初洋：建立醫療健康品牌信任機制與科學傳播新生態

侯耀晨

丁香園副總裁、丁香醫生及丁香媽媽品牌創始人

如果“丁香醫生”是一顆不時釋放爆款健康信息——但氣質獨特的“洋蔥”，你剝完它的時候，將會發現這個“頂流”醫療健康服務平臺的創造者只是一個普通人——一個想要以“巨大影響力”規模化改變國民健康觀念的人。

這個人就是初洋，現任丁香園副總裁。

“巨大影響力”到底是怎樣的概念？丁香醫生在2020年新冠疫情初期推出的“疫情地圖”創下流量紀錄，超出初洋2014年創辦該平臺時的想象。他回憶說：“當時我想，要是能影響100萬人，我就很興奮了！”

2020年1月20日，新冠疫情暴發初期。公眾都迫切想知道：我身邊有沒有疫情？

那一天，初洋正在新加坡一家酒店度假。得知出現疫情之后，他第一時間組織20多位同事成立了丁香醫生疫情應急小組，第二天就上線了“丁香園疫情地圖”（1月21日）。這個疫情地圖上線一個月時間，就創下28億人次的瀏覽量，此后累計至40億人次峰值的流量紀錄。

驚人的用戶瀏覽量只是一方面，衡量一個產品實際影響力還要看它在政府等權威部門以及全球同行科研機構中的公信力，初洋介紹說：“自2020年1月21日上線，到2022年12月21日下線，美國霍普金斯大學全球疫情地圖，都是直接引用丁香園疫情地圖的數據。他們其他的官方數據來自全球35個研究機構。”

像“丁香園疫情地圖”這種得到全球同行公認的現象級公益服務產品，在初洋創立的“丁香醫生”和丁香媽媽等品牌生態內并不鮮見。丁香園的一位負責人曾在演講中透露過該平臺一項官方統計數據：疫情期間丁香園系列疫情周邊公益產品累計瀏覽量總計有100多億人次。其中，名列第二的一個產品用戶訪問量有30多億人次。

作為流量之王的締造者，初洋創立的丁香醫生和丁香媽媽品牌本身已由當初的醫療健康網站與公眾號平臺演化為良性循環的健康產業鏈。

據初洋介紹，自2014年成立以來，丁香醫生醫學網站已為800萬+患者解答專業醫療問題，曾入圍2014年極客公園年度最佳成長產品?，并先后榮獲2014年豌豆莢優秀設計獎和2018中國互聯網消費商業力量等行業榮譽。

目前，該平臺擁有50000+三甲醫院及以上專業醫生團隊，在線開設內科、外科、婦產科、兒科、皮膚科、精神心理科等30+科室，有三甲醫院主治及以上醫師坐診，7x24小時在線，可為用戶提供在線問診、醫院查詢、疾病自查、醫師講堂、報告解讀、健康科普等可信賴的醫療健康服務。

作為丁香醫生的延伸產業鏈，“丁香媽媽”同樣表現不俗。2015年2月，丁香媽媽新媒體開始運營，2018年9月丁香媽媽App上線，其新媒體矩陣至今已覆蓋了1600W+母嬰人群。目前，丁香媽媽穩居母嬰親子公眾號第一，其新媒體矩陣累積粉絲量已高達1000萬+，擁有付費用戶80萬+。

我為何棄醫從文

一個跨界創業的醫生，究竟靠什么力量開創了一個全新形態的醫療健康服務產業鏈？初洋，以及丁香醫生的運作模式，是否可以被同行復制或超越？

縱觀初洋的成長與創業軌跡，似乎每一步都是通向丁香醫生等品牌高峰的關鍵環節，然而換一批人把同樣的路重走一遍，可能結果完全不同。

不過，追溯初洋在丁香醫生中的創意靈感和運作理念，“一個資深媒體人和一個專科醫生”對同一類問題和現象的換位思考帶來的逆向思維和解決方案應該是首要觸發因素。

據初洋回憶，早在中學時代，他就很喜歡當時在明珠電視臺熱播的《老友記》等英文電視劇，他熱衷于研究包括了pilot試播環節的劇集生產和播出模式，大學時期還加入一些影視劇的字幕組，從事過字幕翻譯工作。

在蘇州醫科大學臨床醫學專業就讀期間，初洋擔任過校報記者和學校廣播站長，曾持續數年主持一檔《午夜藍調》之類的音樂節目。他把自己喜歡的中英搖滾和爵士樂中的經典作品分享給聽眾，還多次以特邀嘉賓身份參與蘇州廣播電臺一檔音樂節目的錄制工作。

此期間，初洋亦曾在《南方都市報》等報刊擔任兼職編輯，對傳統媒體的內容制作和生產流程有深入了解。

在創辦丁香醫生之前，初洋還做過一檔播客類的節目。這款名為《太醫來了》的播客節目，曾在“小宇宙”“網易”等平臺播出過100余期，并多次出現在蘋果官方首頁推薦目錄中，因而至今還有人稱呼他：初太醫。

2003年從蘇州醫科大學畢業之后，初洋曾在中山大學附屬醫院當過11年骨科主治醫生，并擔任中山大學本科學生和遵義醫學院來該院骨科、口腔科和眼科實習生以及臨床見習醫生的代課老師。其中，在2011—2014年之間，初洋還連續3年被評為中山大學附屬醫院的優秀講師。

以上從傳統媒體到新媒體的從業經驗，使初洋在面對專科醫生在臨床實踐中司空見慣的問題和現象時，有了全新的認知、解決方案和行動路線。

在擔任骨科主治醫生的日常工作中，初洋常常需要重復回答很多患者的問題，有些問題多數并不屬于專業問題而是經不起科學和邏輯推理的認知問題。還有些患者對一些偽科學、非理性的健康知識，甚至來路不明的偏方深信不疑。

“這些非科學、非理性的觀念謬傳，是整個國民健康事業中面臨的嚴峻問題。我作為一個外科醫生，每次只能針對一個案例來工作，其效率是很低的。”初洋回顧說：“我就想到魯迅當年棄醫從文，是為了全體國民意識的覺醒。我棄醫從文是為了什么？我認為只有以‘循證醫學理念推動整個科學意識的普及，才能真正規模化地解決國民健康觀念問題。這就是我的使命！”

2014年，初洋離開醫院，創辦了丁香醫生。

離開醫院那一天，他給自己寫了一句話：以前，我更多是一個thinker，現在我要做從thinker到do的事情！

首創同行審查機制

丁香醫生多年來的遙遙領先，除了創始人初洋的復合型職業素養與跨界實踐帶來的立體視覺和運作邏輯，還得益于他和團隊在解決日常內容生產和經營問題過程中，探索出來的各種有行業示范作用的解決方案。

初洋是率先將循證醫學邏輯引入醫療科普領域的人。

所謂循證醫學（Evidence-based?medicine），簡而言之就是“用證據說話的醫學”。例如，一種藥是不是對某種疾病有效，臨床醫生該不該用它來治療，理論說了不算，醫書說了不算，權威說了也不算，只有證據說了算。這里的證據，還應該是經過現代統計科學嚴格檢驗過的證據，比如隨機對照試驗和雙盲實驗檢驗過的證據。

比如“男生的內褲和襪子到底能不能丟進洗衣機一起洗？”“女生生理期能不能喝冰水？”之類的問題。

初洋列舉了不少曾被丁香醫生辟謠，但引起過一定爭議的醫療科普信息。

這些問題，曾被一些專家作為維護個人健康和衛生的常識灌輸給公眾。

但是，丁香醫生運用循證醫學邏輯，通過嚴謹的實驗和檢測流程，告訴讀者不同結果和見解：

除非你的洗衣機不合格。否則，你完全可以一起洗。因為合格的洗衣機用洗滌劑來清洗衣物的過程，本身就有殺菌作用。同時，日光下的晾曬也有殺菌作用。

至于華人女生經期能不能喝冰水，丁香醫生則以來自歐美地區長期生活的不同年齡段華人女生飲水習慣和健康數據的邏輯關系來證偽。

初洋也是將醫學刊物發表論文過程中的“同行審議”機制引入公眾號等新媒體科普內容生產流程的人。

在丁香醫生創辦初期，初洋就建立了“一位專業醫生撰稿，另外兩位醫生來審讀”的交叉審核制度。有時，一篇知識點復雜的醫學科普文章會有多個專業的醫生參與審核。這種同行審議機制既解決了用戶對丁香醫生信息產品和平臺的信任問題，也提升了平臺在醫療健康信息產品生產與傳播過程中的科學性與專業性。

在初洋倡導下，丁香醫生還是首家在每一篇醫療科普文章后面加注撰稿醫生、審核醫生實名制名片和所在醫院，以及中英文“參考文獻”的互聯網醫療科普平臺。

如今，在醫療科普信息后加注醫生名片和所在醫院，已經成為各家新媒體平臺的標配。而在十年前，只有丁香醫生這么做。

據初洋介紹，自2014年丁香醫生創辦以來，已累計有10000多名醫生參與到丁香醫生的內容生產與審核環節，這些醫生成為丁香醫生巨大人才庫的一部分。

“醫生名片、參考文獻、同行審核制，這三個內容放在一篇醫療科普信息后面時，它很像是一篇專業論文。”初洋回顧說：“我們解決醫療行業信任機制問題，是一步步做出來的。今天回頭來看，可以總結成一個完整的路線圖。但是過去十年，我每天都在解決著各種各樣的問題。我決定開始做丁香醫生的時候，是真正要把這件事情當作一個事業——甚至是終生事業去做起來。”