基于用戶評價的短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果研究＊
——對“探影局檔案”抖音號的實證分析

李 健 陳艷紅

（湘潭大學公共管理學院，湖南湘潭， 411105）

作為新媒體頭部平臺的抖音憑借其極強的傳播力、感染力、實效性以及龐大的用戶基礎，已成為政府、社會等主體通過線上空間發(fā)揚紅色傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈的重要場域。對短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果進行評估，不僅有利于了解紅色檔案資源在短視頻平臺傳播的現(xiàn)狀，而且對制定精準化的傳播策略具有指導意義。文章以“探影局檔案”（抖音號：dpg007）用戶評價為分析文本，系統(tǒng)分析當前短視頻平臺紅色檔案資源的傳播效果，探討紅色檔案資源在短視頻平臺得到有效傳播的原因，基于此為紅色檔案資源在短視頻平臺的高質(zhì)量傳播提供策略建議。

1 研究設計

筆者根據(jù)基礎數(shù)據(jù)排名選擇了“探影局檔案”所發(fā)布的前10 條短視頻作為本文的研究對象（見下頁表1）。與其他同類型賬號相比，選取該賬號的主要原因有：一是該賬號發(fā)布的短視頻質(zhì)量好。其短視頻內(nèi)容為經(jīng)4K修復后的真實影像記錄，每一幀畫面都經(jīng)過精細的修復，能讓用戶了解到珍貴的歷史瞬間，有利于其主動給出較為客觀合理的評價。二是該賬號整體影響力大。截至2023 年6 月20 日，該賬號擁有粉絲430.3萬，點贊1765.4 萬。三是該賬號數(shù)據(jù)可獲得性高。抖音賬號中的評論數(shù)據(jù)采用了標準化的數(shù)據(jù)格式，使得評論數(shù)據(jù)易于處理和分析。

表1 “探影局檔案”部分原始紅色檔案影視資料

首先，筆者使用八爪魚采集器采集表1 中10 條視頻的一級原始評論文本，采集時間為2023年6 月20日；其次，對評論數(shù)據(jù)預處理，去除評論中的HTML標簽、特殊字符、圖片等非文字內(nèi)容，并進行分詞處理與停用詞處理，最終得到681 條有效數(shù)據(jù)；最后，使用文本挖掘工具KHcoder3 進行詞頻統(tǒng)計、關鍵詞提取等操作。

2 數(shù)據(jù)分析及結果

2.1 因變量數(shù)據(jù)分析

學界主要從傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度三個維度來衡量傳播效果。［1-2］傳播廣度指短視頻的影響范圍和曝光度，主要由視頻觀看數(shù)（G）來衡量。傳播認同度指用戶觀看短視頻后能夠與其中的內(nèi)容、觀點或情感產(chǎn)生共鳴，主要由點贊數(shù)（D）、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Z）、收藏數(shù)（S）來衡量。傳播參與度是指用戶對短視頻內(nèi)容所產(chǎn)生的互動、討論等行為的程度和頻率，主要由評論數(shù)（P）和彈幕數(shù)（D）來衡量。本文援引清博指數(shù)中的抖音號傳播力指數(shù)DCI（V1.0），對傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度分別賦予權重50%、30%、20%。將計算結果取對數(shù)以防止數(shù)據(jù)偏離過大，視頻傳播效果計算公式表示為：

將數(shù)據(jù)代入計算公式中，綜合得到10 個視頻樣本的內(nèi)容傳播效果指數(shù)，指數(shù)最高為8 號和10號視頻，分別為12.23、12.10，10 個視頻樣本平均效果指數(shù)為10.77，可以初步推斷，“探影局檔案”關于紅色檔案資源傳播效果較好，能夠吸引用戶觀看、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，由此也更容易在抖音平臺上獲得曝光和傳播。

2.2 自變量評價數(shù)據(jù)分析

本文使用內(nèi)容分析法對所采集評論進行分類、編碼等操作，研判評論中的高頻關鍵詞及其頻次，以此評估視頻內(nèi)容的吸引力。首先，筆者使用KHcoder3 文本挖掘工具進行高頻關鍵詞提取，并繪制關鍵詞多維尺度共現(xiàn)圖譜，得到8 組子關系網(wǎng)絡圖譜。其次，對子關系網(wǎng)絡以及關鍵詞進一步做語義分析，將短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果類別劃分為情感態(tài)度關鍵詞、視頻質(zhì)量關鍵詞、內(nèi)容創(chuàng)意關鍵詞、傳播影響關鍵詞四類（見表2）。最后，為確定網(wǎng)絡圖譜中影響力最大和最重要的關鍵詞，利用KHcoder3 繪制關鍵詞間接中心度可視化圖譜，發(fā)現(xiàn)紅色檔案資源傳播過程中視頻的精修程度、內(nèi)容的真實性以及對用戶的震撼度對傳播效果具有顯著影響。

表2 紅色檔案資源傳播效果類別劃分

由此可見，在現(xiàn)代技術層面，影像檔案精修實現(xiàn)用戶對紅色精神再傳承。通過4K修復的原始紅色影視檔案經(jīng)過短視頻平臺的傳播再次回到了公眾視野，并且呈現(xiàn)出更高質(zhì)量的圖像和更豐富的細節(jié)，讓新一代觀眾有機會理解和傳承紅色精神。在檔案內(nèi)容層面，真實敘事讓用戶重返歷史現(xiàn)場。“探影局檔案”所精選的紅色影視內(nèi)容均來自現(xiàn)場實景拍攝，是最真實、最可靠的歷史記錄［3］，達到了“讓過去告訴現(xiàn)在，讓歷史告訴未來”的效果［4］。在用戶心理層面，展現(xiàn)形式的震撼觸發(fā)了用戶記憶空間。紅色影視檔案作為承載革命先賢歷史的特殊“場所”，為觸發(fā)后人潛在性、精神性、觀念性的記憶提供了線索。

2.3 轉(zhuǎn)化力：自變量評價數(shù)據(jù)的進一步挖掘

本部分通過進一步挖掘用戶情感態(tài)度和視頻傳播影響（A1-A4，D12-D13）相關評論內(nèi)容，對紅色影視檔案傳播效果的轉(zhuǎn)化力進行闡釋，即紅色影視信息內(nèi)容這種外在的知識、價值觀念有沒有轉(zhuǎn)化為用戶的內(nèi)在精神，受眾有沒有由此產(chǎn)生思想上和行為上的轉(zhuǎn)變。因此，筆者將主要描述視頻質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)意、不能顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)化力的內(nèi)在關系的B5-C11 段關鍵詞設置為停用詞，主要收集一些啟發(fā)式的關鍵詞［5］，并設置關鍵詞最少出現(xiàn)次數(shù)為5 次，由此生成關鍵詞網(wǎng)絡共現(xiàn)圖譜。對子關系網(wǎng)絡以及關鍵詞詞頻進行統(tǒng)計分析，可以將短視頻平臺紅色檔案資源傳播效果轉(zhuǎn)化力類別劃分為三類：認知轉(zhuǎn)化指標、社會效果指標、精神認同指標（見表3）。三類指標之間存在連續(xù)的因果關系，依次為認知轉(zhuǎn)化指標（對問題的發(fā)現(xiàn)）→社會效果指標（發(fā)現(xiàn)問題之后改進行動）→精神認同指標（通過改進行動深化紅色記憶或精神認同）。［6］

（1）認知轉(zhuǎn)化指標：對問題的“發(fā)現(xiàn)和聚焦”

用戶在觀看紅色檔案短視頻之后，注意到產(chǎn)生近代民族危機的根本原因是“落后”“國弱”等（關鍵詞E14、E16、E17），大部分用戶都用“落后就要挨打”來評論視頻內(nèi)容。“落后就要挨打”曾成為激勵毛澤東、周恩來、鄧小平等為代表的無數(shù)仁人志士尋求救國救民強國富民的真理［7］，1963 年毛澤東正式提出了“落后就要挨打”的論述［8］，2016 年習近平同志在全國黨校工作會議上指出“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵”［9］。可見，短視頻平臺紅色檔案資源傳播產(chǎn)生了實際的轉(zhuǎn)化效果，國人在“觀看”歷史的同時，也開始結合現(xiàn)實環(huán)境來發(fā)現(xiàn)和聚焦問題。

（2）社會效果指標：對行動的“改進和優(yōu)化”

對行動的“改進和優(yōu)化”主要討論如何避免“落后”“國弱”等問題。很多用戶在觀看視頻后，紛紛建言獻策，大致可以分為：第一，強化科技保障（關鍵詞F20），用科技興國、強國。第二，推進愛國主義教育（關鍵詞F19、F21、F22），基于紅色檔案資源開發(fā)紀錄片或者短視頻作為愛國教育的課程資源。第三，保護好珍貴的檔案資料，它們是民族創(chuàng)傷的見證，更是侵略者暴行的罪證。有用戶評論到“如果遺棄了，就再沒人記得那段歷史了……”。雖然自變量評價數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化無法量化傳播效果，但通過真實的用戶態(tài)度側(cè)面反映了紅色檔案資源對激發(fā)國人愛國主義精神起到了很好的效果。

（3）精神認同指標：對記憶的“反思和升華”

如何將短視頻平臺紅色檔案影像轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌雵搜}的精神力量，需要對融合在紅色檔案影像中的記憶進一步“反思和升華”。“探影局檔案”精選的每一部紅色檔案影像都是天然的記憶空間，人們通過影像敘述進入到空間中，歷史情景在這種環(huán)境下被定格和具化，特定的空間拉近了人們與時間的距離，革命的故事不再“虛無縹緲”，偉大的紅色精神不再是“天方夜譚”，人們的記憶和情感在此刻得以喚醒與激發(fā)，這對構造國家認同、民族認同及文化認同具有重要作用。

3 啟示：紅色檔案資源依賴短視頻平臺有效傳播的原因

3.1 傳播場景：低語境敘事降低文化門檻

“低語境（low-context）”下信息交流的表述更加簡潔明晰，相比依賴于接受者需要從復雜語境中理解信息含義更能夠提高信息傳播的效率。［10］從復雜語境中理解信息含義的前提是接受者具有一定的文化知識，并對歷史事件發(fā)生的背景有所了解，但這些要求對部分用戶而言要求稍高。低語境傳播環(huán)境下，接受者能夠通過更直接簡潔的方式理解和感受紅色精神。紅色檔案資源依賴短視頻平臺進行低語境傳播主要有兩個維度的表現(xiàn)：一方面，紅色檔案影像本身的低語境敘事，“探影局檔案”平臺上播出的原始影像檔案基本沒有聲音，僅通過視覺就能激發(fā)用戶對侵略者的憤怒感和對先輩們深深的崇敬感；另一方面，通過配音對歷史背景做簡要闡釋亦是低語境敘事的重要方式，“探影局檔案”對發(fā)布的視頻做了通俗易懂的配音講解，增強了內(nèi)容的故事性，強化了視聽效果。

3.2 傳播方式：交互式評論喚起身份認同

檔案作為人類社會實踐活動的固化產(chǎn)物，可以被看作情感符號化的載體，能夠儲存、激發(fā)和建構人的情感體驗。［11］當紅色檔案資源通過短視頻平臺傳播以后，我國不同地域、不同背景的個體通過視頻提供的具體情景形成情感交互，以評論的方式對紅色歷史事件表達關注并共享情感，譬如對革命先烈表達敬意和哀悼。同時，隨著代際更迭的發(fā)生和回憶的漸漸逝去，不僅我們與過往的距離感增大了，記憶也發(fā)生了變化，這意味著個體有關紅色記憶的淡化問題變得更為突出。而以視頻為基礎的交互評論和情感共享，讓記憶由“單數(shù)”變?yōu)椤皬蛿?shù)”，并客化為群體精神意義上的共有財產(chǎn)，使不同時代的共有記憶和精神得到延續(xù)和傳承，斷裂的對話因檔案而彌合，交互式的傳播也讓交互式記憶之間的聯(lián)系變得更為緊密和牢固。

3.3 傳播價值：滴灌式教育實現(xiàn)精神賡續(xù)

紅色檔案因其源可溯、形可觀、質(zhì)可觸、情可感的因素，為愛國主義教育提供了優(yōu)質(zhì)的本源性資源。［12］抖音用戶量的不斷增加也就意味著以紅色檔案資源為主題創(chuàng)作的短視頻會獲得更多的點擊率、播放量和曝光度，這種全天候、全覆蓋且極具有時效性和針對性的滴灌式內(nèi)容會時刻貫穿于人們的日常生活中，無時不賡續(xù)著人們的精神世界和堅定著對本民族文化的信仰。［13］利用紅色檔案進行滴灌式教育讓后輩更直觀地感受和體悟革命先烈之不易，更好維系國家記憶，傳承紅色精神。目前，類似“探影局檔案”這樣以原始檔案為基礎進行短視頻創(chuàng)作并進行傳播的抖音賬號有很多，他們用這種方式將過去的民族歷史深深根植于同時代人的意識當中，并將這種記憶“反思和升華”為一種特有的民族品質(zhì)和國家精神。

4 建議：短視頻平臺紅色檔案資源傳播提升策略

4.1 紅色檔案資源創(chuàng)作形式上追求多樣

創(chuàng)作者要本著傳播目的不變 ，展現(xiàn)形式多樣的理念進行基于紅色檔案資源的短視頻創(chuàng)作。一方面，針對不同受眾的認知水平和接受能力調(diào)整創(chuàng)作形式。對于認知能力相對低的群體，可以采用通俗易懂的語言和形象生動的表現(xiàn)手法，如將紅色檔案制作成孩子們喜聞樂見的動畫片，以增加短視頻的吸引力和傳播力。針對接受能力已相對成熟的群體，創(chuàng)作者在保證紅色檔案原始性、確定性和真實性的基礎上可以制作一些劇情類、知識類和議論類的短視頻內(nèi)容。另一方面，運用新技術調(diào)整創(chuàng)作形式。譬如，可以運用數(shù)字人文技術將紅色革命遺址合成為3D模型，打造場景化、直觀化、立體化的紅色文化體驗空間，并將其搬上短視頻平臺。

4.2 紅色檔案資源樣態(tài)選擇上追求多元

紅色檔案資源包括了各種文字、圖表、聲像等不同的歷史記錄樣態(tài)，“探影局檔案”抖音號主要以發(fā)布影像檔案為主，但限于當時拍攝設備的影響，實際保存下來的紅色影像檔案資料并不多，因此以紅色文獻、圖片和實物等為代表的紅色檔案資源成為創(chuàng)作短視頻的重要補充資料。相比視頻、照片等檔案而言，紅色文獻敘事內(nèi)容更加齊全完整。因此，在短視頻創(chuàng)作中可以依靠重要紙質(zhì)文獻所提供的完整信息，以敘事形態(tài)輕量化、文化闡釋去中心化以及知識語態(tài)表達顯性化為內(nèi)容生產(chǎn)邏輯創(chuàng)作一些知識類的短視頻。［14］同時，多媒體技術的飛速發(fā)展讓用戶的閱讀習慣開始由讀文字轉(zhuǎn)向閱圖片，可以基于融媒體將紅色老照片和視頻元素融合，通過“視頻+圖片+講解”模式煥發(fā)老照片新的活力。最后，紅色口述檔案作為革命歷史時期親歷者的話語，有助于彌補歷史缺漏，豐富歷史細節(jié)。［15］抖音博主“@無色無味（抖音號：wusewuwei666）”實地采訪了陜西渭南、藍田等地近100位參加過抗美援朝的老兵，采集了超100分鐘的珍貴視頻，在抖音平臺播放后收獲了約600萬點贊和近10萬次轉(zhuǎn)發(fā)，使得紅色口述檔案也成為紅色檔案資源的重要補充，成為最好、最生動的愛國主義素材。

4.3 紅色檔案資源敘事內(nèi)容上追求多面

紅色檔案資源敘事內(nèi)容在時間維度和空間視角具有不同的內(nèi)涵，因此在資源選擇上應該均有涉及。在時間維度，紅色檔案資源橫跨了中國共產(chǎn)黨領導中國人民在革命、建設、改革各個時期的內(nèi)容，對應形成了體現(xiàn)中國共產(chǎn)黨初心使命的紅色精神譜系。以“探影局檔案”為代表傳播紅色文化的抖音號大多將敘事內(nèi)容聚焦于抗日戰(zhàn)爭時期和解放戰(zhàn)爭時期，不可否認這些檔案內(nèi)容對喚起民族記憶、引導公眾銘記歷史以及增強民族凝聚力起到了巨大的推動作用。但目前在實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化任務的進程中，通過宣傳“兩彈一星精神”“載人航天精神”等來激勵新一代勇攀科學高峰，加快科技自立自強來解決“卡脖子”問題顯得也尤為重要和緊迫。因此，短視頻在紅色檔案資源敘事的選擇上也應該關注知識創(chuàng)新和科技創(chuàng)造的內(nèi)容。

紅色檔案資源所記錄的內(nèi)容在空間層面涵蓋不同地域。基于此，在短視頻平臺紅色檔案資源的選擇上可以從兩個方面入手，一方面，通過跨區(qū)域合作來制作短視頻內(nèi)容，以此來完善區(qū)域間紅色檔案的內(nèi)在關聯(lián)。另一方面，錘煉某一地的亮點紅色文化，打造極具地方特色且辨識度極高的紅色短視頻內(nèi)容。同時，少數(shù)民族群體在中國共產(chǎn)黨團結和帶領下結成最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線，為新中國成立、建設和發(fā)展付出了艱辛努力，留下了諸如八千湘女進新疆、三千孤兒進草原等紅色歷史佳話。因此，通過短視頻平臺將各民族交往交流交融的紅色檔案故事講述出來、將紅色基因傳承下去亦是紅色檔案資源敘事內(nèi)容的重要方向。［16］

5 結 語

以抖音為代表的新媒體豐富了紅色檔案資源的傳播形式，加大了紅色檔案資源的傳播廣度。通過平臺用戶評論能實時掌握紅色故事、紅色記憶以及紅色精神的傳播效度和力度。本文以用戶評論為數(shù)據(jù)來源分析了短視頻平臺紅色檔案資源傳播現(xiàn)狀，并給出了提升傳播力的相應策略，但在未來還需要采集不同平臺、不同層次以及不同類別的賬號評論內(nèi)容進行量化和質(zhì)性相結合的研究，以明確紅色檔案資源傳播的內(nèi)生動力和外在影響。