王老吉邁出“出海”關鍵一步

孔文燮 文

早在1925年，王老吉涼茶就遠赴英國倫敦參會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。

涼茶品牌王老吉邁出了“出海”的關鍵一步。近日，王老吉正式發布全新海外品牌名稱“WALOVI”，并宣布今年將正式進入美國主流渠道開市客（Costco），同時持續推進加拿大本土市場。值得注意的是，作為涼茶行業競爭對手的加多寶也在積極布局出海，目前已在馬來西亞建廠投產。涼茶紛紛“出海”，是一步好棋嗎？

進軍海外市場

“有華人的地方就有王老吉。”近日，在王老吉2023年國際市場發展戰略研討會上，王老吉大健康公司董事長翁少全在總結過去十年發展時，也透露出進一步打開海外主流市場與渠道的野心，“我們在做好國內市場份額的同時，積極推動王老吉涼茶‘出海’，做到產品覆蓋全球150多個國家和地區”。

為 推 動“ 出 海” ， 王老吉正式發布全新海外品牌“WALOVI”。據了解，王老吉率先進軍美國主流渠道開市客，未來將打開加拿大本土市場。同時，王老吉將在美國通過建設涼茶博物館、投放線上線下廣告等方式加大品牌宣傳。值得一提的是，開市客已經進入中國市場，但是時間并不長，截至目前，僅有5家門店。2022年開市客兩家店總營收30億元，平均每家門店銷售額高達15億元，單店日銷超400萬元。

記者從中國商標網看到，“WALOVI”于2020年注冊，申請人為廣州王老吉大健康產業有限公司，注冊類別包括方便食品和啤酒飲料。圍繞與王老吉商標有關聯的英文商標，王老吉公司還在2019-2020年注冊了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商標。王老吉也曾于2022年嘗試注冊“THE KING IS ALWAYS LUCKY”系列商標，但該系列商標目前均顯示為無效。

作為百年中華老字號品牌，王老吉在海外一直都有布局。早在1925年，王老吉涼茶就遠赴英國倫敦參會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。2018年11月，王老吉首個海外涼茶博物館在美國紐約開館；2019年11月，在《財富》全球科技論壇上，王老吉攜手瑞士SGS、國際性學術組織世界中醫藥學會聯合會發布全球首個《涼茶飲料國際標準》。

廣藥集團黨委書記、董事長李楚源表示，王老吉作為集團“走出去”的排頭兵，打造了“文化引領+產品貿易”的雙引擎，已成為海外了解中國的一條重要紐帶，未來，廣藥集團還將繼續深耕海外，不斷壯大海外產品矩陣，進一步將王老吉打造成全球超級飲料品牌。

2023年上半年，以王老吉為主的大健康板塊實現營收70.48億元，同比增長8.07%。

商標之爭

“北有加多寶，南有王老吉。”2011年，加多寶集團運營的紅罐王老吉銷售收入達到200億元，一度超過可口可樂，成為國內罐裝飲料市場第一飲品。相比之下，廣藥集團旗下的綠盒王老吉銷售慘淡。但從2012年開始，廣藥集團為了拿回王老吉的商標權，與加多寶集團展開拉鋸戰，也讓涼茶錯失了增長的窗口。

前瞻產業研究院報告統計數據顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢；到了2018年，涼茶市場規模只剩下470億元，同比下降18%；2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場份額更是大降27.1%。

歷經十年，“王老吉”商標之爭告一段落。2023年7月10日，廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決結果認定加多寶侵權并需賠償廣藥集團3.17億元。加多寶失去了“王老吉”商標后，帶著“加多寶”品牌“二次創業”，幾次傳出要赴港上市，但至今沒能成功。

王老吉贏了官司丟了市場成為事實。隨著氣泡水、無糖茶飲等新品類層出不窮，元氣森林異軍突起，康師傅、統一品牌也不斷推出各種口味的茶飲產品，不斷搶占飲料市場，涼茶逐漸遇冷并走向邊緣化。白云山發布的財報顯示，2023年上半年，以王老吉為主的大健康板塊實現營收70.48億元，同比增長8.07%，與2016年最高時期年營收260億元相比幾乎“腰斬”。同時，大健康板塊毛利率已連續三年下滑，從2020年的47.87%下降至2022年的43.53%，2023年上半年其毛利率為44.55%，相比去年同期的45.53%下滑0.98個百分點。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，涼茶本身就具有非常悠久的一個歷史，在華人的地方，對于涼茶的認可度都非常高，所以王老吉發布國際標識，預示著整個王老吉的國際化，制定了比較長久的戰略，對于整個中國涼茶出海、王老吉的國際化有著非常好的一個加持。

涼茶的傳統形象與現代消費者的口味趨勢有一定差距，需要不斷創新和升級來滿足年輕消費者的需求。

海外市場競爭同樣激烈

涼茶在海外市場上競爭激烈，王老吉需要面對當地品牌和國際飲料品牌競爭，要想占據一席之地，更要考慮當地文化和口味的適應性、品牌知名度和信譽度的建立、物流和分銷渠道的建設、當地法規和政策的遵守等。

王老吉想走出國門也并非易事。知名評論家解筱文認為，與當地品牌和國際飲料巨頭相比，王老吉在海外市場的競爭力可能面臨較大挑戰。當地品牌已經有了一定的市場份額和消費者認知度，而國際飲料巨頭擁有強大的品牌影響力和全球銷售網絡。王老吉需要通過品牌宣傳和市場推廣來提升競爭力，同時不斷優化產品質量和口味，以吸引更多海外消費者。

解筱文進一步表示，在氣泡水、茶飲料等新品類的競爭下面臨一些難點。首先，涼茶的市場需求受到氣候、地域等因素的限制，相對較小。其次，涼茶的傳統形象與現代消費者的口味趨勢有一定差距，需要不斷創新和升級來滿足年輕消費者的需求。另外，涼茶推廣中也需要面對文化差異和消費習慣的轉變等挑戰。機會點在于涼茶的天然、健康屬性符合現代消費者的追求，可以通過科技創新與品牌營銷結合來開拓新市場。

在武漢二廠汽水實控人、東星集團董事局主席蘭世立看來，國產飲料出海主要還是靠華人市場。由于涼茶的受眾主要是廣東、福建等南方人群，在海外的消費者也是廣東、福建人比較多，所以它的市場還是有局限性。