富有創(chuàng)意的“公共符號(hào)”廣告

張珠容

作為全球快餐界的領(lǐng)頭羊，麥當(dāng)勞在全國(guó)1400余家門(mén)店覆蓋了Wi-Fi信號(hào)，此舉意在搶占、分食Wi-Fi營(yíng)銷這塊大蛋糕。因此，當(dāng)Wi-Fi信號(hào)覆蓋部署完畢之后，麥當(dāng)勞牢牢抓住眾所周知的公共符號(hào)——Wi-Fi那個(gè)扇形標(biāo)志，在一個(gè)大紅色背景下，巧妙地將幾根帶有弧形、長(zhǎng)短不一的薯?xiàng)l擺成Wi-Fi扇形標(biāo)志，然后拍攝、制作成廣告牌，掛在各門(mén)店顯眼處，意在告訴消費(fèi)者：在麥當(dāng)勞，你可以無(wú)線上網(wǎng)。這樣一來(lái)，麥當(dāng)勞既結(jié)合了產(chǎn)品特性，又向消費(fèi)者傳達(dá)可以免費(fèi)使用Wi-Fi的信息。

高露潔牙膏也曾利用公眾的認(rèn)知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報(bào)頁(yè)面中畫(huà)了一盒水彩顏料，乍一看，沒(méi)覺(jué)得有何異常，可細(xì)細(xì)一瞧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒子最右側(cè)本該放白色顏料的地方，竟然被換成一支比普通顏料大一號(hào)的“顏料”——高露潔牙膏。這個(gè)廣告正是利用人們對(duì)“白色顏料”這個(gè)公共符號(hào)的認(rèn)知，制造了一個(gè)類比：高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后，宣傳效果極佳。

月歷也是人們熟悉的一個(gè)公共符號(hào)。在我們的常規(guī)認(rèn)知中，月歷中每天的日期數(shù)字應(yīng)該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷，不過(guò)月歷的字體有點(diǎn)兒特別——從1號(hào)到31號(hào)，它的字體越變?cè)郊?xì)。顯而易見(jiàn)，廣告想傳達(dá)的意思是：這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點(diǎn)，日復(fù)一日，纖體效果立等可見(jiàn)。

公共符號(hào)具有唯一的意義指向性，還可以跨國(guó)界、跨語(yǔ)言，讓誰(shuí)都明白是什么意思。所以，利用公共符號(hào)打出的廣告不但直觀易懂，而且富有創(chuàng)意。