綜合性檔案館微信公眾號建設案例 研究

宋怡佳

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2021年印發的《“十四五”全國檔案事業發展規劃》指出，在“十四五”期間，“扎實推進各級國家檔案館開展互聯網和移動端查詢利用服務，將檔案查詢利用服務融入區域內‘一網通辦服務體系”“加快推進檔案信息化建設”[1]。同時，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2023年發表的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，手機網民規模達10.76億，網民使用手機上網的比例達99.8%。以微信、QQ為代表的即時通信用戶規模達10.47億，占網民整體的97.1%，繼續保持互聯網應用滲透率第一[2]。作為微信提供的自媒體服務平臺，微信公眾號自2012年面世以來就以用戶體量大、操作簡單便捷、宣傳成本低、功能豐富、宣傳形式多樣、用戶粘性強等優勢，成為各級綜合性檔案館進行檔案宣傳、信息發布、檔案查詢、檔案館公眾形象塑造等的一個重要窗口，利用微信公眾號提供檔案服務也契合了國家檔案事業頂層設計的要求。在網絡不斷普及并使人們生活更加便捷的時代，各級綜合性檔案館除了做好日常工作之外，其所具有的運用微信公眾號服務大眾的能力也成為衡量檔案館服務質量和工作效率的一個重要指標。然而在運營微信公眾號的過程中，各級檔案館不可避免地出現諸如內容貧乏、更新頻率低、表達方式單一、技術落后、受眾面狹窄、熱度不足等問題，最終導致實際運行效果與預期要達成的宣傳、服務目標不符。

根據微信公眾號“檔案微平臺研究”定期發布的“副省級以上檔案微信號榜單”顯示，由上海市檔案館所設立的微信公眾號“檔案春秋”基本穩居地方綜合性檔案館微信公眾號前五，無論在閱讀量、點贊量、WCI指數（即微信傳播指數），還是在熱文數量、原創性等方面都有良好的表現，宣傳和服務效果好，具有經驗借鑒意義。因此，本文以上海市檔案館微信公眾號為典型代表，對其運營情況進行全方位、深層次地剖析，探索地方綜合性檔案館微信公眾號運營的有效路徑。

一、建設情況

“檔案春秋”微信公眾號（dacqbjb）創建于2016年，賬號主體為上海市檔案館，下方工具欄分為3個主欄目，即專題回顧、新館預約、微信矩陣，以及專題回顧下的5個子欄目：TA的傳奇、穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊時光。該公眾號自2016年3月4日發出第一篇推文后，截至2023年10月24日，總發文數量高達1028篇，共收獲近400萬的閱讀量、超過2.7萬的點贊量、超過1.9萬的在看數以及3173條評論，推文受到讀者的廣泛喜愛。另外，該公眾號功能齊全，能滿足用戶閱讀、線上查檔、查檔預約、展覽預約等多項需求，實現一站式的便民檔案服務，同時也為用戶提供了一個了解檔案事業、檔案工作和檔案人的窗口，擴大了上海市檔案館的社會影響力和知名度。接下來，筆者將具體分析“檔案春秋”微信公眾號提供的各個服務模塊，歸納概括其作為前沿檔案類微信公眾號的優勢所在，以期為其他地方綜合性檔案館的微信公眾號建設提供經驗借鑒和參考。

（一）推文情況

1.推文內容

推文是檔案微信公眾號最直觀展現給用戶的內容，是用戶了解該公眾號、并與其進行互動的窗口，而其中，推文的內容又是影響檔案館微信公眾號傳播效果的最主要因素。因此，筆者對“檔案春秋”微信公眾號的推文內容進行分析后，將其推文內容分為8類主題，分別是城市記憶類（與上海市有關的歷史事件、人物傳記、傳統習俗或風景名勝等蘊藏城市情懷的內容）、文化歷史類（國內外傳統習俗、人文歷史等科普）、人物傳記類（知名人物生平或重大事件、突出貢獻介紹）、節日特輯（傳統節日或特殊紀念日科普）、館訊推送（上海市檔案館以及各區縣、事業單位檔案館等館訊消息的推送）、口述檔案、館藏照片檔案以及行政業務相關（與檔案事業相關的文件發布等）。在已統計的1028篇推文中，平均每篇閱讀量為3560.7人次，點贊+在看45.6人次，評論數3.1人次，各類推文具體傳播數據見表1。

在公眾號推文的推送機制中，閱讀量表示該推文的受歡迎程度，也可以說是熱度。點贊和在看均可在一定程度上顯示用戶對于推文的滿意程度，根據邢變變等[3]對用戶“點贊”行為動機的調查研究，信息價值、信息提供反饋以進一步滿足需求、信息帶來的歸屬感、查詢與互動等動機均對用戶“點贊”行為有較大影響。而用戶在推文下的留言評論則很大程度上反映了用戶與推文發布者的交流互動程度，以及用戶對推文的共鳴程度。

首先，在“檔案春秋”推送的8種主題的推文中，篇均閱讀量、點贊+在看數和評論數最高的是城市記憶類推文，且這類推文的閱讀評論比也相對較高。

其次，值得注意的是，口述檔案類推文對于提升“檔案春秋”微信公眾號的傳播效果有十分顯著的影響。這類推文雖然總體數量較為有限，但是其篇均閱讀量、點贊量和在看數均處于8類推文之首。

再次，在剩下的幾類推文中，文化歷史類、人物傳記類以及節日特輯推文在傳播過程中，因其具有對歷史、文化、著名人物、傳統風俗、特殊紀念日等的科普性質也有不錯的效果，其閱讀點贊比高于平均水平。館藏照片檔案展示這類推文展出了上海市檔案館館藏的圖片，并且每篇推文的選題都有特定的契合特殊節日的主題，也收獲了良好的傳播效果。

最后，值得注意的是，館訊推送和行政業務相關類的推文雖然數據表現并不理想，原因可能在于這類文章與大部分用戶閱文需求有所偏差、寫作風格有較為明顯的公文傾向，但這類推文也是不可或缺的一部分，對于公眾號用戶獲取檔案館最新的業務動態、查檔方式等方面有著獨特的作用。譬如在上海市檔案館初遷新館時期，“檔案春秋”通過經常性地推送新館定位、預約方式、交通路線等信息，為在該時期有線下查檔需求的用戶提供有效信息，減少用戶因信息滯后而造成的不便。

2.推送頻率和推送時間

從“檔案春秋”開通的2016年3月4日開始，至該調查的截止時間2023年10月24日，共經過7年7個月，398周，2791天，平均每年約推送136篇推文，每周約推送2.6篇推文，約2.7天推出一篇推文。經統計發現，周二和周五是“檔案春秋”的固定推送時間，推送篇數占比超60%，閱讀量、點贊量和評論數均超過70%。而進一步分析除周二、周五外其余5天發布的推文及其閱讀點贊等相關數據發現，周末發布的推文，其各項數據均明顯優于不規律發文工作日的數據。而在一天中的各時間段內，其推送高峰大概固定在14-17時，且在該時段發布的推文均取得了更良好的推送效果，閱讀量以及點贊評論數據都較其他時間段表現更優。這說明公眾號已形成的推送規律也會在一定程度上培養起讀者的閱讀習慣，從而在特定推送時間對公眾號加以關注。

3.推送形式

公眾號推文除了內容外，其推送形式，例如排版、文字風格、載體形式等方面會直接影響用戶在視聽感官方面的閱讀體驗，直接影響推送效果的好壞。首先，對于用戶感受最直觀的內容的載體形式，“檔案春秋”的推文除了最基本的文字形式作為內容載體外，還有圖片、視頻、音頻等多種形式及其混合形式，從視覺、聽覺等多方面呈現內容，進行合理搭配利用，內容與載體互為補充，將推文質量再次提升到一個新高度。“檔案春秋”的推文載體形式以圖文配合為主，其占比超過90%。但數據表現綜合最好的載體形式為圖文+音頻形式。而圖文搭配視頻、H5、直播以及圖文+音頻+視頻等呈現形式的傳播效果則不是特別理想，閱讀量均低于平均值。這說明在閱讀時，輔以一段人物音頻或舒緩的音樂，讓讀者邊讀邊聽，能帶給讀者更沉浸式的閱讀體驗。

（二）功能模塊介紹

微信公眾號下方為運營者提供導航欄，運營者可以自主設計各種欄目，以便用戶方便、快捷、有效利用?！皺n案春秋”微信公眾號也設置了豐富多樣的功能分區，為用戶提供查閱歷史文章、查檔指南、網上瀏覽珍貴館藏甚至鏈接至上海市轄區內各單位檔案館微信公眾號等多樣化服務。接下來將具體介紹該公眾號的三個導航欄及其功能。

一是專題回顧。該欄目下分5個小版塊，分別是TA的傳奇、穿越歷史、我是親歷者、故事地圖、懷舊時光，對往期推出的文章進行分類，方便用戶根據需求閱讀。

二是新館預約。該欄目外鏈到一個IP地址，是上海市檔案館新館網址，其中功能豐富，集新館介紹、查閱大廳介紹、學術研討介紹、珍檔陳列、虛擬展廳、新館導覽、館藏珍品簡介及其數字化檔案展示、檔案公開、館內咨詢公開、查檔預約等功能為一體。

三是微信矩陣。該模塊整合了上海市轄區內的國家級檔案館（各區檔案館以及城建檔案館）和事業單位檔案館（主要是上海各高校檔案館）的微信公眾號。

二、顯著優勢

（一）拓展推文主題，凸顯檔案特色

“檔案春秋”在8個方面向讀者推送文章，各種類型的推文滿足了不同用戶的閱讀需求，最大程度地發揮了每類推文的優勢，并在推送的比例上合理搭配，運用有機組合的方式在推文這一最直觀的傳播窗口上獲取用戶關注度和滿意度。

首先，選材廣泛且具有城市特色，利用城市記憶類推文獲取本地熱度。由于地方綜合性檔案館所開通的微信公眾號受眾大多為本地居民，因此“檔案春秋”或選取上海市的建筑、街道、景點等實體物質探究其背后的人文歷史，或選取上海特色的事物、傳統習俗進行歷史溯源，或選取上海市民在某些特殊歷史時期或歷史現象下的經歷，或選取曾經叱咤上海的名人事跡等作為素材，以其豐富的、與城市息息相關的選題拉近與讀者的距離，引起讀者的強烈共鳴，留存特殊的城市記憶，比如介紹上?！拔褰菆觥钡貐^歷史變遷的推文“曾經落寞的五角場”就激起了上海市民的懷舊情懷，共獲得10萬以上的閱讀量和100條評論，是該公眾號閱讀量和評論數最多的推文之一。第二是語言質樸平實，貼近大眾，由于對用戶群體做了精準定位，因此“檔案春秋”在撰寫推文的過程中，適時地加入一些上海本地方言詞匯，進一步拉近了公共檔案館與普通公眾之間的距離。

其次，利用具有鮮明檔案色彩的推文增強傳播特色，打出檔案館的特殊品牌效應?？谑鰴n案作為原始性、真實性的一手資料，通過檔案館工作人員進行整理、編纂加工后形成推文，更容易受到讀者的歡迎，在檔案微信公眾號傳播推廣的過程中具有不可替代的“奇效”。館藏照片檔案以特定主體為線索，在特殊節日有選擇性地展出檔案館館藏照片檔案，類似一個小型的線上展覽，既方便用戶，又使照片作為特殊的檔案載體發揮出其直觀展示的作用。

最后，對其余類型的推文進行適當的分析、取舍，關注其特殊功能，兼顧少數用戶的關切。文化歷史類和人物傳記類推文因具有獨特的信息價值，能夠滿足用戶了解歷史文化、探究名人生平、獲取特定信息、豐富相關知識的需求，因此也有其不可替代的傳播效用。節日特輯類推文則通過在特定時間段通過科普節日起源和相關習俗或制作祝福小視頻，體現檔案館對于用戶的人文關切，一定程度上增強微信公眾號的用戶粘度。行政業務相關及館訊推送類的推文雖然在增強傳播效果方面的作用并不明顯，但這兩類推文對于滿足用戶特殊的查詢互動等功能有獨特的作用，因為這兩類推文對于引導公眾號受眾從線上走到線下實體檔案館，引導用戶線下查檔、觀看展覽、線上檢索等方面起著不可替代的作用，是檔案館提升利用服務能力和水平的體現，因此也是不可或缺的一部分。

（二）形成推送規律，培養閱讀習慣

推送時間和推送頻率的選擇也是影響推文傳播效果的一個重要方面，“檔案春秋”在保證良好的推送延續性的同時，保持了穩定的推送頻率，每周固定推送2—3篇推文，并且形成了自身的推送時間和推送習慣，將每周的周二和周五作為固定推送日，確保用戶群體的穩定性。同時，形成自身的推送規律也會在一定程度上培養起用戶群體的閱讀習慣，使用戶在固定推送時間及時對公眾號予以關注，從而獲得良好而持續的關注度。此外，在普遍用戶群體活躍度較低的時段，例如0-1時為大多數群眾的睡眠時間，“檔案春秋”也選擇了減少其推送的次數，避免造成一些“無效推送”。

（三）豐富推送形式，探索新興技術

“檔案春秋”自開通以來，在新技術的基礎上不斷探索運用最傳統的圖文形式作為載體推送文章，共形成了以圖片、文字、視頻、音頻、投票、H5、直播等形式搭配組合的8種載體類型。文字風格隨推文內容而變，但多采用口語化形式，并且融入網絡熱詞，拉近了與讀者的距離，增強可讀性。在排版和文字風格方面也保持一定的穩定性，形成公眾號自身的特色。同時，“檔案春秋”將載體、內容、排版、標題等各要素進行有機搭配，合理取舍，互為補充，也使傳播效果更優。以推文“‘肉心幫VS‘湯心幫：生煎饅頭的記憶”為例，該推文雖然主題因較為貼合上海市民的集體記憶而帶來高閱讀量，但推文內增加了投票方式，讓讀者更有和公眾號的互動感，同時也與該推文的標題相互呼應，造就了高熱度和高滿意度。

（四）健全功能模塊，滿足不同需求

“檔案春秋”的三個導航欄設置合理，有機組合，各自發揮不同的功能。在推文的查找方面，運營者設置了以5個小版塊組成的“專題回顧”欄目以滿足用戶分類查找往期推文的需求，增強了使用的便捷性。“新館預約”欄目外鏈到上海市檔案館新館網址，其發揮的功能相當于一個數字檔案館，方便檔案利用，公開檔案信息，展出珍貴館藏，為提高檔案館服務能力和社會影響力發揮重要作用，同時也幫助公眾號用戶更清晰、直接地認識檔案館的功能和作用。最后的“微信矩陣”版塊整合了上海市轄區內的各級各類檔案館微信公眾號，為市民查詢檔案、了解檔案資訊提供了“一站式”平臺，提高服務質量，減少用戶檢索所需的時間。

三、建設不足

（一）推送時間安排不合理

雖然“檔案春秋”在推送時間和頻率上已形成固定特色，但在具體的推送時間方面還有待進一步優化和完善。在一周7天的時間內，其推文多在工作日進行推送，而在一天的各個時段中，其推送高峰集中在14—17時。從時段來看，“檔案春秋”推文的時間集中在受眾群體普遍較為繁忙的時間，這些時段相比于休閑時段來說，受眾群體拿起手機閱讀文章的概率更小，因此獲得的關注度自然會降低。因此對于運營者來說，在把握用戶心理及其閱讀習慣的基礎上，可以通過定時發送等手段，在流量較大的時間段進行推送，擴大受眾群體，從而獲得更高的傳播效率。

（二）功能模塊維護不及時

相較于不斷產出變更的文章推送，“檔案春秋”的運營者顯然在功能模塊的維護和更新方面缺乏延續性。筆者在對“專題回顧”模塊進行梳理分析時發現，該版塊存在部分缺陷：首先，該欄目中收藏的文章僅限于2019年4月前發布的，沒有及時更新。其次，該欄目已整體整合成一篇名為“‘檔案春秋往期目錄”的推文中，但該推文除了最后一類閱讀TOP30榜單外，共有6個分類，其中，根據檔案資料進行編纂的推文合集“如果檔案會說話”并未放入導航欄中。這兩個缺陷會導致用戶的使用感下降，可能因為推文沒有及時更新或查找不到分類而降低檢索效率。

（三）用戶互動渠道較單一

微信公眾號為運營者及其受眾群體提供了一個良好有效的互動窗口，除了運營者單向地進行內容輸出外，用戶也可以通過轉發、點贊、評論或后臺留言的手段實現與運營者的溝通，表達自身需求和建議，而用戶和運營者的雙向對話也可以在文章下的評論區或后臺留言區實現。然而，“檔案春秋”運營者目前除了偶爾回應評論中讀者需求外，暫未開通后臺留言功能。筆者在后臺嘗試發送消息后，并未收到來自運營者方面的回應或者提前設置的自動回復，這很可能會給用戶帶來不便，使其個性化需求得不到有效滿足，用戶體驗感有所下降。

四、“檔案春秋”對同類型微信公眾號的輻射建議

根據微信公眾號“檔案微平臺研究”定期發布的省級檔案微信號榜單（TOP10）來看，自公眾號開通以來，“檔案春秋”的運營質量一直居于全國省級檔案微信號前列，因此其建設經驗對于全國各綜合性檔案館運營本館的微信公眾號有很好的參考和借鑒意義。通過上文的分析，筆者基本總結出“檔案春秋”運營效果良好的兩條線索，即以推文質量為窗口推向用戶，以拓展功能為基礎鞏固用戶。

（一）打磨推文質量，拓展用戶圈子

微信推文的質量高是“檔案春秋”的一大特色。作為直接面向用戶的窗口，推文質量影響用戶對公眾號的興趣和關注度，同時作為可分享的素材，推文也是打開公眾號知名度、拓寬用戶圈的重要媒介。因此，對于公眾號的良好運營而言，提升推文質量是首要步驟。

一是精準定位用戶群體，實現良好互動。作為上海市檔案館運營的公眾號，“檔案春秋”面對的最大、最直接的用戶群體是上海市民，因此其推文內容最重要的主題是與上海市有關的城市記憶，如當地美食、建筑、名人、特有的歷史現象等，這更易于喚起用戶群體的共鳴，從而獲得更廣闊的用戶群體、更高的關注度以及更深層次的用戶對話。同時，該公眾號的推文內容一部分也來源于市民投稿，推文作者是社會公眾或者某些事件的親歷者，質量很高且語言質樸，既增強了用戶的參與感，又使用戶對公眾號有一種特殊的歸屬感，往往能帶來很好的傳播效果，這也顯示了該公眾號實現了良好的運營者和用戶群體之間的雙向互動。

二是挖掘檔案資源，凸顯地域特色。“檔案春秋”多數推文都與上海市的地域特色息息相關，這從占比36.7%的城市記憶類推文就能看出。這類推文不少是運營者根據館藏檔案資料編研而成，既凸顯“檔案”特色又凸顯“上?！碧厣谫N合檔案館本質功能的同時又掌握特色化運營，實現獨特的內容推送。同時，推文的撰寫對于運營者來說也是檔案編研的一部分，公眾號為檔案館提供了一個推廣編研成果的平臺，使編研成果不再局限于小部分人出于特殊需要而進行閱覽。

三是適當“蹭”熱點，提升關注度。“檔案春秋”經常根據特殊節日推出相關推文，如在婦女節、勞動節、兒童節等推出館藏照片展覽，展示特殊群體的風采。在推文用語方面，也適當使用網絡熱詞，使用語更加輕松活潑，貼近讀者。除了在內容方面，在推送載體上該公眾號也緊跟熱度，從最開始的圖文、音頻、視頻等傳統展現形式到嘗試運用直播、H5等新鮮傳播手段展示內容，與時俱進，持續吸引用戶群體。

四是掌握用戶心理，形成推送規律。根據分析，推文的傳播效果與推送時間和特殊規律有密切關系。公眾號的運營需要了解微信用戶集中的時段以及定位群體的閱讀習慣，掌握用戶心理，選擇在用戶較為閑暇的時段和日期進行推送，比如，合理利用好周末時間能夠取得更廣泛的傳播效果。同時還應該形成本公眾號特定的推送規律。如每周二和周五是“檔案春秋”的特定推送日，在這一時段推送的推文往往會獲得較高的關注度。

五是把握細節，提升用戶體驗。細節之處是最容易被忽視的，但往往也是抓住用戶的關鍵所在?！皺n案春秋”在一些細節之處有巧妙的設計，對于增強用戶的閱讀體驗有特殊的效果，如在文章開始時加入統計文章字數和閱讀時間的提示、文末注明參考文獻、重點部分標紅、排版風格根據內容進行靈活變動等。

（二）開發拓展功能，鞏固用戶群體

吸引用戶關注公眾號后，運營者還需要思考如何通過拓展功能切實服務用戶獲得長久的關注，才能使公眾號“既叫好又叫座”，鞏固已有的用戶群體。這樣的深度服務可以通過公眾號提供的導航欄分類實現。

首先，可以實現公眾號與檔案館網站的掛接，引導用戶了解檔案館具體功能、館藏資源、查檔流程等，在提升服務質量的同時使用戶進一步認識檔案資源的原始性、珍貴性和重要性，了解檔案館豐富的社會服務功能。

其次，可以整合轄區范圍內有關檔案館運營的微信公眾號，擴展服務外延，在一定程度上幫助用戶實現更加方便快捷的信息查詢。

除此之外，各綜合性檔案館還可以根據實際情況開設更多功能豐富的欄目或利用微信平臺開通小程序服務、視頻訂閱號等，多載體、多角度、深層次為用戶提供服務，使公眾號取得更優質的運營效果。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國國家檔案局.中辦國辦印發《“十四五”全國檔案事業發展規劃》[EB/OL].（2021-06-08）[2023-10-24].http：//www.saac.gov.cn/daj/yaow/202106/899650c1b1ec4c0e9ad3c2ca7310eca4.shtml.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2023-08-28）[2023-11-07].http：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html

[3] 邢變變，劉佳敏.使用與滿足理論視域下檔案微信公眾號用戶“點贊”行為動機調查研究[J].檔案管理，2018（5）：74-77.

作者單位：上海大學文化遺產與信息管理學院