社交媒體國(guó)際傳播創(chuàng)新發(fā)展路徑研究

□劉子瑜

隨著全球化步伐的加快，各行各業(yè)都體現(xiàn)出了融合發(fā)展的趨勢(shì)，全媒融合是融合過程中的一種表現(xiàn)形式。在全媒融合的過程中，既包含傳統(tǒng)媒體的整合，當(dāng)代社交媒體的融合也逐漸參與其中。社交媒體已經(jīng)不再是過去單純的社交平臺(tái)或者渠道了，隨著社交媒體的全面整合，社交媒體已逐漸成為國(guó)家宣傳、文化開發(fā)、形象塑造的“前線”。為此，深入分析社交媒體在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播特征和方式，將有助于加強(qiáng)社交媒體在國(guó)際傳播中的影響力。若想確保社交媒體在國(guó)際傳播的過程中朝著正確的方向進(jìn)步，就必須從多個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，提升社交媒體在國(guó)際傳播中的創(chuàng)新力與影響力。

一、全媒融合的概念及特征

1.全媒融合的概念

全媒融合的概念指的是將傳統(tǒng)的電視媒介、廣播媒介、報(bào)紙媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介及其相關(guān)媒介統(tǒng)一整合，形成一個(gè)整體。全媒融合的發(fā)展受技術(shù)的影響，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展的主要方向，信息化、智能化、數(shù)字化的概念已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)指標(biāo)，而技術(shù)上的突破則是實(shí)現(xiàn)全媒體融合的技術(shù)基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)全媒體融合的關(guān)鍵所在。

近幾年來，社交媒體在充分發(fā)揮自己傳統(tǒng)的社會(huì)功能的同時(shí)，還與人們的生活消費(fèi)息息相關(guān)。許多消費(fèi)市場(chǎng)是建立在社交媒體市場(chǎng)之上的，這也使得經(jīng)營(yíng)者對(duì)社交媒體潛在的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，并通過各種新穎的經(jīng)營(yíng)模式來吸引社交媒體上的用戶，從而促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化的影響，海外購(gòu)物成為一種普遍的現(xiàn)象，在這一過程中，社交媒體積極扮演著平臺(tái)的角色，使不同媒體的整合更加牢固。

行業(yè)間的整合也是一個(gè)因素，這為媒體整合提供了一個(gè)合適的土壤。在國(guó)際市場(chǎng)中，有關(guān)行業(yè)的融合不僅提升了國(guó)內(nèi)行業(yè)的內(nèi)聚力和生產(chǎn)率，還促進(jìn)了各國(guó)間的聯(lián)系，給各國(guó)的生產(chǎn)發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。在此進(jìn)程中，各領(lǐng)域都在持續(xù)對(duì)傳媒融合的方向和方式進(jìn)行探討，希望能夠通過對(duì)傳媒資源進(jìn)行整合，提升自己的生產(chǎn)力。

2.全媒融合的特征

①內(nèi)容特征。內(nèi)容的融合體現(xiàn)在信息的整理與共享方面。目前國(guó)際相關(guān)平臺(tái)中信息資源的共享已經(jīng)成為發(fā)展的主流。信息共享包括傳統(tǒng)的文字符號(hào)，也有各種圖片、視頻或者代碼等。

例如：人們從新聞報(bào)道中了解相關(guān)的信息以后，將其譯制成其他國(guó)家的文字版本，再重新發(fā)布，這同樣屬于融合的范疇。內(nèi)容上的融合也可以體現(xiàn)于當(dāng)下的一些熱點(diǎn)事件。比如大部分的國(guó)家都會(huì)有各種體育比賽或者文化節(jié)日，或明星軼事、民生百態(tài)等，這些也可以通過內(nèi)容的融合，將其整理成其他國(guó)家的版本并通過媒介進(jìn)行發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)。

②渠道特征。渠道的融合建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上。回顧過去媒體平臺(tái)的發(fā)展，除了有傳統(tǒng)的傳播渠道以外，在信息技術(shù)的支持下，任何人自身都是信息傳播的渠道。在國(guó)際市場(chǎng)，各國(guó)還會(huì)通過合作進(jìn)行電視節(jié)目的制作，這是一種整合和擴(kuò)展。在媒體的發(fā)展中，渠道的整合具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，借助外國(guó)媒體的渠道，不僅可以為我國(guó)的新聞報(bào)道帶來更多的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠獲得更加豐富的信息資源和資源渠道。

③平臺(tái)特征。媒介的融合能夠有效擴(kuò)大平臺(tái)的覆蓋面，提高傳播效果。其中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是全媒融合中極為重要的一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)能夠突破地域限制，對(duì)于資源的整合、更新、傳遞有極強(qiáng)的適應(yīng)性。通過對(duì)平臺(tái)的融合，國(guó)內(nèi)的媒體強(qiáng)化了不同地區(qū)用戶的使用體驗(yàn)，并通過大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等方式提高了信息傳播的針對(duì)性，為全媒融合的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

④經(jīng)營(yíng)特征。要使媒體的發(fā)展與市場(chǎng)規(guī)則相適應(yīng)，就必須將其經(jīng)營(yíng)策略與之相結(jié)合，經(jīng)營(yíng)上的融合能夠更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，提高市場(chǎng)占有率。在國(guó)內(nèi)的社交媒介中，許多媒體通過整合自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略逐步拓展了海外市場(chǎng)，在提高自身經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，也躋身到更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)上，例如知乎、微博、抖音在吸收海外媒介發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，融合了自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步拓寬了發(fā)展空間。

二、全媒融合視域下社交媒體國(guó)際傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

1.國(guó)際熱點(diǎn)掌握不充分

目前，社交媒體在國(guó)際傳播的過程中，并沒有很好地抓住國(guó)際視角下的熱點(diǎn)時(shí)事，還是習(xí)慣性地用國(guó)內(nèi)的表達(dá)方式進(jìn)行傳播，導(dǎo)致溝通效率和溝通質(zhì)量不高。部分的國(guó)際熱點(diǎn)信息在全球背景下有著重要的熱度和討論度，如果不能著眼于全球范圍下的熱點(diǎn)事件，就難以抓住海外市場(chǎng)的喜好和發(fā)展趨勢(shì)，無法為用戶提供需要的信息資源，導(dǎo)致用戶數(shù)量不高。

2.缺乏自信的文化展示

對(duì)社交媒體來說，文化自信很重要。雖然國(guó)內(nèi)很多媒體都已經(jīng)在國(guó)外開展了業(yè)務(wù)，但是對(duì)于如何將本土文化與海外市場(chǎng)的發(fā)展結(jié)合起來依然知之甚少，大部分社交媒體更傾向于將時(shí)間放在各種信息資源的發(fā)布上，缺乏對(duì)于自身文化的展示。即使部分事件和資訊能在一定時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，缺乏文化的支撐會(huì)造成媒體發(fā)展缺乏自信。文化自信也是樹立本國(guó)形象、發(fā)展本土文化的重要前提，只有具備文化自信，才能創(chuàng)造出更加富有本土氣息的信息資源。

3.用戶互動(dòng)頻率較低

在我國(guó)社交媒體中，用戶和媒體的互動(dòng)比較頻繁，而且互動(dòng)形式多樣。這種運(yùn)營(yíng)模型使社交媒體和用戶之間的關(guān)系更加緊密。但到了國(guó)外，這種社交媒體的優(yōu)勢(shì)未能凸顯，缺少了各種形式的交流和互動(dòng)，造成海外市場(chǎng)中社交媒體與用戶的交互非常少。要解決這一問題，就必須了解海外用戶的文化特點(diǎn)和互動(dòng)方式。通過提高彼此之間的互動(dòng)交流，強(qiáng)化社交媒體與用戶之間的聯(lián)系，從而強(qiáng)化社交媒體的影響力。

4.國(guó)家支持力度有待加強(qiáng)

從國(guó)內(nèi)的情況來看，社交媒體在國(guó)家支持上仍需強(qiáng)化。許多中國(guó)的社交媒體在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)之后，將與當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)我國(guó)的社交媒體在國(guó)外的發(fā)展造成了極大的影響。針對(duì)這種現(xiàn)象，國(guó)家需要適當(dāng)?shù)赜枰灾С趾捅Ｗo(hù)，讓本土的社交媒體更好地在海外的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。

5.缺乏專業(yè)性的人才隊(duì)伍

社交媒體想要提升自身在海外市場(chǎng)中的傳播力與影響力，就需要具備一支專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)。但目前國(guó)內(nèi)的社交媒體人才隊(duì)伍還不能很好地完成海外市場(chǎng)發(fā)展的任務(wù)，專業(yè)程度不足。海外市場(chǎng)的語言、文化不同，政治形態(tài)、經(jīng)濟(jì)體系也不同，人文關(guān)注的內(nèi)容也不一樣。社交媒體必須從這些方面入手，而這需要相應(yīng)的專業(yè)人才來輔助。在技術(shù)層面，各國(guó)的技術(shù)水平參差不齊，需要專家提供技術(shù)支持，以保證社交媒體在本地的有效運(yùn)作。盡管社交媒體在我國(guó)擁有相對(duì)完善的人力資源，但其在國(guó)外的影響力卻并不大，這嚴(yán)重制約了社交媒體在國(guó)際的傳播和發(fā)展。

三、全媒融合視域下社交媒體國(guó)際傳播創(chuàng)新發(fā)展路徑

1.利用國(guó)際熱點(diǎn)，營(yíng)造輿論氛圍

在以往實(shí)踐中不難看出，傳播力的強(qiáng)弱取決于輿論氛圍的建立與否。一個(gè)良好的輿論氛圍能夠提高社交媒體的影響力，在海外市場(chǎng)中，社交媒體必須掌握國(guó)際熱點(diǎn)事件，形成良好的輿論氛圍，為輿論的發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。由于社交媒體具有“病毒式擴(kuò)散”的特性，其用戶往往會(huì)形成一大批“跟風(fēng)”現(xiàn)象，一條新聞往往能引起一定程度的關(guān)注，很容易形成“爆款推文”。社交媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播的時(shí)候，應(yīng)該利用國(guó)際熱點(diǎn)，營(yíng)造輿論氛圍。同時(shí)，在國(guó)際背景下，許多國(guó)際事件都備受關(guān)注，社交媒體可以挖掘相應(yīng)的熱點(diǎn)事件，從國(guó)際層面研究經(jīng)濟(jì)、政治、文化等相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)自身發(fā)展特征，形成良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

2.打造多元平臺(tái)，創(chuàng)新文化展示

國(guó)內(nèi)社交媒體若要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的影響力，傳播本土文化，樹立國(guó)家形象，就需要打造出多元化的社交媒體平臺(tái)。中國(guó)文化博大精深，將民族文化在國(guó)際上展現(xiàn)出來，不僅可以提升國(guó)際影響力，還可以樹立媒體品牌。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來看，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)元素還是非常有興趣的。國(guó)內(nèi)的社交媒體需要樹立文化自信，在各個(gè)平臺(tái)上積極弘揚(yáng)本土文化，建立多元化的社交平臺(tái)，拓寬發(fā)展文化的渠道。社交媒體應(yīng)利用自身具備人文關(guān)懷這一特性，創(chuàng)造更多反映國(guó)內(nèi)實(shí)際情況的高質(zhì)量涉華報(bào)道，傳遞中國(guó)的聲音，建立中國(guó)的良好國(guó)家形象。此外，還應(yīng)注意中外消息來源的均衡，來自國(guó)內(nèi)外專家、社會(huì)民眾、官方機(jī)構(gòu)等，這些都能提高消息的可信度和真實(shí)性。通過聚焦具有較高的新聞價(jià)值和較大社會(huì)關(guān)注度的主題，充實(shí)國(guó)際文化交流，促進(jìn)與國(guó)際社會(huì)的溝通與發(fā)展。

3.利用媒介資源，加強(qiáng)用戶互動(dòng)

社交媒體傳播能力的提升離不開與用戶黏合度的提高，在全媒融合的過程中，媒體與用戶互動(dòng)的提升是重要環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)的社交媒體發(fā)展已經(jīng)趨于完善，在與用戶的互動(dòng)方式上，國(guó)內(nèi)有直播、論壇、社區(qū)等方式，其中直播已成為較為常見且容易被認(rèn)可的方式。利用直播與用戶之間的互動(dòng)，可以保證時(shí)間上的及時(shí)性，還可以與用戶之間的關(guān)系更進(jìn)一步，獲得最及時(shí)的反饋。例如，在抖音、快手和其他大型的直播平臺(tái)上，各種國(guó)家機(jī)構(gòu)和組織通過直播的方式宣傳自身的文化和產(chǎn)品，既吸引了受眾關(guān)注，也讓本土的資源擴(kuò)展到了海外市場(chǎng)，并在國(guó)內(nèi)留下了深刻的印象。所以在海外市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)的社交媒體同樣能夠采用直播形式提升與用戶的關(guān)聯(lián)。利用對(duì)方的媒介，建立自己的賬號(hào)、平臺(tái)、社區(qū)等，增強(qiáng)與用戶的溝通，為社交媒介的進(jìn)一步拓展站穩(wěn)腳跟。另外，在社交媒體的報(bào)道中，要善于運(yùn)用夸張、對(duì)比、比喻等修辭手法，增強(qiáng)報(bào)道的趣味性。在表達(dá)上，要善于運(yùn)用個(gè)性化的表達(dá)方法，與觀眾貼近，用詞準(zhǔn)確。利用微電影、動(dòng)畫、“Vlog+新聞”等新型的傳播方式，提高新聞的趣味性和可讀性。

4.完善戰(zhàn)略體系，維護(hù)媒體利益

目前，我國(guó)的社交媒體大多是以自主的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的，然而，因?yàn)閷?duì)有關(guān)的規(guī)則以及地方文化特征的認(rèn)識(shí)不足，所以在發(fā)展的過程中很容易被制約。對(duì)此，政府應(yīng)該在政策上適當(dāng)給予一些扶持，制定相應(yīng)的法律和法規(guī)，可以對(duì)其進(jìn)行更好的管理，這種做法可以更好地保護(hù)社交媒體的利益，同時(shí)也能夠在信息化高速發(fā)展的今天最大限度地確保信息的安全。

近年來，國(guó)家高度重視信息市場(chǎng)的開拓，出臺(tái)了許多政策幫助國(guó)內(nèi)社交媒體更好地到國(guó)際傳播，例如《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》中，積極鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)全球化的信息平臺(tái)，助力優(yōu)秀文化和信息資源的推廣。政策上的鼓勵(lì)還會(huì)有效地吸引人才的涌入，并保護(hù)本土企業(yè)的合法權(quán)益。

5.打造人才隊(duì)伍，增強(qiáng)綜合實(shí)力

對(duì)于社交媒體而言，一支專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)具有重要意義，能夠幫助其在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。社交媒體在開拓國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，不僅需要技術(shù)人才的支撐，還需要對(duì)語言、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域有一定了解的人才作為支撐，這樣社交媒體才能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有效分析，從而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開拓，進(jìn)而創(chuàng)作出符合客戶需求的高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容。比如Tik Tok，它在中國(guó)嘗試抖音運(yùn)營(yíng)之后，逐步確立了自己的發(fā)展方向和創(chuàng)新思路，并形成了自己的傳播技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，Tik Tok積極地拓展海外市場(chǎng)，并結(jié)合相關(guān)的文化和地域特點(diǎn)打造獨(dú)特的內(nèi)容，技術(shù)方面也做到了流暢、風(fēng)格獨(dú)特，提高了用戶的使用體驗(yàn)。

四、總結(jié)

綜上所述，在當(dāng)前的國(guó)際社會(huì)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻，而文化上的競(jìng)爭(zhēng)也越來越引起各國(guó)的重視。社交媒體要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就一定要對(duì)自己所承擔(dān)的職責(zé)有足夠的認(rèn)識(shí)，并對(duì)自己的創(chuàng)意和傳播進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)，積極宣傳本土的文化和價(jià)值觀，利用自身悠久的歷史文化在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

隨著全球化進(jìn)程的加快，全媒融合的理念也逐漸深入人心，社交媒體在這一過程中需要迎合時(shí)代發(fā)展的需求，完善自身的發(fā)展規(guī)劃，主動(dòng)進(jìn)入全球市場(chǎng)，從而登上更高的舞臺(tái)。雖然在當(dāng)前的國(guó)際環(huán)境下，我國(guó)的社交媒體在發(fā)展過程中還面臨著諸多的挑戰(zhàn)與不利因素，但是在反復(fù)的實(shí)踐過程中，一定能夠結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與用戶特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)困難，不斷地創(chuàng)造更多新穎的內(nèi)容，在國(guó)際環(huán)境中發(fā)出中國(guó)聲音。