慢直播在城市形象傳播中的應用

［作者簡介］張一帆（1999—），女，河北石家莊人，河北師范大學新聞傳播學院碩士研究生。

［摘要］好的城市形象有助于提高城市的吸引力和競爭力，對地方政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展具有重要作用。在新時代傳播生態(tài)下，城市形象傳播手段亟須轉(zhuǎn)型升級。文章以河北廣播電視臺推出的《美麗河北》慢直播為例，闡述城市形象與媒介塑造，借助媒介情境理論，分析慢直播中城市形象傳播的特點、《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略，發(fā)現(xiàn)慢直播在城市形象傳播中通過創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為，起到情景融合、身份重構(gòu)、多方組織的重要作用，為打造城市形象傳播提供河北樣本，為城市傳播適配全媒體應用提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］城市形象傳播；媒介塑造；慢直播；《美麗河北》

一、城市形象與媒介塑造

城市形象最早出現(xiàn)在1960年《城市意象》中，凱文·林奇從城市物質(zhì)形象的角度出發(fā)，提出城市形象是人們對城市的印象感知，主要體現(xiàn)在道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標志的知覺認識這五個環(huán)境要素［1］。此后，學界將城市文化、城市建設(shè)、市民素質(zhì)等相關(guān)概念融入其中，形成城市形象較為完善的定義。城市形象指公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實力、外在表象活力及未來發(fā)展?jié)摿Φ木唧w感知、總體印象和綜合評價。

城市形象是城市文化的顯現(xiàn)、精神氣質(zhì)的呈現(xiàn)，它是城市軟實力的重要表現(xiàn)和關(guān)鍵元素。關(guān)于如何宣傳和策劃城市形象，金元浦提出：“策劃、實施和樹立城市形象是一項促進城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)。”［2］在新媒體時代注意力稀缺的背景下，城市形象宣傳是城市之間資源競爭不可或缺的方式，優(yōu)秀城市形象的塑造，對外可吸引旅游、投資，對內(nèi)可提升城市凝聚力，幫助城市歷史文化延續(xù)發(fā)展。

媒體對城市形象構(gòu)建發(fā)揮著不可替代的作用。李普曼的擬態(tài)理論認為，媒體的報道為公眾構(gòu)建出一個擬態(tài)環(huán)境而并非客觀環(huán)境的真實反映。因此，媒體對城市形象的塑造也并非被動反應，而是通過挑選議題、突出主題、側(cè)重主體，進行具有象征性的城市符號的積極塑造。

同時，媒體通過媒介手段呈現(xiàn)并傳播城市形象。傳統(tǒng)媒體善于利用電視、廣播、報紙等媒介，制作精美的紀錄片、宣傳片等來對城市自然風光、人文歷史進行報道與傳播，具有專業(yè)性強、資金投入大、制作周期長的特點。隨著輿論環(huán)境的不斷變化，城市形象宣傳面臨如何轉(zhuǎn)型升級的難題，而慢直播作為一種新型直播模式進入人們的視野。慢直播最早可追溯到2009年挪威的一檔電視節(jié)目《卑爾根鐵路：分分秒秒》，該節(jié)目記錄火車上將近7個小時的沿途風景，意外獲得人們高度關(guān)注。學者將這種節(jié)目形態(tài)稱作慢電視，并從不同角度分析慢電視的價值。進入新媒體時代，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動直播成為人們獲取信息的方式，慢電視轉(zhuǎn)化為慢直播。隨著城市化的加速，城市形象建設(shè)與媒介傳播相結(jié)合，慢直播作為一種新興形式被媒體加以利用。例如，眉山日報社推出“云賞眉山”慢直播，為人們觀賞城市景色提供了獨特視角，開創(chuàng)了城市形象傳播的新路徑。此后，主流媒體通過慢直播進行城市形象傳播的形式和手段也越來越豐富。

《美麗河北》由河北廣播電視臺創(chuàng)辦并推出，是一檔大小屏幕聯(lián)動、全媒體傳播的慢直播節(jié)目，其將攝像頭架設(shè)到河北省多個景點，立足于地方文旅優(yōu)勢，實現(xiàn)多樣性的視角呈現(xiàn)和實時互動，自2022年上線后成為融媒體環(huán)境下主流媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新城市形象傳播的成功探索。

二、慢直播中城市形象傳播的特點

（一）“歷時性”的真實呈現(xiàn)

慢直播作為一種新型的直播形式，不配備主持人和嘉賓，不需要解說詞，也不需要專業(yè)的鏡頭切換與后期剪輯，通常使用固定鏡頭拍攝，進行超長時間的實時記錄，呈現(xiàn)畫面真實性，為人們提供沉浸式參與感和特殊的情感體驗。

由此，慢直播在呈現(xiàn)城市形象上形成優(yōu)勢。在時間呈現(xiàn)上，慢直播延續(xù)“歷時性”，不間斷地記錄真實的城市印記，涉及城市的基礎(chǔ)建設(shè)情況、市民的精神面貌和衣食住行等，在一定程度上擺脫新聞產(chǎn)品的專業(yè)性，符合現(xiàn)代受眾對城市形象真實性的需求與期望。在空間選擇上，慢直播展現(xiàn)當?shù)刈匀伙L光、文化古跡、地標性建筑等，如杭州的西湖斷橋、武漢的漢江關(guān)、成都的太古里……這不僅集中體現(xiàn)城市的自然和文化景觀，更包含城市歷史特色，呈現(xiàn)城市價值和城市人的心理歸宿要素［3］。

（二）“陪伴式”的媒體角色

在傳統(tǒng)的傳受關(guān)系中，媒體一般扮演信息的把關(guān)者、傳播者角色，受眾處于被動接收信息的位置。而慢直播的出現(xiàn)使得媒體多出了一種“陪伴式”的身份，讓傳播者與受眾長時間共存于同一虛擬空間，拉近彼此關(guān)系，實現(xiàn)平等互動。使用與滿足理論指出，媒介接觸行為是受眾為了滿足自身特定需求而實施的。媒體這種主動走下“舞臺中心”，將權(quán)利交給受眾的行為，滿足了當代受眾自主表達與傳播的心理需求。

另外，慢直播作為不需要特意關(guān)注的“陪伴式”媒體角色，還為受眾提供了沉浸式的陪伴體驗，填補了人們注意力的空缺，降低了人們媒介接觸的成本。這種傳播效果類似于將白噪音可視化，讓人們減少焦慮并感受到精神的平靜。

三、《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略

《美麗河北》立足城市自然風光，將地方生態(tài)、文化特色與慢直播形式相結(jié)合，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，積極搭建傳播矩陣，跨越公共空間與私人空間，通過創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為來滿足受眾需求，促進城市形象傳播。

（一）情景融合，創(chuàng)造新情境

梅羅維茨提出媒介、場景、行為之間的關(guān)系，并認為電子媒介使原來不相同的社會場景互相融合交叉，打破原有的物理上的空間?！睹利惡颖薄吠ㄟ^塑造城市傳播的信息情境，將受眾置于新的情境和新的行為模式，使受眾自覺參與傳播過程。

1.多維搭建，加深城市印象

深刻的印象代表人們對當?shù)匦纬筛?、更廣的了解，這通常來自媒介選擇的傳播內(nèi)容與搭建的傳播路徑，如主題選取、內(nèi)容呈現(xiàn)等，從而實現(xiàn)多角度地展現(xiàn)城市風貌，擴大城市形象傳播范圍。

在傳播內(nèi)容上，《美麗河北》將自然風光與人文之韻、歷史印象與地方風骨相結(jié)合，注重場景的常換常新，根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同時間段選取景觀，并將鏡頭延伸到正定、保定、行唐等周邊鄉(xiāng)村，使受眾不僅可以觀賞名山大川，更可以在細微處體味到鄉(xiāng)村風光，從而增強內(nèi)容吸引力?！睹利惡颖薄吠ㄟ^精心選擇內(nèi)容，描繪了一幅傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融、城市與鄉(xiāng)村輝映、人與自然和諧共生的美麗畫卷。

在傳播形式上，《美麗河北》致力于搭建全方位、立體式的傳播矩陣，注重不同媒介之間的優(yōu)勢互補。首先，《美麗河北》在河北衛(wèi)視頻道和河北公共頻道上挑選早中晚三個時間段進行內(nèi)容播放，每個時間段播放時長為半小時到一個半小時不等。其次，《美麗河北》通過冀時客戶端、微信視頻號、抖音短視頻全天直播，彌補電視直播時長上的不足。最后，《美麗河北》利用IPTV直播、點播等功能，實現(xiàn)傳播延伸。由此，《美麗河北》成功覆蓋不同需求、不同傳播渠道的受眾。

2.提前布局，優(yōu)化用戶體驗

慢直播作為城市形象展示的重要窗口，是對客觀存在的如實拍攝，其選取合適主題和突出重點有助于增強受眾的體驗。由此，《美麗河北》構(gòu)筑覆蓋全省的慢直播素材體系，讓鏡頭的架設(shè)和安裝滿足直播的現(xiàn)實需要，提高受眾對節(jié)目的關(guān)注度。為了保證每一期節(jié)目點面結(jié)合、動靜相宜，截至目前，《美麗河北》直播鏡頭覆蓋全省14個地市、83個景點，并且還在不斷地擴展。同時，《美麗河北》也十分注重選取題材和突出主題，按照時間節(jié)點策劃“美麗豐收節(jié)”“紅色文化游”“十一去哪”等系列主題直播，通過優(yōu)化組合素材，突出主題，使內(nèi)容更具觀感，向受眾呈現(xiàn)雄偉壯闊的燕山、太行山等雄渾景色和古塞、古寺、古塔等歷史文化。《美麗河北》通過呈現(xiàn)優(yōu)秀主題，打造符合受眾審美趨勢的內(nèi)容，吸引受眾廣泛關(guān)注。

3.有效嵌入，激發(fā)文化共鳴

認知心理學指出，人們的認同主要源于情感的觸發(fā)，情感是實現(xiàn)認同的最直接有效的途徑。在社交媒體時代，數(shù)字賦權(quán)下的故事模式能夠塑造更加鮮活的文本，引起受眾更加強烈的情感共鳴［4］。文化具有時代性和地域性，當?shù)匚幕度朊浇楫a(chǎn)品，往往會使媒介產(chǎn)品收獲意想不到的傳播效果。

在文本形態(tài)上，《美麗河北》關(guān)注受眾的喜好和情感訴求，以更加具有親和力、接近性的表達來塑造文本內(nèi)容，力求拉近節(jié)目與受眾之間的距離。例如，在官方微博賬號中，《美麗河北》將宣傳文案表達為“快來圍觀鷺鳥寶寶”“慢下來，云賞大好河山”等，在三言兩語中講清內(nèi)容，便于受眾接受與理解。

此外，《美麗河北》還在屏幕最下方設(shè)置滾動條，不間斷地滾動當前直播景點的歷史底蘊、名人故事等，將當?shù)匚幕谌刖吧尸F(xiàn)，吸引越來越多的受眾關(guān)注，也勾起無數(shù)在外游子的鄉(xiāng)愁。

（二）身份重構(gòu)，培育新受眾

接觸情境的不同會產(chǎn)生不同的大眾角色，慢直播創(chuàng)造出新情境，新情境產(chǎn)生新受眾。慢直播為信息傳播者和受眾之間的角色轉(zhuǎn)換提供了平臺。傳播者傳遞的內(nèi)容不再是經(jīng)過精心篩選和制作的，而是對客觀現(xiàn)實的真實展示；受眾通過理解進行再次傳播，而受眾間的互動以及受眾與媒體的互動則成為慢直播的關(guān)鍵。在這個階段，受眾互動以及提高他們的參與度顯得尤為重要。

1.儀式互動，打造交往場域

美國學者德蘭·柯林斯提出互動儀式鏈理論，認為完成基礎(chǔ)互動需要四個要素：兩個或兩個以上的人在同一場所；對局外人設(shè)定界限；參與者關(guān)注同一焦點；參與者分享共同的情感體驗。《美麗河北》開設(shè)彈幕和評論區(qū)，讓受眾通過注冊賬號并在冀時客戶端關(guān)注#美麗河北#即可實時發(fā)表評論，開展社會交往。也就是說，在這個過程中，受眾通過簡單操作進入直播間，使直播間變成天然的網(wǎng)絡社交空間，并進行社會交往。另外，《美麗河北》還通過感染性強的宣傳語鼓勵受眾發(fā)送實時彈幕，參與節(jié)目互動，如常在外工作居住的河北人發(fā)送“家鄉(xiāng)太美好了！”“很想回去看看”之類的彈幕，會引起其他受眾的感慨。由此，受眾在彈幕中完成彼此間的社會交往，引發(fā)強烈的情感與身份共鳴。此外，這種受眾的自發(fā)性話語具有強大的宣傳效果，可以擴大內(nèi)容傳播覆蓋范圍。

2.技術(shù)賦權(quán)，營造虛擬在場

一場成功的慢直播背后離不開前沿技術(shù)的支撐?！睹利惡颖薄吠ㄟ^IP互聯(lián)和4K超高清攝像頭前端采集、“全流程IP化”后端制播、海量信息素材隨時引流擴充，保證全天候、高清晰、高穩(wěn)定的直播，并積極拓展“一屏多畫”功能，增強受眾體驗，拉近節(jié)目與受眾的距離。依靠新技術(shù)的發(fā)展，《美麗河北》使受眾可以更好地沉浸式欣賞燕趙美景，增強受眾的“在場感”，讓受眾利用屏幕實現(xiàn)虛擬空間內(nèi)共同在場，并通過自主觀察、自主發(fā)現(xiàn)細節(jié)，增強其身臨其境之感。

（三）多方組織，激發(fā)新行為

新的情境產(chǎn)生新的受眾，新的受眾采取新的行為。慢直播通過與受眾建立連接，實現(xiàn)受眾的到場觀看，并組織與動員受眾，激發(fā)受眾新的行為，有效傳播城市形象。

1.活動升級，增強傳播效能

在融媒體時代，媒體的運營方式、組織架構(gòu)都發(fā)生深刻的變化，網(wǎng)絡產(chǎn)品的打造要遵循互聯(lián)網(wǎng)和市場傳播規(guī)律，不斷提高受眾忠誠度。河北廣播電視臺依托《美麗河北》慢直播，不斷升級相關(guān)活動，致力于塑造“美麗河北”IP。在《美麗河北》日常慢直播的基礎(chǔ)上，河北廣播電視臺通過匯集技術(shù)、人才等資源，打破傳統(tǒng)組織壁壘，協(xié)調(diào)聯(lián)動多個部門，策劃推出《多彩濕地·潤澤美麗河北》《美麗河北燈光秀》等，既豐富《美麗河北》的內(nèi)容和形式，也在一定程度上彌補慢直播略顯單調(diào)的不足。

在融媒體時代，受眾不僅是傳統(tǒng)意義上的消費者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。媒體通過調(diào)動受眾參與積極性，進一步強化受眾情感歸屬，從而促進媒體產(chǎn)品的社交式傳播?！睹利惡颖薄吠ㄟ^舉辦“美麗河北·共同見證 春夏秋冬視頻征集大賽”“濕地繪畫展”等具有文化氣息和社會意義的線下活動，鼓勵受眾利用手機等設(shè)備拍攝、記錄家鄉(xiāng)的美景，并評選出優(yōu)秀內(nèi)容在冀時客戶端進行展示，從而進一步激發(fā)受眾參與熱情，提高受眾參與度。未來，河北廣播電視臺將會進一步推進《美麗河北》活動常態(tài)化、節(jié)目品牌化、產(chǎn)品價值化。

2.宣傳引導，激發(fā)行為動機

弗洛伊德主張，人類的許多行為都是潛意識思維的產(chǎn)物，當兩種信息被反復地聯(lián)系在一起并傳遞給個體時，人腦中會形成對應的神經(jīng)傳導路徑，當相應的刺激出現(xiàn)時，人們會在無意識的情況下沿著已經(jīng)形成的神經(jīng)傳導路徑做出選擇和反應?！睹利惡颖薄凡粩嘣诼辈ミ^程中對受眾進行潛移默化的影響，使受眾建立潛意識思維。例如，《美麗河北》屏幕最下方不斷滾動字幕“這么近，那么美，周末到河北”的宣傳用語，并貼心地為受眾提供周邊省市到達所展示景點的路線，以及當天、未來的天氣等信息，不斷建立受眾與“周末到河北”的關(guān)聯(lián)。

同時，依托涵蓋全省多平臺的新媒體傳播矩陣，《美麗河北》積極探索“慢直播+短視頻”的形式，對慢直播素材進行二次創(chuàng)作，打造多個爆款短視頻，使慢直播與短視頻相互補充，既滿足受眾快速了解內(nèi)容信息的需求，又為受眾提供慢下來靜靜體驗的渠道。由此，受眾在潛移默化中有可能下意識地選擇河北作為短途出行游玩的目的地。《美麗河北》慢直播也從宣傳推廣內(nèi)容到引導激發(fā)受眾行為動機，最終完成對受眾行為上的動員。

四、結(jié)語

《美麗河北》慢直播通過創(chuàng)造新情境、培育新受眾、激發(fā)新行為，全面呈現(xiàn)河北省在生態(tài)文明建設(shè)與經(jīng)濟社會發(fā)展方面取得的成就，深度傳播人與自然和諧共處和綠色發(fā)展的理念，并創(chuàng)新城市形象傳播模式，超越傳統(tǒng)城市形象傳播工具性與目的性的單向度傳播，發(fā)揮全媒體的獨特作用，吸引多元受眾，提升城市營商環(huán)境品質(zhì)，推動地方經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻］

［1］林奇.城市意象［M］.方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011.

［2］金元浦.新的跨越：從“千城一面”到“雙塔理論”再到城市IP建構(gòu)［J］.東莞理工學院學報，2023（04）：1-11.

［3］張鴻雁.城市形象與城市文化資本論：中外城市形象比較的社會學研究［M］.南京：東南大學出版社，2002.

［4］劉柏豪.邊界消融與情感共鳴：社交媒體時代中華文化對外傳播研究［J］.聲屏世界，2022（06）：15-18.