新媒體環境下綿竹木版年畫NFT數字文創傳承發展研究

胡卿漢

電子科技大學成都學院,四川 成都 611731

0 引言

綿竹木版年畫是中國四大年畫之一,體現了巴蜀人民樂觀向上的思想感情和古老的民族風尚,2002年入選首批中國非物質文化遺產項目。但綿竹木版年畫在國內外的知名度,不及德陽市的另一項非遺項目——三星堆。受國內外社會、文化、經濟因素,以及近年來新冠疫情等影響,當下我國非遺文創傳承發展面臨著嚴峻的考驗,綿竹木版年畫亦是如此。國家在“十四五”規劃綱要中提出了“要加強優秀文化作品創作生產傳播,傳承弘揚中華優秀傳統文化,推動文化和旅游融合發展”的要求。2020年8月,四川省經濟與信息化廳明確提到要發展“區塊鏈+線上旅游”等產業集群。2021年11月,四川省政府印發實施了《四川省“十四五”數字經濟規劃》,并配套發布了《四川省“十四五”軟件與信息服務業發展規劃》,將“區塊鏈技術”定義為關鍵技術,明確指出發展數字文創。

作為一種文創新形態,數字文創把非遺背后的歷史文化以更年輕化的方式傳遞給受眾,既有利于優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展,也為文旅企業的長期發展打開了新大門。年畫如今不再只是春節的象征,其載體越來越豐富,產生了各式各樣的數字文創產品,應用場景越來越廣。而新媒體正逐步成為我國文化傳播和產品營銷推廣的主要渠道。因此,本文探究在新媒體環境下利用NFT數字文創實現綿竹木版年畫傳承發展的途徑和策略,為保護和弘揚我國優秀非遺文化以及提升區域經濟提供一定的參考。

1 我國NFT數字文創發展現狀分析

NFT的全稱是非同質化代幣(non-fungible token),能夠將各種各樣的物品數字化,并記錄在區塊鏈上,每一件NFT作品都是獨一無二、不可分割的,具備獨有的收藏價值;同時基于區塊鏈不可篡改、可追溯的特性可明確NFT數字藏品創作者的所有權,使其成為可流轉的數字資產,從而保護創作者的知識產權。在NFT數字文創相關學術研究方面,宋芳斌等[1]提出NFT藝術品是具備資產屬性的數字收藏品,應持續推進NFT藝術品“技術-法律”二元保護模式,推動平臺合規有序發展。王熠婷[2]認為高品質、符合技術與藝術規律的多元化NFT數字藏品才能具備穩定而長遠的收藏與流通價值,需要重點鼓勵互動數字藝術創作和聯合創作。

在行業實踐方面,2021年國內數字藏品平臺發售了大約456萬個NFT作品,總發行量市值約1.5億元。中國非遺代表性傳承人藝術品交易平臺“絕藝”在國家政策的大力扶持下,截至2021年底已簽約全國非遺代表性傳承人300余名,總交易額超過1.5億元,體現出了我國NFT非遺數字文創強大的市場潛力。2022年3月,三星堆第4期NFT數字藏品上市,與前3期一樣,開售10 min便售罄。2022年5月,世界級非遺數字藏品《群仙賀壽圖》(揚州雕刻饾版年畫數字藏品)上線即全部售罄,因可以在多數字場景中進行展示、研究、欣賞和分享,其主要的消費者為青年人?？梢?我國NFT數字文創具有良好的發展前景,傳統非遺項目結合NFT數字文創深受消費者的青睞。

2 綿竹木版年畫傳承發展現狀

國內學者對于綿竹木版年畫進行了相關學術研究,對其傳承發展起到了一定的促進效應。駱瑋 等[3]研究發現綿竹市政府以興建年畫博物館、舉辦年畫節、打造年畫村等方式在推動綿竹年畫傳承創新中發揮了重要作用,但存在對外宣傳不足、傳播方式落后、產品更新度不足、傳承人版權意識不足等問題,提出利用數字媒體創新年畫產品、注重全球化宣傳。蔣敬 等[4]研究表明現代綿竹木版年畫實用性強,年畫村旅游開發雖然提升了綿竹年畫知名度,但旅游產品缺乏創新且之前疫情導致游客較少,同時在新媒體時代下年畫的衍生收藏品同樣受到關注,當地年畫傳承人的技藝傳承情況較為樂觀,提出應凸顯綿竹年畫的市場經濟價值,進一步激發傳承者、傳習者傳承年畫的內生動力。李磊峰 等[5]將綿竹木版年畫中的特色元素應用于家具的設計中,表明年畫在新時代具有藝術與商業價值。西南財經大學出版社于2021年出版的《綿竹木版年畫傳承人口述史》是綿竹年畫文化、歷史記載與傳承的重要出版物和理論研究基礎,也讓更多的讀者從圖書中認識了綿竹木版年畫,提升了其知名度。

綿竹年畫博物館于1996年建成并開館,館內收藏著各個時期的綿竹年畫,從最古老的年畫刻板《門神》到今天創新的石雕年畫、刺繡年畫和陶版年畫等。2019年,綿竹年畫博物館獲得“綿竹木版年畫”項目保護單位資格,目前有數十位綿竹年畫藝人在博物館內進行年畫創作,并且每年舉辦3期年畫培訓班,成為綿竹木版年畫傳承發展的重要基地。2021年7月,由四川省文旅廳指導、德陽市文旅局和四川文化創意產業研究院共同主辦的“遇見德陽”文創大賽,廣泛借助新媒體品牌聯名效應,為德陽文旅產業融合轉型升級貢獻出智慧和力量,其中不乏綿竹木版年畫主題作品。2023年5月,為弘揚以黃河文化為代表的中華民族優秀傳統文化和中國民間木版年畫傳統技藝的工匠精神,在綿竹市舉辦了“年畫里的黃河文化——黃河流域九省區精品年畫收藏巡展(綿竹站)”,共展出老木版年畫藏品100幅,除了有國內知名的木版年畫參展,還包含日本和越南的木版年畫,部分綿竹木版年畫經典作品例如《永鎮家宅》等也得到了展出機會,進一步提升了綿竹木版年畫在國內外的知名度。2023年6月,位于綿竹市劍南老街的綿竹年畫文創館正式開館,該文創館以綿竹年畫為主題元素進行整體布局,展示了圍繞綿竹年畫元素開發的創新產品,涵蓋日常生活用品、工藝品和旅游產品等130余種年畫文創產品,為綿竹年畫在“文旅+多元文化”上進行傳承發展提供了良好的支撐。

3 NFT數字文創對于綿竹木版年畫傳承發展的作用

3.1 保護綿竹木版年畫版權

本文通過現有調研資料研究,發現綿竹木版年畫在傳承中存在傳承人版權意識不足的問題,新媒體環境下文創著作權尤為重要,而NFT數字藏品可以永久記錄作品的創作者,加以版權普法,能夠有效保護年畫的非遺文創版權。NFT作為區塊鏈加密資產,能夠確保數字藏品的機密性、完整性和可用性,通過數字簽名和密碼學技術可以精準識別其真偽,并且能使數字資產流轉的邊際成本趨近于零[6]。在知識產權保護方面,NFT具備內容唯一性和不可篡改性,避免了因復制成本低造成的版權主體模糊或被假冒的問題,同時促進了多元開發主體的合作,實現可溯源的非遺數字資源開發。對于綿竹木版年畫而言,傳承藝人的作品版權得以保護是促進其堅持進行年畫創作的基本保障,也能使年畫傳承發展的路徑更加堅實可靠、有跡可循。每個NFT作品的作者、作品信息、開發環節公開透明,其誕生以來的每次交易所有權變更情況都被清晰記錄在區塊鏈系統上,這種基于共識機制的確權方法對激發年畫傳承人的創作活力,促進綿竹木版年畫的生產、傳播和利用具有推動作用。

3.2 提升綿竹木版年畫商業價值

NFT數字藏品在復制、銷售、展示后均能保證創作者的長遠經濟利益,利于提升當地傳承人的經濟收入,還可結合當地年畫村、年畫博物館文旅融合發展,達到鄉村振興的目的。NFT這種文化創新載體,能夠讓綿竹木版年畫以更具科技感的方式呈現出來,得到廣大年輕受眾的青睞,實現價值多樣化。在確保知識產權的同時可以實現數字資源的資產化運作,產生的持續收益可為傳承人提供更堅實的創作基礎和動力。2022年1月,國內首個NFT加密表情包系列作品《夢里啥都有》,在國內拍賣平臺以23.5萬元高價成交,為創作者帶來的可觀的回報。NFT將文化價值轉化為可溯源、可交易的虛擬資產,促進了綿竹木版年畫在新時代下的生產、共享和關聯聚合,聯通了現實世界和虛擬世界的數字資產交換,未來還能在元宇宙環境下為年畫創作者帶來更為可觀的經濟收益與長遠商業價值。

3.3 促進綿竹木版年畫產業創新發展

2022年6月,四川省文化產業商會NFT數字藏品創新專委會成立,促進全省文化產業技術升級,加速文化產業數字化進程。在國家與四川省關于數字文創、非遺保護、區塊鏈技術創新應用的政策支持下,NFT數字藏品作為非遺文創產品進行數字化創新的重要形式和新載體,政府通過技術培訓、資助等方式,能夠吸引更多的青年創作者加入到綿竹木版年畫文創傳承中,特別是將傳統的年畫作品顯現為NFT數字文創藝術品的形式,實現“科技+非遺”的創新傳承發展,同時也為綿竹木版年畫的傳承創新擴大了新生代中的后備力量。

3.4 提高綿竹木版年畫知名度

NTF數字藏品能夠拓展年畫元素的應用場景,例如數字設計、游戲道具、表情包等,可以吸引廣大年輕人的熱愛;同時在各類新媒體平臺如短視頻、直播電商、內容電商等平臺上進行數字藏品的推廣能取得更好的網絡傳播效果,綜合提升綿竹木版年畫在國內外的知名度。在Z世代和元宇宙社交萌芽的趨勢下,如NFT加密表情包等虛擬應用逐漸成為一個重要的藝術符號;NFT能夠讓游戲道具真正意義上被玩家所擁有,所有數字內容都有機會成為其私有的數字資產,游戲也是與NFT結合最融洽的數字應用之一。綿竹木版年畫具備精美獨特的視覺效果,因此與NFT進行融合創新可以衍生出多種廣受年輕人歡迎的類目,并利用新媒體平臺、內容電商等渠道積極宣傳推廣,將有利于其在科技時代傳承并創新發展。

4 綿竹木版年畫NFT數字文創新媒體營銷策略

4.1 全面拓展新媒體推廣渠道

在國家對于區塊鏈、元宇宙等領域的政策支持下,可通過年輕人日常使用碎片化時間瀏覽的新媒體渠道進行綿竹木版年畫NFT數字文創的推廣、普及工作,擴大NFT數字文創在綿竹木版年畫傳承保護方面發揮作用的范圍。按照NFT數字文創的主要受眾Z世代目前的信息接收渠道分布情況,應該將綿竹木版年畫NFT數字文創的推廣渠道主要放在短視頻平臺和社交平臺,并積極利用直播營銷等帶有現實感的方式,使主要受眾群體理解產品和產生消費意愿。

4.2 綜合提升受眾群體消費意愿

對于拓展綿竹木版年畫NFT數字文創受眾群體產生消費意愿的途徑,可以適當采取NFT融合實體產品發售的措施,或者給予NFT數字文創在現實世界中更多的展示、應用場景,將科技的虛擬感與現實感更好地結合起來。在消費者對于綿竹木版年畫NFT數字文創的價格接受區間內,結合產品創作過程、成本結構來合理定價,并對創作過程進行充分的展示,讓綿竹木版年畫NFT數字文創的價格公開透明,打消消費者對產品的價格疑慮。另外需要加大對于綿竹木版年畫NFT數字文創收藏價值的宣傳、普及,為其創造安全、公平、公開的價值流轉平臺,全面完善與提升NFT數字文創藝術品的收藏價值與使用價值,進一步提升受眾的消費意愿。

4.3 注重作品視覺感與設計元素創新

在進行綿竹木版年畫NFT數字文創設計時,要注意造型創新,結合受大眾歡迎的元素、符合主流審美來創作,也可以不時推出個性化、造型別致的作品來吸引部分小眾消費者,提高作品設計元素豐富度。也可以結合具有綿竹當地的地域文化、風景名勝和原生態氣息的元素,以及受大眾歡迎的正能量影視或動漫IP形象,讓作品具有與消費者較強的情感聯結。目前,在綿竹當地有部分酒企如劍南春便推出了融合綿竹木版年畫元素的實體產品,這樣的創新思路也可以積極借鑒至NFT數字文創的設計、創作中,取得更具特色的效果。

4.4 虛實結合拓展應用場景

NFT數字文創本身具備唯一性、可溯源性、不可偽造性等特點,為其作為虛擬禮品進行人際交往提供了良好的應用基礎,并且綿竹木版年畫從古至今都是傳統節日的饋贈佳品,即便是采用虛擬禮品的形式也具有特色。不過目前NFT數字文創的流轉、贈予還需要更加安全穩定的平臺環境和技術支持。綿竹木版年畫NFT數字文創還可以積極嘗試應用于實體產品的設計、定制,可以增強消費者對于數字藏品的體驗感和真實觸感,加強理解,擴大消費者基數,同時在電子商務環境下消費者能獲得許多個性化的定制商品,從而促使其產生循環購買行為。在未來應用綿竹木版年畫NFT數字文創進行實體文創產品設計、開發時,可以重點考慮推出裝飾類、生活百貨類、首飾類實體文創產品,積累更加廣泛的受眾消費者群體;還可以進一步應用電子商務中C2M的模式,采取定制的方式來同步銷售同款實體文創產品,滿足消費者的個性化需求,提高綿竹木版年畫NFT數字文創在群眾中的被接受程度。

4.5 積極宣揚作品寓意內涵

綿竹木版年畫的一大特色便是具有深厚的文化底蘊,通過NFT數字文創的形式可以很好地展示其內涵、寓意和畫面傳達出來的意境。短視頻、直播平臺是當下人們利用碎片化時間進行瀏覽信息的重要途徑,因此通過新媒體平臺可以激發消費者的情感共鳴,為NFT數字文創取得較好的營銷效果。當下較多的年輕人對非遺項目的傳統工藝、制作過程感興趣,甚至有興趣進行學習,在綿竹木版年畫NFT數字文創中加入此類信息以及拍攝創作過程相關的短視頻或現場直播,都能夠在促進作品銷售的同時提升綿竹木版年畫知名度,還可以進一步與綿竹年畫博物館的年畫培訓相結合,起到傳承保護的作用。

5 結束語

NFT數字文創作為區塊鏈及元宇宙概念下極具市場前景的虛擬商品,能夠應用至豐富的虛擬及實體場景,以傳統非遺項目元素進行開發可以起到良好的非遺傳承保護及創新發展作用。本文主要針對綿竹木版年畫這一歷史悠久的知名非遺項目進行了傳承發展現狀分析,而NFT數字文創可以有效地保護綿竹木版年畫版權、提升綿竹木版年畫商業價值、促進綿竹木版年畫創新發展、提高綿竹木版年畫知名度,是綿竹木版年畫重要的創新性傳承發展途徑。而目前短視頻、直播等新媒體平臺是NFT數字文創消費者主要的獲悉信息、產生消費意愿以及購買的渠道,因此本文基于新媒體環境提出了綿竹木版年畫NFT數字文創的營銷策略,包括全面建設新媒體推廣渠道、綜合提升受眾群體消費意愿、注重作品視覺感與設計元素創新、虛實結合拓展應用場景、積極宣揚作品寓意內涵等。

未來,可以探索針對綿竹木版年畫NFT數字文創進行創新性開發與營銷推廣,例如結合VR等科技開發出更多受年輕人喜愛的產品形式,以及利用5G、大數據等技術進行精準營銷,促進區塊鏈、元宇宙等科技在我國及世界非物質文化遺產保護和傳承發展上發揮更大的作用。