我國服裝跨境電商企業品牌國際化發展問題與對策分析

文/王小艷 梁麗 徐心怡 葉茂升

隨著互聯網行業的高速發展，跨境電商為我國服裝行業在國際市場的發展提供了新的平臺和機遇。然而，在如今交易規模不斷擴大的情況下，我國服裝行業又迎來了新的發展問題，即在國際市場上的品牌占有率不高，品牌國際化的進程還十分緩慢。分析現狀、發現問題并針對問題給出相應的解決對策，成為推動我國服裝品牌國際化必不可少的研究方向。

1.引言

隨著社會經濟發展和全球經濟一體化進程的加快，企業的競爭不僅取決于產品和服務的質量和價格，還取決于企業的品牌實力。品牌國際化是企業在世界市場上推廣其產品的最重要手段。盡管品牌國際化在公司的發展階段很重要，但也有一些問題制約著公司的發展。為促進我國紡織品服裝行業的品牌國際化，國內諸多學者分別從宏、微觀經濟環境分析了影響品牌國際化以及我國跨境電商發展的原因，找出了當前環境下仍存在的問題以及部分應對策略。徐鴻等（2021）利用案例分析法，以國際知名品牌“香奈兒”為例，提出了適合我國紡織品服裝貿易品牌國際化建設的發展戰略。關鍵等（2019）則認為核心技術是品牌國際化的關鍵所在，品牌強大的市場競爭力源于其內在品牌價值，想要獲得內在品牌價值，就必須擁有屬于自己企業的核心技術。張曉東等（2021）則闡述了借助跨境電商打造國際品牌的內容，分析了跨境電商品牌與跨境電商產業的發展，提出跨境電商品牌國際化發展的理論框架、分析模型與策略建議。綜上所述，本文將基于各文獻的研究內容，以新的跨境電商的視角切入，對其進行總結和創新，研究探討我國服裝行業品牌國際化發展時會面臨的問題以及應對策略。

2.我國服裝跨境電商企業品牌國際化發展現狀

2.1迅猛發展的出口態勢。隨著我國跨境電商平臺逐漸發展成熟以及跨境電商政策體系的逐漸完善，方便快捷的電子商務購物模式也擴大了人們的購物需求，再加上規模龐大的海外市場的需求，我國產品相應出現了迅猛發展的出口態勢。在過去的十多年里，中國的進出口跨境電商交易也呈現出穩步發展的態勢，跨境電商交易額逐年增加。由數據可知，年交易規模由2015年的4.5萬億元逐年增長，至2020年中國出口跨境電商市場規模為9.7萬億元，較2019年的8.03萬億元同比增長20.79%。最新數據顯示，至2021年，我國跨境電商市場規模達到了11.5萬億元[1]，如圖1出口跨境電商行業交易規模及其增長率數據圖所示。

圖1 出口跨境電商行業交易規模及其增長率數據圖

2.2從“量”到“質”的發展趨勢。一直以來，中國都以“制造大國”的形象展現在各國面前，但“大而不強”的狀況成為制約中國制造行業發展的一道坎兒。國務院自2017年將每年的5月10日定為“中國品牌日”，意在強調建設好中國品牌的重要性。根據全球權威機構世界品牌實驗室所編制的《世界品牌500強》可知，中國上榜的品牌數量大體呈現上漲趨勢。該排行榜的評判依據為品牌的世界影響力，由三部分組成，分別為品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力，其進行評判的三個關鍵指標分別為市場占有率、全球領導力以及品牌忠誠度[2]。如圖2世界500強品牌數所示，2010年至2021年上榜的品牌數量分別為17、21、23、25、29、31、36、37、38、40、43以及44，該數量的連年上漲充分說明了中國正努力發展國際化品牌，逐漸做到從“量”到“質”的飛躍。雖然與每年霸占榜首的美國相比較還相差甚遠，但也基本與英、法、日三國保持同等水平，處于世界品牌500強的第二陣營。

圖2 世界500強品牌數

3.我國服裝跨境電商企業品牌國際化發展面臨的問題

3.1缺失明確的戰略體系。要打造具有國際知名度的品牌，就要對品牌的塑造流程有一個清晰的認知和把握。品牌的塑造流程包括了品牌概念定位、品牌名稱決策、品牌內涵表現以及品牌表現決策，這些流程概括了塑造一個品牌必不可少的過程，定位之父杰克·特勞特為塑造品牌總結了九大方式，分別為“成為第一”“占據特性”“領導地位”“經典”“市場專長”“最受青睞”“制造方法”“新一代”以及“熱銷”[3]，每一種方式都能為品牌的塑造起到不同的關鍵作用。然而，我國的服裝品牌在國際化的道路上缺乏一個適合自己品牌的、關鍵的塑造方式，發展方式的不確定就意味著還需要在這方面不斷地探索并進行最終決定，而這也必將導致其發展步履緩慢。

3.2未建立起品牌國際口碑。不難發現，我國的許多出口產品總會被外國消費者打上“便宜”“低廉”等產品標簽，當MADE IN CHINA出現時，對他們來說往往還伴隨著“產品內核與外觀不符”“產品成本太低，質量不高”等等刻板印象。盡管近年來我國的產品其實早已將其質量大幅度提升，甚至頻繁出現質量超越其他制造大國的情況，但也很難迅速打破我國產品在外國消費者心中的固有形象。提起服裝大國，大家會想起中國，但提起優質服裝國家，人們則會將目光轉向意大利、法國、美國等歐美國家。在各種固有思想、刻板印象的情況下，為產品建立起品牌國際口碑成為立在我國服裝品牌發展國際化面前的一道難題，可是想要吸引更多的消費者購買我國服裝產品，或者保持更多的回頭客，就必須建立起良好的品牌國際口碑。

4.我國服裝跨境電商企業品牌國際化發展對策建議

4.1借鑒知名國際品牌經驗。品牌如果想取得成功的國際化發展，就必須有一個清楚的發展目標。然而對處于品牌發展初期的我國紡織品服裝確立一個適合自己的發展方向其實是有一定難度的，很容易如同一只無頭蒼蠅一樣毫無頭緒地不斷試錯，雖然最終或許可以找到屬于自己的發展方向，但在如今競爭激烈的市場上，這樣的試錯成本極高，因此，可以嘗試借鑒一些已經知名的國際品牌的市場定位經驗，以此確定適合自己的品牌國際化發展方向。

4.2傳承民族文化。中華優秀的傳統文化是中華民族的精神命脈，在打造國際化品牌時如果能做到結合民族文化以形成品牌特色，不僅可以繼承并弘揚中國傳統民族文化，同時還能使本品牌擁有在國際市場上獨特且鮮明的品牌風格。在我國服裝產品缺乏本土特色這一情況下，就更需要加強該方面的建設以豐富品牌的文化內涵。提起中國，人們想到的往往是“端莊”“大氣”“溫良”等詞匯形象，因此，可以融入類似古代漢服、唐服等等端莊大氣的設計理念，對服裝進行大體的定位；或者設計出體現國人溫良氣質的、類似于民國時期的代表服飾——旗袍、中山裝等，進行新舊融合式改造，最后對服裝進行精簡、添加或修改，讓服裝更貼合現代日?；蛱厥鈭龊?，以此加固在消費者心中的中華民族式服裝風格的印象。

4.3出臺相關政策。以上對策主要是針對品牌本身的自我發展，但除此之外，還可以從側面推進品牌國際化的發展，即推出相關的服裝行業扶持性政策，提高服裝行業從業者的工作積極性，進而為確定品牌國際化發展方向、發展品牌核心技術和打造品牌口碑、豐富品牌文化內涵以及跨文化營銷等對策提供支撐。目前我國已出臺了許多與紡織品服裝行業相關的扶持政策，以支持國內的服裝行業的壯大?！豆I和信息化部關于促進制造業產品和服務質量提升的實施意見》的推出，支持了持續開展紡織服裝創意設計園區（平臺）試點示范工作；《中國制造2025》的出臺，意在支持企業建設品牌文化，樹立品牌的消費理念，以提升品牌附加值和軟實力；2020年出臺的《政府工作報告》，圍繞紡織服裝等內容實施相關計劃，可培育出隱形冠軍企業以及行業旗艦企業，以推動紡織服裝產業成長為百億級產業集群。除此之外，還可以多出臺一些涉及跨境電商紡織服裝進出口的相關扶持政策。當我國服裝品牌國際化的發展有了良好的政策作為支撐，將會有越來越多的人選擇從事跨境電子商務服裝行業，而已經從事該行業的創業者或其他從業者們也會有更高的工作積極性；有了更多人才的加入，再結合上述幾條對策，將其實現并完善，我國的跨境電子商務服裝品牌國際化必將迎來新的春天。C

引用出處

[1]孫妍.我國跨境電商出口貿易問題解決對策[D].天津:天津商業大學,2019.

[2]姜嫄,趙紅.基于模糊識別模型的品牌生命周期測評方法研究[J].管理評論,2012,24(01):90-98.

[3]張靜.奢侈品牌營銷策略——以香奈兒為例[J].科技經濟市場,2021(03):73-74.

[4]張曉東.跨境電商品牌國際化研究述評[J].西南金融,2021,(10):3-19

[5]關鍵.核心技術：品牌國際化的關鍵[J].中國名牌,2019,(4):84-85.