于問卷數據構建研究模型、檢驗研究假設。本文在完善體育旅游者消費決策模型[6]、體育旅游體驗質量測量[7-10]及“認知-情感-意向”關系理論拓展[11]方面均作出了可能的貢獻。

1 理論背景與假設提出

體育旅游服務質量、體育旅游體驗質量均是在體育旅游情境下服務質量、體驗質量構念的映射。本文將體育旅游服務質量界定為：體育旅游者對旅游服務系統的主觀反映，具備長期性與整體性。體育旅游是服務元素比有形元素更重要的典型情境，因此基于性能的服務質量測量方法（Performance-only Measure of Service Quality, SERVPERF）更適用于該情境下服務質量的測量[12]。體育旅游服務質量的維度包括：①可靠性，即活動組織者所提供的精確、可靠的服務能力，體現在活動組織者在兌現服務承諾、了解游客需求等方面的具體措施。②保證性，即活動組織者能夠被游客信任的能力，體現在專業的服務水平、禮貌的員工和值得信賴的企業行為等。③有形性，即服務產生的物理環境，包括客體和主體方面，前者例如活動的硬件設施與可視化宣傳，后者則體現在工作人員的儀容服裝等方面。④響應性，即活動組織者能夠及時提供有效服務滿足游客需求的能力，響應的意愿和及時性是其常見指標。⑤移情性，即活動組織者為每個游客提供個性化服務的意愿和能力，包括游客個性化需求的洞察、從企業到員工對游客需求的了解和相關服務措施等。本文將體育旅游體驗質量界定為：體育旅游者對旅游體驗卓越性或優越性的一種整體性、回顧性和主觀性的感知判斷方式[4-5]。在旅游研究情境下體驗質量呈現構念的多維性特征[5,13-19]，因而，體育旅游體驗質量也是一個可能包含社交、獲得、沉浸、參與和逃逸因子等的多維構念。

1.1 服務質量、體驗質量與旅游體驗質量

隨著服務業就業人口不斷增加和所占GDP 比重不斷提升，服務質量①在多數文獻中，服務質量與感知服務質量沒有嚴格的術語區分，經常被替換使用[12，20，22]，因此本文所指服務質量與感知服務質量在本質上并無差異。的構念在20 世紀80 年代美歐學界關于零售、營銷的研究中成為熱點。代表性觀點包括：①感知服務質量是感知服務與期望服務比較的結果，受到消費者體驗的影響，也是技術質量、功能質量和形象的結果變量。其中，技術質量是消費者與服務公司互動過程的客觀所得，功能質量是消費者對所獲得服務的主觀看法，兩者與外部因素、營銷活動一起作用于形象，從而影響服務期望[20]。②在感知服務質量作為比較結果的認知基礎上，有學者[21]從質量管理的差距入手，提出了服務質量的10 個決定因素：可靠性、響應力、競爭性、溝通便捷、禮貌及尊重、溝通技巧、信譽、安全、理解力和有形性，而后又開發出服務質量測量量表（Scale for Measuring Service Quality,SERVQUAL），將10 個因素精簡成5 個維度，按重要性依次是可靠性、保證性、有形性、響應性和移情性[22]。SERVQUAL 在后來服務質量的研究中發揮了引領作用，至今仍有較多學者沿用該量表。③也有學者嘗試改進SERVQUAL，提出了一種基于表現的測量方法SERVPERF。該方法更側重功能質量、主觀感知的測量，強調感知服務質量是態度的一種形式，是一種長期、穩定的整體測量。相較于SERVQUAL，該方法省略了對期望的測量并精簡了測項，檢驗了與滿意度的因果關系，且更適用于服務元素比有形產品重要的行業，例如電子零售、高等教育和廣告咨詢等[12,23]。

從SERVQUAL 到SERVPERF，學者們對消費者主觀感知方面的關注點發生了遷移。對于服務元素更為突出的旅游業，相關學者為了解釋游客的有限理性行為模式，包括情感因素、決策動機和體驗共創等現象，引入了體驗質量的概念。體驗質量即顧客對客戶體驗的卓越性或優越性的感知判斷[24]，而旅游體驗質量則是該構念在旅游服務情境下的一種典型應用。如表1 所示，體驗質量與服務質量的差異可以從測量視角、評價模型、關注焦點、范圍等層面予以區分[5]。在服務體驗視角下，旅游體驗質量被視作服務質量的結果，滿意度、行為意向的前因，在游客行為模型中引入該構念可有效提升對行為意向的解釋力[13,25-26]。

表1 服務質量與體驗質量的概念對比[5]Table 1 Comparison of service quality and experience quality frameworks

回顧體驗質量在旅游研究中的應用，發現不同旅游情境、游客類型的體驗質量的維度差異較大。針對旅游體驗質量測量的文獻，以“旅游體驗質量”“(touris*)AND(experience quality)”為關鍵詞在CNKICSSCI 與WoS 核心合集數據庫進行檢索，排除與研究主題無關的文獻、將體驗質量簡單等同于服務質量或滿意度的文獻、非量表開發的文獻，再通過滾雪球式閱讀對文獻查漏補缺，重點識別旅游體驗質量的高頻同被引文獻，最終形成旅游體驗質量量表開發和維度識別的核心施引文獻池①盡管施引文獻池中存在2 篇并非以“旅游體驗質量”直接命名量表的文獻，包括心流狀態量表（The Flow State Scale，FSS）、難忘旅游體驗量表（The Memorable Tourism Experiences Scale, MTES），但考慮到它們均是旅游體驗的主觀評估量表，且被相關旅游體驗質量文獻廣泛參考，因此可視作體驗質量范疇下的近似研究。（11 篇）。基于施引文獻池，整理出較有代表性的8 個共同維度，包括娛樂、教育、參與、沉浸、逃逸、新奇、審美、社交，以及其所對應的內涵與適用范圍（表2）。

表2 旅游體驗質量的常見維度與內涵Table 2 Common dimensions and connotations of tourism experience quality

1.2 體育旅游者行為意向的影響因素

行為意向是決定個體行為的直接因素[29]，是人們參與某一特定行為的傾向與意愿，其作為變量通常包含2 個維度：重游意愿和口碑傳播[30-32]。對于行為意向的前因，不同理論側重不同的切入角度，較具代表性的有：①計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）[29]，行為意向會受到態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。②美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfaction Index, ACSI）[33]，行為意向會受到滿意度、感知價值、感知質量、期望的綜合影響。③“認知-情感-意向”（Cognition-Affection-Intention）關系理論[11]，也稱態度的三維度模型，反映了事實關系、價值關系對行為意向的影響。④針對體育旅游研究情境，學者們強調了動機[34-35]、體驗[34-35]、形象[34,36]、參與[37]、文化[38]、風險感知[39]和依戀[39]等對游客行為意向的影響。當前體育旅游研究并未在經典理論的應用上形成統一，這一方面可能是由于經典理論的應用在體育旅游情境中仍待驗證，另一方面則可能與體育旅游研究情境的復雜性和特殊性有關。

從TPB 到ACSI 模型再到“認知-情感-意向”關系理論，游客態度對行為意向的影響成為共識，服務質量作為態度的一種典型形式[12]，由此可推導得到服務質量對行為意向的影響關系。在體育旅游情境下，游客參與程度更強、體驗更深刻[2]，有限理性行為模式的特征更凸顯。對于游客行為意向的解釋，需要更關注游客的主觀感知和體驗共創問題，引入體驗質量。在使用服務質量與體驗質量同時解釋游客行為時，學者們普遍將其視作兩種關系：①可替換關系，即重視體驗的影響作用和研究獨立性，用體驗質量替代服務質量來解釋游客行為[40-43]。②準因果關系，即服務質量能部分地影響體驗質量，但后者仍然會受到諸如游客人格、情緒或其他外在隨機因素的影響[14-15,44]。此外，從心理表征上看，服務質量是認知，而體驗質量是情感（表1），因此基于“認知-情感-意向”關系理論，準因果關系更適合指導本文理論假設的提出：

H1： 體育旅游服務質量正向影響游客行為意向。

H2：體育旅游體驗質量正向影響游客行為意向。

H3：體育旅游服務質量正向影響體驗質量。

H4：體育旅游體驗質量在服務質量和游客行為意向的關系中發揮中介作用。

在不同類型的體育旅游情境下，游客行為意向的鏈路關系可能存在較大差異。對于體育旅游的分類，Gibson[45]三分法應用最廣泛，即分為參與型體育旅游、賽事型體育旅游和懷舊型體育旅游。此外，還有學者從旅游資源[46]、市場特征及產品開發[47]、標志性節事活動[48]、體育內容[49]和職業性[50]等角度對體育旅游進行的分類。本文在Gibson 三分法基礎上，認為體育旅游可分為4 類：①觀賽型體育旅游，例如觀看ATP 網球大師賽、F1 中國賽以及本土足球、籃球聯賽等。②參賽型體育旅游，例如參與城市馬拉松、城市定向越野和各項目的“草根”賽事等。③戶外休閑型體育旅游（簡稱“休閑型”），例如露營、自駕、徒步等，雖然以體育運動為主題，但與參賽型體育旅游相比，一般不涉及專業賽事。④懷舊型體育旅游，例如參觀體育博物館或賽會場館、參加校友賽等。為檢驗不同體育旅游類型對游客行為意向的鏈路關系可能的調節作用，提出以下假設：

H5：體育旅游類型可調節“服務質量→體驗質量→行為意向”的鏈路關系。

對照前述假設，H5的得證需要綜合比較如下子假設：

H5a：在不同類型的體育旅游情境下，服務質量對行為意向的影響關系存在顯著差異。

H5b：在不同類型的體育旅游情境下，體驗質量對行為意向的影響關系存在顯著差異。

H5c：在不同類型的體育旅游情境下，服務質量對體驗質量的影響關系存在顯著差異。

H5d：在不同類型的體育旅游情境下，服務質量、體驗質量與行為意向的中介機制存在顯著差異。

2 研究設計、數據收集與樣本特征

針對3 個研究問題，依次進行量表開發與實證檢驗的兩階段工作。回顧旅游體驗質量測量的有關文獻[5,13-19]，發現體驗質量在不同情境下的維度差異較大（表2），用戶訪談與文獻回顧是發展初始測項的最主要方法，且當前體育旅游情境下暫無普遍應用的體驗質量量表。因此，第一階段旨在通過文獻回顧、電話訪談和預調研等方式完成跨文化驗證體育旅游服務質量量表、開發體育旅游體驗質量量表的前期工作。參照旅游領域量表開發的標準流程，量表的開發驗證應遵循8 個步驟：確定構念范圍、發展初始測項、凈化初始測項、問卷預試、正式樣本收集、探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗[51-52]。本文在此階段開展了提煉體驗質量及其維度的構念范圍、發展初始測項、凈化初始測項和兩輪問卷預試等工作（表3）。第1 輪預調研基于11 篇旅游體驗質量量表開發文獻提煉有關維度與觀測指標，并依據訪談內容對服務質量、體驗質量量表測項進行補充或調整。第2 輪預調研旨在基于數據分析結果進一步凈化初始測項，尤其是體驗質量的維度和測量指標。

表3 數據收集與分析過程Table 3 Data collection and analysis process

第二階段在收集正式樣本后進行探索性因子分析、驗證性因子分析和信效度檢驗，完成量表開發工作，并針對研究問題進行結構方程建模和多群組分析等操作，從而明確服務質量、體驗質量的內在結構，進而構建統計模型驗證研究假設。正式調研采用的問卷包括6 個部分：甄別問題、人口信息、體育旅游基礎認知、服務質量、體驗質量和行為意向。其中，甄別問題用以識別是否有體育旅游的經歷、何種體育旅游類型及體育旅游的參與頻次。人口信息包括體育旅游者的性別、學歷、職業、家庭情況等基礎人口特征情況。體育旅游基礎認知旨在識別旅游動機和體驗障礙。服務質量、體驗質量使用預調研階段得到的測量量表。行為意向量表改編自具有較高被引量且領域相關的研究，4 個觀測指標可分為2 個維度，分別是口碑傳播和重游意向[30]。此外，服務質量、體驗質量和行為意向均采用利克特7 點量表進行測量，分值1～7 依次代表從“非常不同意”到“非常同意”。

為減少共同方法變異的風險，綜合使用反向題項設置法、題項隨機配置法，以及限制每天發放最多50 份問卷的方式進行事前控制[52]。前兩輪主要通過問卷星平臺的樣本服務完成問卷發放，被訪談人員則通過問卷星平臺和相關體育旅游社群招募。正式調研仍然通過線上渠道發放問卷，途徑有二：①委托問卷星平臺面向“近5 年曾因體育活動而前往異地旅游且超過24 小時”的人群發放910 份問卷，回收有效問卷629 份，有效率為69%。②通過體育旅游愛好者的微信群發放，且同樣要求“近5 年曾參與過體育旅游活動”，對符合要求的作答者贈予5 元微信紅包作為答謝。共發放80 份問卷，回收有效問卷63 份，有效率為79%。最終回收有效問卷692 份，整體有效率為70%。

分析樣本人口特征：①男性占49%；②18～25 歲者占17%、26～30 歲者占41%、31～40 歲者占37%；③大專學歷者占7%、本科學歷者占78%、碩士及以上學歷者占11%；④事業單位員工占21%、國有企業員工占22%、三資企業員工占41%；⑤家庭月均收入3 000～9 000 元占15%、9 001～15 000 元占22%、15 001～21 000 元占22%、21 000 元以上占39%；⑥觀賽型占59%、參賽型占65%、休閑型占83%、懷舊型占42%。人口信息基本符合體育旅游參與人群特征，且不同體育旅游類型均超過了200 個樣本量的量級要求[53]。

3 量表開發與假設檢驗

3.1 量表開發

3.1.1 構念界定與維度提取

構念范圍在理論背景階段已確定。初步提取體育旅游服務質量的5 個維度，包括可靠性、保證性、有形性、響應性和移情性；初步提取體育旅游體驗質量的8 個維度，包括娛樂、教育、參與、沉浸、逃逸、新奇、審美和社交，且各維度的內涵界定沿用了旅游體驗質量的表述形式（表2）。

3.1.2 發展與凈化初始測項

綜合使用文獻回顧和電話訪談來發展初始測項。在第一輪問卷預試前，生成了具有61 個測項的旅游體驗質量量表，并結合22 個測項的SERVPERF 服務質量量表形成初始版問卷[12,54-55]。對于體驗質量的測量，基于核心文獻匯總了測項庫（p=139），經過專家團隊的提煉、刪除和修改，確認了61 個初始測項。第一輪問卷預試在問卷星平臺發放168 份，回收了146 份有效問卷。參照題項的凈化過程[22,51-52]，對其進行內部一致性系數檢驗、探索性因子分析和分辨力系數檢驗，得到對61 個測項優劣程度的初始判斷。

通過問卷星的填空題設置，以及直接在體育社群招募，共收集了40 份被訪者的聯系方式，從中挑選14 位進行不少于20 分鐘的訪談，用以識別他們對體驗質量、服務質量和體育旅游的認知與態度，并在得到許可后錄音。訪談完成后依據溝通質量贈予被訪者5～20 元的微信紅包表示感謝。被訪者的選擇依據：①曾以體育活動為主要目的而前往異地旅游且持續行為超過24 小時。②最近5 年內曾參與體育旅游活動不少于1 次。③挑選被訪者時，為盡可能體現人口特征的異質性以凸顯可能的新范疇，會注重被訪者參與體育旅游的類型、性別、年齡、受教育程度、職業和居住地等特征差異。訪談內容包括“您對體育旅游有著怎樣的認知，為什么會選擇體育旅游”“請描述自己印象最深的一次體育旅游經歷”“體育旅游經歷達到您最初的目的了嗎，會有哪些不一樣的發現”“您會重游嗎，為什么”“請嘗試羅列所有您覺得體驗質量應包括的元素”“請選擇3 個您參加體育旅游活動所必需的因素”等。

3.1.3 基于訪談的測項優化與維度拓展

借助Nvivo 11 軟件，借鑒程序扎根理論的編碼方法對錄音文本進行分析，識別體育旅游體驗質量可能存在的維度。在開放性編碼階段，以“體育旅游體驗質量”為切入點，對原始語句進行逐段、逐行、逐詞的分析，經過2～5 級編碼，在刪除出現頻次少于2 次的概念后，最終提取出22 個范疇（表4）。主軸編碼階段，按照初始范疇的類屬和對用戶的影響程度，將其歸納成9 個主范疇（表5）。選擇性編碼階段，進一步在主范疇的基礎上提煉統領性核心構念[56]。盡管9 個主范疇可能存在層次上的差異，但其均屬于因體育旅游活動而激發的心理活動及記憶，因此在借鑒相關文獻[5,13-19]的基礎上，認為其共同構成了“體育旅游體驗”的內容。由于服務質量與行為意向已有成熟的理論基礎，使用扎根理論編碼方法的主要目的只是識別體驗質量的潛在維度，且理論假設的提出和驗證已包含對構念關系的判斷分析，因此無須再依靠選擇性編碼對其提出相關命題。此外，為驗證理論飽和程度，又新增3 次訪談，未發現新的能提取的體育旅游體驗質量概念或范疇，因此可視作已達理論飽和狀態。

表4 開放式編碼的部分結果Table 4 Partial results of open coding

表5 主軸編碼結果Table 5 Axial coding results

基于主軸編碼結果（表5），與量表開發文獻不斷進行比較分析，在原61 個測項量表的基礎上，拓展了2 個新維度（挑戰、放松），進而形成了10 個維度46 個測項的體驗質量量表。對比相關文獻發現：①體育旅游情境下仍然保持了一些旅游體驗質量的共性維度，例如社交、參與、沉浸、審美、娛樂、教育和新奇。但測項未能充分反映被訪者的觀點，例如：在社交維度中，被訪者反饋體育旅游經歷還能促進家庭關系；在沉浸維度中，刺激、激動或興奮可以更精確地描述游客心情隨體育旅游活動的進行而發生了哪些改變；在審美維度中，體育旅游的活動氛圍與當地人文環境是否可以和諧共存可能也構成了審美體驗；在娛樂維度中，游客娛樂還來自日常運動愛好的進階式滿足；在教育維度中，見識高水準運動競技水平、學到運動知識和技能，以及性格的重塑等可能是教育體驗的獨特性內容。因此，基于被訪者反饋及數據分析結果，對61 個測項的初始版問卷中表現欠佳的題目進行了替換。②體育旅游體驗質量還具備挑戰和放松維度。前者在參賽型體育旅游情境下頻繁出現，后者則在觀賽型、休閑型體育旅游情境下出現，因此本文為這2 個維度增加了測量指標。③逃逸維度并未在訪談內容中頻繁出現，但該維度具備較高的數據信效度，因此其存在性仍待進一步探索。

3.1.4 第二輪預試及正式問卷形成

本輪調研在服務質量、體驗質量量表的基礎上，增加體育旅游基礎認知、行為意向和人口信息，形成了完整問卷。再次通過問卷星系統發放118 份問卷，回收有效問卷116 份。通過處理問卷數據，包括探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）、分辨力系數和回歸分析等凈化操作，最終將量表的10 個維度46 個測項精簡為6 個維度25 個測項，用于正式調研。回顧2 輪問卷預試，量表的精簡過程及原因如下：①參與和沉浸維度在較多文獻中均有體現，在保留核心測項且潤色表達方式后，它們在2 輪問卷預試中均獲得穩定的數據表現，因此被優先保留下來。②社交維度較少被學者關注，卻在面向體育旅游者的訪談中頻繁出現，保留核心測項、潤色表達方式后，數據表現穩定且被保留下來。③審美和教育雖然在較多文獻中均有體現，但其核心測量指標在第一輪問卷樣本數據中表現不穩定，而依據編碼結果調整相關題項后，在第2 輪問卷樣本數據中穩定，最終被保留下來。④逃逸維度被學者們廣泛關注，且核心測項在樣本數據中保持穩定，在保留該維度的同時，依據體育旅游情境對有關測項進行酌情調整。⑤盡管娛樂和新奇維度被較多研究所涉及，放松和挑戰維度在訪談過程中有較多體現，但相較其他維度未能獲得良好的數據反饋。基于分組EFA 數據結果，發現是不同體育旅游類型之間差異較大所致。為保障更高質量的信效度，剔除了相關測量。娛樂在旅游體驗質量的文獻中被視作重要維度，因此未來研究可聚焦某一具體的體育旅游類型，重新檢驗娛樂因子在游客行為模型中的作用。

3.1.5 信效度檢驗

基于正式調研回收的692 份有效問卷，利用SPSS 22 軟件將其隨機拆分兩份，一份數據進行EFA（n=348），一份數據進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）（n=344）。

在EFA 階段，采用主成分分析法提取因子，并利用最大方差法對數據進行旋轉，固定抽取5 個公因子，并依次對服務質量、體驗質量的維度與測項進行調整，直至不存在某一測項在2 個或多個因子的載荷值均大于0.4 的情況。調整后的服務質量（KMO 值為0.915，大于0.7 水平，P＜0.001，累計方差貢獻61%）與體驗質量（KMO 值為0.835，大于0.7 水平，P＜0.001，累計方差貢獻57%）均符合EFA 的前提條件（表6），體現了測項對總體及維度的良好代表性。其中體驗質量的“獲得”維度由原“審美”“教育”的有關測項聚合而來，經此修改后的體驗質量在EFA 階段得到了更好的數據表現。

表6 探索性因子分析結果（n=348）Table 6 Exploratory factor analysis results (n=348)

在CFA 階段，先依次分析服務質量、體驗質量的因子結構，然后構建服務質量、體驗質量的二階五維因子模型和行為意向二階二維因子模型的全結構模型，最后基于全結構模型拆分四類體育旅游類型樣本，并逐一對擬合指標進行了檢驗。具體包括：①在二階驗證性因子分析之前，先對服務質量、體驗質量做一階驗證性因子分析和不同維度之間的相關系數檢驗，在指標達到要求后方才進入二階驗證性因子分析。一階驗證性因子分析發現：服務質量（χ2/df=1.85，RMSEA=0.05， SEMSR=0.04， GFI=0.94， NFI=0.90， RFI=0.88，NNFI=0.94，CFI=0.95，PGFI=0.67，PNFI=0.73，PCFI=0.76）、體驗質量（χ2/df=1.74，RMSEA=0.05，SEMSR=0.05， GFI=0.95， NFI=0.85， RFI=0.80， NNFI=0.91，CFI=0.93，PGFI=0.66，PNFI=0.66，PCFI=0.73）的擬合優度均表現良好，且維度間標準化相關系數均大于0.4 水平，表明可進入二階驗證性因子分析。最終得到的擬合優度結果如表7 所示。②在構建的全結構模型中，絕對擬合優度指標（χ2/df=2.19，RMSEA=0.07，SRMSR=0.06，GFI=0.83）、簡約擬合優度指標（PGFI=0.72，PNFI=0.66，PCFI=0.76）達標，增值擬合優度指標（NFI=0.71，RFI=0.69，NNFI=0.82，CFI=0.82）雖未達到推薦閾值，但考慮到模型指標的復雜性，擬合優度尚可接受。③基于全結構模型，拆分不同體育旅游類型的樣本，依次進行結構效度的檢驗，同樣發現絕對擬合優度、簡約擬合優度基本達標，而增值擬合優度欠佳問題。綜上，本文認為服務質量、體驗質量及全結構模型的結構效度達到了良好的擬合表現，但不同體育旅游類型下的維度與擬合情況仍需進一步探索。

表7 驗證性因子分析結果Table 7 Confirmatory factor analysis results

利用SPSS 22 軟件計算Cronbach'sα系數，測量問卷數據的內部一致性，發現服務質量與體驗質量各個維度的系數基本在0.6 水平以上，符合信度驗證標準。采用平均變量萃取值（Average Variance Extracted, AVE）檢驗收斂效度，計算得到服務質量與體驗質量各個維度的AVE 值基本大于0.36，且各因子載荷基本大于0.5，即變量維度的收斂效度達到要求。AVE 值平方根均基本大于橫行豎列各變量的相關系數，考慮到二階因子的模型復雜度，區分效度可視作達到要求。此外，各變量的聚合效度理想，盡管存在體驗質量與行為意向相關度過高的問題，但變量間的區分效度尚可（表8）。

表8 內部一致性、收斂效度與區分效度的檢驗結果（n=344）Table 8 Test results of internal reliability, convergent validity and discriminant validity (n=344)

3.2 假設檢驗

3.2.1 服務質量、體驗質量與行為意向的關系

利用AMOS 28 軟件對樣本（n=692）進行路徑分析和中介效應檢驗。由圖1、表9 可知：①路徑“體驗質量→行為意向”在P=0.001 水平上顯著，且標準化系數為1.22。假設H1得證。②利用SPSS 22 軟件對潛變量做化潛為顯處理，以及添加人口特征變量作為控制變量，為服務質量、行為意向構建線性回歸模型，發現服務質量顯著正向影響行為意向（標準化系數為0.46且P＜0.001,R2=0.30）。假設H2得證。③路徑“服務質量→體驗質量”標準化系數為0.88 且在P=0.001 水平上顯著。假設H3得證。④不論是Bias-Corrected 還是Percentile 方法，路徑“服務質量→體驗質量→行為意向”在95%置信區間的上下限均未跨過0 且P＜0.01，即中介效應顯著。結合路徑“服務質量→行為意向”的檢驗結果（圖1），進一步發現路徑“服務質量→體驗質量→行為意向”呈現顯著的完全中介效應。假設H4得證。

圖1 結構方程模型（n=692）Figure 1 Structural equation model (n=692)

表9 Bootstrap 中介效應檢驗結果（n=692）Table 9 Bootstrap mediation effect test results (n=692)

3.2.2 不同體育旅游類型下的檢驗

（1）利用AMOS 28 軟件進行多群組分析，以驗證假設H5。對服務質量、體驗質量和行為意向的各維度做化潛為顯處理，然后依次構建“服務質量→行為意向”“體驗質量→行為意向”“服務質量→體驗質量”“服務質量→體驗質量→行為意向”結構方程模型，并限制待檢驗路徑為相等，得到檢驗結果（表10）。結果顯示，除了“服務質量→行為意向”的P＜0.05，說明該路徑下不同類型游客行為存在顯著差異，其他路徑的差異均不顯著，假設H5未得證。

（2）使用SPSS 22 軟件，基于體驗質量維度、測項，分別構建與行為意向的線性回歸模型。在構建線性回歸模型之前，將啞變量化的人口特征變量視作控制變量，同時加入回歸模型以減少無關影響。從拆分維度×行為意向子維度（表11）來看，影響不同類型體育旅游者行為意向的體驗質量維度較為趨同，按照影響力大小依次是：社交、獲得、沉浸和參與。其中，逃逸因子在與其他因子共同進入模型時，不存在對行為意向的顯著性影響，而參與因子未能顯著影響參賽型游客的口碑傳播、懷舊型游客的重游意向。本文還拆分測項×行為意向子維度，進一步識別不同類型游客行為意向的影響指標，用以提煉體驗質量的核心測項（表11）。未來研究如需整體單維地測量體育旅游體驗質量，可酌情參考。

表11 不同體育旅游類型的回歸分析結果Table 11 Regression analysis results of different types of sport tourism

（3）為細化體育旅游者“服務質量→體驗質量→行為意向”各維度之間的鏈路關系，依次構建了體育旅游情境×行為意向×體驗質量各維度×服務質量各維度的模型群組。由于體驗質量的逃逸因子未能顯著影響行為意向（表11），為節約篇幅未進行中介效應分析。按照中介效應檢驗的標準步驟[57]，基于SPSS 22 軟件依次檢驗了“服務質量各維度→行為意向”“服務質量各維度→體驗質量各維度”“服務質量各維度→體驗質量各維度→行為意向”的模型關系，且每組模型均添加了啞變量化的人口特征變量以減少無關因素影響。觀察添加中介變量前后自變量回歸系數的顯著性變化情況，從而判斷是否顯著、是否完全中介。添加中介變量后，自變量回歸系數的顯著性由小于0.05 水平變化為大于0.05 水平則視作完全中介，如果仍小于0.05 水平則視為部分中介。記錄“服務質量→體驗質量→行為意向”各維度之間顯著的中介鏈路關系，并結合標準化系數、中介效應檢驗結果和調整后R2分析各維度之間的鏈路關系（圖2）。

圖2 體育旅游情境×服務質量×體驗質量的策略地圖Figure 2 The strategy map of sport tourist contexts×service quality×experience quality

結果顯示：①以行為意向及其維度作為因變量，添加控制變量，且以服務質量及體驗質量的各維度作為自變量，得到模型調整后的R2。不同體育旅游類型下“服務質量→體驗質量→行為意向”的解釋力基本達到50%，可知模型解釋力良好。從細分行為意向的維度看，對口碑傳播意向的解釋力略高。②已知社交、獲得因子在不同體育旅游類型下均是影響行為意向的主因（表11），但發現服務質量各維度對體驗質量的影響作用不盡相同。可靠性顯著影響了社交、參與因子，但從標準化回歸系數來看，可靠性尚不是社交、參與因子最重要的影響因素。③保證性對沉浸因子的影響更具穩健性，而對其他因子在不同體育類型下存在較大差異的作用路徑，例如，在觀賽型中影響社交因子，在參賽型中影響參與因子。④除觀賽型外，有形性是社交因子最重要的影響因素，且在觀賽型在內的全類型下對獲得因子具有重要影響。⑤響應性是獲得因子的最重要影響因素，同時對社交、參與因子存在較為穩健的重要作用。⑥移情性對體驗質量的影響作用較為直觀，可視作沉浸、參與因子最重要的影響因素，且在不同體育旅游類型中具有強穩健性。

4 討 論

4.1 旅游與體育旅游在體驗質量維度的異同

首先，在體育旅游研究中，有學者[6]嘗試引入“旅游體驗質量”來解釋體育賽事旅游者的消費決策過程：體驗質量作為心理活動的一部分，可能會對“感知收益-成本”造成影響，從而催生沖動型購買行為等。盡管該文體現了體育旅游研究對體驗質量的關注，但并未深入剖析體驗質量的內涵，體驗質量是一個整體性構念還是多維構念尚不得知。本文通過量表開發、實證檢驗，正式將體驗質量的構念和維度引入體育旅游研究情境。其次，在旅游體驗質量的研究文獻中，不同情境下體驗質量的維度差異較大[5,13-19]。本文揭示了在體育旅游情境下，游客體驗質量仍然具備參與、逃逸、教育、審美等與一般旅游情境相同的維度[5,13-14,16-18]，也檢驗了社交、沉浸等在體育旅游情境下所特有的維度[14-15,17-19]。最后，在量表開發過程中還發現了其他文獻中未提及的放松、挑戰維度。盡管它們在信效度檢驗方面相較其他維度未能獲得更佳的表現而被保留下來，但仍對思考體育旅游體驗質量的獨特內涵具有一定的啟發作用。

4.2 體育旅游服務質量對游客行為意向的作用機制

首先，在旅游服務質量作用機制研究中，旅游體驗質量常被視作影響行為意向的中介變量，如“表現質量→體驗質量→行為意向”[14-15]、“招待→體驗質量→行為意向”[25]、“節事質量→體驗質量→游客滿意度”[26]。體驗質量的構念由服務質量演變而來[5]，因此同時研究服務質量、體驗質量在與行為意向的鏈路關系中的作用，能更好地兼顧旅游市場供需兩側的現象解釋力與管理可行性。盡管體驗質量被視作具有不受旅游運營主體控制的機會屬性[14-15,44]，但本文關注體驗質量可被服務質量解釋的部分，仍然提出了提升體驗質量、促進行為意向的啟發性思路。其次，本文在體育旅游研究視角下聯通服務質量與體驗質量，豐富了服務質量的作用機制，細化了體驗質量各維度對行為意向的影響關系，拓展了體驗質量的研究情境。最后，對于先前體育旅游體驗質量研究[6]提出的體驗質量的中介作用，本文在不同體育旅游類型下均得以證實。

4.3 不同體育旅游類型下體驗質量的作用路徑與邊界

首先，體育旅游體驗質量研究僅對觀賽型體育旅游中的體驗質量進行了探討[6]，而本文基于不同體育旅游類型的調節作用檢驗，推斷得到“服務質量→體驗質量→行為意向”鏈路關系的穩健性結論，不僅進一步檢驗了觀賽型體育旅游中體驗質量所發揮的作用，更補充了包括參賽型、休閑型和懷舊型在內的體育旅游研究情境[45]。所開發的體育旅游體驗質量量表，以及對維度、測項的作用識別，將有助于推動后續實證研究的發展。其次，本文提供的策略地圖細致地揭示了“服務質量→體驗質量→行為意向”各維度間的鏈路關系。體驗質量并非總能扮演服務質量與行為意向之間的完全中介角色。其在“可靠→社交→行為意向”“可靠→參與→行為意向”等路徑上更易體現完全中介作用，而在“有形→社交、獲得→行為意向”“移情→沉浸、參與→行為意向”等路徑上更易體現部分中介作用。盡管“服務質量→體驗質量→行為意向”鏈路關系在不同體育旅游類型下保持整體穩健，但細分不同維度仍然存在作用機制上的偏差。以上發現不僅促進了服務質量、體驗質量研究的融合發展，也通過體育旅游類型探討了體驗質量發揮中介作用的邊界條件[16-17,24-26]。

4.4 管理啟示

（1）有關部門應嘗試將體驗質量納入體育旅游統計指標體系。例如定期發布具體賽事、地方或全國的體育旅游年報，將體驗質量與旅游人次、旅游消費等指標共同納入統計。出于統計方便，可以截取體驗質量部分測項，即對行為意向有更重要影響的測項，以此作為體驗質量整體單維指標的測量依據。還可對本文成果進行時序數據方面的拓展，例如可測量某一賽事、某一地區在不同階段下的體驗質量水平。這樣不僅方便獲取體驗質量的面板數據，也有益于拓展其與更廣泛構念之間的研究關系，從而提升體驗質量的研究價值、擴大其應用范圍。

（2）體育旅游目的地發展應從傳統的服務質量觀轉變為體驗質量觀。由體驗質量的完全中介作用和添加體驗質量后模型R2的提升情況①使用SPSS 22 軟件構建層次回歸模型，以行為意向為因變量，依次添加控制變量、服務質量和體驗質量，得到模型擬合指標。結果發現，調整后R2 由0.30 提升至0.43。可知，服務質量可借助體驗質量更高效地刺激行為意向提升，進而推導得到體驗質量觀對于景區服務工作的重要指導作用。對此，可參照行業或地區頭部景區的體驗質量標準，將其視作標桿管理的依據，分析自身發展優劣勢，從而提升服務水平，促進體驗質量改善，提高口碑傳播率和重游率，最終實現企業績效增加、體育旅游產業的高質量發展。

（3）體育旅游運營主體可依據“服務質量→體驗質量→行為意向”的策略地圖開展相應的營銷活動。例如，為提升參賽型體育旅游者的口碑傳播率和重游意向，可以部署社交體驗的改善戰略，而提升服務質量的有形性、響應性和可靠性即落地戰術。運營者應該在活動現場加強景觀布置與可視化宣傳，打造網紅賽道，規劃合適的觀景時間，提供免費高清的照片及視頻素材，以及搭建社群平臺并激勵游客主動分享等。類似地，通過本文提供的策略地圖，運營者可清楚地了解不同體育旅游類型應該著重改善服務質量的哪些方面、對旅游體驗與行為意向又有何作用路徑。

4.5 研究局限與展望

（1）本文測量的是體驗質量而非對體驗的實時測量[58]，因此尚未揭示過程性體驗與服務質量、行為意向的關系。兩種體驗的區別在于，前者是回顧性、整體性的測量，而后者具備更多實時性、過程性的特征，也更接近心流體驗（flow experience）的范疇。未來可結合實驗研究，基于時刻的方法測量過程性體驗，例如皮膚電傳導、面部肌肉掃碼、眼球追蹤、數字追蹤技術等，從而完善體育旅游體驗的研究。

（2）本文的模型驗證部分通過問卷收集數據，可能存在因使用橫截面數據而導致的因果論證不夠充分的疑慮。未來研究可嘗試劃分不同時期展開測量與數據收集工作，以豐富時序數據，提升結論說服力。

（3）體育旅游者行為意向的其他影響因素尚未納入模型。一些重要的構念，例如期望、動機、形象、難忘記憶、感知價值、風險感知和依戀等，均可能在體育旅游的不同類型、不同階段發生作用。未來可以加入這些構念，繼續豐富“服務質量→體驗質量→行為意向”模型。

（4）應積極探索體驗質量對其他變量、層次的影響效果。例如，可基于“旅游幸福學”議題，研究對游客整體生活滿意度、生活質量的影響。再如，謝彥君等[59]曾引入共睦態（communitas）的構念，即游客在群體互動情境下的共鳴、狂歡等行為狀態。體育旅游者個體層面的體驗質量對群體層面的共睦態有何影響，如何通過提升體育旅游體驗質量以實現共睦態，這些問題值得未來研究更多關注。

5 結 論

針對“體育旅游體驗質量存在哪些維度”“如何理解體驗質量在體育旅游者行為模式中扮演的角色”“不同體育旅游類型下游客行為模式存在怎樣的差異”這3 個問題，本文開展了兩階段的混合研究工作，并得到如下結論：

（1）體育旅游體驗質量的5 個維度被提取和檢驗，包括社交、獲得、沉浸、參與和逃逸。

（2）對于體驗質量在體育旅游者行為模式中的角色問題，基于結構方程模型發現了其對行為意向的顯著正向影響，以及在“服務質量→體驗質量→行為意向”鏈路關系中所扮演的完全中介角色。基于添加了控制變量的層次回歸模型，進一步探討了體驗質量子維度與行為意向的關系，發現其中4 個維度對行為意向有著顯著的正向影響，按照影響力從大到小分別是社交、獲得、沉浸和參與。

（3）對于不同體育旅游類型下游客行為模式的差異問題，基于多群組分析，發現不同體育旅游類型下服務質量、體驗質量與行為意向的鏈路關系并無顯著性差異。在對行為意向的回歸模型中，識別了體驗質量維度、測項在不同體育旅游類型中的影響特征。此外，基于體育旅游情境×體驗質量各維度×服務質量各維度的模型群組，構建了以體驗質量為作用路徑的策略地圖。

作者貢獻聲明：

趙 陽：提出選題，設計研究，查找資料，整理數據，撰寫、修改論文；

馮學鋼：審核、指導修改論文。