面向數字原住民的數字消費發展對策

李潔 楊佳樂 張澤萍

摘 要：數字經濟時代，以90后為主的“數字原住民”是中國數字經濟發展中形成的特殊群體，青年消費者在網絡文化的影響下也在不斷推動社會生產的轉變。基于此背景，結合學界研究，本文通過發放調查問卷的方式研究數字原住民群體的消費行為及其影響因素，從數字特性、經濟形態及消費體驗三個維度分析其消費特性，以期為社會和企業把握數字時代的用戶需求，準確開展數字原生用戶的運營提供一定的指導意義。

關鍵詞：數字原住民；消費行為；消費特性；數字經濟；Z世代

本文索引：李潔，楊佳樂，張澤萍.<變量 2>[J].中國商論，2023（23）：-069.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

基于不斷推進數字化建設的背景，作為在數字技術快速迭代環境下成長的群體，數字原住民見證了數字經濟的崛起，其自身的消費觀念和消費需求受數字技術的影響極深，呈現了“高度數字化”“種草”“個性化”等極具特色的消費行為，形成了鮮明的消費特征，社會產業的生產發展也隨之變化。

作為數字時代的熱點，學界對數字原住民的消費行為重點關注。所謂的“數字原住民”，也稱為“網生代”“互聯網世代”“數媒土著”等，通常是指1995—2009年出生的一代人，一出生就與互聯網時代無縫對接。學界有時也將“數字原住民”稱為“Z世代”。

從生活特性出發，數字原住民受到互聯網等因素的影響，物質生活得到大幅提高，消費意愿強、消費能力高，互聯網使用時間也顯著更長，物質生活轉變也會帶來價值觀念的轉變。

對于數字原住民的消費特性，黃瑾和陳倩（2022）認為“Z世代”注重消費的體驗感，追求消費帶來的情感安慰（祁懷樂、劉彥宏，2020），且消費中具有分享性，因此注重圈層文化，追求個性審美（林映君、朱泳，2023），注重體驗和數據（陳杰，2019）。同時，消費品質和消費等級的注重使其在消費行為上呈現出多元化的消費特點（敖成兵，2021），認為數字原住民群體具有很強的獵奇心理，享受消費帶來的新鮮感（劉森林，2022），由此傾向便捷式服務，這與互聯網快速發展引起生活習性的改變密切相關，同時他們希望消費更加場景化，也就是追求定制化服務，強調沉浸式體驗（鄭潔等，2020）。王曉川和羅露平（2021）認為，“Z 世代”群體有著強烈的國家榮譽感和民族自豪感，對國貨和追求“國潮”有著強烈的文化滿足感和自我認同感。

現有關于“Z世代”的研究在廣度上很深入，結合生活習性、消費習性的調查，得出“Z世代”群體所展示出的消費特性，并結合時代背景、生活背景推導其特性形成的傳導機制和影響路徑。但在“Z世代”研究的深度上不夠深刻，眾多學者并未從根本上研究特性形成的原因，僅是根據生活習性統計得到表面數據，粗略地得出因果關系，而結合數字原住民出生時代、成長環境和消費環境交叉分析其消費特性的少之又少。

本文基于前人研究，填補了學界在數字經濟視角下對數字原住民消費影響研究的空缺，同時消費作為經濟發展的重要因素，從消費的角度為數字經濟發展提供針對性的策略，以消費者群體反作用于產業發展，有效幫助企業做出合理的產品定位，推動社會數字經濟的發展。

2 數字原住民的消費特征

2.1 關于數字原住民的問卷調研

本次調研以作者就讀的院校為中心進行輻射，在線發放調研問卷，受訪者在線作答，由此獲得相關數據。本次調研的有效問卷為291份。其中，女性受訪者的比例為56.7%，男性受訪者的比例為43.3%。結合圖1可以看出，女性占據了較大的比例。需要注意的是，受抽樣誤差影響，樣本數據并不能代表整個人群的性別比例。

2.2 數字原住民消費特性分析

2.2.1 高度數字化

數字原住民受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大，因此呈現出數字“三高”的特征，即高數字素養、高數字生活、高數字參與。

（1）高數字素養

數字原住民從小受互聯網熏陶，隨著中國數字技術的發展進入快車道，并與各行業進一步融合，深入居民的日常生活，數字原住民對數字技術的使用更為熟練，數字素養已成為其基本能力，高數字素養成為數字消費的基本特征。

（2）高數字生活

隨著中國數字經濟的發展，數字原住民對智能手機、智能家居、數字資產等數字產品具有極大的興趣。結合圖2，約75%的被調查者表示自己的數字生活水平或意愿處于較高水平，他們熱衷于利用數字技術或產品提高自己的生活質量，具有數字生活水平高的特征。

（3）高數字參與

如圖3、圖4所示，互聯網消費在數字原住民群體中更受青睞，且其更愿意選擇付費參與。互聯網時代，技術的變更給現代生活帶來了前所未有的便利，在快節奏、高成本的生活及強勁購買力的共同作用下，“Z世代”對便利性的追求精益求精，同時對互聯網時代中的各種便利性服務習以為常。

2.2.2 經濟創新性

在本次調查研究中，筆者發現數字原住民與短視頻、互聯網、私人定制、種草、熬夜等標簽緊密相關，促進了網絡經濟、孤獨經濟及零點經濟等新經濟形態的崛起，并助推數字經濟的發展。

（1）網絡經濟

如圖3所示，經常性參與互聯網消費的人群占比80.41%，少部分受訪者因在中學階段，并未經常性參與互聯網消費，但其互聯網消費的意愿強烈，是潛在的經常性參與互聯網消費的人群，互聯網消費方式的選擇促進了網絡經濟的發展。

（2）零點經濟

數字原住民普遍是“夜貓子”，夜間消費潛力巨大，且在各大電商先后推出“雙11”等零點購活動的條件下，數字原住民參與夜間消費的意愿更加強烈。如圖5所示，有75.95%的人群經常性參與夜間消費，催生與促進了零點經濟的發展。

（3）定制經濟

外賣、快遞、生鮮配送等基于數字技術的服務方式極大便利了生活，在一定程度上增強了數字原住民消費上的獨立性，進而催生出個性化的私人定制需求，也支撐起了一種享樂型的生活方式，極大地滿足了數字原住民對高品質生活的需求，推動定制經濟的發展。

如圖6所示，“互聯網消費可以隨時隨地上網更為便利”的人群占比高達66.32%，是影響消費自主性的主要因素。由此可見，數字原住民在消費上更青睞互聯網帶來的便利，進而產生定制經濟。

2.2.3 體驗式消費

數字原住民消費觀念受數字經濟發展和網絡時代的影響，既對先前的消費理念進行汲取整合，又對自身的消費理念進行提煉升華，他們在數字技術的熏陶下，對數字體驗具有極大的興趣，參與數字新奇體驗的積極性高，追求數字技術帶來的場景化服務與體驗。

（1） 高消費體驗

數字原住民伴隨互聯網發展的整個過程，他們獲取信息的途徑和種類越來越廣泛。在數字技術的影響下，在消費觀念上主動尋求消費升級、推崇數字消費與個性消費，具備新潮、追求新鮮感的消費意識。如圖7所示，大部分被調查者重視商品質量，其次為消費體驗感，其他因素占比較少。

由此不難看出，數字原住民在日常購物中追求商品的高品質及高性價比，同時熱衷于追求更好的消費服務體驗，通過消費感受來體驗活著的幸福感和滿足感，且他們喜歡消費時給他們帶來的刺激性，熱衷于良好的購物體驗，注重數據且對自己的數據進行分享持包容態度。

（2）數字體驗

結合圖7，在互聯網消費中，通過網絡科技，結合不同的展示技術，如直播、短視頻等，可以有效吸引青年進行消費。另外，利用數字技術結合場所化情景展示商品特點，能夠有效滿足當前數字原住民對數字體驗感的追求。

（3）借鑒式消費

如圖8、圖9所示，數字原住民在消費時更多地依靠感情決定消費，并產生分享意愿，數字化市場應運而生了對應的“情感”消費品，使數字原住民通過消費過程和產品建立情感紐帶。網絡主播與博主超強的帶貨能力、數字化商品頁面的推送能力、網絡上留下種草痕跡、同齡人推薦自己被種草產品及推薦主播等都表明數字原住民消費意愿較高，數字種草能力較強，購買產品時會參考他人消費體驗進行選擇。

3 面對數字原住民消費特性的對策建議

3.1 針對政府相關部門的建議

3.1.1 加快渠道協同建設，大力發展數字技術與產業

政府要大力支持數字技術與數字經濟產業，加快渠道協同建設，對各類渠道信息進行全面、及時、準確、動態 收集，有效滿足數字原住民的消費行為。同時，積極地制定審視經濟產業的數字化戰略，加強互聯網消費建設，為社會企業升級數字經濟產業技術與產品消費體驗提供有力支持。

3.1.2 優化數字消費環境，塑造正確消費文化

政府需要對市場主體的行為進行合理約束，減少不正當營銷行為；發揮好法律法規和行業規則的制定和協同約束作用，重視對信息平臺信息推送的審核和管理，引導數字媒體平臺推送；關注且尊重圈層文化，批判盲目消費和沖動消費等不合理消費文化的傳播和發展，從價值觀層面引導理智消費和營造良好的市場消費環境。

3.1.3 多方面融合場景，提升數字服務體驗

政府要充分發揮數字技術優勢，推動互聯網商品經濟與數字化技術結合創新，提高商品數字化展示和應用，滿足數字原住民的消費心理與消費模式，提升數字服務體驗。場景化創新需充分發揮數字技術，應用到商品消費的具體場景中，發揮數字技術的賦能價值，進而推動數字經濟發展。

3.2 針對相關企業的建議

3.2.1 迎合數字原住民特性，提供產品和服務

數字原住民群體更加注重消費的便利性、快捷性，在消費過程中也非常注重產品質量和新穎性。因此，企業要迎合當前數字原住民的消費特性，針對性地提供產品與服務，順應時代發展的趨勢，迎合數字原住民消費特性提供產品和服務。

3.2.2 商品升級是消費升級的基礎

需求決定供給，數字原住民的需求具有多樣性的特點，當前市場存在有效需求和有效供給不能精準對接的問題。企業要充分理解數字原住民的消費需求，提高商品的性價比，注重商品功能改良，實現商品數字化、場景化服務，重視消費體驗感，嵌入消費新因素，以商品引領消費新潮流。

3.2.3 正確營銷商品，樹立商品正面形象

網絡對數字原住民的消費能夠產生積極有效的推動作用，企業要學會如何正確使用網絡信息媒體進行商品的宣傳和營銷。商品的正面形象影響數字原住民對商品的態度和需求決策，基于社會熱點話題和慈善活動等打造商品正面口碑，創造商品的使用價值和內在價值。

3.3 針對相關院校的建議

3.3.1 增強數字化時代的人文關懷

學校應加大對以青年學生為代表的數字原住民的消費觀教育，引導數字原住民自覺抵制和杜絕非理性消費，積極引導其樹立適度消費的觀點。同時，各大院校可提供更多的勤工助學崗位和機會，使其增長社會閱歷的同時，培養自己的才智，才能提高經濟獨立的能力。

3.3.2? 針對數字原住民錯誤消費行為，加強引導教育

對于“粉絲文化”和“圈層文化”中的不良現象，高校應進一步加強人文關懷，豐富校園文化生活，設計各色校園活動，增強活動的互動性和趣味性，從而幫助學生走出網絡圈層，走進現實生活，形成理性消費行為。學校和教師主體要主動適應互聯網和自媒體環境，降低姿態，以貼近學生生活的角度，加強對其消費觀念與行為的引導。

4 結語

當前，以數字原住民群體為中堅力量的消費群體已對整個數字經濟的發展產生多維度的影響，其消費觀更為個性，展現出高度數字化、經濟創新化、體驗式消費等行為，消費對數字原住民已不僅是消費需求的滿足，還是一種生活方式的追求，他們的消費特性及消費觀等都會影響當前社會時代消費方式的潮流和趨勢。為了更好地契合數字經濟時代的發展要求，需要相關部門針對數字原住民的消費行為加以引導，社會各行業積極應對，使其樹立健康的消費理念，逐步提高消費質量，為促進中國社會經濟的發展助益。

參考文獻

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