跨境電商平臺在國際市場的營銷策略與發展探析

李濤 毛宇

摘 要：中國的跨境電子商務行業已邁入高質量發展階段，且仍然保持著樂觀的增長態勢。俄羅斯市場作為潛力巨大、前景廣闊的藍海市場，對跨境電商行業的成長和發展具有重要意義。在開拓海外市場的過程中，中國知名的跨境電商平臺——速賣通在俄羅斯取得了一定的成功，本文以阿里旗下面向國際市場的跨境電商平臺速賣通為例，研究了速賣通在俄羅斯的營銷策略，進而探析跨境電商平臺發展的著力點，僅供參考。

關鍵詞：速賣通；跨境電商平臺；俄羅斯市場；SWOT分析；跨境電商交易

本文索引：李濤，毛宇.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-086.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 我國跨境電商現狀及平臺分類

2010年以來，跨境電商越來越受到政府的重視，政府出臺了一系列促進跨境電商發展的政策，我國跨境電商行業交易規模增速一直保持在20%的水平。電子商務研究中心數據顯示，2022年中國跨境電商市場規模達15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元同比增長10.56%。模式結構方面，2022年中國跨境電商的交易模式中跨境電商B2B（企業對企業）交易占比達75.6%，跨境電商B2C（企業對個人）交易占比達24.4%。近年來，跨境電商零售模式發展迅猛，政策助力等也帶來了在跨境電商中模式占比的提高。

跨境電商平臺是一種重要的電商模式，其發展創新備受關注，各類跨境電商平臺紛紛涌現。根據經營主體的不同，跨境電商平臺可以分為平臺型、自營型和混合型三種。平臺型跨境電商平臺是最為知名的一類，擁有廣泛的知名度和多樣的產品線，阿里巴巴國際站、敦煌網、速賣通和eBay等都是典型的平臺型跨境電商平臺，這些平臺提供了一個開放的市場，讓賣家和買家進行交易，涵蓋了各個行業和產品類別。自營型跨境電商平臺一般是企業為銷售自家產品而設立的平臺，如蘭亭集勢、小紅書和京東全球購等，這些平臺主要由企業自己經營，產品來源于自身生產或采購，以自家品牌和產品為主要銷售對象。跨境電商平臺通過不同的經營模式和產品線，為消費者提供了更多的選擇和便利，同時為企業創造了拓展海外市場的機遇。

2 速賣通在俄羅斯的發展歷程

2.1 速賣通簡介

全球速賣通（AliExpress）是阿里巴巴集團于2010年推出的跨境電子商務平臺，被廣大賣家譽為“國際版淘寶”。它面向海外買家客戶時，采用支付寶國際賬戶進行擔保交易，并通過國際物流渠道進行快速發貨。作為全球第三大英文在線購物網站，全球速賣通已覆蓋了18個語種的站點，服務范圍涵蓋200多個國家和地區。該平臺經營的商品涵蓋30個一級行業類目，包括3C電子產品、服裝、家居用品、飾品等。在這些類目中，服裝服飾、手機通信、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費電子、電腦網絡、家居、汽車摩托車配件、燈具等行業具備較大優勢。

2.2 速賣通在俄羅斯發展概述

在國際電子商務領域，速賣通作為阿里集團的重要平臺，于2012年進入俄羅斯市場，雖然進入時間較晚，但速賣通在面對俄羅斯市場的多重挑戰和困難時表現出色。這些挑戰包括巨大的國土面積和陳舊的物流系統導致的配送困難，以及落后的銀行支付和網絡支付系統引發的付款排隊和安全問題。然而，阿里巴巴敏銳地抓住機遇，并采取了一系列有效策略，成功超越其他知名跨境電商企業成為俄羅斯市場的領導者。2014年，速賣通轉變了發展策略，從B2B模式轉向同時面向境外企業和個人消費者的批發與零售結合模式，進一步推動了速賣通在俄羅斯市場的發展。此外，俄羅斯政府對中俄跨境電商的支持及俄羅斯民眾對速賣通平臺的廣泛接受為其成功發展提供了積極影響。如今，速賣通已成為俄羅斯最大的跨境電商交易平臺，并在全球速賣通市場中名列前茅，這一成就不僅歸功于速賣通對市場挑戰的應對，還得益于阿里巴巴在俄羅斯市場上的領導地位和其在電子商務領域的經驗與實力。

速賣通在俄羅斯的發展經歷了幾個關鍵階段，每個階段都為其在該市場的成功打下了堅實的基礎。首先，成立初期，速賣通進行了全面的市場調查和分析，以深入了解俄羅斯當地居民的消費偏好和購物習慣，使其能夠做出有針對性的準備，為進入俄羅斯市場做好充分準備。成長期，速賣通采取了本土化經營策略，與俄羅斯知名支付公司Qiwi合作，提高了在俄羅斯本土的知名度和信譽度。此外，速賣通還與俄羅斯當地郵政合作，共同開通中俄物流專線，大大改善了中俄跨境線上交易的物流環境。目前，速賣通進入了成熟期，并繼續深入推進發展，打造“聚劃算”“ru.AliExpress.com”及“premiere頻道”為俄羅斯本土線上消費者提供多樣化的產品選擇。這種多元化的產品線能夠滿足不同階層和類型消費者的需求，從而提高用戶的黏性和忠誠度。通過這些關鍵步驟和策略，速賣通在俄羅斯市場取得了長足的發展，成為俄羅斯最受歡迎和領先的跨境電商平臺，并為其他企業提供了寶貴的經驗和啟示。

3 速賣通的SWOT分析

3.1 優勢

一是強大的集團實力。作為阿里巴巴集團旗下的國際銷售平臺，速賣通依托阿里巴巴集團豐富的財力、物力穩步發展，并擁有雄厚的資本和走在科技前沿的優勢。二是綜合供應鏈系統。速賣通已形成一個提供綜合服務的供應鏈系統，涉及搜索引擎、線上支付、經濟金融、物流運輸和科技研發多個板塊，為用戶提供全方位的支持和便利。三是構建全球分公司網絡。速賣通的分公司遍布全球各大洲，在全世界142個國家都有分公司，包括早在2015年成立的俄羅斯分公司，這種全球化的布局使得速賣通更好地滿足全球消費者和供應商的需求。四是強大的后臺系統和購物體驗。速賣通擁有強大的后臺系統，為用戶提供方便快捷的購物體驗，同時速賣通的商品物美價廉，深受消費者和供應商的喜愛。五是阿里集團具有強品牌影響力。阿里巴巴作為互聯網權威企業和中國國家品牌計劃中的領軍者，擁有巨大的品牌影響力。在阿里集團的影響下，速賣通迅速為俄羅斯用戶所知，快速占領該市場。

3.2 劣勢

一是賣家質量良莠不齊。速賣通作為全球化的開放平臺，入駐門檻低和質量管理力度不足，導致賣家來源魚龍混雜，商品質量良莠不齊。二是法律意識和知識產權意識薄弱。一些中小型企業的法律意識和知識產權意識相對較弱，容易發生侵權和制假售假等違法行為，可能對品牌形象產生負面影響，損害消費者權益，減弱對跨境電商平臺的信心。三是高知名度的雙刃劍。速賣通的高知名度使得企業在發生負面事件時受到更大的關注和影響，可能導致消費者對網上購物的信心減弱，對平臺的評價降低，從而影響平臺的信譽度和銷量。四是運營成本高。相比傳統電子貿易平臺，速賣通的日常運營成本相對較高，運營效率也不如一些傳統貿易的電子商務平臺，投資回報周期相對較長。五是假冒偽劣產品和侵權行為。部分企業為了擴大產品范圍，可能在專業化不足的領域生產新產品，導致假冒偽劣產品泛濫和侵權行為的發生，損害速賣通平臺的信譽度和企業形象。

3.3 機會

一是俄羅斯居民在線支付方式的普及。隨著智能手機的普及和在線支付技術的完善，俄羅斯居民對在線支付方式的接受度不斷增加，已有約96%的互聯網用戶有了在線支付經驗。二是俄羅斯電商市場潛力巨大。目前，俄羅斯電商滲透率約10%，中國電商滲透率已達30%，所以俄羅斯電商市場未來有機會翻倍成長。截至2022年，俄羅斯約有1.298億網民，互聯網普及率為90.5%，而網購用戶比例僅為46%。三是中俄經貿關系的密切合作。中俄兩國發布的《關于2030年前中俄經濟合作重點方向發展規劃的聯合聲明》指出，中俄雙方首先將擴大貿易規模、優化貿易結構，發展電子商務及其他創新合作模式；其次，大力發展互聯互通物流體系。此外，還將提升金融合作水平。四是供給與需求的匹配。速賣通平臺的產品供給與俄羅斯消費者的偏好相契合，為俄羅斯消費者選擇速賣通作為跨境電商線上交易平臺提供了動力。五是基礎設施的優化。“四倉四運”構建出口物流網絡，包括前置倉、邊境倉、保稅倉、本地倉及中歐班列、航空包機、卡航陸運、海運班次。中國與俄羅斯之間的物流有經新疆的西線，經內蒙古的中線和經黑龍江、吉林的東線。吉林、黑龍江正在建設大型的自貿區，未來中國商品可以低成本的放在東北，再出口到俄羅斯。

3.4 威脅

一是速賣通面臨著激烈的競爭。俄羅斯市場受到中國和全球知名電商企業的關注，包括速賣通、敦煌網、京東、亞馬遜、eBay、Yoox、Asos等，傳統老牌電商平臺的長久發展和影響力使得消費者形成一定的線上購物習慣，難以輕易改變，給速賣通吸引顧客和擴大客源帶來困難。二是外部競爭不容小覷。俄羅斯市場吸引了俄羅斯本土企業、新興跨境電商企業和尋求轉型的互聯網企業等眾多企業的關注，增加了速賣通的外部競爭壓力。例如，在俄羅斯創立于1998年的Ozon相較速賣通來說更受本土消費者的歡迎。三是物流不足。俄羅斯國土遼闊，物流配送難度大，常用的快遞配送方式是郵政，配送時間較長且可能遇到超過預期的情況，需要顧客到郵局自提，導致物流運輸效率低下，用戶購物體驗差。四是物流政策不完善。俄羅斯國內物流運輸和海關清關政策繁瑣且效率低下，跨境電子商務包裹過多會導致嚴重的貨物堆積和配送時間延長，進一步影響用戶購物體驗。五是海關通關效率低。俄羅斯海關員工配置和設施配備無法滿足跨境貿易從B2B模式轉變為小批量、多批次的B2C模式的需求，境外包裹堆積和灰色清關現象使得消費者等待時間長或購買的海外產品缺少正當身份，損害消費者權益。

4 速賣通在俄羅斯營銷策略分析

4.1 緊抓消費者偏好

俄羅斯國內工業發展現狀導致當地消費者對價格便宜、性價比高的輕工業制品有明顯偏好。中國作為擁有發達制造業的國家，能夠生產低成本、高質量的產品，注冊商戶和企業利用中國制造業的優勢，能夠迎合俄羅斯消費者對低價產品的需求。速賣通平臺上的商品和服務供應商來自各個國家和地區，包括國際知名企業、地方中小企業及具有地方和民族特色的買家和創意產品，速賣通的產品品類齊全，涵蓋了生活日用品、數碼電子產品、奢侈品、珠寶首飾等各種輕工業制品，這種多樣化的供應能夠滿足俄羅斯消費者對不同產品的需求。

速賣通通過提供低價產品和多樣化選擇，成功滿足了俄羅斯消費者的需求，其充分利用中國制造業的優勢，為俄羅斯消費者提供價格合理且質量可靠的產品。同時，速賣通平臺的多樣化供應鏈保證了消費者找到符合個人喜好和需求的產品，這種市場定位和營銷策略使速賣通在俄羅斯市場取得了良好的競爭地位，并贏得了消費者的青睞和信任。

4.2 加強消費者信任

俄羅斯作為一個傳統商業模式占主導地位的國家，當地消費者對在線購物和線上支付方式存在不信任感，為了贏得當地用戶對在線購買海外產品的信任，速賣通采取了一系列策略來消除消費者的疑慮。速賣通與俄羅斯鐵路合作，在莫斯科設立了俄羅斯第一家線下實體體驗店，為消費者提供實物展示和體驗的機會，讓他們在購買之前親自接觸產品，更真實地感受到產品的質量和特點。這種線下體驗的方式有效消除了消費者對跨境購物的疑慮，提升了其對速賣通的信任。另外，速賣通將俄羅斯市場的premiere頻道升級為速賣通精品網站“mall”，提供高質量的商品選擇，這個精品網站的升級為消費者提供了更多優質商品的選擇，讓消費者放心地進行網購。此外，速賣通還推出了一系列服務，如“100%正品保障”“七天無理由退貨”及“核心城市15天快速收貨服務”，為消費者提供了配送時效和售后服務的保證，滿足了對網購存在質疑的俄羅斯用戶的需求。

4.3 針對俄羅斯展開特色活動

2023年4月26日起，全球速賣通移動應用程序將在俄羅斯停止運營，安卓和IOS手機用戶需要下載一個名為“AliExpress：Shopping online”的新應用，這款App使用俄本土的基礎設施，由地方團隊進行技術管理，專為俄語用戶量身定制。另外，該App推進會員體系，豐富營銷策略，上線俄羅斯團購、低價頻道，并計劃在2023年推出百億補貼。與原版相比，新的應用App能夠提供超過1.6億種產品，擁有更新的外觀和設計，新的搜索算法（支持通過圖片搜索產品）及改進的性能，確保網站的穩定性和安全性。這一舉措有效地吸引了更多的俄羅斯用戶，并促使其頻繁使用速賣通平臺進行購物。此外，速賣通還開設了premiere服務，致力于解決用戶在商品款式、尺碼和質量方面的疑慮。

為了進一步提升網購的便利性，2022年速賣通在俄羅斯市場布局兩類倉，即海外倉和優選倉，平臺將保證這兩類倉的時效，爭取在俄羅斯的海外倉能夠在重點城市實現3～5日達，而優選倉能在核心城市做到7日達。2022年，速賣通在俄羅斯將喀山、圣彼得堡、葉卡捷琳堡、頓河畔羅斯托夫等城市的自營配送面積增加到20萬平方米以上，將俄羅斯訂單的交貨時間縮短了一半。2023年，速賣通將繼續大力投入物流基建，如開設烏茲別克斯坦保稅倉。

4.4 利用信息技術防范侵權風險

針對俄羅斯消費者對物美價廉的輕工業制品的喜好，速賣通平臺存在制假售假問題及產品質量參差不齊的挑戰。為了解決這個問題，阿里集團在速賣通平臺上推出了知產保護科技大腦，采用先進的信息技術，如大數據和人工智能來防止制假售假行為。2022年，速賣通利用信息技術追蹤和線上數據分析，鎖定了多個制假售假團伙，利用大數據監控可疑對象的日常買賣行為，進而定位售假團伙的線下活動地址，通過線上防控和線下查處嚴厲打擊制假售假行為。

通過引入先進的科技手段，速賣通在俄羅斯市場積極應對制假售假問題，提供了更可靠的購物環境，體現了速賣通對消費者和商家權益保護的重視，為俄羅斯消費者提供了更安全、可信賴的購物體驗，同時為速賣通在俄羅斯市場樹立了良好的形象和聲譽。

4.5 利用直播新形式吸引消費者

為了更深入地開拓俄羅斯市場，速賣通采用直播帶貨形式，在當前流行的趨勢下具有明顯的優勢，消費者可以在觀看直播的同時選擇購買商品。通過主播的詳細講解、介紹和親自試用，消費者能夠更清晰地了解他們想購買商品的性能和用法。速賣通意識到直播帶貨的益處，并在“雙十一”期間積極尋求與俄羅斯天貓的“超級店鋪”合作，在中俄買賣“云上開播”。速賣通選擇直播帶貨的原因是多方面的，俄羅斯消費者對網購的接受程度已很高，尤其是上班族更傾向網購，且直播帶貨在中國國內已取得了顯著的營銷效果，具有長足的發展潛力。俄羅斯主播生動詳細的介紹和風趣幽默的互動提高了用戶體驗，增強了客戶黏度，更容易讓當地消費者接受這種新型的銷售方式。

直播帶貨不僅幫助俄羅斯消費者更深入地了解中國品牌，還消除了其對跨國購買中國產品的顧慮，采用直播帶貨這一營銷策略，速賣通能夠與俄羅斯消費者更加緊密地互動和溝通，提供更具吸引力和可信賴的購物體驗。

5 跨境電商平臺發展著力點

5.1 利用信息技術防范風險

信息的收集和利用對跨境電商平臺至關重要。大數據時代，企業需要掌握更多的有效信息，并通過現有的信息管理系統和領先的信息技術將這些信息轉化為企業資源，為企業帶來更多的效益。產品的品質和質量問題是消費者最擔心的事情，專利侵權和制假售假等問題也對購物平臺造成了巨大的負面影響。

為了應對這些挑戰，跨境電商平臺可以發展和使用高新技術，如非對稱加密和智能合約等核心技術，以有效防范假貨和侵權事件。此外，實時監控系統的進步可以實現對物流運輸過程的實時監控，提高購物過程的安全性。跨境電商平臺應加大對違法行為的懲治力度，提高違約成本和失信成本，以降低跨境線上貿易中侵權、違約和制假售假的概率。

5.2 以差異化增強競爭優勢

在競爭日益激烈的環境中，跨境電商平臺需要找到差異化策略，以解決產品同質化問題，并提高顧客的忠誠度。其中，平臺可以從買方角度實施差異化策略，通過推出特色產品和強調商品質量差異來滿足消費者的需求；通過充分挖掘消費者的需求，平臺可以引入特色產品，并強調這些產品與眾不同的品質。同時，平臺可以借助中國特色文化，推廣具有中國特色的產品，如故宮博物院周邊產品、以熊貓形象為外形的日常用品、各省市的特色食品等，以增加產品的差異化和吸引力。平臺應呼吁注冊的企業和商戶加強對產品質量的控制，提高品質標準，形成獨特的企業品牌，推動中國商品的品牌化進程。通過加強對產品質量的管理，平臺能夠提供更可靠、高品質的商品給消費者，從而提高消費者對平臺的信任和忠誠度。

5.3 建立支付信任

為了拓展國際跨境電商市場，跨境電商平臺應深入了解目標國家消費者的支付偏好和消費習慣，以建立多樣化的支付手段，滿足用戶需求；應積極與當地的銀行和金融機構合作，支持跨境網銀支付，與使用人數眾多、業務范圍廣泛的大型銀行建立合作關系，可以提供可靠的支付服務，并獲得更廣泛的用戶接受。另外，平臺要了解目標國家用戶常用的信用卡服務商和線上支付方式，如電子錢包和移動支付。除此之外，平臺還應不斷完善支付系統，引入先進的信息技術，并吸引高素質、高能力的信息科技人才，先進的技術和人才的引入可以推進支付方式的多樣化，提高支付系統的效率和安全性，確保消費者在支付過程中的資金和信息安全。此外，平臺應加強用戶在支付過程中的資金和信息安全，采用安全的支付通道、加密技術和安全驗證機制，確保消費者的財產和人身安全不受威脅，建立用戶對平臺的信任和忠誠度。

5.4 加強物流建設

針對國際市場的廣闊面積和高清關及運輸成本，建立海外倉是提高物流運輸效率的有效方式。跨境電商平臺可以將中小型企業商家集結起來，共同投資建立海外倉，降低成本并提高使用效率。中小型外貿企業難以自行建立海外倉，但通過平臺的集中力量和資源，可以實現共同投資建設海外倉的目標，可以降低倉儲成本、提高物流效率，并使中小型企業在國際市場上更有競爭力。跨境電商平臺作為第三方線上平臺，可以將分散的力量集聚起來，共同投資建設海外倉，可以提供合適的合作模式和機制，促進企業之間的合作和資源共享，以降低建設海外倉的成本和風險。

同時，跨境物流企業應加強合作，建立全球范圍內的跨境物流聯盟，可以在訂單量大的地區建立更多的倉儲中心，共享信息和技術，推動物流設施的現代化和信息化。通過建立物流聯盟，可以規避風險、提高物流效率，并為跨境電商平臺提供更可靠的物流服務。

參考文獻

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