“萌文化”趨勢下的文創產品設計研究

王鳳華 馬小雙

[摘 要]“萌文化”現象出現在人們生活的方方面面，影響了人們的審美觀以及消費觀，在文創產品領域，我國的很多設計將古代的傳統文化與“萌文化”結合起來，形成了一種“萌”文創現象。

[關鍵詞]萌文化；文創產品；三星堆

[中圖分類號]J524 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）22-0057-03

本文文獻著錄格式：王鳳華，馬小雙.“萌文化”趨勢下的文創產品設計研究：以三星堆文創產品為例[J].天工，2023（22）：57-59.

基金項目：齊齊哈爾大學學位與研究生教育改革研究項目（項目編號：JGXM_QUG_2019014）。

一、“萌文化”的基本概念

“萌文化”展現了一種無須任何外在因素的純粹的熱愛和喜愛，它讓人們感受到一種溫暖的情感。“萌”的概念源于個體對某些特定事物萌發的燃燒般的共鳴。

目前，國內在可愛文化、動漫文化和青年亞文化的共同影響下，逐漸形成了一種“萌文化”的趨勢，并且，隨著時代的不斷進步、各種科學技術的革新和新媒體行業的不斷發展，“萌商品”“萌產業”“萌經濟”“萌營銷”“萌娛樂”等隨之出現，影響著人們的審美觀念及消費觀念。

二、“萌文化”的文創產品

“萌”被廣泛運用到市場產品中，逐漸形成了流行文化，展現出巨大的商業價值。不可避免的，“萌”在文創產品領域得到廣泛應用，某些博物館為了迎合大眾的需求和發揮教育職能，在文創產品開發上加大力度，開始嘗試運用“萌”元素與自身文化資源相結合的策略進行設計生產，并取得了一定的成效。

故宮博物院的文創產品是中國的“萌”文創的典型代表。其官方平臺用充滿萌元素的各種宮廷形象和帶有趣味性的話語重新講述歷史，借助反差賣萌的營銷手段以及娛樂化的內容拉近了公眾與歷史文化之間的距離，重構了連接的橋梁。其設計突破了故宮傳統文創產品的“高貴”特征，融入了可愛的元素，以滿足當代青年受眾群體的需求。

在故宮博物院的“萌”文創產品大獲成功后，越來越多的博物館加入其中。如河南博物館結合當下的流行趨勢推出了考古盲盒，四川博物館推出了茶具等。除此之外，三星堆的萌系文創產品也有著不錯的表現。三星堆博物館推出的“川蜀小堆”系列文創產品將四川民俗和文物形象結合在一起，不但保留了古蜀特色，還融入了現代元素，在第三屆中國國際消費品博覽會上萌出了新高度。

三、“萌文創”的構成要素

中國悠久的歷史文化和“萌文化”相結合非常自然和恰當。事實上，“萌文化”有一套通用的設計法則，無論是視覺呈現還是實用功能，都適用該設計體系，并將“萌”元素突出展現在設計中。在某種意義上說，形成體系的“萌文化”就如同文創設計領域的標準化生產。

（一）“萌”形象

以“萌”的定義為前提可以將形象細分為三個表現核心，分別是軟萌、呆萌和賤萌。

1.軟萌

顧名思義，軟萌即是中國語境中的可愛，不帶有任何攻擊性，它們通常具有純潔、天真的形象，如小動物、嬰幼兒等。三星堆青銅啾系列玩偶就是一個很好的例子，其以三星堆經典文物銅神樹枝頭花蕾及立鳥為原型進行設計，小鳥的形象和性格天生存在萌點，產品呈現出柔和又富有靈氣的形象（見圖1）。

2.呆萌

呆萌更偏向一種反差感。三星堆博物館展示的三星堆青銅大立人像，具有令人敬畏的氣質，它的外表十分莊重，頭戴一頂高冠，身著三層寬松的袍子，袍子上刻畫著精致的圖案和各種復雜的裝飾。其雙手環握中空，兩臂呈環抱式位于胸前，腳踩著一個圓柱物體。三星堆博物館以其獨特的設計手法，對原有的青銅立人的造型進行了精心的改造，把它的身軀變得緊湊，將頭部放大，弱化了四肢的細節，給人一種柔和感、舒適感、親近感。此外，它的表面還覆蓋著一層鋅錫合金，充滿現代感（見圖2）。

除了大青銅立人筆插外，三星堆還設計推出了“縱目萌萌杯”。該杯子以“千里眼”“順風耳”的三星堆縱目文物的精美設計為靈感，融入了古老氣息，營造出一種獨一無二的氛圍，讓人在視覺與心靈上獲得一種溫馨而又充滿魅力的感受（見圖3）。

3.賤萌

賤萌通常表現為詼諧的動作和表情，通常用在卡通形象或表情包設計中，在文創產品設計中較為少見，但三星堆博物館對“賤萌”的運用比較好，其文創產品的設計開辟了一條“諧星”的道路。

事實上，不論是“萌文化”的核心概念還是三星堆文創產品中的“萌”設計，它們都具有無意識性和敞開性，因此，“萌”的存在必定需要一個自然主體和一個評價客體。從“萌文化”的定義到三星堆文創產品的出色表現，可以清楚地看出，三星堆文創設計中的“萌”是經過精心設計的。

（二）“萌”色彩

在色彩的運用上，“萌文化”背景下誕生的產品由于多以收藏或觀賞為主，通常更注重顏色的搭配。萌系產品通常色彩豐富，并且呈現出一定的層次，較多運用糖果色或飽和度較低、明度較高的色彩搭配，旨在創建一個輕松、安靜、放松、無攻擊性的環境。這種色彩被廣泛運用到商品中，以強調設計對象的溫暖舒適感。其實不管是高飽和還是低飽和的色彩設計，都要在視覺上給人和諧、舒適的感覺。如三星堆博物館的搖滾樂隊系列盲盒運用了明亮、歡快的色彩，在視覺上給消費者帶來了沖擊感，激發了其購買欲（見圖4）。

（三）“萌”材質

產品的材質可以直接被人感知并在人腦中形成生理和心理的反映，不同的材質給人的心理感受不同，其決定著產品的風格以及消費者對其美學價值的評價。如光滑的材質給人以科技的感覺，粗糙的材質給人以深沉的感覺，柔軟的材質給人以親近的感覺等。“萌”產品通常采用柔軟、細膩的材料，讓消費者在視覺和觸覺上獲得舒適感，盡量避免使用堅硬的材料。如果必須使用堅硬的材料，造型應該更加圓滑，形象更加笨拙，身體更加臃腫，四肢更加短小。

四、“萌文化”的文創表現

如今社會經濟水平不斷提高，大眾對于精神文化的需求也在提升。文創產品要跟隨市場需求傳達積極正面的精神內涵，博物館文創更應該起到鼓勵、教育的作用。“萌”文化作為流行文化，雖然缺乏傳統文化的嚴肅性，但其之所以受到大眾喜愛，是因為具有有效緩解社會壓力、喚醒美好情緒的作用。

三星堆博物館的文創設計師通過對文物進行創新重塑等，使三星堆的文物“活起來”與“萌起來”，增進了博物館與民眾之間的聯系，達到了傳達文化的目的，使公眾了解到古蜀是一個具有濃厚歷史氣息、藝術魅力和現代感的地方。

三星堆博物館文創產品大致分為實體產品和線上產品。

（一）實體產品

在線下實體產品方面，三星堆文創設計者大膽嘗試，陸續推出了一系列的文創產品，將文物與“萌”嫁接起來，迎合當下的市場需求。其中，川蜀小堆系列除了形象可愛外，還融入了蜀文化中的變臉、茶文化、蜀繡，增強了地域特色和藝術價值。這些產品均帶有“萌”元素，深受消費者的喜愛，可見博物館文創結合“萌”這個要素的重要價值。

（二）虛擬產品

三星堆在其虛擬產品中積極地運用了“萌”元素。冒險動畫片《三星堆榮耀覺醒》不僅能夠幫助觀眾進一步認識廣漢市這座古老的城市，還能夠激發他們對這座城市的熱情；《金色面具英雄》《三星堆傳奇·勾云之星》等多部動漫作品在2022年推出；騰訊增強現實游戲《一起來捉妖》也以三星堆形象設計角色與玩家見面。這種傳統文化與“萌”文化創意結合的設計，使沉睡了千年的神秘文物不再以古樸厚重的面目示人，其打破了傳統形象，以更具獨特性和時尚性的方式走進公眾的生活。

五、“萌文創”的設計原則

（一）與文化結合

在文創產品設計中融入文化具有重大意義，因為文化是每個人都擁有的獨特背景和經驗。文創產品是以文化為內容或靈感來源的創意產品，它們不僅可以展示和傳達文化蘊含的價值觀和美學風格，還可以幫助人們更好地理解和欣賞文化。此外，文創產品之所以成功，是因為其能夠喚起人們的共鳴和認同，激發人們傳承和發展文化的興趣和熱情。因此，文創產品設計一定要與文化結合，以創造出更具有深度、內涵和故事的產品，并且增強消費者對產品的購買欲和忠誠度。

三星堆博物館的文創產品中很好地融入了文化，川蜀小堆民俗系列就巧妙地結合了古蜀文化。首先，作為商周時代的主要諸侯國，古蜀國在青銅冶鑄、黃金加工等方面的技藝非常精湛，這主要體現在三星堆發掘的文物上。其次，變臉、蜀繡等都屬于四川的地域文化，三星堆以出土的文物形象為基礎，結合四川的地域文化，使文創產品活靈活現，充滿故事感。

與結合四川民俗設計的川蜀小堆不同，三星堆搖滾樂隊系列盲盒融入了音樂符號。自古以來音樂被認為是通天達地的媒介，而三星堆出土的縱目面具和青銅神鳥等都被古蜀人認為是與上天連接的媒介，三星堆設計師根據自己對三星堆文化的理解，結合當代年輕人喜歡的形式設計了這款產品，是三星堆博物館萌系文創產品的一大創新。

（二）與功能結合

文創產品設計不僅要追求美學和藝術價值，還需要考慮實用性和功能性。

1.實現產品價值。在當今市場上，消費者對產品的需求不僅限于優美的外觀和設計，也關注實用功能。如果一個文創產品只注重美觀而忽略了功能，那么它很可能會被認為是一件無用的藝術品而難以銷售。

2.提升用戶體驗。精美的產品能夠為用戶帶來良好的使用體驗。實際功能可以使產品更符合用戶需求，從而提升用戶的滿意度。

3.突出差異化。隨著市場競爭越來越激烈，有時候僅靠美觀的設計難以從眾多產品中脫穎而出。通過增加文創產品的實際功能，可以使產品與眾不同，突出自己的差異化特點。

總之，將美學和實用性結合起來可以使文創產品更具市場競爭力和商業價值。

六、結束語

綜上所述，以故宮博物院為代表的眾多博物館都將“萌”作為文創產品設計的切入點。三星堆博物館也是如此，但由于其文物充滿神秘的氣息，與故宮博物院有所不同，其與“萌”結合無疑是一個大膽的創新和突破，也為其他博物館文創產品的設計提供了借鑒。中國有著深厚的傳統文化，如何將這些古老的元素融入當代社會，使其重新煥發活力，將中國的文化精髓傳承下去，是當今中國文創產品發展的重要課題。

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