從“跨”到“轉”：中國文化對外傳播的創新路徑探析

文 希

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”[1]為中國的對外傳播指明了前進的道路以及提出了具體的要求。傳統的跨文化以西方文明為中心，主要服務于西方文化向全球擴張，在建設“一帶一路”和人類命運共同體的倡議下，強調“雙向互動，共生共榮”的轉文化傳播是對跨文化傳播的概念升級，也就是從單向的文化遷移演變為雙向的文化轉化。

一、從“跨”到“轉”的概念遷移

Intercultural Communication，學者譯為跨文化傳播或文化間傳播，指的是跨越不同國家、民族、地區之間的文化溝通與傳播。文化在英文語境中表示對人和動植物長期培養和涵化的過程，后被抽象為一個民族區別于另一民族的特征，這意味著文化是有邊界的，因此決定了文化間的對抗博弈是必然的。從歷史時間軸來看，19 世紀末20 世紀初的英式帝國傳播時期和第二次世界大戰后的美式全球化階段，其跨文化的傳播方式是傳播主體通過報紙、廣播、電視、電影等傳統媒介向目標區域發射文化內容，受眾像靶子一樣無條件接收，形成“西方為中心、本土為邊緣”的文化傳播體系，久而久之失去民族特性，淪為英美復制粘貼出來的文化副本。學者趙月枝認為19 世紀的Intercultural Communication 有著濃厚的殖民主義色彩和劃分文明等級的傾向，是超級大國實行文化霸權的一種策略。[2]這種西方文化中心主義的二元思維定式本質而言是強勢文化對弱勢文化的單向輸出，“全球化”演變成不平等的“化全球”態勢。在你中有我、我中有你的新全球化語境下，習近平總書記提出的“人類命運共同體”理念得到世界廣泛認同。與此同時，智能科技使媒介生態日新月異，平臺世界主義沖破官方獨霸話語權的局面，民間主體也能擁有發聲的機會和渠道，傳播主體與客體的關系被重構，Intercultural Communication 已然不適用。

20 世紀90 年代德國美學家沃爾夫岡·韋爾施提出的Transcultural Communication 被學界普遍認可。學者史安斌將其譯為“轉文化”，他認為跨文化與轉文化最大的區別在于跨文化強調文化的異質性、區隔性，需要跨越時空限制進行文化接觸，實際效果為西方文化的強勢征服。轉文化是在“一帶一路”倡議下建設光纖通信工程打通信息傳播最后一公里，移動社交媒體為草根弱勢群體賦權，呈現出去西方化的文化雜糅、交疊、滲透、融合，目標是打破文化帝國主義，構建平等公正的世界文化傳播新秩序。[3]學者章曉英分析了后殖民主義時期、移民時期、全球化時期的不同西方學術語境對Transculturalism 的內涵解讀，提倡文化互通互鑒的積極意義。[4]學者趙月枝認為Transcultural 源于后殖民語境，強調文化混雜和生成，超越、跨越使不同文化之間增進了理解，但你還是你我還是我，并非其核心意涵，文化轉型才是其要義，不同文化之間碰撞摩擦變異生成新的文化形式。[2]學者姚志奮認為轉文化的四元思維定式是跨文化二元思維定式的理論進階。[5]學者郭萌萌和王炎龍認為轉文化是除多元主義文化和文化間性的第三種對外傳播的研究范式。[6]學者馬龍和李虹認為轉文化的核心理念是人類命運共同體，平臺世界主義和多元賦權是轉文化傳播實踐的兩大關鍵實踐場域。[7]無論是從概念的界定，媒介生態技術演進還是具體的對外傳播文化實踐，總結起來轉文化的突出要點在于“轉”，傳播者從國家官方轉化為官民多元主體參與，傳播方式從單一文化搬運轉化為主觀優選與創造性再生產，傳播內容從政治屬性信息轉化為人文生活信息，受眾從無選擇被動接收轉化為主動共情融合。概念升級的焦點在于多文化的沖突-調適轉化為雜糅共生。其實文化一詞古已有之，《說文解字》曰：“文，錯畫也，象交叉”，文指交錯縱橫的紋理，《易·系辭下》曰：“男女構精，萬物化生”，化有生成、造化之意。在中華語境中，文化就是多民族間文化互相交錯轉化，吸收融合之結果。當代平等開放包容的文明交流與人類命運共同體共建是新全球化的時代主題，內化吸收外來文化，重構本土文化，尋求共融共生的文化共可能性，創造有生命力的公共文化空間。如派拉蒙影業以中國國寶熊貓為主角，融合中國功夫制作出《功夫熊貓》系列影片，火爆全球。

二、文化傳播面臨的新形勢

全球化是文化傳播的基本社會背景，它是復雜多變的過程，而非目的。是什么促進了全球化？美國學者曼紐卡·卡斯特在著作《認同的力量》里認為，我們生活的世界被信息技術革命和資本主義重構，已經誘發了網絡社會新形勢。[8]網絡社會蘊藏文化轉型，有學者基于“長尾理論”提出了“利基文化”的概念，形容當今文化像是頭部大眾文化與尾部小眾文化的混合，職業者和業余者的混合。[9]41利基文化是以興趣為基礎廣而雜的平行文化，共同興趣轉變成特殊興趣，大眾文化分崩離析不再大眾，小眾群體不再隱匿無聞，形成共生共息、相互影響的新生態。個體利用新媒介技術在業余時間將自己的興趣轉化為社會實踐，進而生成文化共同體，這些個體被稱為“業余愛好者階級”。在網絡社會，業余愛好者可通過互聯網知識共享平臺獲取跟專業人士一樣多的信息，小眾的利基文化煥發出新的生命力。小眾群體在虛擬世界中打破孤獨的私人領域，建立網絡社區爭取權益。如硬幣的兩面，網絡技術推動了文化的多元主義，同樣也推動了文化的趨同主義。文化多元主義攜帶的風險是小眾群體容易被極端思想裹挾。當發生爭執時，人們忽視95%的共識，注意力都聚焦到5%的分歧上，造成的結果就是文化沖突愈演愈烈，而且媒介帝國主義會加劇文化沖突。人們享受網絡媒介拉近人類距離的同時也無法抵擋媒介的消極作用，一方面網絡媒介無差別服務于極端者、暴力者、恐怖分子，另一方面網絡媒介猶如一個聚光燈聚焦恐怖暴力事件。全球化帶來的文化趨同也讓宗教激進主義者憎惡，美國學者薩爾茲曼認為傳統的價值體系和意識形態構建的意義體系是宗教激進主義者的心理寄托和自尊形成的基礎，文化趨同主義實際上就在抹殺不同國家、種族、宗教之間的差異性，當群體自尊處于危險境地時，人們防御機制增強，導致文化沖突。[9]48有學者歸納了全球化與文化傳播矛盾的三種范式：一是文化碰撞，承認文化差異在所難免；二是麥當勞化，認為跨國集團無處不在，在地球村語境下文化趨同；三是文化雜糅，即無須放棄原本文化認同就可實現文化融合。[9]48綜合而言，第三種是減少文化沖突最和平的方式，也是轉文化傳播的核心理念。

三、“轉文化”傳播的新路徑

古希臘哲學家亞里士多德提出“人是邏各斯動物”的經典論述，希臘語“logos”（邏各斯）意為外在有聲的言說和內在無聲的思想，語言是思想的表征，美國理論家馬克·波斯特將其解釋為人是符號和文化的動物。英國社會學家斯圖爾特·霍爾提出的編碼解碼理論認為，電視傳播事件通過符號載體編碼，受眾用協調、對抗、偏好三種模式解碼，受眾解讀后的信息不一定是傳者傳遞的原始信息。[10]同樣，在轉文化傳播中傳授者因國家民族文化環境的巨大差異，受眾容易采用完全相反的對抗式解讀，繼而出現傳播反效果。如何解決轉文化傳播編碼解碼過程中信息不對稱的問題？這就需要探尋出讓“轉文化”傳播取得良好效果的創新路徑。

（一）共情締造全球對話基礎

提高對外傳播的創新能力最終目標在于構建共生共存的全球人類命運共同體。人類命運共同體是集體意識的投射，在人類命運共同體中，“我們—他們”的主體與客體之間的關系轉變為“我們—你們”的主體與主體之間的關系，異質文化的對抗沖突轉變為平等溝通。建立人類命運共同體最重要的構建集體意識，這就需要借助普世共情的軟性力量在全球對話中順勢完成轉文化傳播。因此，有學者提出引進共情的視角以解決全球傳播中對空言說的困境。所謂共情是人們相互之間能彼此理解并做出反應的能力。[11]共情是根植在人類基因當中與生俱來的一種天賦，共情和同情也是不一樣的，同情是將自己帶入別人的故事中產生的片刻情緒，而共情是基于客觀事實站在他者角度有意識地思考問題，對自我和他者的區別有清晰的認知，但依然能理解他者思想感受的能力。神經科學家認為這是鏡像神經元在起作用，鏡像神經元會將他人的動作像照鏡子般映射在人類的大腦中，幫助我們第一時間感知他者情緒、態度、意圖的轉變。在新聞傳播領域，共情傳播是個人面對群體情境時參與信息接收、感染、表達、分享的動態傳播過程，包括人內傳播和復合傳播兩條路徑，人內傳播是調動人類鏡像神經元生理系統調節個人體內情感和認知，另一種傳播是通過喚醒個人情感，以個人的人際關系網向外輻射產生表達、分享、擴散行為，融合人際傳播和大眾傳播的復合式傳播。通常而言，共情傳播需要經歷從認知到態度再到行為的層層遞進過程才能達到理想的傳播效果。尤其是在異質文化傳播過程中，在本能共情情感的驅動之下對傳播內容進行同向解碼，群體認同范圍擴大，文化鴻溝消失，最終迎來轉文化傳播的終極目標——人類命運共同體的認同感和地球村的凝聚力。在轉文化傳播中，他者潛在的共情能力是可以通過設置、引導被喚醒的。

2023 年初，“丫丫快回家吧”的話題登上微博熱搜，31 家權威媒體發布①《南方日報》《參考消息》《南方人物周刊》、新浪新聞、《北京青年報》《鳳凰周刊》《揚子晚報》《新聞晨報》、京報網、《南方都市報》等31 家權威媒體以“丫丫快回家吧”為話題發布微博。，截至2023 年4 月27日，有1.5 億次的閱讀量和4.2 萬次的討論量，這個現象表現了全網人民對旅美大熊貓丫丫的擔憂與關懷。2003 年，大熊貓樂樂和丫丫作為中美共同保護和研究大熊貓計劃的一部分遠赴美國孟菲斯動物園，帶給美國公眾歡樂的同時也成為兩國文化友好交流的橋梁。不幸的是25 歲的樂樂在美國當地時間2023 年2 月1 日因心臟病變死亡，讓網友更加擔心獨自在美的丫丫的健康狀況。在美志愿者孟女士多次去到孟菲斯動物園，將記錄丫丫的圖片、視頻發布到社交平臺，丫丫毛發脫落、瘦骨嶙峋、行為刻板的狀態，舔嘴乞食、呆盯監控的行為，無不在訴說著它想回家。網友將成都大熊貓繁育研究基地飼養的圓滾滾的大熊貓花花與“國外打工”20 年的丫丫的狀態做對比，在美華人稱見到丫丫的第一面像誰在心口給了你一拳，形容見到又瘦又臟又脫毛的丫丫心里無比震驚的感受，一場自發呼吁“接丫丫回家”的行動在全網展開。一群守護國寶的網友自費在紐約時代廣場大屏幕購買投屏，讓全美公民知道丫丫的現狀。中國動物保護協會專家組也趕往了美國，積極協調接丫丫回國事宜。在整個拯救丫丫的事件進程中，大熊貓不只是作為中國文化的象征快速吸引受眾的注意力，更重要的是對動物生命尊重和愛護的普適性價值情感觸發點讓全球網友產生了共情，視頻照片中丫丫一系列的行為狀態是共情的設置按鈕，全球受眾對丫丫想要回家的期盼產生了深度的理解和認同。在與丫丫共情的基礎上，網友自覺自愿自發地進行點贊、評論、分享、轉發等行為成為助丫丫回家的二次傳播節點，實現了全球全網的巨大傳播力和影響力。共情不僅能產生認知、態度的弱影響，還能進一步轉化為行動力的強影響。不少網友多次趕往孟菲斯動物園持續密切關注丫丫的現狀，直至丫丫順利回國。共情“代入式”的情感體驗不但能夠增加文化符號傳播的廣度、深度，而且能將文化符號的內在意識轉化為外在行動力，可見共情在轉文化傳播中發揮著關鍵性的中介作用。

（二）借社交短視頻平臺東風傳播迷因產品

根據學者史安斌關于轉文化的概念，“文化雜糅”（Cultural Hybridity）是轉文化傳播的核心理念，在全球聯網時代，不同民族文化彼此交融共生，很難用某一國家文化給某一文化現象打標簽。[3]源于20 世紀60 年代的美國黑人舞蹈街舞（Hip-Hop）在20 世紀80 年代中期傳入中國，當代年輕人在《這！就是街舞》中碰撞出街舞文化新火花。在美國探險類真人秀節目《荒野求生》基礎上進行本土化改造轉型的《跟著貝爾去旅行》也是轉文化傳播的創新實踐，在規則設置上保留了原節目探險生存的特色，但也融合中國文化進行了改良，比如將西方的激烈競爭優勝劣汰替換成中式的團隊協作共渡難關，將完成任務后的物質獎勵替換成回饋社會的公益事業，是轉文化的有益探索。轉文化強調互相借鑒、吸收、融合的過程，一直以來人們將跨文化傳播視為改變他者認知的工具，這種單向度的敘事模式反而增加了文化傳播的離心力，陷入孤掌難鳴的境地。東京奧運會開幕儀式上的文藝表演加入了日本傳統祭祀舞蹈，但是因為世界文化差異被眾多網友稱為接地府的陰間舞蹈，可見在轉文化傳播中不但要集中展示本國的文化特色，還要面向全球文化實現破圈傳播。北京冬奧會開幕式中館內水墨滴落幻化成河流奔騰入海的中國畫，隨后河水冰凍，一座冰立方拔地而起回顧了歷屆冬奧會盛況，冰雪五環順勢破冰而出，既展示了中華文化和諧共生的精神內核，又兼顧了卓越追求、破冰而上、勇往直前的奧運精神，實現了文化間的創造性轉化和多樣文化的耦合共生。

在移動社交短視頻時代，技術的加持為創造互聯網迷因產品提供了天然的溫床。迷因（Meme）來源于古希臘語mīmēma，意思是模仿的東西，又被翻譯成模因。迷因被當作轉文化傳播的基本單位和內容要素。它是文化演化過程中的橋梁，在一定時空中能形成爆裂式增長的傳播效果[12]。學者希夫曼(Shifman)在互聯網語境下將迷因視作既是由用戶模仿、轉變、傳播的流行文化單元，又是用戶創造、共享的文化體驗實踐。[13]比如《江南Style》魔性的曲風和標志性動作騎馬舞引起全球網民爭相模仿的狂潮。央視創作的紀錄片《舌尖上的中國》改版后在海外發行，舌尖體敘事引發外國友人模仿拍攝短視頻。不只是旅美大熊貓丫丫，作為象征中國人民情誼的友好使者，其他海外旅居的60 多只大熊貓同樣受到人們的廣泛關注。其中在韓國的大熊貓福寶被寵成“財閥大公主”，飼養員姜爺爺與福寶的互動畫面被網友加上可愛配音和擬人化字幕后上傳社交短視頻平臺，萌化一眾網友。福寶抱著姜爺爺大腿撒嬌的視頻被做成動圖、表情包經久流傳。在俄羅斯的大熊貓如意和丁丁一改溫文爾雅、憨態可掬的性格化身功夫熊貓，網友將如意大力拉水桶、雪地里打滾的畫面配上俄羅斯激昂的音樂，“戰斗熊貓”的人設就此立住了。網友二次創作的短視頻大多取得不俗的傳播效果。短視頻是調動視聽感官的動態圖像，對比靜態文字的讀文化，這種“看文化”的現象被海德格爾稱為“圖像時代”，短視頻的盛行同樣為轉文化傳播互動提供了新的注腳，抖音國際版Tik Tok 截至2022 年10 月全球日活躍用戶破10 億，多次登上美、印、德、法、日的手機軟件應用商城下載榜首，被譽為世界級巨大流量入口。從短視頻創作主體而言，它是對文字時代精英群體壟斷內容生產的突破，短視頻時代人人都有話語權，即使是相同的模板，每個不同個體迸發的創意與活力也能創造出異彩紛呈的視覺文化景觀，這種結合自己的理解對文化進行再生產的創作活動，不但讓創作主體擺脫了簡單的搬運工身份，同時也讓文化融合呈現新的生機。被技術賦權的多元主體打破了國家主導敘事方式，個體的指尖傳播為國家對外傳播實踐提供了力量與資源，開啟了全球化用戶生產內容的風口。短視頻傳遞的信息鮮活清晰，短小精悍的特點剛好契合當代人碎片化、快節奏的生活方式。短視頻的話題和標簽功能為同一趣緣的群體開通了聚集交流的平臺，因為這個平臺載體，本來陌生的人們之間的弱關系連接轉變成志同道合的強關系連接。人們在這個所屬群體中強交互的同時也形成了文化圈層。當人們察覺到陷入同質化信息繭房時，也可以選擇進入其他標簽圈層，在圈層的自如切換中主動有意識地參與創作、分享視聽文化傳播。

（三）挖掘生活化議題提升親和力

轉文化傳播本質上而言也是一種“人化”的過程，是人改造世界、改造自我的結果。在異化文化背景下，不同國家、民族的成員傳播自身文化的同時也在接納他國文化，這是一個交互動態的傳播過程。馬克思認為國家之間的交流是利益使然，文化傳播的作用在于彼此交流形成話語權，所以對外傳播文化從根源上來講也是為了爭奪國際話語權。轉文化傳播要求在轉化文化的同時必須兼顧本國利益，實現文化的有效傳播。這意味著在對外傳播中需要拋棄跨文化中帶有深刻意識形態和政治烙印的部分，轉向日常化、生活化、情感化、民眾化議題的挖掘，這樣一方面可以軟化他國文化的排斥心理，用日常文化補充精英文化，提升中華文化對外傳播的親和力，另一方面有助于明晰中華文化在世界文化中的公共和實用價值，從供給側角度實現文化普世性和特殊性的雜糅共生。李子柒的視頻選材從中華美食和傳統技藝出發，“朝花柒拾”“一物一生”“柴米油鹽醬醋茶”等系列再現了四季變換、五谷不絕的鄉村生活，復刻中國文房四寶筆墨紙硯的古法制作過程，既是非物質文化遺產傳統手藝的傳承，又通過潛移默化的文化穿透力傳遞了中國手藝人堅忍不拔的匠人精神，獲得了國外受眾的廣泛喜愛，即使停更一年多依然在YouTube（優兔）上坐擁1710 萬粉絲。

荷蘭學者霍夫斯泰德認為文化是有層次的，他在著作《文化的重要地位》中提出了“洋蔥模型”：符號（Symbols）是文化的表層，往內依次是英雄人物（Heroes）、儀式（Rituals）、價值（Values），文化價值觀是洋蔥模型的精神內核，比如善惡是非是漫長歷史積累流傳下來影響人一生抉擇的內在穩定屬性，而英雄人物、儀式和符號是可以通過實踐和反復練習改變的，這就為轉文化傳播提供了一條通達之路。[14]符號是指長期歷史發展和社會交往過程中建構出來的諸如語言、服飾、飲食等外在象征物。2022 年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩既融合了中國國寶大熊貓的外形，又融合了帶有彩色光環的冰雪運動頭盔，整體酷似航天員。中國傳統符號和現代科技元素的組合，受到各國人民的喜愛。一只原價為人民幣68 元的冰墩墩玩具在日本已經被炒到3 萬日元，折合人民幣1600 元。冰墩墩表情包在短視頻平臺也上演了一場社交狂歡。紀錄片《舌尖上的中國》，其主題“美食”是位于“洋蔥”最外圈的符號，炒炸蒸煎煮，不同的烹飪方式代表不同地方的飲食偏好，異地食物經過改良融合本地做法也能變成當地人喜愛的食物，體現了飲食文化的包容創新。里面拍攝的人物都是平民百姓，降低了國外受眾對抗解讀的可能性。儀式更多展現在實踐方面，在什么場景使用什么餐具搭配什么服飾都是飲食文化儀式的一部分。歷史學家孫隆基認為，文化包括深層次的文化和淺層次的文化，淺層次的文化包括衣食住行的物質生活產品，具有顯性的特征，深層次的文化包括風俗民情、價值道德、宗教信仰等精神產物，具有隱性特征。[15]以上所說的符號、人物、儀式都是屬于淺層次的文化，如何去觸動深層次的價值內核呢？過年的時候家家戶戶都要吃年夜飯，不管何種品類的食物在端上年夜餐桌的時候都象征著家的團圓，食物中寄托的對家的眷戀能夠激發人類的共情共鳴，共情就是能觸動價值內核的密匙所在。在對外傳播中既要注重淺層次的日常生活展示，又要由淺入深，注重向深層次的轉化，二者相輔相成。此外，在轉文化傳播中務必要契合異文化受眾的偏好，尋找中國文化和海外文化的關聯，采用異文化受眾習慣的敘事方式和喜愛的文化符號進行有效傳播。如抖音的海外名叫Tik Tok，支付寶在泰國叫Ascend，到印度又搖身一變成了paytm。美國經典影片The Bridges of Madison County引入國內翻譯為《廊橋遺夢》，極具中式浪漫色彩，這些文化符號在轉文化傳播中都成功轉化為滿足當地需求、符合當地用戶習慣的新形式。

結 語

在全球文化交往日趨頻繁的大環境下，中華文化對外傳播路徑亟須完成由“跨”到“轉”的范式轉化。不同于跨文化的強勢輸入，轉文化傳播的重點在于“轉”的過程，而不是跨的結果，這是對西方中心文化論的反駁。“轉”同時也是一個動態的流動過程，在文化傳播中也應做到實時動態地調整方向和策略。