基于電商銷售模式的平臺物流和第三方物流選擇策略研究

王森 王陽

摘 要：針對電商商城、零售商和第三方物流企業構成的在線銷售和配送系統，分析在電商商城無自營業務和有自營業務的不同銷售模式下，零售商面對平臺自建物流和第三方物流的選擇策略。研究表明：（1）若電商商城無自營業務，零售商會選擇平臺物流；若電商商城有自營業務，只有在產品替代率較低或物流配送具有效率時，零售商才會選擇平臺物流。（2）零售商選擇平臺物流能提升其產品物流服務水平，但提高物流服務水平并不是零售商物流決策的內因，即使平臺物流服務高于第三方物流服務水平，零售商也不一定選擇平臺物流。（3）無論是否有自營業務，電商商城都愿向加盟商開放平臺物流。

關鍵詞：電商商城；平臺物流；物流選擇；商城模式

本文索引：王森，王陽.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-120.

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

物流配送速度和質量成為衡量電商服務水平的重要指標，越來越多的電商商城通過自建物流提升線上競爭力。電商商城自建的平臺物流逐漸與專業的第三方物流展開直面競爭，如京東和順豐相繼推出“京準達”“即日達”等特色服務，為零售商家提供多樣化物流服務選擇。依托電商商城開展網絡銷售的非自營零售商成為平臺自建物流與第三方物流競爭角逐的主戰場，零售商不僅要關注產品價格競爭，還要關注消費者對物流服務的偏好。在不同的電商商城銷售模式下，考慮零售商的物流選擇策略具有重要的現實意義。

大量實證研究表明，服務質量甚至超過產品價格成為影響消費者對網絡銷售滿意度的主要因素之一[1-2]，物流服務作為網絡銷售的重要載體，也被給予重要關注。如Koyuncu和Bhattacharya[3]研究速度、價格、支付風險和交付問題對消費者網上購物決策和購物頻率的影響。相關文獻還研究電商企業自建物流和外包物流的取舍。邱菊等（2023）[4]從消費者線上線下提貨便利角度研究全渠道的BOPS策略，提出零售商與第三方物流合作方向。夏建德等（2020）[5]將研究擴展到競爭情形，研究寡頭競爭平臺的物流自建與外包方案，基于演化博弈理論探討系統穩定方案。此外，僅有少量文獻從零售商視角，研究零售商的物流選擇。Qin等（2019）[6]探討電商自建物流后的物流服務分享戰略和經濟影響。Li（2016）[7]等考慮四種零售商的物流承擔模式，包括制造商承擔物流、零售商承擔物流、制造商負責物流外包和零售商負責物流外包。本文還與電商商城的運營模式有關，即代理模式和批發模式。Hagiu（2010）[8]比較兩種電商商城模式，就現實平臺企業情形討論了不同影響因素的效用。張凱（2019）[9]提出電商商城應將第三方賣家數量控制在一定范圍內，自營售價也應介于第三方賣家之間。趙菊等（2019）[10]通過構建競爭供應商的價格和服務的動態博弈模型，探討雙寡頭供應商平臺模式選擇問題。

1 問題描述與基本假設

本文考慮一個擁有自建物流的電商商城（e）、一個零售商（r）和一個第三方物流企業（l）組成的在線銷售及配送系統。零售商通過支付一定比例的傭金使用電商商城銷售產品，選擇平臺物流或第三方物流進行配送。電商商城在為零售商提供銷售平臺和物流配送的同時，還會考慮銷售與零售商產品存在一定替代程度的自營產品，并通過平臺物流配送自營產品。

構建如下需求函數：

其中，且；和分別表示商家i的產品價格和銷量，表示基本市場需求；b表示產品替代率，b越大產品可替代程度越高，滿足；k表示物流服務敏感系數，滿足，表示消費者對物流服務的敏感性低于對價格的敏感性。

si表示物流服務水平，包括配送的時效性、準確性等，電商商城和第三方物流企業作為物流供應商提供的物流服務水平越高，消費者物流體驗越好。假設物流供應商提供si的服務水平需付出的服務成本，包括運輸設備投入、中轉站建設、員工雇傭等。t表示物流服務成本系數，滿足t>1，t越小服務成本效率越高。

假設傭金費率是固定的，滿足。Si表示物流服務水平，物流供應商提供Si的服務水平需付出的服務成本，t表示物流服務成本系數，滿足t>1，t越小服務成本效率越高。

假設物流供應商提供的物流服務單位價格為f，物流供應商同時決定物流服務水平和物流價格，并且具有相同的效率，特別是當電商平臺自營、零售商選擇平臺物流時，電商商城為零售商產品和自營產品提供統一的物流服務水平。

2 基于電商商城銷售的物流博弈模型

2.1 電商商城不開展自營業務

2.1.1 零售商選擇第三方物流（nn模式）

電商商城、零售商和第三方物流企業的利潤函數分別為：

命題1：電商商城無自營業務，零售商選擇第三方物流時，系統均衡決策為：

，，

，，

2.1.2 零售商選擇平臺物流（模式）

電商商城和零售商的利潤函數分別為：

命題2：電商商城無自營業務，零售商選擇平臺物流時，系統均衡決策為：

，，

，，

2.2 電商商城開展自營業務

2.2.1 零售商選擇第三方物流（模式）

電商商城、零售商和第三方物流企業的利潤函數分別為：

命題3：電商商城開展自營業務，零售商選擇第三方物流時，系統均衡決策為：

，，

，

2.2.2 零售商選擇平臺物流（模式）

電商商城和零售商的利潤函數分別為：

命題4：電商商城開展自營業務，零售商選擇平臺物流時，系統均衡決策為：

3 均衡策略分析

3.1 參數分析

推論1：當零售商選擇第三方物流時，零售商的物流服務水平隨平臺傭金費率的增加而減少；當零售商選擇平臺物流時，零售商的物流服務水平隨平臺傭金費率的增加而增加。

推論1表明，傭金費率的提高降低了零售商的邊際收益，零售商會為物流服務支付的價格減少，所以第三方物流企業會因客單價的減少而降低所提供的物流服務水平。電商商城則因傭金收益的增加有動力提升物流服務水平，零售商通過分享收益獲得更高的物流服務補償。

推論2：當零售商選擇平臺物流時，零售商和電商商城的利潤隨物流服務敏感系數的增加而增加，隨物流服務成本系數的增加而減少。

推論2說明，消費者對物流服務敏感系數的增加表明消費者為物流服務的支付意愿增強，此時選擇平臺物流能增加電商商城和零售商的利潤，但選擇第三方物流卻不一定能增加自營電商商城和零售商的利潤。這是因為第三方物流不僅為零售商提供了外部選擇，還為消費者提供了多樣化選擇，第三方物流的出現削弱了電商商城物流服務優勢，同時加劇了物流競爭。此外，物流服務成本系數的增加表明物流建設效率的降低，會減少電商商城和零售商的利潤。

推論3：當電商商城開展自營業務時，隨產品替代率的增加，自營產品價格、零售商產品價格和物流價格增加。

由推論3可知，電商商城開展自營業務充當零售商角色時，產品可替代程度增加加劇渠道沖突和價格競爭，價格競爭反而使電商商城議價優勢提高，電商商城和零售商都會提高產品價格，物流供應商都會提高物流價格，降價并不是贏得市場競爭的對策。

3.2 比較分析

命題5： ，，，

顯然，在電商商城無自營業務時，零售商選擇平臺物流會以更低的物流支付單價獲得更高的物流服務水平，同時得到更高的利潤，而這對電商商城也是有利的。

命題6：當電商商城有自營業務時，比較自營產品和零售商產品價格，有

（1）當，

時，；否則，。

（2）。

命題6表明，（1）當物流服務敏感系數較高時，物流對需求的促進作用較大，若平臺物流建設效率較高，電商商城投入較低的成本即可獲得較高質量物流水平，為電商商城增加了議價優勢。現實中，平臺物流建成后獲得一定規模優勢，自營產品價格都明顯高于加盟商產品價格。相反，當消費者對物流感知程度較低或平臺物流效率較低時，即使自營物流服務水平更高，也會出現自營價格小于加盟商價格的情形。（2）若零售商選擇平臺物流，平臺物流提供同質化物流服務，價格是自營產品和零售商產品的主要區別，自營產品的均衡價格會低于零售商產品，電商商城通過傭金彌補價格損失。

命題7：當電商商城有自營業務時，對比零售商選擇第三方物流和平臺物流的物流服務水平，有：

（1）。

（2）。

（3）當時，；當時，； 當時，若滿足，則，否則。

其中，是方程的第三個根，是方程的根。

命題7表明，（1）當零售商選擇第三方物流時，電商商城給自營產品提供的物流服務水平高于第三方物流為零售商產品提供的物流服務水平。原因在于選擇不同的物流服務水平能減少沖突，而電商商城的傭金收益也能支持建設更高水平的平臺物流服務。這與現實也是相符的，電商商城自營產品的物流配送時效性通常都高于第三方物流。

（2）在電商商城開展自營業務時，若零售商選擇第三方物流，電商商城會給自營產品配置較高的物流服務水平，若零售商選擇平臺物流，電商商城會降低自營產品的物流服務水平。這是因為第三方物流和平臺物流存在差異化，較高的物流服務水平會給電商商城帶來競爭優勢，而當只有平臺物流時，平臺物流提供給自營產品和零售商產品的服務是同質化的，電商商城不必設置較高的物流服務水平維持相對優勢。

（3）產品可替代程度較低時，電商商城與零售商競爭程度較低，電商商城為零售商提供較高的物流服務對整體競爭影響較小，電商商城反而能夠因為較高的物流服務水平獲得更高的物流收入和傭金收入。反之，只有物流成本服務系數不過高時，電商商城才會提升零售商物流服務水平。

命題8：當電商商城有自營業務時，零售商的物流選擇策略為：

（1）當時，零售商選擇平臺物流。

（2）當時，若滿足，則零售商選擇第三方物流；否則，零售商選擇平臺物流。

（3）當時，零售商選擇第三方物流。

其中，是方程的根。

命題8說明零售商在產品可替代程度較低或物流成本系數較低時選擇平臺物流，否則，在產品可替代程度較高時會選擇第三方物流。這表明，零售商產品與自營產品相似度較高時，零售商更愿意選擇差異化物流服務，以更好的區別于競爭對手，通過差異化物流緩和價格競爭。

推論4：當時，有：（1）。（2）

推論4表明，零售商選擇平臺物流總能獲得更高的物流服務水平并且增加電商商城的利潤，但反之則不成立。即使電商商城能提供較高的物流服務水平，零售商也不一定選擇平臺物流。因此，物流服務水平的高低并不是決定零售商物流選擇策略的內因。結合命題8可知，零售商選擇第三方物流除可能獲得較高的物流服務水平外，也會因為降低了與電商商城產品的競爭沖突而獲得更高利潤。電商商城對于轉售模式的產品依然有動力為其提供平臺物流，這與以往研究是有差異的。實踐中的經驗也表明，即使自營電商商城具有更高的時效性和精準性，零售商也不一定會選擇平臺物流，但電商商城依然會為加盟商開放平臺物流。

4 結語

本文旨在探討基于電商商城銷售的零售商面對平臺自建物流和第三方物流時的選擇策略，得到以下結論：（1）零售商選擇平臺物流時其物流服務水平隨平臺傭金費率的增加而增加，即零售商能通過支付傭金獲得物流服務補償。（2）當零售商選擇第三方物流時，若物流服務敏感系數較高且物流成本系數較小，自營產品價格高于第三方產品價格，否則即使自營產品物流服務水平更高，也會出現自營產品價格小于加盟商產品價格的情形。（3）當電商商城無自營業務時，零售商選擇平臺物流能通過支付較低的物流單價獲得較高的物流服務水平，同時增加利潤；當電商商城有自營業務時，只有在產品替代率較低或物流配送具有效率時，零售商才會選擇平臺物流。（4）即使平臺物流服務水平高于第三方物流服務水平，零售商也不一定選擇平臺物流。因此，物流服務水平的高低并不是零售商物流選擇的內因。電商商城無論是否有自營業務，都愿向加盟商開放平臺物流。

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