基于大數據模型的運營商營銷資源配置研究

林 敏，陳 祥，廖 娟（中國聯通廣東分公司，廣東廣州 510627）

0 引言

隨著人口紅利的消失和攜號轉網業務的普及，通信運營商之間的競爭愈發激烈，如何有效觸達用戶、提升用戶黏性和價值成為大數據時代的研究熱點。運營商觸達用戶的渠道通常有外呼、短信、手機營業廳等，與互聯網公司相比，運營商的營銷優勢主要在于外呼渠道，就營銷轉化率而言，外呼的轉化率最高，但營銷成本也較高。某運營商的營銷數據顯示，近年來，為完成業務的辦理量指標，外呼營銷資源投入正在不斷增加，且用戶對電話營銷方式的好感度不斷下降。因此，如何利用有限的外呼資源，挖掘用戶的產品需求，獲得營銷效能最大化是研究關鍵。

整體來說，運營商的營銷活動目的一般分為3類：用戶拉新、維系挽留和價值提升。價值提升活動通常以效益最大化為目標。針對上述情況，文本聚焦以價值提升為目的的外呼營銷效能優化，主要有以下創新點。

a）提出產品營銷效能計算公式。該公式具備靈活性和通用性，可應用于單個項目效益計算，也可應用于多個項目效益計算。可應用于營銷效益的事后評估，也可應用于營銷的事前評估，為資源分配、成本設定、項目上下線等業務決策提供數據依據。

b）實現以多項目營銷效能最大化為目標的營銷資源配置方案。當前，業內對單個項目的精準營銷研究較多，但在用戶對多項目營銷優先級問題上缺乏理論依據，主要以業務經驗為主。……