鄉村振興背景下農產品銷售現狀研究與通過微信小程序“特色鄉村農產品銷售推薦官”銷售農產品的設計方案
——以桂林市全州縣為例

劉秋霆 楊國慶 黃浩 劉熠佳 吳悅 王鑫

桂林電子科技大學

引言

隨著近年來農村經濟發展的重要性不斷凸顯，鄉村振興和農產品銷售問題成為亟待解決的難題。2023 年中央一號文件指出，要加快發展現代鄉村服務業，全面推進縣域商業體系建設。加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，推動農村客貨郵融合發展，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，建設農副產品直播電商基地，促進農產品的生產和銷售活動。

身處偏遠地區、信息較為閉塞的農戶接觸互聯網的程度不深，若向其推薦操作復雜的軟件會產生適得其反的效果。而依附于微信的微信小程序操作便捷、應用群體廣泛、用戶數量眾多、社交屬性強大、涵蓋大部分行業，能夠增添多種功能助力銷售，幫助商家將流量轉化變現[1]。

本研究通過探索偏遠地區的農產品銷售現狀和農戶對使用微信小程序銷售農產品的意愿，設計微信小程序以解決農產品銷售問題，達到提升農民收入和促進鄉村經濟發展的目標。

一、文獻回顧

（一）農產品銷售的常見問題和挑戰

隨著互聯網的普及，我國總體農產品電商的發展現狀和發展前景良好，但是農產品電商銷售中仍然存在諸多問題，如農戶對新媒體營銷缺乏全面的認識；新媒體營銷對農戶或生產企業的技術要求相對較高導致缺乏相關技術人員[2]；農村網絡基礎設施建設不完善；農產品自身原因導致的物流成本和損耗高等問題。雖然許多地方農產品電商銷售已經初具規模，但是農產品的質量監管、特色農產品品牌建設等方面還相對欠缺[3]。

（二）微信小程序在農產品銷售的應用

電商平臺打破了城鄉之間農產品的信息壁壘，有利于提升農產品產值、增加農戶經濟收入、提升農戶生活質量[4]。微信小程序背靠微信，無須額外下載安裝，占用系統內存小，用戶操作方便快捷。微信小程序能夠簡化農產品的推廣流程，營銷推廣精準，容易吸引潛在用戶關注，節約資源，能夠有效促進農產品產銷融合發展[5]。

（三）電商直播在農產品銷售的應用

目前農產品同質化現象嚴重，具有地域特色的優質農產品由于生產限制導致供給有限，難以滿足消費者的需要。某些特定農產品或加工品的消費群體相對小眾，普遍性認同的故事挖掘程度遠遠不夠，難以形成有普遍需求、接受度較高的市場。很多優質農產品往往因為故事接受度不高的問題，難以被消費者廣泛認識。在高互動性的直播情境下，消費者更容易被直播環境吸引并沉浸其中，獲得較強的愉悅感和對產品產生積極正向的情感，有助于其產生購買意愿。因此，直播能夠更好地解決用戶實際需求，直接把服務和產品推送給用戶，將產品的故事生動形象地傳遞至消費者心中，能夠更好地刺激用戶做出購買決策。

二、研究方法與設計

（一）調研方法與問卷設計

本研究采取深度訪談和問卷調查的方式進行實地調研和網絡收集問卷。結合文獻研究，針對農民的種植情況和問題、農產品銷售情況和問題以及農民對微信小程序的可接受程度和需求設計具體問題。

（二）樣本選取與基本信息

桂林市第七次全國人口普查主要數據公報顯示，全州縣常住人口為565696 人，結合全州縣17個鄉鎮的人口數量，通過三階段抽樣法確定各鄉鎮具體抽樣人數。本次調查共發放667 份問卷，有效問卷為591 份，問卷有效率為91.62%。本次樣本中男性占比53.97%；調查人群的年齡集中在35 歲～65歲（61.08%）；調查人群的文化水平集中在初中和高中程度（65.31%）；本次調查人群年收入水平主要在10000 元～15000 元之間（54.31%）。

三、調研結果與分析

（一）農民種植情況和問題

全州縣農業生產主要有糧食（水稻、玉米和紅薯等）、水果（柑橘、葡萄和李子等）和經濟作物（杜仲、黃柏和金槐等）。本次調查對象主要種植水果（53.64%）和水稻（33.33%），他們選擇種植的原因主要是政策支持（36.21%）和他人帶動（33.67%），也有少數農戶（1.69%）由于自身想法選擇種植香瓜等種植規模較小的農作物，以在新的市場獲取利潤。調查對象在種植過程中遇到的技術管理困難主要有種植技術落后（35.7%）、質量檢測困難（29.44%）和產量難以控制（27.24%）。

綜上可知，該地區農戶對國家政策了解程度較高，農戶之間的推薦介紹能夠有效帶動他人參與種植，而當某一農作物種植規模較大時，其可升值空間縮小，其他農戶會開始選擇種植新的農作物；該地區的種植技術較為落后，農戶對提高種植技術和提升農產品質量有潛在需求。

（二）農產品銷售情況和問題

目前，調查對象主要通過線下銷售農產品，實體店銷售、經銷商收購和流動攤點（58.71%）及微信朋友圈銷售（36.38%），能夠形成小范圍內穩定的顧客群體。但是，由于農產品生產的滯后性和水果類產品保鮮的時效性，農產品銷售存在著銷售渠道較少（36.37%）、產品供需不平衡（19.46%）和由于運輸不當造成壞果率較高導致客戶投訴（18.27%）等問題。

綜上可知，該地區使用電商平臺銷售農產品的農戶較少（18.78%），農戶未使用電商平臺推廣和銷售產品的原因主要是不會使用電商平臺（40.43%）、認為線上銷售不安全（36.88%）和更傾向于通過現有線下銷售渠道進行銷售（35.02%）。

（三）農民對微信小程序的可接受程度和需求

通過描述一款具有實時監測農作物生長情況、幫助農戶了解國家在農業方面的最新政策、能夠開展直播帶貨銷售農產品和形成農產品銷售情況報告等功能的微信小程序，調查農戶對其的使用意愿。調查數據顯示，愿意使用該款微信小程序的農戶（68.87%）顯著多于不愿意使用的農戶（31.13%）。農戶不愿意使用的主要原因是不會使用微信小程序（52.71%）、不愿意開展直播帶貨（38.58%）和認為網絡銷售不安全（36.41%）。針對不愿意使用微信小程序銷售農產品的農戶，若由專業人員向其普及電商相關知識，開展使用小程序的培訓活動，指導其開展直播帶貨，保障其銷售產品的安全，大部分農戶對該小程序使用的意愿提升為非常愿意（15.76%）和比較愿意（36.96%）。

綜上可知，該地區農戶具有使用微信小程序銷售農產品的需求，若有完善的銷售農產品的微信小程序并對該地區農戶進行電商知識宣傳和培訓，他們對微信小程序的接受程度也會顯著提高。

四、微信小程序“特色鄉村農產品銷售推薦官”的設計方案與預期成效

結合農戶對微信小程序的可接受程度和使用需求，設計一款助力特色農產品銷售的微信小程序，充分發揮對農村產業發展的促進作用，并提出預期成效。

（一）功能和特點的設計

在農業生產方面，農戶可以在小程序上了解到最新的國家關于農業方面的政策和報道，學習新的農業科技知識以改進生產技術。在農產品銷售方面，農戶和村干部通過微信小程序“特色鄉村農產品銷售推薦官”推薦本村農產品，與消費者構建長期穩定的合作關系來提高農產品銷量，實現鄉村集網絡宣傳、產品展示推介、電商銷售一體化。

（二）農作物監測功能的開發

在微信小程序中接入農業智慧監測設備，測量周圍環境，智慧監管部分能夠記錄農產品從種植到生產的全過程，村干部和村民可以在平臺上實時查看農作物的生長情況，使得農產品生產更高效和高產，助力農民提升種植效益。在微信小程序形成農產品生產回溯畫面，提高消費者在瀏覽產品時對產品的了解度，讓消費者購買更放心。

（三）農產品推薦和展示功能的開發

農戶和村干部可以在平臺上實現商品上架、借助智慧監管系統檢測農產品生長狀態、村干部認證、直播帶貨、處理訂單、與消費者交流聯系等功能。小程序將農產品與推薦人村干部綁定，讓村干部為產品提供保證，增強消費者對產品的信任感。村干部和村民可以將本村農產品的相關圖片、視頻和商品詳細信息上傳至平臺，生成推薦人和商品詳情頁，便于消費者了解產品的詳細信息。

（四）小程序用戶界面和交互設計

消費者可以在微信小程序查看農產品信息與生產回溯、觀看直播、購買農產品、聯系賣家、查看我的訂單等。消費者可查看包括但不限于村落相關信息、村干部相關信息和農產品相關信息等。消費者在購買前可以瀏覽各類商品的信息（查看農產品的圖片、視頻等）、觀看村干部的電商直播等進行選購，在購買后可以實時查看物流信息，到貨后可以添加星級評價及評論，如有問題可隨時申請售后服務。平臺按照消費者瀏覽記錄、推薦人和村落等多項分類向消費者推薦農產品，平臺自動將消費者的訂單信息發送至供應方，并提醒供應方按時、按需、按質發貨，以提升用戶體驗和使用便利性。

（五）預期成效

在農產品生產方面，完善農業基地的監管建設，平臺幫助農產品全過程同步監管，確保消費者通過平臺購買到符合農產品質量安全標準的產品，降低農產品的驗證成本。在農產品銷售方面，提高產銷對接效率，幫助農產品銷售方和購買方進行匹配，降低農業經營主體的搜尋成本。在農產品種類方面，開展智能分級分類，提升農產品標準化水平，賦予農業經營主體對接市場不同主體需求的能力，提升農產品營銷的可復制成本。在農產品營銷方面，挖掘特色優質農業，以駐村書記為切入點，結合互聯網高效傳播特色農產品的故事，降低農產品追蹤成本。

總結

處于我國偏遠地區的農戶在農產品生產和銷售中仍遇到諸多問題，借助電商平臺能夠有效幫助農戶解決該方面的困難。“特色鄉村農產品銷售推薦官”微信小程序在農作物生產監管和農產品銷售中具有巨大的作用和潛在價值，相比于市場上已有的農產品銷售的微信小程序，有著更齊全的功能，能夠讓提供的商品與用戶之間建立穩定的聯系，幫助消費者快速、準確地找到用戶需要購買的商品，且對于消費者來說也能買到更便宜、實惠、安全的農產品。未來真正推廣“特色鄉村農產品銷售推薦官”小程序后，能夠為農產品銷售提供新的解決方案，助力農戶創收和開拓新的銷路，切實促進農村經濟發展。