老字號如何煥新生

王楠

唯有活化利用文化資源并賦能產品質量和服務，才能與時俱進補短板，把老字號的品牌越擦越亮。

不久前，商務部網站發布《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》，將長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。其中包括了不少大家耳熟能詳的品牌，比如北京華女、天津稻香村、山西寶興善、內蒙古大盛魁、大連群英樓、黑龍江正陽河、上海老半齋、山東泰康、河南雙魚、廣東琳瑯、重慶冠生園、云南祿豐、陜西秦川、寧夏敬義泰等。

老字號是我國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，全國老字號年營業收入超過2萬億元，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。據悉，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中，有701家中華老字號創立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經走過607年的歲月。老字號凝結的是幾代人的心血，擁有深厚的歷史積淀、鮮明的傳統特色以及廣泛的群眾基礎，具備很高的經濟價值和特殊的文化價值。人們愛它們、信任它們，很大程度上是因為它們經歷了歲月和時代的考驗，已經成為“金字招牌”。這一次的“摘牌”和“整改”，折射出不少老字號的問題，恰恰是給它們敲響了警鐘。

對于老字號來說，正因為多年來不斷地打磨工藝和技藝，才塑造了品牌的口碑，極富盛名；但也因為有濃厚的歷史積淀，容易導致觀念陳舊、機制落后、缺乏創新，并不能夠抓住年輕消費者的眼球，所以容易在琳瑯滿目的現代產品中敗下陣來。躺在過去的功勞簿上“吃老本”“倚老賣老”，不能守正創新，沒有遵循現代化管理運營路徑，未能跟上當今市場發展的節奏……這些“致命傷”，需要老字號重視和梳理。

優勝劣汰是市場競爭的必然規律，變則通，通則久。隨著市場發展，產品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。對此，如何跟上市場發展節奏，交出消費者滿意的答卷，是老字號眼下迫切需要解答的課題。針對產品老化、客群破圈難、渠道開拓不足等問題，老字號切忌固步自封，而是要觀察市場，主動迎合年輕群體的消費需求，謀求新的業務增長點，避免出現客戶“斷層”。

但也必須注意到的是，轉型升級對任何品牌來說都可謂一場“陣痛”，因此切勿盲目性和跟風式轉型，一定要結合自身的發展實際，回歸商業本質，并遵循所在行業發展的客觀規律。從目前市場上還有存在感的老字號就不難看出，其模式、產品、渠道與營銷等方面都在不斷創新。比如，針對人民群眾的健康需求，研發低糖低脂的新產品；針對追求“個性化”的消費者們，積極推進跨界聯名合作；針對銷售渠道單一、傳統的問題，開發直播帶貨、網絡銷售新路子。此外，在對標當今先進理念的基礎上，不僅要探索保護傳承和創新發展的深度融合，更要明晰自身優勢，深挖品牌背后的文化底蘊。商務部、文化和旅游部、國家文物局聯合印發的《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》曾提出，“充分發揮老字號在促進消費持續恢復、弘揚中華優秀傳統文化等方面的積極作用”。唯有活化利用文化資源并賦能產品質量和服務，才能與時俱進補短板，把老字號的品牌越擦越亮。

（作者系廈門演藝職業學院講師）