符號互動理論視域下抖音信息流廣告的傳播路徑探析

［作者簡介］高璐瑤（1999—），女，山東濰坊人，魯東大學碩士研究生。

［摘要］數字化時代，社交媒體平臺成為廣告傳播和品牌推廣的重要渠道。其中，抖音作為一個以短視頻為主要形式的社交媒體平臺，成為品牌推廣和廣告營銷的熱門平臺。在抖音平臺上，信息流廣告作為主要的廣告形式之一，憑借短小精悍、生動有趣的特點，吸引了大量用戶的關注。當前，抖音信息流廣告雖然在用戶群體中廣泛傳播，但其傳播路徑和影響機制仍存在許多待優化的地方。在過去的研究中，符號互動理論作為一種重要的傳播理論，在廣告研究領域得到廣泛的應用。符號互動理論強調符號的選擇、符號表達和受眾的互動參與在廣告傳播中的重要性，提供一種理論框架來解釋廣告的傳播效果和受眾參與度。因此，文章基于符號互動理論，深入探究抖音信息流廣告的傳播路徑，以揭示其中的關鍵因素和機制。

［關鍵詞］符號互動；信息流；傳播路徑

數字化時代，隨著移動互聯網的普及和社交媒體的興起，信息流廣告在各個領域中發揮越來越重要的作用。作為目前最受歡迎的短視頻平臺之一，抖音已經成為信息流廣告傳播信息的重要渠道之一。符號互動理論作為新聞傳播學領域的重要理論，對研究抖音用戶的文化背景、價值觀和消費行為等特征具有重要作用。文章基于前人的研究成果和抖音信息流廣告的現實應用，探索廣告主如何通過制訂更精準的廣告定向策略，提高廣告觸達率和用戶響應率，研究具有創新性和實踐價值，以期促進廣告行業的創新發展。

一、文獻綜述

隨著社交媒體的快速發展和用戶數量的持續增長，信息流廣告逐漸成為廣告主品牌推廣和營銷的重要手段。在抖音平臺上，信息流廣告的傳播路徑受到廣告主的廣泛關注。文章旨在從符號互動理論的視角探析抖音信息流廣告的傳播路徑。

（一）抖音信息流廣告的重要作用

抖音信息流廣告的效果是廣告主關注的重要指標之一。一些研究表明，抖音信息流廣告對品牌知名度、品牌認知和用戶購買意向等具有積極影響。邊文婕通過調查抖音用戶對廣告的態度，發現抖音信息流廣告對用戶的品牌認知和購買意向產生積極影響［1］。“Research on Brand Marketing Strategy on Tik Tok Short Video Platform”一文詳細論述了抖音（國際版）信息流廣告對品牌知名度和用戶購買意向的積極影響［2］。

用戶反應是評估廣告接受程度和參與度的重要指標。在抖音信息流廣告相關研究中，一些研究關注用戶對廣告的態度、情感反應。如侯思琦的研究發現，用戶對抖音信息流廣告的態度和情感反應與廣告的創意形式、內容相關性和情感表達等因素密切相關［3］。Garzon Medina Carolina等認為廣告對用戶社交網絡情緒反應和購買意向有重要影響［4］。

為了提高抖音信息流廣告的傳播效果，廣告主可以采取不同的優化策略。在相關研究中，一些學者探討了優化廣告創意、確定廣告投放時機和目標定位等方面的策略。例如，張金陽提出了基于用戶畫像的廣告個性化推薦策略，廣告主可通過分析用戶的興趣、行為和偏好，實現更精準的廣告投放和個性化推薦［5］。Jouyandeh Farzaneh等提出了一個基于用戶偏好和行為分析的個性化推薦系統，以用于抖音廣告推送。研究表明，個性化的廣告推薦能夠顯著提高用戶的點擊率［6］。

（二）關于抖音信息流廣告傳播路徑的研究

隨著抖音平臺的迅速發展和信息流廣告的普及，越來越多的學者開始關注抖音信息流廣告。筆者搜索相關文獻發現，研究抖音信息流廣告傳播路徑的文獻較少，學者們大多是從不同的視角出發，對原生廣告的傳播路徑進行研究。如袁瀟等提出原生廣告信息經由自主傳播過程，形成傳播圈層的多級鏈式效應以及傳播的良性循環［7］。陳麗娟認為在新媒體環境下，消費者從傳統被動接受廣告信息的模式中覺醒，開始穿梭于各種信息平臺間主動搜索需要的廣告信息［8］。部分學者關注抖音信息流廣告存在的問題及未來發展路徑。如周美霞認為隱私侵犯問題、內容產品質量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放盈利問題仍困擾著信息流廣告在短視頻平臺的進一步發展，并從平臺規制、受眾參與、廣告盈利方式轉變等方面提出建議［9］。

國外對信息流廣告的研究偏向實踐性，大多數以Facebook的信息流廣告為研究對象。如Yifei Li等提出了一種框架，并評估該框架在Facebook信息流廣告中的應用效果，驗證所提框架的有效性［10］。Holder Faye等分析了Facebook上的30100條廣告，探究氣候障礙組織如何利用社交媒體傳播延遲話語信息，并提出相關策略［11］。

上述研究從不同的角度出發，探究了信息流廣告的效果、用戶反應和優化策略，以及原生廣告在新媒體時代的傳播路徑和未來發展等方面。通過深入研究信息流廣告的傳播路徑，我們可以更好地理解抖音信息流廣告在用戶之間的傳播過程，從而促進廣告行業的創新發展。

二、抖音信息流廣告中的符號互動

廣告通過聲音、語言、圖像、文字傳播，廣告與其受眾群體的互動是基于符號進行的，這一過程即符號互動［12］。符號互動的過程是一個意義共享的過程，在信息流廣告中指廣告中的符號元素與受眾之間的相互作用［13］。抖音信息流廣告通過巧妙運用符號與用戶互動，從而增強廣告的影響力和吸引力。這種互動可以激發用戶的閱讀興趣和參與熱情，增強用戶與廣告之間的連接。以下是抖音信息流廣告中常見的符號互動方式。

（一）點贊互動

根據符號互動理論，點贊可以被視為一種非語言的情感表達，代表用戶對廣告的積極評價和認同。通過點贊，用戶可以在廣告中與其他用戶分享購買意愿以及對商品的態度，形成社交共識，這能進一步提高廣告的影響力。在抖音添加商品鏈接的信息流廣告中，如果某用戶點贊，并點擊“推薦給朋友”選項，則該用戶的抖音好友都會刷到此廣告。這類廣告具有社交影響力，會在社交網絡中被其他用戶看到，從而產生一種社交效應［14］。而社交認同和社交影響對廣告效果具有顯著的影響，點贊互動作為一種社交行為，有助于提升用戶對廣告的認同感。

點贊互動可以引起用戶的注意并加深他們對廣告內容的認知。當用戶對廣告進行點贊時，表示他們可能已經仔細觀察廣告的細節、理解廣告的主題和信息，并在大腦中形成更為深刻的記憶。這有助于提高品牌認知度，增加用戶對廣告的持久印象。并且廣告受眾可以與其他用戶分享他們對廣告的喜愛和支持，形成交流和討論。這種參與和互動可以進一步提高用戶對廣告的參與度和關注度，增強用戶與廣告之間的連接。總的來說，用戶點贊可以使廣告增加曝光，增強用戶信任感和用戶認知度，并促進不同用戶互動。

（二）評論互動

根據符號互動理論，符號是社會交往的基本單位，人們通過對符號的使用和解釋在交流中共同構建意義和理解。在抖音信息流廣告中，評論作為一種符號的形式，可以傳遞用戶對廣告的態度、情感和觀點，同時也可以被其他用戶解讀和回應，進一步增強符號的意義。

在網紅女裝店“織物豬”的抖音信息流廣告中，廣告主通過一段精心制作的視頻，展示了不同場景下模特穿著品牌服裝的風采。在該廣告下方的評論區，抖音用戶積極參與互動，留下了許多評論。如用戶A評論：“這款連衣裙的設計非常時尚，我喜歡它的顏色和剪裁風格。”用戶B評論：“這個系列的服裝適合在各種場合穿，我已經購買了其中一件。”用戶C評論：“我想知道這款褲子的價格和尺碼選擇。”通過這些評論，我們可以看出抖音用戶對品牌廣告的參與熱情和對服裝的興趣。符號互動理論解釋了這種評論互動的意義。根據符號互動理論，評論作為符號的形式，通過用戶的使用和解釋構建意義和理解空間。用戶的評論不僅是對廣告的反饋，還是一種與品牌建立聯系的方式。此外，廣告主對評論互動的回應也很重要。在上述案例中，廣告主可以通過回復評論來進一步加強品牌與用戶之間的聯系，并為用戶提供有關價格、尺碼和購買方式的信息。這種雙向的符號互動有助于增加用戶的參與感，并提高品牌的知名度。

評論互動是一種重要的符號互動方式。通過評論，抖音用戶可以表達對廣告內容的喜好和意見，并與其他用戶進行交流和互動。

（三）分享互動

在抖音信息流廣告中，分享互動是一種重要的符號互動方式。通過分享廣告內容，用戶可以將廣告傳播給自己的粉絲和朋友，擴大廣告的傳播范圍，從而引發更多用戶的參與和關注。下面文章以符號互動理論為基礎，詳細分析抖音信息流廣告中用戶的分享互動行為。

1.符號的傳遞

在分享互動中，用戶使用符號（如文字、圖片、鏈接等）將廣告內容傳遞給其他用戶。他們通過選擇特定的符號形式，如精心編輯的文字、吸引人的配圖或有趣的視頻片段，來傳播廣告的核心信息。這些符號不僅是廣告內容的傳播媒介，還是用戶個人態度和觀點的表達方式。

2.符號的解釋

用戶收到其他用戶分享的廣告內容后，會對廣告中的符號進行解釋。他們可能會在自己的社交媒體賬號上轉發、評論或點贊分享廣告內容，以此表達對廣告的喜歡、贊同。這些解釋和回應構成了用戶之間的互動和討論，進一步豐富了廣告的符號意義。

3.社會化過程

分享互動是一個社會化過程，用戶通過對符號的傳遞和解釋形成了社交網絡中的互動和共享。他們在分享廣告時，也在展示自己的個性、興趣和審美，從而與其他用戶產生共鳴和連接。這種社會化過程不僅增強了廣告的傳播效果，還增強了品牌的影響力和認知度。通過用戶之間的分享，廣告內容得到了來自個人信任和推薦的背書。研究表明，用戶更傾向于相信自己的朋友或關注者分享的廣告內容，因為這些分享來自具有相似興趣和喜好的人，具有更高的可信度。因此，分享互動可以提高廣告的可信度，增強用戶對廣告的認可和接受程度。

三、抖音信息流廣告中的符號傳播路徑

在符號互動理論的框架下，抖音信息流廣告中的符號傳播路徑指廣告中的符號通過用戶的互動和參與，在抖音平臺上擴散和傳播的過程。對符號傳播路徑的分析可以幫助我們理解廣告信息是如何通過符號互動傳遞給廣告受眾的，并揭示符號對廣告傳播效果的影響。

（一）廣告符號構建和傳遞

廣告符號構建和傳遞是廣告主將廣告信息傳達給受眾的起點。廣告主是廣告活動提出者，是為推銷產品或傳達品牌愿景、使命等價值觀的廣告活動發起人［15］。廣告主通過選擇和設計合適的符號來構建廣告內容，這些符號包括文字、圖像、音頻和視頻等形式。在符號的選擇和設計過程中，廣告主需要考慮目標受眾的特點、文化背景和消費需求，以確保廣告信息能夠準確傳達給用戶并引起用戶的共鳴。

符號互動理論認為，符號的構建和傳遞是廣告主與用戶進行交流和互動的基礎。蘋果公司在抖音信息流廣告中采用醒目的圖像符號和生動的視頻符號，展示手機的外觀、功能和使用場景。這些符號吸引了用戶的注意力，并激發用戶的興趣。用戶通過觀看、聆聽和理解這些符號，與廣告產生情感共鳴，并積極轉發評論。

（二）用戶的符號互動和參與

符號互動強調個人在接受外部信息時具有能動性，意義互動共通的過程會影響個體對信息的處理方式和行動傾向。符號實現互動，用戶在符號解碼過程中積極反饋的同時也促進文化意義共建［16］。符號互動促進了用戶之間的交流，增強了用戶與廣告的聯系。在抖音平臺上，用戶可以通過點贊、評論、分享等方式與信息流廣告進行符號互動。這些互動使用戶能夠表達對廣告的喜好、意見，同時也增加了廣告的曝光度。例如，用戶可以通過點贊來表示對廣告的認同和支持，通過評論表達對廣告內容的意見，通過分享將廣告傳播給其他用戶。

在大眾傳播時代下，用戶的符號互動和參與不是被動接受廣告信息，而是積極地與廣告進行互動，通過符號的傳遞和共享來參與廣告傳播。這種符號互動和參與可以增強用戶與廣告之間的情感聯系，進而提升用戶的購買意愿。

（三）社交網絡傳播和影響力擴散

符號互動理論強調符號的作用和意義，認為符號是人類交流和理解的基礎。在抖音信息流廣告中，廣告符號通過與用戶的互動，促進廣告信息的傳播和共享。抖音是一個社交媒體平臺，其構建了龐大的社交網絡，并形成社群效應。當一個用戶參與廣告的符號互動并將其分享在自己的社交圈時，他的朋友和關注者就有可能被吸引并參與進來，從而擴大廣告的傳播范圍。用戶通過符號互動將廣告分享給自己的粉絲和朋友，進而在社交網絡中傳播廣告信息。社交網絡在廣告的符號傳播中起到關鍵作用。當一個用戶分享了一則抖音信息流廣告，該廣告可能在其社交網絡中引發連鎖反應，被更多用戶看到。

某用戶的影響力和社交網絡關系對廣告的傳播效果具有重要的影響，這類用戶稱為意見領袖。意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人［17］。1940年，意見領袖理論由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出。在抖音平臺上，人們經常會看到一些服裝廣告，而一些測評博主會通過購買廣告宣傳的服裝進行測評。這些博主影響力較高，其發布測評視頻后，會將這條視頻在多個視頻平臺上傳播，這一過程會讓更多的用戶了解這個服裝品牌，從而擴大服裝廣告的傳播范圍。

四、結語

文章以符號互動理論為支撐，結合抖音信息流廣告的具體案例進行分析，深入探討了抖音信息流廣告的符號構建、符號互動、傳播路徑和用戶參與等方面的重要內容。研究發現，抖音信息流廣告在符號互動過程中，通過符號的傳遞和共享，實現了廣告信息的有效傳播。然而，雖然抖音信息流廣告在符號傳播中取得了積極的成果，但是仍存在一些問題。例如，如何更好地定位和理解用戶的符號解讀和互動行為，以及如何優化廣告內容和形式以提升用戶參與度和互動效果等問題，都需要學界進一步的研究和探索。總體而言，文章的研究對理解抖音信息流廣告的傳播路徑具有一定的理論和實踐意義。往后的研究可以在符號互動理論的基礎上，結合更多的實證研究和案例分析，深入挖掘廣告的符號傳播路徑，為廣告創意和傳播策略的優化提供有益的借鑒和指導。

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