融媒體環(huán)境下主題類短視頻制播矩陣構(gòu)建

韋 伊

主題類短視頻，短小精悍，時(shí)長(zhǎng)從10 秒到3 分鐘不等，以弘揚(yáng)主旋律為目的，賦予鮮明的時(shí)代特征。一些成就總結(jié)型短視頻主題突出、內(nèi)容豐富、畫質(zhì)優(yōu)美、信息含量巨大，適合在傳統(tǒng)電視端、移動(dòng)端、戶外大屏等各類媒介上傳播。隨著5G 技術(shù)的日漸成熟，手機(jī)、平板等介質(zhì)的普及以及性能提升，短視頻播放解決了卡頓、不流暢等技術(shù)問(wèn)題，受眾群體迅速增長(zhǎng)。

2022 年恰逢黨的二十大召開(kāi)，中央廣電總臺(tái)攜手全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視，聯(lián)合推出了《非凡十年》系列宣傳片，每集3 分鐘，共31 集。從7 月12 日開(kāi)始，每天央視《朝聞天下》首播，隨后各地新媒體、主流電視媒體紛紛跟進(jìn)，CGTN 首播英文版，形成全面開(kāi)花的宣傳之勢(shì)。本文擬以《非凡十年》（江蘇篇）為例，探索主題類短視頻制播矩陣的構(gòu)建。

一、主題先行，構(gòu)架主題類短視頻創(chuàng)作邏輯

主題類短視頻在拍攝手法、文案制作、畫面風(fēng)格和布局等方面均與傳統(tǒng)視頻存在顯著差異。《非凡十年》從設(shè)計(jì)之初，就是作為“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”的掛標(biāo)子系列，納入迎接二十大的重大主題宣傳報(bào)道之中。

（一）圍繞主題謀篇布局

江蘇篇由江蘇省廣播電視總臺(tái)承制，3 分鐘宣傳片緊緊圍繞“強(qiáng)、富、美、高”這四個(gè)字用功發(fā)力，時(shí)間跨度是黨的十八大以來(lái)的10 年，空間跨度涵蓋江蘇地域范圍的方方面面。“非凡”二字，就是江蘇如何牢記囑托，努力將習(xí)近平總書記擘畫的建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇宏偉藍(lán)圖變?yōu)槊篮矛F(xiàn)實(shí)。

短短3 分鐘的宣傳片，要全景展示江蘇在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、民生等方方面面取得的成就，兼具可看性。這意味著需要突破傳統(tǒng)的表現(xiàn)手段，不能僅依靠“配音+ 同期”配合畫面的傳統(tǒng)方式，既要大而全，也要小而精。

（二）通過(guò)版塊劃分與層次遞進(jìn)凸顯主題

在全篇的版塊設(shè)計(jì)上，采取了四段敘事方式：開(kāi)篇、大事記、總結(jié)、尾聲。

開(kāi)篇速覽江蘇，從創(chuàng)新、幸福、環(huán)境、文明四個(gè)維度總結(jié)了江蘇特色，通過(guò)20 秒的展示，在兼顧13設(shè)區(qū)市同時(shí)，將習(xí)近平總書記去過(guò)、關(guān)注過(guò)的地方、人物、事件，精心設(shè)計(jì)畫面，有機(jī)串聯(lián)融合，充分策應(yīng)非凡十年這個(gè)宏大主題。大事記部分站在歷史的維度回看與思考，將10 年來(lái)江蘇在全國(guó)具有影響力、推動(dòng)江蘇發(fā)展進(jìn)程的事件，進(jìn)行梳理與呈現(xiàn)。總結(jié)部分呼應(yīng)總書記對(duì)江蘇的要求“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)、百姓富、環(huán)境美、社會(huì)文明程度高”，進(jìn)行成就梳理與總結(jié)，呼應(yīng)開(kāi)篇。尾聲部分，高潮漸進(jìn)、提煉升華、展望未來(lái)。

二、突出特色，強(qiáng)化主題類短視頻敘事邏輯

《非凡十年》地方篇十分注重“個(gè)性化”表達(dá)，在敘事邏輯上注重突出地域特色，以視頻的敘事性和代入感，拉近壯闊歷史與個(gè)體感受的距離。

（一）運(yùn)用畫面語(yǔ)言主導(dǎo)敘事表達(dá)

作為喜迎二十大的成就篇，《非凡十年》（江蘇篇）的每個(gè)畫面都有深遠(yuǎn)的寓意，既有宏大敘事，又見(jiàn)人見(jiàn)事，用平凡鑄就非凡，展示江蘇10 年來(lái)的成就。除去片頭片尾，正片部分的時(shí)間只有2 分50 秒，使用了155 個(gè)畫面，每個(gè)畫面都精心設(shè)計(jì)、用心拍攝，精美精巧、貼近主題。在展現(xiàn)江蘇扛起三大光榮使命、實(shí)現(xiàn)“六個(gè)顯著提升”時(shí)，充分利用繁華的城市戶外大屏，將江蘇表達(dá)巧妙融合進(jìn)城市實(shí)景中，在宣傳的同時(shí)，也展現(xiàn)了城市風(fēng)貌，增加地區(qū)辨識(shí)度。

（二）融合多種手段凝聚價(jià)值共識(shí)

在表現(xiàn)手法上，摒棄了配音，通過(guò)字幕言簡(jiǎn)意賅地概括了事件、意義，一目了然。小標(biāo)題輔助版塊劃分，起到提煉版塊主題的作用。為了區(qū)分章節(jié)，版塊小標(biāo)題、字幕、成就標(biāo)題、主標(biāo)題，都采取了不同字體。一些重點(diǎn)的數(shù)據(jù)也通過(guò)顏色、字號(hào)大小等方式進(jìn)行強(qiáng)化。音樂(lè)音效的運(yùn)用，起到強(qiáng)化篇章的重要作用。開(kāi)篇輕快明了，引人入勝，敘事時(shí)大開(kāi)大合，同時(shí)輔助鳥鳴、麋鹿啼聲、醫(yī)保卡刷卡聲、昆曲等音效，增加畫面的趣味性。在總結(jié)部分，闡述到環(huán)境美與社會(huì)文明程度高時(shí)，雄壯的交響樂(lè)版《茉莉花》響起，既代表了江蘇傳統(tǒng)，又賦予了新時(shí)代江蘇的特點(diǎn)，共情共鳴。尾聲音樂(lè)更是激昂向上，催人奮進(jìn)，大氣磅礴，升華主題。

三、樹立品牌，全流程輸出創(chuàng)作模式

《非凡十年》遵循短視頻短平快的傳播特點(diǎn)，順應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)民的審美需求，以3 分鐘為時(shí)間長(zhǎng)度，以2012-2022 這10 年為時(shí)間維度，以全國(guó)31 個(gè)省份為主角，以宣傳片的制作方式與表述為手段，全景描繪各省10 年來(lái)的滄桑巨變。

作為系列短視頻，既要在主題表述上鮮明一致，又要在敘事風(fēng)格和內(nèi)容輸出上獨(dú)具特色。央視在設(shè)計(jì)之初，統(tǒng)一了片頭片尾，共10 秒鐘，在內(nèi)容制作上并沒(méi)有給各省臺(tái)明確的要求，第一輪策劃方面給予了充分的創(chuàng)作空間。在第二輪初審中，逐步形成相對(duì)規(guī)范的表述方式，兼顧了大小屏互通傳播、可視性與宣傳性。隨后，逐漸形成相對(duì)固定的制作流程，強(qiáng)化可執(zhí)行性。

江蘇篇從文本設(shè)計(jì)階段到最終成片，就被央視作為樣片打造。江蘇廣電記者與央視責(zé)任編輯，共同在邏輯結(jié)構(gòu)、表達(dá)形式等方面總結(jié)出明確、細(xì)致的說(shuō)明，對(duì)作品風(fēng)格整體把控，進(jìn)而摸索打造可以成系列化、可視化、精品化、地域化的品牌佳作，旨在形成了一套可輸出的視頻創(chuàng)作模式。

在此之前，江蘇省黨代會(huì)結(jié)束后，各地紛紛推出了貫徹落實(shí)黨代會(huì)精神的報(bào)道。江蘇廣電曾聯(lián)動(dòng)全省13 個(gè)城市臺(tái)，制作《活力江蘇》系列主題類短視頻，專門定制了《短視頻品控手冊(cè)》分發(fā)各地。地方媒體依據(jù)手冊(cè)指導(dǎo)操作，與江蘇廣電總臺(tái)負(fù)責(zé)編輯共同完成文案撰寫、畫面拍攝、視頻編輯、后期包裝等工作。對(duì)作品風(fēng)格整體把控，保證了短視頻的統(tǒng)一性與質(zhì)量水準(zhǔn)，也讓每一單獨(dú)篇章充滿創(chuàng)新性與吸引力。

四、同步宣推，探索全鏈條全域傳播

大屏首發(fā)、新媒體跟進(jìn)，央媒首發(fā)、地方媒體跟進(jìn)，國(guó)內(nèi)版先行、國(guó)際版跟進(jìn)……這場(chǎng)由主流權(quán)威媒體引領(lǐng)的主題類短視頻盛宴，迅速在海內(nèi)外形成了集中宣發(fā)之勢(shì)，營(yíng)造了持續(xù)升溫的輿論氛圍。

（一）大小屏接力互動(dòng)，融合地方傳播能力

2022 年7 月20 日，《非凡十年》（江蘇篇）宣傳片在央視《朝聞天下》首播。隨后，新媒體根據(jù)不同站位與屬性，通過(guò)標(biāo)題的區(qū)別，加強(qiáng)各具特色的宣推。央視新聞新媒體以“非凡十年·看江蘇筑夢(mèng)前行”、央視網(wǎng)以“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代·非凡十年江蘇：砥礪奮進(jìn) 大江起宏圖”為題進(jìn)行新媒體宣推。江蘇新聞、荔枝新聞、我蘇網(wǎng)等均以“強(qiáng)富美高！ 180 秒回顧江蘇非凡十年”為題進(jìn)行新媒體宣推。

接著，傳統(tǒng)大屏進(jìn)行了密集宣傳，央視綜合頻道、新聞?lì)l道《東方時(shí)空》、次日四套早間滾動(dòng)播出，英文版A Decade of Change ∶ Jiangsu在CGTN 播出。江蘇衛(wèi)視《新聞眼》、江蘇公共新聞?lì)l道 《新聞360》《新聞空間站》、次日《早安江蘇》等欄目滾動(dòng)播出。

央媒與地方權(quán)威主流媒體的聯(lián)動(dòng)投放，迅速在江蘇乃至各地江蘇人中掀起熱潮，《非凡十年》(江蘇篇)刷屏朋友圈,總閱讀量超495.4 萬(wàn)。

（二）多元多場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果增倍

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶在時(shí)間、空間、情緒等所構(gòu)成的場(chǎng)景消費(fèi)需求，也越來(lái)越多元，主題類短視頻也需要多元化的傳播渠道。《非凡十年》探索打通線上線下，跨越多維度不同平臺(tái)與場(chǎng)景。其中，江蘇篇在機(jī)場(chǎng)、火車站、商場(chǎng)、政務(wù)中心等生活場(chǎng)所，在重大活動(dòng)、會(huì)議等現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了播放，實(shí)現(xiàn)了多渠道觸及用戶，豐富的觀賞體驗(yàn)感，增加了傳播力。

同時(shí)，《非凡十年》還實(shí)現(xiàn)了線上二次傳播。國(guó)際版A Decade of Change ∶ Jiangsu7 月22 日在江蘇國(guó)際頻道播出，8 月1 日起作為常規(guī)宣傳片滾動(dòng)播出。8 月20 日，《非凡十年》(江蘇篇)出現(xiàn)在《中國(guó)這十年》江蘇省委主題發(fā)布會(huì)上，作為暖場(chǎng)片播出，江蘇衛(wèi)視、荔直播、央視頻等平臺(tái)同步播發(fā)，再次引發(fā)宣傳熱潮。

五、創(chuàng)新發(fā)展，提升主題類短視頻傳播效果

主流權(quán)威媒體在主題類短視頻的制播流程中，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)：專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、有序。同時(shí)，在傳播的過(guò)程中，也在互動(dòng)交流方面進(jìn)行探索和突破。根據(jù)這次媒體聯(lián)動(dòng)的情況而言，在以下幾個(gè)方面還可以進(jìn)一步探索。

一是打造品牌，構(gòu)建全流程矩陣。主流電視媒體在傳統(tǒng)選題策劃、品牌樹立方面，有著非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼琢鞒谭桨浮Ｔ谌诿襟w環(huán)境下，這些流程方案需要疊加更多的屬性，如：互動(dòng)性、話題性、模式化、可復(fù)制性等，根據(jù)實(shí)踐而言，成系列的主題類短視頻更能增強(qiáng)影響力。

二是揚(yáng)長(zhǎng)避短，豐富視頻表達(dá)力。主流電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于拍攝，新設(shè)備的運(yùn)用升級(jí)畫面可視性，更在于賦予畫面豐富的內(nèi)涵，用畫面說(shuō)話。主題類短視頻，對(duì)特定標(biāo)語(yǔ)總結(jié)、城市特色呈現(xiàn)都有需求，在策劃階段，將城市標(biāo)語(yǔ)巧妙融合進(jìn)城市實(shí)景中，如：利用城市宣傳大屏打上標(biāo)語(yǔ)，通過(guò)航拍器融合進(jìn)城市地標(biāo)景觀中，讓畫面賦有特殊的含義。同時(shí)，作為傳統(tǒng)電視節(jié)目的配音，也可以適當(dāng)運(yùn)用在短視頻中，為凝練主題增光添彩。如：《非凡十年》（天津篇），用寥寥數(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)介天津地理人文等情況，簡(jiǎn)明扼要，直切主題。

三是分次分批，讓宣傳漸入佳境。主題類短視頻形成現(xiàn)象級(jí)態(tài)勢(shì)，需要有計(jì)劃的宣推。單個(gè)短視頻的單打獨(dú)斗，只能在短期內(nèi)成為爆款，后續(xù)不足。而成系列、成組的短視頻，連續(xù)持久投放，更容易營(yíng)造宣傳氛圍。《非凡十年》以地域?yàn)閱挝唬菀自谑鼙娭幸饍r(jià)值共鳴，節(jié)目以每天一個(gè)省的播出，吸引了受眾持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)友觀眾以“老鄉(xiāng)”的身份，盤點(diǎn)家鄉(xiāng)出現(xiàn)的頻次，引發(fā)自豪感，影響力持續(xù)發(fā)酵。

四是后續(xù)接力，延長(zhǎng)作品生命力。主題類短視頻以宣傳片的要求進(jìn)行制作后，在各地的大小屏持續(xù)播放，大大延長(zhǎng)了生命力。突破了新聞?lì)惗桃曨l時(shí)效短、瞬間傳播的弊端，以宣傳片的形式，持久、頻繁地出現(xiàn)在各種公眾場(chǎng)合，持續(xù)釋放，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破。