高職市場營銷專業課程 思政元素梳理與融合策略探究

辛瑩瑩

教育部印發的《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知中指出：“要深入梳理專業課教學內容，結合不同課程特點、思維方法和價值理念，深入挖掘課程思政元素，有機融入課程教學，達到潤物無聲的育人效果。”市場營銷作為高職經管類專業課程，在進行課程思政教育建設的過程中，一定要結合市場營銷專業自身的優勢特色，深入挖掘梳理與市場營銷專業知識相關的思政元素，并將其有機融入專業課程的教學與實踐中，以實現立德樹人的教育目標。

思政元素的挖掘梳理

市場營銷理論誕生于20世紀初，中國在改革開放之后將其引入國內，其在中國的理論研究發展與中國的社會經濟發展過程幾乎同步。因此，在思政元素的選擇上必須能彰顯中國特色和時代精神，圍繞愛國情懷、文化傳承、法治意識、道德修養等思想價值和精神內涵，在專業教學中融入中國夢教育、法治教育、勞動教育、中國優秀傳統文化教育等課程思政內容。具體來說，可以從以下四個方面著手：

一、愛國情懷與文化自信

改革開放40多年來，中國的經濟發展取得了巨大成就。作為時代的親歷者，我們切身感受到生活的變遷，享受著發展帶來的紅利。同時，眾多民族品牌的崛起，中國經濟軟實力的逐步上升，充分體現了社會主義制度的優越性。了解中國經濟的發展歷程，總結優秀企業的成功經驗，不僅是市場營銷專業的研究方向，也是激發學生愛國情懷，增強民族自豪感，提升文化自信的重要途徑。

二、商業倫理與職業道德

市場經濟的繁榮發展加劇了企業之間日益激烈的競爭壓力，導致市場中出現了一些惡意營銷、低俗營銷和虛假營銷等良莠不齊的現象。此外，互聯網經濟中的唯流量論，圍繞網紅主播的質疑與爭議，也容易影響學生尚未穩固的價值觀。這就要求教師幫助學生了解國家對市場營銷專業及其所在行業的戰略部署和法律法規，引導學生樹立正確的價值觀，堅守誠信敬業、遵紀守法的職業道德與素養。

三、創新精神與時代使命

創新是一個國家和民族發展的動力，也是企業發展的核心競爭力。中國高鐵通過技術創新，躋身世界先進水平行列，刷新了高鐵通用標準。故宮文創通過文化創新，迎合了年輕消費者對傳統文化的熱愛，交出驚人的銷售業績。在市場營銷專業的課程教學中，要充分關注這些具有引領性、時代性和開放性的知識和案例，培養學生勇于探索的創新意識，鼓勵學生敢于創新的信心和勇氣。

四、個人價值與社會責任

職業教育注重學思結合、知行統一。近年來多地通過互聯網經濟實現消費扶貧，越來越多的大學生選擇返鄉創業，助力鄉村振興。我校優秀畢業生定西女孩張明霞，在抖音直播帶貨，為家鄉賣出150萬公斤農產品，得到央視等各媒體的宣傳和認可。市場營銷專業本身就具有較強的社會實踐性，教學中要注重培養學生的勞動精神，引導學生扎根中國大地，關注現實問題，積極投身社會實踐，實現個人價值，承擔社會責任。

思政元素的融合路徑

在對思政元素挖掘和梳理的基礎上，還要探索能夠將其有機融入專業課程教學的實施路徑。在教學設計中，以專業知識和思政元素的有效融合點作為中心，輻射貫穿到教學環節的全過程中。在教學方法上，依托信息技術豐富課堂形式，激發學生學習興趣，引導學生深入思考，提高課程思政內涵融入課堂教學的水平。在教學評價中，不僅要考核學生對知識與技能的掌握情況，還要考核學生對思政元素所涉及的價值觀念是否認同。結合教學實踐，可以從以下三個方向探究：

一、案例教學實現價值引領

通過梳理教學內容，結合課程特點，挖掘課程思政元素，選擇具有時效性的、學生感興趣的熱點內容納入教學素材。所選案例要能夠精準對應并有效融入相應的知識點，通過案例中的思政元素幫助學生掌握重難點，并實現對學生思想道德的價值引領。

以市場營銷外部環境分析為例。影響企業的外部營銷環境因素包括：人口、經濟、自然、政治法律、科學技術和社會文化。

在人口環境方面，國家提出了“經濟內循環”的概念，在保持出口商品、換取外匯的外向型經濟發展的同時，也要充分發揮國內超大規模的市場優勢，進一步激活國內市場的消費需求和消費動力。這一決策依托于我國擁有龐大的人口體量，從而構成了世界最大的消費市場。通過對這一概念的介紹，不僅能夠讓學生理解人口對營銷環境的影響，還能引導學生了解國情，積極關注國家發展策略。

在經濟環境方面，黨的十九大報告明確指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。自改革開放以來，中國人民的生活發生了日新月異的變化。通過課前布置任務，讓學生回憶并總結家庭消費的變化，親身體驗經濟發展給家庭帶來的幸福感，加深對國家經濟發展、國與家之間關系的認知。

在自然環境方面，2020年我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，各地因地制宜探索扶貧產業，充分發揮不同地區的自然環境優勢，發展特色種植、特色養殖、特色游等多種特色產業，助力鄉村振興，還為區域經濟的發展探索出了新的路徑。通過讓學生介紹家鄉的特色產業，了解扶貧經濟怎樣將自然環境從劣勢轉化為優勢，激發學生熱愛祖國、熱愛家鄉的美好情懷。

在政治法律環境方面，2021年春天H&M集團以“強迫勞動為借口”，提出了一份要求拒絕使用并抵制新疆棉花的聲明，一時間引起了軒然大波。BCI作為一個行業協會，宣稱新疆地區存在“強制勞動”，指責中國“侵犯人權”。其背后真正的原因是美國政府為獲取政治利益而對涉疆議題的炒作和污蔑。通過對新疆棉花事件的深入分析，讓學生了解我國面臨的國際營銷環境。

在科學技術環境方面，以高鐵為代表的中國“新四大發明”受到許多外國朋友的追捧。在高鐵、核電、通信等領域，中國企業的技術水平在國際上實現了從跟隨到引領的跨越。通過講解這些依靠科技提升企業競爭力水平的案例，激發學生的創新意識，讓學生感受到中國綜合國力的提升。

在社會文化環境方面，故宮成為深受年輕人喜愛的新晉“網紅”，故宮文創產品連續幾年銷售額超過10億元。文創產品既能讓傳統文化走進現代人的生活，又能讓消費者在使用的過程中獲得更多的精神享受。通過對故宮文創的案例分析，引導學生關注、熱愛優秀傳統文化，加深文化認同、增強文化自信。

二、專題研討啟發多元思考

在精選課程思政案例的基礎上，進一步選擇公眾關注度高、討論范圍廣的熱點話題，進行專題形式的研究討論。所選專題要有一定的立體性，通過研討培養學生運用專業思維多角度分析問題的能力，并對事件作出符合職業理念的價值評判。

以“鴻星爾克為河南災區捐款”為例。在這一熱點事件中，不僅表現出了企業和國民的拳拳愛國之心，同時也可以依據市場營銷的課程內容進行多角度多層次的分析。無論是第一時間大額捐款，還是吳榮照“有國才有家”的發言，都體現出了鴻星爾克這一中國品牌高度的社會責任感。廣大網民熱情搶購鴻星爾克的產品，線上商品斷貨脫銷，線下門店扔錢就跑，這是消費行為中道德因素驅動的結果。面對“激情消費”“野性消費”的呼聲，企業負責人不斷強調要理性消費，并懇請消費者不要對同行造成困擾，可見正確消費觀念和良性競爭理念的重要性。“鴻星爾克”作為一個頗有國民度的運動品牌，早年曾以物美價廉受到年輕人的追捧。然而在各種國際知名的運動品牌進駐中國后，許多國貨品牌日漸沒落，這反映了國內企業普遍缺乏對品牌的賦值和運營。這些品牌大多退守至三、四線城市，以優質低價、薄利多銷吸引消費者，這又涉及了產品的市場定位問題。

通過對熱點事件的專題研討，引導學生圍繞一個事件進行多角度、全方位的分析和思考，培養學生靈活運用多個知識點、從不同的角度看問題的思辨能力。同時，作為這一事件的見證者、親歷者、參與者，學生的學習熱情和參與主動性都被充分調動起來，在研討過程中自然而然地提升了愛國熱情，理解了企業要兼顧經濟效益和社會效益，樹立了理性消費和良性競爭的正確觀念，明白了品牌價值、市場定位的重要性，既完成了對教學內容的掌握和運用，又實現了對情感價值的引領和熏陶。

三、項目實訓提升綜合能力

思政元素的運用，除了要幫助學生理解知識點、引導學生做出價值判斷之外，還應體現在幫助學生解決實際問題上。以課程教學內容為出發點，選擇具有現實意義的實訓項目，培養學生對理論知識的綜合應用能力，也能自然而然地激發學生對社會現實的關注度。

以“鄉村振興背景下某農產品市場營銷策略”為例。高職院校中許多學生來自農村，家庭收入來源于農產品種植，家鄉發展往往依托地區特色農業。現階段農產品銷售普遍存在營銷理念滯后、品牌意識不強、質量參差不齊、儲運成本過高、初級產品過剩等諸多問題，限制了地區發展和農民增收。怎樣做好產品定位、細化市場需求、探索精深加工、實現營銷創新、打造差異化競爭優勢等，都是現實中亟待解決的關鍵問題。

針對這一具有現實意義的主題，帶領學生從了解、調研家鄉農產品現狀開始，結合地區優勢及農產品特色，運用專業技能制定個性化的營銷策略，并撰寫方案。從中篩選出優秀作品，對各類創新創業比賽及平臺進行推薦，盡力推進項目落實。在實訓過程，既能培養學生的綜合能力和職業素養，又能激發學生關注社會現實、投身社會實踐，腳踏實地、艱苦創業，早日實現“中國夢”的責任感和使命感。［項目基金：2022年度甘肅工業職業技術學院校級課程思政建設項目“高職市場營銷專業課程思政元素梳理與融合策略探究”（項目編號：2022gsgykesz-sx5）。作者單位：甘肅工業職業技術學院］