劇集產業發展新趨勢詳析

董瀟瀟

摘要：2020—2022年是深受新冠疫情影響的三年，也是劇集產業的調整蓄勢期，無論是制作公司還是傳播平臺都在外部壓力下積極革新。從提質減量到降本增效，從結構優化到產能升級，劇集產業形成以內容為本、集中集約的發展格局。同時，在全新的媒介生態下，劇集的業務模式、商業模式都發生著重塑，迎來全新的機遇和挑戰。

關鍵詞：電視劇 網絡劇 劇集產業 提質增效

2022年，劇集產業在整體經濟發展遇到疫情阻礙的大環境下逆勢而行，果斷實施降本增效的發展策略，供需兩端同步量減質增，劇集熱度屢破新高，口碑大劇層見疊出，主題創作、現實題材走向新高地，科幻題材迎來新突破，劇集類型結構日益均衡，短劇等新門類強勢增長，分賬劇、劇場排播等新模式推動產業轉型升級步伐加快。2023年，劇集行業復蘇在望，市場信心正在回升，劇集產業迎來新的發展。

一、有效提質合理增量，產業回歸內容為本的競爭格局

在新冠疫情等外部因素帶來的生存壓力下，劇集行業通過調結構強能力促進產業積極邁向良性循環的步伐加快。

1.劇集產業供給側矛盾有所緩解，類型供需匹配度提升。2022年，全年生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目達160部，5283集，分別比2021年減少18%和21%，現實題材占比持續擴大，2022年達到129部，占比達到80.63%，已占絕對主體地位。2022年，在國家廣電總局“重點網絡影視劇信息備案系統”中登記并取得上線備案號的劇目共162部，現實題材同樣占據主導。

2.優化產能結構是疫情大環境下行業謀求高質量發展的正確選擇。2022年以來，作為終端渠道，視頻平臺明確提出“降本增效”，加速腰部內容分化、尾部內容淘汰，從而逆向促動全產業升級。與此同時，視頻平臺普遍采用“劇場模式”加大對內容的精挑細選和類型運營，并通過與短視頻平臺聯手合作，共同推動劇集市場從零和博弈走向互利共贏。

3.從數量驅動回歸質量驅動，劇集產業全年爆款頻出。《人世間》以史詩風格樹立現實題材創作新標桿；《大山的女兒》《山河錦繡》繼《山海情》之后，使扶貧題材熱度持續；《麓山之歌》實現小眾的工業題材破圈突圍；《去有風的地方》等愛情劇呈現令人耳目一新的敘事表達；《底線》《罰罪》《冰雨火》《獵罪圖鑒》《對手》《警察榮譽》等劇多維擴展涉案題材的表現形態，尤以《狂飆》成為近年來的現象級作品；從《開端》到《三體》，從“高概念”到“硬科幻”，“科幻”題材的可貴實踐讓這一稀缺品類從“少”到“優”迎來高光；《天下長河》得分高企預示歷史正劇的回歸，《顯微鏡下的大明之絲絹案》《風起隴西》展現“新派歷史劇”的勃勃生機，而《夢華錄》《蒼蘭訣》則顯露古代傳奇劇的市場號召力。疫情困境激活了行業創新，“拼投入比流量”的行業亂象減少，行業回歸品質驅動的正向成長。

二、主體做大做優做強，產業集中集約態勢明顯

隨著行業資源整合速度加快，無論是創作機構還是播出機構都在充分的競合中加速優勝劣汰和整體競爭力的提升，產業生產力布局在調整中走向全新的發展格局。

1.生產端：頭部穩定、腰部活躍、尾部持續萎縮，整體規模精簡。第一，六大頭部公司表現出強勁韌性。在產能上，2022年，華策以9部播出劇數量占據首位，正午、新麗、檸萌、耀客、慈文則均達到4至5部的播出量。在資金上，華策、檸萌、慈文三家上市公司，通過資本市場獲得源源不斷的供給，其余三家也背倚大樹、資源不斷。在創作上，六大頭部公司與行業一流創作者合作密切，實現持續作品產出。在經營上，同時發展包括電影制作、藝人經紀、版權營銷等多元業務，強化增收御險能力。2022年，華策凈利潤達3.04億元，同比增長20.92%；慈文發布的業績預告也顯示，2022年預計同比扭虧為盈。

第二，腰部機構走上專精特新發展之路。腰部制作公司整體數量龐大、創新活躍，黑馬層出不窮，是重塑劇集產業格局的活躍力量。打造《尚食》《傳家》的歡娛影視，持續推出《三叉戟》《流金歲月》《大考》的瞳盟影視，與《鬼吹燈》IP深度綁定的七印象，推出《完美伴侶》《妻子的選擇》的唐人影視等公司多年深耕細分領域，已在市場占據一席之地；打造《星漢燦爛》的歆光影業，推出《蒼蘭訣》的恒星引力，創作《唐朝詭事錄》的長信傳媒，拍攝《狂飆》的留白影視等公司則以突出的創作個性及靈敏的嗅覺，找到打造爆款的流量密碼在市場站穩腳跟。但同時，腰部制作公司往往受核心主創團隊影響而表現出較大波動，作品接連成功則有望晉升頭部，多部失利則可能滑落尾部甚至銷聲匿跡。據統計，2021—2023年度持有《電視劇制作許可證（甲種）》的機構已縮減至41家，相比2019—2021年度的73家，下滑趨勢明顯。

2.傳播端：平臺分化加劇，臺網融合成為新常態。首先，在電視端，總臺與地方衛視在競合中差距擴大。2022年，總臺和地方衛視播出電視劇總量為879部，同比下降92部，跌幅約10%；而黃金檔播出的電視劇數量則由328部減少至319部，跌幅2.74%；在黃金檔首播的電視劇數量由119部減少至112部，跌幅5.88%。但播出時長達到15.4萬小時，較2021年提升0.8萬小時。

總臺以“掐尖”戰術加大對新劇、大劇的投入力度，接連推出《人世間》《警察榮譽》《山河錦繡》等現實題材力作，強勢拉起收視和口碑。同時注重引進形式創新、風格年輕的劇目，《風起隴西》《天才基本法》的播出進一步擴大總臺的收視人群和影響范圍。2022年，黃金時段電視劇單頻道收視率前50的劇中，總臺囊括了47部，第一大臺地位不斷夯實。

相比之下，省級衛視則呈收縮狀態。2022年，共有14個頻道的觀眾月活量超過3億，較2021年共有20個頻道觀眾月活超過4億，數據明顯滑落。首播劇、獨播劇數量明顯減少，省級衛視全年黃金檔豆瓣評分7分以上的11部劇集，只有5部首播，不達半數。并且由于首播減少，衛視平臺之間排期差異較大，拼播協調難度加大，客觀上降低了衛視拼播大劇意愿。盡管省級衛視推出《幸福到萬家》《底線》《天下長河》等優秀劇目，但全民熱議的爆款明顯減少。央視與地方衛視“一強多弱”格局的形成，地方衛視特別是頭部省級衛視電視劇購播能力下降對電視劇創作將產生重要影響。

其次，在網絡端，減量趨勢同樣明顯。2022年全年上線網絡劇171部，網絡首播的電視劇77部，臺網同播或跟播的電視劇63部，三者合計311部，較2021年的392部減少了21%。但播放量不減反增，全網劇集有效播放量為3059億，尤其頭部作品表現強勁，《人世間》播放量達47.6億；《星漢燦爛》《卿卿日常》播放量均突破30億，排名前十的作品播放量較往年上漲7%，會員內容有效播放1464億，同比上漲25%。

三、商業模式新舊交替激發產業動能

在全新媒介環境和技術環境下，劇集的商業模式正伴隨著產品創新、業務創新呈現出全新的面貌。

1.傳統廣告業務下滑。2022年，各平臺、各形態的廣告業務均受到影響。CTR數據顯示，2022年電視廣告刊例花費同比下跌14.6%；中國互聯網廣告市場規模近七年首次出現負增長，同比下降6.38%。2022年第三季度，騰訊視頻的媒體廣告收入同比下滑26%，芒果TV前三季度廣告業務收入同比下降26.33%。植入廣告持續萎縮，劇集植入品牌數從2021年的420個下降至271個，降幅達到35%。

2.會員付費有效增收。一方面，會員數量不斷突破天花板。截至2022年12月31日，愛奇藝會員規模達到1.2億，相較9月末的1.06億，凈增長超千萬；芒果TV有效會員達5916萬，較2021年的5040萬增長17%，全年會員業務收入達39.44億元，同比增長6.95%。另一方面，會員增收潛能不斷發掘。一是增加會員劇數量，以會員高權益撬動平臺高收益。2022年，全網會員劇11.6萬集，同比增長10%；會員劇有效播放1464億，同比增長25%。二是直接通過漲價增加營收。愛優騰芒四大平臺2022年均實行會員價格上調政策。三是重啟“超前點播”，推出多檔次觀看禮包等方式花樣增加額外收入。盡管市場對此褒貶不一，但從目前看，這些舉措確實增收明顯，會員業務已成為視頻平臺支柱性業務。

3.分賬模式積極御險。在降本增效的壓力下，視頻平臺普遍調高對分賬劇的戰略側重。愛奇藝將制作方的分賬比例提高到90%，并在觀看時長分賬基礎上增加會員拉新分賬；優酷推出“播后定級”模式，并全面調整分賬細則。創壹科技、無糖文化、銀色大地等新勢力在分賬劇領域一躍而起，傳統制作公司也紛紛入局。據統計，進入分賬劇市場的出品公司增超37%，視頻全年上新分賬劇61部，累計有效播放56億，同比上漲23%。

四、新賽道塑造劇集產業新優勢

隨著融合趨勢不斷加深，短劇這一新類型或將成為產業的新增長極，劇集的海外市場也有新的拓展空間。

1.短劇成長為新增長極。制作周期短、內容凝聚、成本可控、創意靈活的短劇在2022年數量質量跳長、影響力躍升，主流化的態勢使其成為劇集市場不容小覷的全新增長極。2022年上半年，在廣電總局系統進行規劃備案的短劇達2859部，較2021年的398部增長618%。除了B站、抖音、快手等短視頻平臺加速短劇發展，愛優騰芒等傳統長視頻平臺，甚至華策、檸萌、樂華等傳統影視和經紀公司，閱文等網文平臺均加入短劇賽道。一時間群雄逐鹿，廠牌化、劇場化、系列化等新玩法，眼花繚亂的扶持計劃，加速這一新興類型發展壯大。截至2022年底，快手短劇日活用戶規模超2.6億，全年播放量破億的項目超100個，總播放量超500億；抖音的短劇日去重用戶數在1億以上。從垂直領域進入大眾視野，從野蠻生長走上專業化道路，短劇的產業潛能也隨之加速激發，目前已有多部短劇分賬超千萬，直播打賞、電商帶貨、IP運營、周邊產品開發等也成為短劇可觀的變現渠道。

2.海外市場或成藍海。劇集出海漸成規模，海外市場顯現新潛能。《夢華錄》被韓國買入播出版權；《蒼蘭訣》上線4個小時即斬獲愛奇藝海外版APP全球熱度第一；《且試天下》通過Netflix等平臺覆蓋全球190多個國家和地區。不僅古裝題材在海外表現亮眼，劇集出海也還拓展到更廣泛的類型。現實題材的《人世間》在拍攝階段就被迪士尼預購海外播出權；科幻劇《開端》被韓國AsiaN買下版權，《三體》在YouTube首集上線即獲得78萬次的播放量；軍旅題材的《王牌部隊》在海外多國家和地區熱播。除了版權交易，中外劇集合作模式全方位深化。華策在YouTube的粉絲超1500萬，在Facebook、Twitter、Instagram三大社交平臺的粉絲數突破1700萬，廣告分賬收入超400萬美元；檸萌影視與Disney+、HBO Max、Netflix等國際主流媒體平臺建立緊密合作關系，并與印尼流媒體平臺Viu合作翻拍《三十而已》拓展合作維度。未來，版權交易、廣告收入和會員增長都將進一步推動劇集海外市場的發展。

五、積極把握劇集產業的機遇和挑戰

未來，劇集行業將迎來更艱巨的挑戰，同時也將面臨諸多機遇，唯有抓住機遇迎難而上才能迎來新一波發展浪潮。

1.當前劇集產業面臨的機遇。一是技術發展將帶來全新生產力。AI、物聯網等新一代信息技術加速人工智能時代的到來，以GPT為代表的AI工具將持續給行業帶來理念激蕩和生產方式變革。劇集產業也將迎來革命性創新和重塑，新技術加持下的產業運作模式將高速推動劇集產業走向全新的發展階段。

二是政策環境進一步完善。2022年，《“十四五”中國電視劇發展規劃綱要》《全國廣播電視和網絡視聽“十四五”人才發展規劃》《關于進一步加強網絡微短劇管理 實施創作提升計劃有關工作的通知》《廣播電視和網絡視聽領域經紀機構管理辦法》等政策文件相繼出臺，從頂層設計到實施方案，從標準制定到人才培養，都為劇集產業發展創造了日益優良的行業環境。

三是市場復蘇，為產業釋放更多利好。疫情過后，社會經濟文化生活重回正軌，各行各業積蓄了巨大的發展能量，百業待興的復蘇景象漸顯。在疫情期間，調整產業結構、去除冗余產能、積極進行新業務探索的劇集行業也將迎來新的發展機遇。

2.未來劇集產業發展面臨的挑戰。一是將面對用戶更加多元的需求。隨著媒介使用新模式新場景的不斷涌現，如何創作出既滿足用戶多層面需求，同時富含精神能量的作品始終是行業重要的任務。

二是將面臨劇集形態的深刻變化。短劇等新劇集形態的出現極大地沖擊了原有長劇集的生產方式和消費模式，如何積極促進、合理規范短劇等新業務的發展，積極協調劇集產業細分領域的競爭合作，是應當思考和應對的問題。

三是產業深層矛盾并未有效緩解。劇集行業正處于從高原邁向高峰的重要時期，市場收縮、創新乏力等問題暫時還未解決，產業恢復的基礎尚不牢固，產業現狀與建立現代化劇集產業體系依然存在差距。如何進一步激發產業動能活力，構建新時代的劇集產業格局，是擺在行業面前艱巨而富有挑戰的考卷。

作者單位 國家廣播電視總局發展研究中心

參考文獻

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【編輯：沈金萍】