加快城市主流新媒體平臺建設的“五步走”

□李 維

作為城市主流媒體重要組成部分,新媒體平臺的建設和發展，在一定程度上起到了媒體深度融合發動機和催化劑的作用。加快媒體深度融合，需要大力推動新媒體平臺的建設和發展，通過把好輿論導向、創新產品樣式、激活融合形態、革新營銷理念、做強平臺優勢、提高傳播效率，進一步做大做強新媒體矩陣，實現城市主流媒體立足當地、領先全省、走向全國的有效路徑。

一、探索具有融合特質的新架構、新理念

城市主流新媒體平臺建設的首要突破口，是對平臺架構進行重組，突破傳統模式中的框架束縛，打造以“移動優先”為引領的全新架構。作為城市主流新媒體平臺矩陣的核心，新聞客戶端是發動機和引領者。城市主流新媒體平臺建設要通過打造“端+網+號”格局，建立具有品牌影響力和市場競爭力的平臺矩陣。在矩陣中的每一個平臺都擁有個性化主攻方向，各自優先占領一塊陣地，維系一方受眾。

在矩陣中的每一個平臺都有各自優勢和特點：客戶端作為矩陣核心力量和主打品牌，負責信息發布、政務服務、網絡互動、經營創收、創新創優等職能；網站作為客戶端的補充，承擔PC 端傳播功能，在國際傳播中發揮重要的作用；“號”則包含了抖音號、快手號、微信號、視頻號等，起到面向不同受眾，針對不同垂類的資源整合和互動傳播作用。在實際運行中，“端、網、號”互相補充、相互促進，利用各自因為技術原因而具備的資源、功能優勢，達到“攥指成拳”效果。

城市主流新媒體平臺要注重品牌打造，以新媒體欄目、活動、直播等為入口，融合報紙、廣播、電視傳統媒體優勢，創新、做大、提升一批具有發展前景、涉及不同領域和運行環節的新媒體品牌。尤其是充分發揮自身優勢，全力打造具有地域性、辨識度的新媒體品牌。

在內容生產方面，占據當下短視頻發展的“潮頭”，強化短視頻生產，打造在本土短視頻市場有引領意義、富有本地特色的個性化的品牌。

在全媒交互方面，利用主流媒體融合廣播電視資源優勢，發揮新媒體直播“小、快、靈”特點，做強做優新媒體直播，打造融網絡互動、城市綜藝等為一體的全媒體參與的網絡直播品牌。

在網紅經濟領域，聚合域內網紅主播資源，打造覆蓋網紅孵化、主播培養等環節的MCN品牌。

在社群建設方面，針對“大V”培養和社群帶頭人建設，打造具有新媒體交互特質、服務本地的社群組織。

在平臺服務方面，充分聯系本地數字化服務部門，打造實用性、交互性的“智慧城市”服務平臺。

團隊建設是城市主流新媒體平臺發展的關鍵。在團隊建設方面，要以既有的新媒體人才為基礎，打造具有差異化、融合化、協同化的新媒體團隊，引領媒體融合向縱深推進。

金華市新聞傳媒中心在推進媒體融合過程中，充分整合傳統媒體和新媒體人才庫，建設了具有實戰意義的多層人才團隊架構。

如創設了VR 工作室、H5 青創組、短視頻工作室，組建了融媒體直播團隊和5G大視頻項目團隊，立足做強做大新媒體產品生產。

新媒體要發展，就必須做大做強運營。從4G 到5G，城市主流新媒體平臺應努力把握新技術紅利帶來的新賽道機會，在評估和研判風險前提下，提升在數字移動領域的品牌力、創新力、影響力，尋找在消費、產業互聯網領域的增量機遇，提升經營創收的增長。城市主流新媒體平臺要在信息發布、輿情引導、視頻生產、社群互動、直播帶貨、網紅孵化、文化創意、融媒培訓等方面做大做強，通過有效產業扶持政策，提升在這些領域的營收能力，做大產業回哺事業。

作為城市主流新媒體平臺建設的價值和意義，一定區域內的影響力建設非常重要。因此，在深度推進媒體融合過程中，要力爭集全媒之力，讓新媒體品牌在國內同行業中具有一定影響力、在全省位列第一方陣、在本地區處于引領地位。

在融媒聯合方面，利用城市媒體上聯央媒、省媒，下通縣市融媒，橫向擁有國內眾多城市融媒體協作資源的優勢，組建聯合各縣（市、區）融媒體中心的“融媒體聯盟”和聯合國內城市融媒體平臺的“全國城市融媒體聯盟”。在此基礎上，借助與央媒、省媒和高校的合作，讓新媒體品牌實現國際化的跨越。

二、以“五步走”為路徑，創新實現傳播價值的方式

1.引導輿論，深耕內容

媒體單位要始終加強輿論引導，堅持正確輿論導向，維護網絡空間清朗生態。始終堅持“內容為王”，時刻把內容建設放在首位。始終維護網絡安全，同時確保內容安全和技術安全。將新媒體平臺打造成“信息集散地”“輿情引導員”“網絡防火墻”。

第一，立足主題宣傳，凸顯爆款意識。緊密結合市委、市政府中心工作，依托新聞傳媒中心平臺，積極整合新聞資源，通過新媒體唱好主旋律，打好主動仗，講好本地故事，實現首發品牌化、內容特色化和產品多元化。

第二，關注民生民情，增強創優意識。加大新媒體對民生新聞的關注力度，將民生新聞還原于民生，用“民之情”“民之味”來展現“民之本”。充分利用短視頻的優勢，提升新媒體產品講故事的能力，以優秀產品來實現貼近基層、走進一線的目標。加大精品創優力度，采用新媒體的新手段、新技術，通過海報、H5、長圖等多種形式進行產品創作和開發，提高產品的可看性。

第三，加強內容拓展，博采百家之長。結合新聞客戶端的改版升級，打好客戶端“立足本地、關注天下”的內容推發牌。利用新聞系統廣泛收羅本地優質、即時、重要、權威、專業、好看的內容。致力于打造“天下新聞專業推薦”的理念，通過從海量信息中尋找符合本地人閱讀口味的內容，將新聞客戶端變成匯集國內外優質新聞的閱讀平臺。

第四，整合傳播平臺，打造內容旗艦。結合融合后微信公眾號的優化轉型，打好全媒體“多方互動、取長補短”的融合發展牌。媒體眾多微信公眾號在和自身節目結合的發展道路上已經有了較好成果，各微信公眾號必須摒棄“大而全”理念，根據定位打造公眾號，形成與節目聯動、和欄目互補的動態化發展模式。

第五，嚴守安全底線，強化技術保障。新媒體平臺通過加強和相關部門的聯絡，加強安全生產的規范化建設，推進平臺的網絡信息安全建設工作，在確保平臺安全、穩定、有效運行的基礎上，積極探索技術創新、強化業務支撐。

2.視頻優先，直播引領

第一，在視音頻生產上占先機。4G 技術讓信息實現了從圖文向視音頻的跨越，但是目前城市主流新媒體平臺生產的大量產品依然還是以圖文為主，視音頻創作能力較弱、推廣方式較少，沒有發揮新媒體平臺的優勢。媒體可充分利用城市主流媒體雄厚的視音頻創作實力和豐富的媒資資源，在新聞客戶端上開設短視頻專欄。

第二，在互動直播上占據C位。在國內知名網絡平臺直播進入收入貢獻期時，借助東風、加強合作，提升直播創收的跨越式發展。面對本地諸多新媒體平臺在直播市場上的挑戰，發揮主流媒體廣電直播在技術、理念和組織上的優勢，將直播引領權牢牢把握。MCN 模式下新媒體平臺內容供給的優勢不斷凸顯，MCN模式的興起將在一定程度上促進新媒體平臺內容向著更加優質、專業、多元的方向發展。

金華市新聞傳媒中心全力優化直播模式，以新媒體團隊為主力，聯合中心多個部門，打響“金彩直播”品牌，讓其成為金華本地具有領先意義的網絡直播品牌，并在風險可控范圍內向廣播、電視同步直播發展。同時和廣告運營團隊合作，組織“金彩歡樂夜”直播，在吸粉固粉的同時，探索直播創收方式。

3.深耕服務，注重社群

始終維護“用戶至上”的理念，努力提升新媒體平臺的用戶參與度，加快網友融入機制的建設，暢通網絡互動的渠道。

第一，努力提升粉絲黏度，打造貼近性參與平臺。移動互聯網時代，信息傳播不再是一對多的單向傳輸，平臺與用戶之間的關系，也不再是簡單的“發布者與閱讀者”，更像是雙向奔赴、互相成就。

金華市新聞傳媒中心通過進社區、進學校、進機關、進企業、進鄉村等，繼續做好“金彩云”客戶端的安裝推廣，做好各新媒體平臺的吸粉固粉，將版本、裝機量、活躍度、黏合度等核心指標迅速提升。

第二，致力于打造網絡社群，建設創作者生態機制。金華市新聞傳媒中心推出針對“大V”培養和社群帶頭人建設的“聚吧大V 大咖培養計劃”，將“金彩云”客戶端作為UGC 模式的平臺，培養和吸引一部分UP主，建立對UP 主的激勵計劃和扶持計劃，提供大量的基礎建設，包括現金激勵等，讓UP 主在創作上更專注地提供優質內容。在此過程中，實現從普通編輯向社區運營人的轉變。

第三，全力開拓融合渠道，打造陪伴式互動模式。金華市新聞傳媒中心在城市級消費券發放“陪伴式搶券”基礎上，通過“金彩云”客戶端互動直播常態化、品牌淘寶抖音店鋪帶貨直播常態化、系列微信公眾號全媒互動常態化，讓網友通過各種渠道隨時參與到廣電新媒體平臺互動中。通過組建依托于新媒體平臺的線下活動，如金彩云攝影俱樂部、“愛寵之家”、“942 車友俱樂部”等構建網友參與平臺。

4.拓展營銷，多元創收

第一，充分挖掘平臺資源。加強新媒體團隊和廣告運營團隊的聯系，組建新媒體營銷隊伍，對新媒體平臺進行充分開發。組建新媒體產品營銷和開發聯席機制，在產品開發階段安排傳統廣告營銷人員參與，充分發掘新媒體產品中蘊含的創收機會。

第二，利用既有品牌優勢。充分利用媒體既有品牌自帶流量的優勢，采用降維打擊方式。如金華市新聞傳媒中心跳過培育賬號階段，直接用“小馬開講”“百姓零距離”進行營銷拓展，通過邀請知名欄目主持人擔當主播，提升廣電新媒體直播及產品的競爭力和流量轉化率。利用對農節目資源，開發符合農村人群口味的新媒體產品，占領這一大市場。

第三，革新固有變現方式。當前的廣告變現正在向信息流、短視頻演進，探索利潤分成、營銷分賬等模式，探索“流量+內容變現”即“服務變現”的手段，以主播服務的直播方式通過軟植入推薦實用產品，做到內容與廣告無縫鏈接、相互融洽。

第四，開拓新型業務領域。基于流量提升，將新媒體業務拓展到電商、直播，甚至游戲、教育領域，實現廣告之外的新增量。在電商、直播領域，加強和區域電商公司、廣播電視大學的合作。

第五，加強智慧平臺建設。加強與各政府部門的聯系，提升客戶端的服務能力建設，提高客戶端日活量，推動更多的生活服務功能開發。通過建設社區互動型客戶端、社區微信群、社區網絡圈子等平臺，將城市居民以社區為單位網羅到新媒體平臺，引入客戶合作，提升新媒體平臺營收水平。

5.外引內融，合縱連橫

第一，加速內部融合。在主流媒體內部加大各團隊之間的合作力度，各團隊根據自身的特點和優勢開發新媒體產品和項目。新媒體團隊起到主力軍和引導者作用，在媒體融合上先行一步、在部門合作上勤干一點、在創新創優上多想一招。

第二，加快社會合作。通過引入知名新媒體公司，加強和主流信息流廣告平臺新浪、網易、微信、今日頭條、淘寶和知乎等合作，實現從“人找信息”向“信息找人”的轉換。探索在媒體MCN 建設、大小屏融合創新、助力區域產業發展等方面全方位戰略合作。讓主播入駐優秀社會平臺，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領域孵化新媒體項目。

第三，加強合縱連橫。加強和中央、省級融媒體平臺對接，主動參與央媒、省媒等主要融媒體平臺的合作互動。積極參加國內和省內城市新媒體聯盟，借城市合作力量宣傳城市新媒體品牌，通過城市融媒體合作，推出一系列具有影響力和美譽度的新媒體行動，如金華市新聞傳媒中心的“金彩云”客戶端參與的“行走錢塘江”“城市24小時”等，就提升了“金彩云”客戶端在全省影響力。

第四，加大“走出去”力度。城市主流媒體并不具備直接在海外開賬戶的能力，但是可以和院校進行合作。如金華市新聞傳媒中心就通過和浙師大非洲研究院的合作，全力打造以面向海外尤其是非洲國家的“hand in hand（中非季）”項目為基礎，探索新媒體國際傳播的新路。

三、結語

作為推進媒體深度融合的主力軍和先行者，城市主流媒體在試水和探路的過程中，應不斷創新理念、創新機制、創新路徑，將內容生產、形式突破、平臺拓展、技術提升、創收增效作為主攻方向，以“五步走”策略引導輿論、集聚人才、重設架構、內融外聯，以傳媒生態變革為契機，重塑媒體形象和品牌。