熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續發展研究

鐘曦然 羅嘉琪 楊金海

［基金項目］湖南省社科基金項目“企業行為失范研究”（項目編號：18YBA140）；湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“后疫情時期農產品直播帶貨營銷策略研究—基于4I理論”（項目編號：S202211535083）。

［作者簡介］鐘曦然（2003—），女，廣東江門人，湖南工業大學商學院本科生；羅嘉琪（2003—），女，湖南婁底人，湖南工業大學商學院本科生；楊金海（1979—），男，湖南澧縣人，湖南工業大學商學院講師。

［摘要］近年來，各地創新發展地方文旅，促進影視文旅融合發展，逐步形成有辨識度、影響力的文旅名片。文章基于4I理論，分析影視文旅融合、4I理論的內涵，闡述熱播影視劇帶動下的地方文旅發展現狀及其存在的問題，從“文化”“城市”“人本”角度出發，認為影視文化融合有待深入，文旅城市產業鏈有待完善，文旅個性化人本訴求有待滿足，并提出基于4I理論的地方文旅可持續發展策略，促進地方文旅可持續發展。

［關鍵詞］4I理論；熱播影視??；文旅；可持續發展

2021年12月22日，國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》提出，我國旅游業要堅持創新驅動發展、優化旅游空間布局、構建科學保護利用體系、完善旅游產品供給體系、拓展大眾旅游消費體系、建立現代旅游治理體系、完善旅游開放合作體系、健全旅游綜合保障體系。目前，影視文旅作為地方文旅的重要組成部分，在促進地方堅定文化自信、傳承中華優秀傳統文化和推動經濟發展等方面具有重要的學術價值和現實意義。

在熱播影視劇帶動下，地方文旅快速發展，然而地方文旅產業尚未形成規模集群效應，如文旅市場總體比較單一、“文旅+”衍生功能不強。地方文旅要實現可持續發展，必須優化發展策略，注重建立影視文旅的互利模式，尤其要避免過分關注經濟利益而忽略文化的重要性［1］。文章基于4I理論分析影視文旅融合、4I理論的內涵，闡述熱播影視劇帶動下的地方文旅發展現狀及其存在的問題，并提出基于4I理論的地方文旅可持續發展策略，促進地方文旅可持續發展。

一、影視文旅融合與4I理論的內涵分析

（一）影視文旅融合

文旅融合發展的過程本身，也是激發地方文化創新動能、優化社會產業結構的過程，能夠形成影響經濟文化發展和社會生產模式的多種資源要素。在經濟全球化、信息化的時代，地方文旅融合發展已成為大趨勢，塑造和推廣地方文旅品牌也成為地方文化產業進一步融入全球市場、提升市場競爭力、激活地方資源的重要手段。作為文化產業中的重要組成部分，影視產業與旅游產業相結合勢必會帶來新一輪的旅游發展浪潮，深度響應當下國家提倡的文旅融合戰略［2］。影視文旅作為一項新型的文化藝術旅游活動，是將電影制作和特色旅游活動有機融合的結果。影視文旅的背后蘊藏的是旅游者的領地認同與自我肯定的心理。在熱播影視劇帶動下，影視文旅成為地方的新名片，是影視文化與旅游融合的重要反映［3］。

（二）4I理論

4I理論是市場營銷概念，指針對經營模式的差異，將各種模式穿插并行的整合營銷手段。4I理論也就是網絡整合營銷4I原則。第一個I指趣味原則（Interesting），即營銷方式趣味化。隨著工作競爭壓力增大、生活節奏加快，人們渴求輕松、愉快、有趣的內容，而廣告、營銷的娛樂化、趣味性有助于人們愉悅心情。第二個I指利益原則（Interests），即營銷方式主動讓利。也就是說，在保證營銷收益的前提下，為人們提供適當的物質利益和精神利益，可刺激其消費意愿。第三個I指互動原則（Interaction），即讓人們參與營銷的互動與創造，不斷增強他們的黏性。第四個I指個性原則（Individuality），即在營銷過程中，鮮明的個性特征可助力品牌打造個性化形象，使品牌形成競爭優勢，并讓人們產生滿足感，做到差異化營銷［4］。4I理論應用于影視文旅，是以影視產業為核心，將與影視的有關行業內容相融合，構建起具有不同支點的模式與路徑。因此，4I理論研究對全媒體時代我國地方文旅產業發展具有重要的意義與價值。

二、熱播影視劇帶動下的地方文旅發展現狀

當前，如何通過影視文旅拉動地方文旅發展成為當今相關學界和業界最重要的話題之一?！奥糜?影視IP”融合就是在旅游產業和影視產業持續交叉融合的背景下，地方文旅利用國家相關政策支持和多元化主體參與等，強化自身與影視產業的融合，發揮影視文化創新作用，通過大力挖掘地方文化特色，打造多個類型的IP，并形成IP產業，實現自身品牌化和個性化發展。

（一）國家相關政策支持

近年來，國家陸續出臺相關政策，持續加大對地方文旅融合發展的政策扶持力度。2019年3月，文化和旅游部印發《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，著力推進旅游演藝轉型升級、提質增效，充分發揮旅游演藝作為文化和旅游融合發展重要載體的作用。2021年12月，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，明確我國旅游業發展的指導思想、基本原則、發展目標。2023年3月，全國政協委員、廣西壯族自治區桂林市人大常委會副主任區捷在全國兩會期間提及：要創新旅游營銷方式，借助互聯網平臺的傳播力、影響力，加大熱門旅游景點的培育力度，利用直播、影視劇宣傳等手段增加曝光率，打造一批熱門景點、熱門產品和熱門村落，提升旅游影響力，帶動區域旅游發展。由此可見，我國高度重視影視文旅與地方文旅融合發展，在熱播影視劇帶動下，地方文旅可持續發展邁向新的發展階段。

（二）多元化主體共同參與

“十四五”以來，全國各地文旅、文物、廣電系統認真貫徹落實黨和國家的決策部署，凝心聚力，深化改革創新，強化服務保障，從“文化”“城市”“人本”等方面積極推進，促使地方文旅發展穩中有進、提質增效，呈現持續向好的發展態勢。也就是說，多元主體通過共同參與，發揮各方積極作用，緊跟時代要求，全面推動地方文旅繁榮發展；圍繞文旅產業支柱項目，不斷提高地方文旅發展水平和質量；堅持和合共促，著力促進地方文旅深度融合發展；強化管理，全力保障地方文旅發展安全。

（三）影視文旅融合發展新模式涌現

目前，影視文旅融合發展新模式不斷涌現，挖掘可持續發展的IP是未來“旅游+影視IP”融合的核心。從影視方面來看，熱播影視劇的品牌化、系列化、場景化有助于打造多層次、連續性的IP，構建完整的故事場景，豐富IP故事內容。從文化方面來看，熱播影視劇中的經典情節和知名場面的深化與再現有助于文旅體驗產品的持續創新開發，增強受眾互動體驗。通過熱播影視劇的短暫拉動效應，影視文旅可助力地方文旅形成經典旅游景點的“長尾效應”。

三、地方文旅發展存在的問題

（一）“文化”：影視文化融合有待深入

目前，我國影視文旅正處于發展階段，影視文旅在融入地方文旅過程中不可避免地存在一些不足。例如：部分地方影視城存在重復建設和盲目投資的現象，且接待服務水平有待提高，亟須更新經營理念，加強科學規劃管理；影視文旅形式比較單一，有待深度融合；在熱播影視劇帶動下，部分地方景點雖能吸引旅游者的注意力，但局限于曇花一現的打卡式旅游，不利于保持影視文旅熱度，尚未能積極助力地方文旅可持續發展。相關報道顯示：目前國內80%以上的影視基地處于虧損狀態，15%的影視基地勉強持平，僅有5%的影視基地可以做到微利。

（二）“城市”：文旅城市產業鏈有待完善

當前，城市基礎設施是城市正常運行和健康發展的物質基礎，對提升城市綜合承載能力具有重要作用。地方文旅發展離不開城市基礎建設，包括旅游景點的基礎設施，如特色的美食、有序的交通、個性化的服務等［5］。由于我國地方經濟發展水平存在一定差異，且不同城市的發展規劃不同，因此部分地方城市基礎建設不足、文創質量參差不齊等，這在一定程度上弱化了地方文旅的吸引力，不利于文旅城市產業鏈的發展和完善，也不利于保持影視熱播劇帶動下人們對地方文旅的熱度。

（三）“人本”：文旅個性化人本訴求有待滿足

目前，我國部分影視文旅產品形式較單一，不利于地方文旅高質量發展。以影視城為例，旅游者僅局限于參觀影視城中的建筑和熱播影視劇拍攝使用的基礎設施，尚無法深度參與影視城的文化項目，參與文旅活動的積極性較弱，也就是說影視城尚未切實考慮旅游者的深度文旅需求，缺乏一定的吸引力和互動性，景點規劃、設計、管理和服務水平有待提高。此外，在熱播影視劇帶動下，部分地方文旅跟隨熱潮，未深入了解旅游者的實際文旅需求，文旅個性化人本訴求有待滿足。

四、基于4I理論的地方文旅可持續發展策略

（一）趣味原則—內容獨特形成創意爆點

在熱播影視劇帶動下，塑造接地氣的地方文旅形象，拉近地方文旅與旅游者的心理距離，打造地方文旅的內容特色品牌，形成創意爆點，既有助于傳承中華優秀傳統文化，使文化“活起來”，也有助于吸引更多旅游者的注意力，增強地方文旅趣味性，實現地方文旅可持續發展。例如，電視劇《狂飆》以“有趣的內容+新穎的營銷方式”，充分挖掘劇中內容的趣味點，在網絡上引起熱議和模仿，形成“強哥，來吃魚嗎？”等影視名句，引發二次傳播效應。在《狂飆》的熱播帶動下，該劇的拍攝地廣東江門在地方文旅中的相關景點還原了“強哥吃魚”的互動場景，引發旅游者打卡式旅游。由此可見，地方文旅的相關各方精準聚焦目標受眾及其特征、偏好，打造出有特色、有趣味的內容，有助于旅游者對地方文旅景點產生深刻印象，從而促進地方文旅實現社會效益與經濟效益雙豐收。

（二）利益原則—情感賦能塑造價值認同

針對不同旅游者對情感利益及文化接受程度的需求，地方文旅的相關各方結合熱播影視劇，精準選擇和還原不同的影視文化經典場景，有利于滿足不同群體的情感需求，實現有效營銷，也就是情感賦能塑造價值認同。此外，地方文旅的相關各方應從旅游者的角度出發，切實了解他們的需求及情感利益，制訂相應的服務策略，在熱播影視劇的帶動下，持續營銷，保持話題熱度，實現地方文旅可持續發展。例如，電視劇《他是誰》通過另類的敘事方式和美學風格在第一時間抓住觀者心理，地方文旅的相關各方可以深度還原劇情的走向，充分開發相關項目，調動旅游者探求真相的積極性，實現文旅項目與旅游者的持續互動。

（三）互動原則—口碑造勢提升話題熱度

相關報道顯示：2019年電視劇《長安十二時辰》熱播使西安旅游熱度上漲22%；2023年電視劇《狂飆》的取景地廣東江門在“五一”假期前兩天共接待游客76.52萬人次，旅游收入4.39億元，相對2022年分別增長173.01%和184.29%。數說故事旗下數說聚合顯示，2023年1月14—2月2日，《狂飆》的全網聲量超過614萬，總互動量超過6.3億。可見，在《狂飆》等的熱播帶動下，地方文旅可以通過微博熱帖討論、內容詞條熱搜、官方微博回應等方式，利用熱播影視劇的口碑造勢，提高話題熱度，既發掘旅游者對文旅產品的評論意見，改進文旅項目，又可以使地方文旅和旅游者之間形成長期可靠、互相依賴的良性關系，增強旅游者黏性。

（四）個性原則—渠道革新拓展宣傳思維

影視文旅結合地方文旅要滿足旅游者的個性化需求，強化旅游者的個體性、特殊性，帶動地方文旅品牌實現思維轉變，推動旅游者營銷范式的重構。例如，在《狂飆》的熱播帶動下，江門文旅局細分不同年齡段的旅游者市場，瞄準核心目標群體，并充分挖掘他們的核心需求，推出個性化定制的文旅產品，踐行“以游客為中心”的經營理念，進一步提升旅游者對地方文旅的忠誠度。

五、結語

當前，研究熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續發展策略，利用“影視熱”撬動“文旅熱”，完善地方文旅產業鏈，成為相關業界和學界的重要課題。文章基于4I理論，探討熱播影視劇帶動下的地方文旅可持續發展策略，有利于促進地方文旅借助影視IP賦能，推動自身產業融合與可持續發展。

［參考文獻］

［1］ 雷楠，石亮.文旅融合背景下重慶市影視旅游發展對策［J］.合作經濟與科技，2023（12）：40-42.

［2］ 李銳.激活影視動能促進文旅融合發展［J］.人民論壇，2021（27）：105-107.

［3］趙玉宏.產業融合視角下我國影視文化旅游業發展研究［J］.當代電視，2013（08）：37-38.

［4］余芳菲.新媒體4I理論視角下對新茶飲品牌營銷策略的研究［J］.營銷界，2023（11）：31-33.

［5］章旭清，史韻榮.我國影視旅游產業可持續發展探析［J］.藝術學界，2022（01）：191-201.