爆品不求人：中小型醬酒悄悄慣用的“5856模式”

李振江 和君咨詢酒水事業部總經理

吳期勝 和君咨詢酒水事業部高級咨詢師 文

中小型醬酒企業，規模雖小，是酒企的弱勢，也是它們的優勢。規模小意味著轉型容易，在市場競爭中走差異化道路也相對容易。在當今移動互聯時代，“爆品”這個詞越來越多地被企業家們所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接擊穿消費者并成功引爆，這是中小型醬酒企業最劃算的做法。從 2018 年開始， 在“ 帶頭大哥” 茅臺的帶領下， 二三線品牌醬酒發展突飛猛進，整個醬香型白酒梯隊已經形成， 各類型醬酒企業進入超級繁榮時代， 這也是業內常說的醬酒上半場。

2023 年，疫情落幕，經濟加速恢復是新機遇，醬酒也進入了中場，醬酒企業競爭的馬太效應更加凸顯，一邊是醬酒市場的不斷擴容，一邊是品牌集中化加速，名醬企業掌握發展的主動權，而中小型醬酒酒企則面臨如名醬企的不斷下沉打壓、產能過剩、渠道庫存壓力、價格倒掛等諸多問題，其處境顯得更加艱難，陷入夾縫中的中小型醬酒企業出路在哪里？如何才能在市場競爭中實現突圍？

中小型醬酒企業，規模雖小，是酒企的弱勢，也是它們的優勢。規模小意味著轉型容易，在市場競爭中走差異化道路也相對容易。在當今移動互聯時代，“爆品”這個詞越來越多地被企業家們所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接擊穿消費者并成功引爆，這是中小型醬酒企業最劃算的做法。

然而，爆品并不是隨隨便便打造出來的，打造爆品的過程中有很多事項、很多坑，需要我們去注意。那么，中小型醬酒企業應該如何打造一款爆品，實現業績快速增長呢？和君咨詢酒水事業部通過對大量的案例研究與整理，歸納并提出爆品打造五大特征、八大步驟、五個避坑指南、六大關鍵點，教你如何輕松打造爆品，希望能為中小型醬酒企業提供新的應對思路及方法。

認識爆品

當下，許多酒企紛紛加入到打造爆品的行列中，試圖期望通過爆品，快速創立品牌，一鳴驚人。事實上大部分人混淆了爆品與爆款的概念，誤認為爆款就是爆品。爆品和爆款是兩個不同的概念。

爆款是區別于一般產品，不以銷量論成敗，只要銷量好，沒有積壓，消費者需求量大，這款產品就很容易成為爆款，爆款的衡量標準很簡單，就是銷量和銷售額。而爆品則不同，它是酒企創立品牌的基石，既承擔著酒企主體銷售額，又承擔著企業的主要利潤。它不僅具備爆款持續熱銷的特點（銷量和銷售額度），還會受到消費者的一直圍觀與追捧，形成社會話題。

爆品具備的五大特征

令人尖叫的品質及口碑

爆品的最大屬性就是引發尖叫，不尖叫，不爆品。爆品品質一定要過硬，具有入口柔順，飲后舒適，好喝不上頭等特點，且具有良好的口碑。

極高的性價比

在同一品類中，同品質的產品，我們要有比主競品價格略低的優勢，在同一價格帶中，我們的爆品比其它競品品質更優！極高的性價比，不僅僅表現在上面所提的產品過硬，還表現在產品的價格、新怡的包裝和產品的服務等方面。

擁有爆棚的顏值

爆品要有讓人眼前一亮的顏值。不管是內盒及外箱上還是酒瓶瓶型上，最起碼和市面上同類產品有所區隔，都要在視覺上讓消費者眼前一亮，有一種視覺沖擊、沖動性購買的欲望。

具有不可替代性

爆品一定要有企業的核心競爭力，它是稀缺性，是中小型醬酒企業自身所有的，如酒企的文化底蘊及內涵，且能夠很好地體現消費者的核心價值，其他同行及競爭對手是難以模仿的，無法通過其他能力來替代它。

成為某一領域的“獨角獸”

爆品的一個核心屬性是自帶護城河，人無我有，人有我精，人精我專，只有成為某一領域的獨角獸，才能算是真正的爆品，只要能極致化滿足消費者的特殊需求，就可以引爆市場，引領潮流及行業趨勢。

打造爆品的八步驟

步驟一 ：爆品差異化品牌定位

和君酒水事業部認為，從行業上看，醬酒品類向多元化方向發展，中小型醬酒企業需要結合自身資源，想好做什么類型的，確定好醬酒品類的空白或細分賽道，如品類創新定位、口感創新定位、人群定位、年輕化定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務差異等方面定位自身品牌，提高與競品的辨識度，拉開與競品的距離，幫助企業打造差異化營銷。

步驟二 ：爆品畫像定位

中小型醬酒企業確定了產品的細分賽道，那我們就要對細分市場的人群進行定位，給潛在的客戶精準畫像。

我們再看看與和君咨詢達成戰略合作的新派醬酒初喜酒業，恭喜和雙喜兩大爆款產品，以簡約、年輕、時尚的設計風格，以親民實惠、高性價比的價格主打年輕人市場， 定位喜慶場景用酒。縱觀行業， 能有如此清晰的市場人群畫像定位， 以及差異化的設計品牌的酒企， 實屬罕見。

步驟三 ：爆品價格策略

定價是決定中小型醬酒企業經營生死成敗的關鍵，定價策略將直接影響企業未來的戰略方向，常用的定價策略有搶占定價法、跟隨定價法、細分定價法和相似定價法等。

步驟四 ：爆品產品創新

中小型醬酒企業確定了細分市場和產品價格后，首先要打造滿足目標消費群體的產品，口感是消費者購買白酒時最關注的因素；其次，是產品包裝，酒企應做好消費者定量及定性調研，充分研究消費者選擇自己產品的理由，再開發出具有文化底蘊、滿足消費者需求的顏值產品，它必須具備“三個一”特征，一個好聽的名字，一句打動人心的廣告語，一張帶病毒的海報或短視頻。

步驟五 ：爆品新商業模式構建

爆品商業模式的形式多種多樣，涉及代理商模式、直銷模式，專賣店模式、連鎖模式、股權激勵模式，眾籌模式、電商平臺模式等。

中國的醬酒企業有很多，每家都有自己的商業模式，商業模式需要落地、需要實操，尤其是品牌集中度加劇，消費者需求升級分化的今天，中小醬酒企業想要站穩腳跟，就要具備一定的優勢和特點，要重新構建一套符合自己獨特的爆款商業模式。

步驟六 ：爆品招商策略

眾人拾柴火焰高，利用眾多經銷商（加盟商）可快速打通中小型醬酒企業的某一市場、賽道、平臺及圈層，提升酒企品牌知名度及影響力，通過制定合理的爆品招商模式，讓模式變現，幫經銷商（加盟商）賺錢，把爆品包裝成好項目，讓商家參與其中，使其快速搶占市場。

步驟七 ：爆品營銷策略

產品營銷的核心是產品與消費者的相互匹配，爆品營銷的核心是用戶，客戶為王。爆品營銷更多是基于產品層面來進行的營銷。這種營銷更多是從產品轉化出發，只有把產品賣出去的營銷才是真正有價值的營銷。我們經常說：一切不以轉化為目的的營銷都是瞎花錢。爆品營銷的核心策略有四個步驟：首先，獲客，獲取流量獲得消費者信息。可以從尋找產品的爆點；設計簡單、粗暴、有效且能打動人心的廣告；抖音、快手、小紅書等自媒體平臺；場景化及劇情類內容和 IP 營銷等四個維度做流量營銷，獲取消費者信息。其次，提高轉化率。我們把消費者吸引過來，如何轉化呢？一個最有效的辦法就是讓消費者快速感知并體驗產品的“爆點”，消費者一旦體驗到“爆點”，就很容易購買，完成產品轉化。再次，提高留存率。最簡單的方式就是病毒營銷，不斷的給消費者制造驚喜，不停地給消費者額外的刺激，讓老客戶和裂變的新客戶都有參與感，同時也獲得收獲。另外一個辦法就是持續給消費者提供滿意的產品及優質的服務。最后，提高復購率，提升消費者對品牌的忠誠度及美譽度。一是，不停地折騰你的爆品，在多渠道、多平臺、多場景下多刷爆品存在感，并提供優質的服務，消費者才會重復購買；二是，持續不斷地提升品牌影響力，消費者購買產品，除了滿足某種需求外，另外一個原因就是對品牌的認同。

步驟八 ：爆品生態體系打造

中小型醬酒企業要有爆品思維，打造爆品不是出一款產品或一個系列就可以了，而是要不斷地修正你的生態體系，產品只是其中重要部分之一，還包括包裝、供應鏈、消費者、服務等各種環節。如果沒有體系的支撐，企業反會受爆品所牽連。

為此，中小型醬酒企業要建立以爆品為中心的內部生態體系，它包括生產、研發、服務、團隊、考核、營銷等體系。實踐證明，很多企業，成也爆品，敗也爆品，只有建立并不斷優化、提升爆品生態體系運營能力，才是企業制勝的關鍵。

做爆品，五個避坑指南

爆品與品牌定位不符

在爆品研發過程中，往往離不開品類創新、全新包裝、高性價比、消費需求等，它能快速吸引消費者眼球，并能產生沖動性購買，在這個過程中，很多中小型醬酒企業，忽略了爆品對酒企品牌的影響，因此，研發爆品一定是以不損害企業品牌為前提，否則，爆品越爆，則對品牌傷害越大。

爆品與賽道不匹配

很多中小型醬酒企業，習慣性地做小眾市場，沒有迎合市場發展的大趨勢，即使做的產品非常好，市場容量及消費者也不會那么多，不足以成就爆品。酒企要打造一款爆品，所選擇的品類要足夠豐富，客戶規模也要足夠大，所以一旦這個產品打造好，就一定會有足夠多的消費群體來買單。這也就是雷軍說的，在風口上，豬都可以飛起來的道理。

爆品痛點不痛

很多中小型醬酒企業，在研發爆品時，未能真正搞清楚消費者的核心痛點需求，光有痛點是遠遠不夠的，但不是一級痛點或者最鋒利的痛點，所以，無論怎么營銷，爆品始終不溫不火。爆品之所以能爆，是因為它定位清晰，痛點分明，特別鋒利，且殺傷力強，能夠直擊消費者靈魂深處，直戳消費者痛點。

賣需求，缺少產品概念

爆品的研發要基于消費者的需求，這是根本，但市場上許多雖已“上市”，卻從未 “入市”的爆品，往往也敗在了“需求”。因為他們錯把“需求”當賣點，沒有深度挖掘并賦予產品概念的內涵，沒能用真正打動消費者的“產品概念”吸引眼球，打動人心。

缺少與老品及主競品的對比

在爆品上市之前，中小型醬酒企業需要在眾多產品中篩選、打磨出最有可能贏得“銷冠”的新品，很多時候酒企對這位冠軍的期待，除了要縱向對比贏過自身老品，還要橫向對比贏過同品類競品或與其拉近差距，否則，無疑是“矮子里面選將軍”，爆品的成功會顯得尤其“沒底”。

打造爆品的六大關鍵點

關鍵點一 ：爆品的定位是核心

好產品是策劃和創造出來的，定位定天下。中小型醬酒企業在爆品研發前，必須以消費者的需求為導向進行產品及品牌定位，要經過充分的市場調研，明確爆品承載著怎樣的品牌基因，產品的核心功能是什么，對應哪個細分賽道，消費者畫像是誰（哪類消費群體）、消費者價格承受區間多少，產品的包裝風格是什么，未來消費者爆品的渠道有哪些？

關鍵點二 ：爆品功能是關鍵

爆品功能是指能夠滿足消費者某種特殊生活需求，如商務、聚飲、收藏、送禮、年輕化、解壓等多元化需求；它是消費者購買產品的核心理由，通過市場調研與分析來挖掘消費者的痛點需求，并有重點地進行爆品功能策劃與設計，創建差異化產品核心功能，點燃爆品賣點，打造爆品核心競爭力。

關鍵點三 ：爆品質量是根本

爆品的酒質一定過硬，經得起市場考驗，因此爆品在研發創造過程中要精益求精，要符合目標消費者的口感偏好且飲后舒適、口不干、舌不燥、不上頭等，酒質是產品生存的根本，是企業發展的基礎。

關鍵點四 ：爆品價格是生命

爆品價格是產品的生命線，更是中小型醬香酒企的生命。它必須與目標消費人群匹配，不宜過高或過低，否則，會影響整個爆品的戰略。

關鍵點五 ：爆品營銷為引導

爆品故事是指在研發、生產、營銷過程中有趣的事件和經歷再現。好的爆品會自己說話，主要體現在故事（文案）上，創造優秀的爆品故事（文案）是為走向市場安裝上了金翅膀。一個優秀的故事（文案）就是最好的爆品 IP，故事創作要有明確的主題，生動、有趣、有觀點，引發人們健康向上有正能量，從而帶動爆品在市場上的有效傳播，帶來流量和銷量。

關鍵點六 ：爆品設計是靈魂

爆品是產品的升華，產品自身是最大的廣告，包裝設計是產品靈魂的載體和化身，消費者熱愛酒企品牌的前提是從喜歡產品開始。

爆品包裝設計是引發線上及線下流量的關鍵點所在。因此，爆品包裝要根據產品定位及人群進行科學創作與設計，從外箱、內盒、瓶型、文字標語和色彩等方面形成獨特的風格與標記，清楚地告訴消費者我是誰，我能為你帶來什么樣的價值等，通過設計展現爆品靈魂，積極搶占消費者大腦和心智，從而引發和促進消費者對爆品的關注與購買決策。

結語

2023 年，醬酒行業正在加劇洗牌，已經從品類擴張轉化為品牌競爭，品牌的集中度進一步提升，兩級分化進一步加劇。中小型醬酒企業可謂是困難重重，生存發展之路愈加艱難。

中小型醬酒企業普遍面臨的最大問題是“有產品，卻沒有爆品”。當下，中小型醬酒企業要想突圍或破局，必須結合自身特點，探索一條差異化的路徑（賽道），打造一款超級爆品，總結一套符合自己的商業模式及營銷打法，實現業績快速增長。

最后，希望這“爆品打造五大特征、八大步驟、五個避坑指南、六大關鍵點”能夠為酒水行業的發展助力，為遇到困難的中小型醬酒酒企帶來幫助。