全媒體視域下“優化內容”路徑探析

□秦 輝

在全媒體視域下，媒體融合不是簡單的加法，而是傳播方式的一次系統的全方位的重新構架。近年來，沈陽廣播電視臺持續優化內容生產，實現了全媒體運行和傳播方式的集約化、融合化，強化全媒體內容策劃、數據分析、用戶畫像、輿情監控等核心傳播規劃功能，強化自主原創IP建設和全媒體分發，初步構建起較為完整的內容生產體系。

然而，面對當前輿論形勢、媒體格局、傳播方式發生的顛覆性、革命性變化，傳統媒體在內容生產能力、輿論引導能力、用戶服務能力、渠道拓展能力等方面還有很大提升空間，在節目架構、發展理念、產品思維、全媒生產上還有很多不足之處，急需優化和提升。這也是沈陽廣電打造新型主流媒體的題中應有之義。

一、旗幟鮮明，主題突出，全面強化主流輿論

強化內容建設是主流輿論做優做大做強的根本保障。要緊跟時代腳步，創新融合發展，把傳統媒體的專業化、品牌化、權威性和深度報道優勢充分發揮出來，并與新媒體的快捷靈活、實時互動、渠道多元等優勢結合起來，創新內容生產方式，注重在挖掘深度、拓展廣度、報道角度、表達溫度上狠下功夫，以準確、優質、高效、快捷、生動的全媒體產品推動傳播體系建設，搶占主流輿論制高點。

創新表達方式是主流輿論做優做大做強的必由之路。要多從百姓視角看問題，堅持以人為本，體會民情溫度，扎根祖國大地，感受發展脈搏，構建具有鮮明時代氣息的傳播體系，講好中國故事、遼寧故事、沈陽故事。要更新報道理念，改進傳播手段，全方位、多角度展現新時代經濟社會發展取得的重大成就和人民生活發生的巨大變化。要多做更溫暖、更接地氣、更深入人心的主題宣傳，堅持以人民為中心的發展思想，把群眾喜聞樂見、愛聽愛看作為出發點和落腳點，深入實際、深入群眾、深入生活，全情展現人民群眾的勞動創造和火熱實踐，充分體現廣大百姓的獲得感、幸福感、安全感。

促進深度融合是主流輿論做優做大做強的重要支撐。要用數字技術改造提升傳統媒體，給傳統媒體插上數字化、智能化、移動化、互動化的飛翼，進一步促進傳統媒體與新興媒體深度融合，在報道語態、傳播方式、互動模式、表達技巧等方面互融互通，深入契合，全力打造一體化、平臺型、相互賦能的媒體發展新格局。

廣播電視節目都有自己的靈魂和旗幟，作為地方主流媒體，報道的新聞事件或問題的立場、觀點，對于社會輿論有強烈的引導性，這也是廣播電視媒體的價值所在。廣播電視節目要發揮輿論引導作用，突出話題引領，強化陣地建設，生動展現全市深入學習貫徹黨的二十大精神的實踐場景。

以新聞節目為主平臺，圍繞全市中心工作，策劃實施“振興新突破，我要當先鋒”等全媒體宣傳項目，依托硬核內容、經典創意、獨家策劃，常態化輸出優質專題報道，讓主題IP成為全網熱詞。

要打造城市形象塑造工程，圍繞遼寧“六地”精神內核，塑造沈陽“英雄城市”形象，推出更多的沈陽“網紅打卡地”。要打造創優先導工程，緊扣廣播、電視、新媒體及其他媒介的傳播特點，補短板強弱項，提升與受眾的共鳴共情能力，激活潛在價值，在精品創優方面實現新突破，全力沖擊全國性行業大獎，爭當全省廣電行業的“跳高隊長”。

二、守正創新，深融改革，全面調整生產關系

一篇文章何以流傳千古，唯有與時代同呼吸；一檔節目何以經久不衰，唯有與時代共脈搏。在人類文明長河里，只有那些“感國運之變化、立時代之潮頭、發時代之先聲”的文化精品，才能成為傳世之作。電視節目亦是如此，只有那些反映人民心聲、引領時代前進、堅持守正創新的精品力作，才會歷久彌新、魅力永恒。創作出更多有筋骨、有思想、有溫度的優秀節目，是廣播電視媒體義不容辭的職責和使命。只有深化“思想+藝術+技術”融合傳播，推進全領域、全方位、全鏈條精品節目創新，才能提高宣傳報道質效。

新聞的新，不僅體現在時效性，還體現在角度的新穎、觀點的新穎上。相同素材可以因選題角度不同、取舍素材不同，賦予其不同認知和輿論效果。緊扣熱點選題是地方媒體慣用手法，如果同一熱點話題在地方不同媒體都是同一表達呈現方式，則產生不了獨特的關注價值。事物具有多面性，從不同角度觀察思考，從多面性中尋找最新、最巧的角度做選題，可以占據同城媒體的“獨一份”。特別對一些常規性、大眾化、有規律性的選題，要善于找準傳統與時代的融合點，在強化讀者認同中，起到傳統意蘊與現實樂章交相輝映的宣傳效果。

面對輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，廣播電視節目必須以變應變、開拓創新，遵循互聯網傳播規律，拓展收聽收視新場景，增強在受眾中的好感度和美譽度。堅持守正創新、融通貫通，適應分眾化、差異化傳播趨勢，不斷增強廣電媒體的話語能力和競爭優勢，做優做大做強主流輿論，策劃推出有高度、有角度、有溫度的品牌欄目和精品力作，強化新聞宣傳的精準性、針對性和實效性，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。精心組織重大主題宣傳、形勢政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳，充分展示沈陽市立足新發展階段、完整準確全面貫徹新發展理念、服務和融入新發展格局、推動高質量發展的新氣象新擔當新作為。

加快推進媒體深度融合發展，應全面調整優化生產關系。要對員工履行工作職責、轉變工作作風、提高責任意識等提出新的更高要求。新聞工作者要認真履職盡責，擔當奉獻，心往一處想，勁往一處使，始終保持昂揚姿態，乘勢而上，砥礪前行，堅持以全媒體精品創建工作為重要抓手，扎實構建適配新型主流媒體的精品生產體系，做深做實多樣態融合傳播，不斷提升新聞宣傳的能力水平。要科學設定節目評價和動態調整機制，出臺精品項目獎勵制度，建立節目退出機制。完善編播例會制度，通過編播例會及時推進精品創建行動進程，明確精品生產重點，研判輿情熱點，為精品生產、項目創優提供有力支撐。要堅持問題導向、目標導向、效果導向，做到節目設置科學合理、主題鮮明、調整及時、反應迅速。努力提升節目品質，提高宣傳效果。

創新是引領發展的第一動力。作為傳統廣電媒體，要以頻率頻道改版為核心，盤活現有人力資源，優化部門資源配置，實現全媒轉型、運營轉型和服務轉型。通過資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融，多領域拓展業務板塊。構建多元終端，改變傳統收聽收視模式，以優秀短視頻引領傳媒產品欣賞價值。拓展全網傳播路徑，力爭做到新聞資訊產品在客戶端、視頻號、抖音、快手等移動平臺上首發、快發。扎實做好國內頭部平臺和外省市媒體原創內容定制生產，做好能力升級、業務升級、市場升級“三篇文章”。在豐富的創新應用場景引領下，建成功能完善、技術領先、上下貫通的全媒體內容生產發布平臺。

三、深耕本土，貼近民生，全面提供信息服務

人的力量在心上，心的力量在情上。只有轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，才能實現“根情、苗言、華聲、實義”的境界。做黨和人民信賴的新聞工作者，就要堅守以人民為中心的根本立場，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，不斷在升級報道理念、創新報道方法、改進報道手段、提升報道效果上下功夫。

想人民之所想，急人民之所急。在報道選題上，要更多地聚焦普通人的生活，播送老百姓關注的大事小情，注重政策的解讀和傳播，滿足百姓日益豐富的信息需求。在報道內容上，從“感動沈陽”人物到平凡英雄，從大國工匠到普通百姓，持續講述人民的故事，詮釋時代的風采，有效拉近媒體和受眾的距離，做到更溫暖、更接地氣、更直抵人心，以有溫度的鏡頭語言展現百姓的笑臉、美好的生活、未來的期盼。

相對于央媒、省媒以及新媒體來說，城市廣電的最大優勢在于本土化和貼近性。人們往往對身邊的人和事更感興趣，從家鄉媒體獲取信息。盡管現在受眾能夠輕松通過各種傳播渠道獲取世界每個角落的信息，但是對于他們而言,依然非常關注本地的大事小情。無論是廣播還是電視，沈陽廣電都有多檔知名度很高的民生欄目，提供市民需要的各類信息和力所能及的服務，讓用戶得到幫助，讓問題得到解決。

四、移動優先，全媒生產，全面打造傳播矩陣

全媒體視域下，移動優先，全力搶抓“第一落點”，高效開發“第二落點”，是傳統媒體博弈新聞競爭的重要手段。要在豐富的創新應用場景引領下，打造具有沈陽特色和后發優勢的全媒體平臺，建成以自主IP 門戶平臺為龍頭、以分工精準的新媒體方陣為支撐、以各大門戶平臺和熱門應用上的賬號群組為兩翼，互聯互推、集團軍作戰的新媒體矩陣，與傳統廣電融合共生，形成高傳播力、高產業價值的全媒體傳播體系。

第一，要建設全媒體發布平臺。

打造在統一技術平臺和生產發布管理系統支持下的廣播、電視、新媒體賬號群組、自主IP 移動端應用等全媒體發布平臺。實施集約化策劃組織、采集調度、生產協同、發布管理、數據分析、互動反饋、用戶管理、平臺拓展。

第二，要建設城市文化品牌宣推平臺，打造城市文化品牌全媒體宣推體系。

匯集沈陽名人、名作、名勝、名牌、名品、名字號，在“沈陽之聲”全媒體矩陣上共同發聲，形成中心城市文化聲望。將全媒體會客廳、中國現代文學館·沈陽書房、沈陽廣電傳媒文化博物館、沈陽原創基地等新媒體應用場景整合成為“城市文化品牌工場”，利用全媒體傳播體系形成全網強勢宣推。

第三，要建設媒資大數據服務平臺。

升級國家重點項目“沈陽廣電媒資大數據檢索平臺”，首先延伸至沈陽現代化都市圈，建設都市圈媒資大數據共享平臺，整合都市圈各臺媒資數據，實現全媒體媒資平臺共建共享。

目前，沈陽廣電全網粉絲量、百萬以上粉絲賬號數量均在遼沈媒體中遙遙領先。下一步，沈陽廣電要繼續采取提前謀劃、現場調度、前后期緊密銜接的工作方式，實施集約化策劃組織、采集調度、生產協同、發布管理、數據分析、平臺拓展，以完整高效的流程，保證重大事件新聞第一時間發出。以全媒體直播的形式無縫鏈接新聞事件，達到對事件的全程跟進和覆蓋。進一步突破傳統廣電生產模式，充分運用各種手段豐富產品類型。注重對采編播隊伍的鍛煉和培養，努力實現一線隊伍的“一專多能”。

五、產品賦能，提高黏性，全面推動增粉擴容

互動性不足、垂直度不夠、靈活性不強，是傳統廣電媒體的短板。在內容細分、策劃深度、科學發布等方面，仍然表現出傳統媒體的特征，不利于互聯網傳播和推廣。要解決上述問題，應做到以下幾點。

一是要提速客戶端升級改造。

通過設置政務端口、政務媒體號，有效鏈接全市各政府職能部門，將“云盛京”客戶端打造成為職能部門對外發布的首選平臺。同時，科學合理規劃客戶端各板塊設置，增加互動功能，提高客戶端下載量和日活量。

二是實施受眾群科學歸類。

通過對受眾群體興趣、點擊內容等進行數據分析，梳理出微博、微信朋友圈、抖音等不同平臺粉絲群體的需求，在對用戶進行細分的基礎上，做好粉絲定位，創建不同受眾群體。根據各類受眾群體的需求，堅持分眾化做好新媒體產品，并有針對性地推送，切實提升營銷效果。

三是加強內容策劃與輸出。

更新新媒體運營設置主題和風格，是擴大品牌影響力、知名度的有效方式，也是提升品牌形象的獨特性、連續性和傳播性的必要途徑。針對特殊假期或事件，尤其是營銷漲粉的推廣，要從內容質量、輸出效果等方面入手，在用戶需求、產品創意、視覺效果、情感融入、互動設計等環節下功夫，提升品牌形象，吸引更多關注。

四是做好新媒體運營推廣。

對于新媒體運營來說，推廣是一種必要手段，通過社群營銷等方式，讓更多的潛在用戶聞名于社交媒體，讓受眾了解品牌形象，并促使粉絲群體壯大，從而產生更好的營銷效果。當前，需要建立一套完整的運營管理機制，包括內容策劃、發布、推廣、數據分析等環節，確保內容質量和推廣效果的監控和優化。

六、結語

優化內容生產，媒體融合是前提。傳統媒體需要突出權威性優勢，不斷增強輿論引導力；直擊痛點，深融改革，實現生產關系深度調整；發揮貼近性優勢，提供有用有趣的信息和服務；遵循移動優先原則，堅持全媒體生產；實施升級改造，將新媒體客戶端打造成職能部門對外信息發布的首選平臺。