少兒圖書IP化運營發展路徑探析
——以“大中華尋寶記”為例

馮祖耀

回顧2022年開卷數據，少兒類圖書仍是整體圖書市場中規模最大的圖書版塊，占據著整體市場25.25%的實洋比重［1］。而具有“內容辨識度高、口碑美譽度高、銷售量持續增長”［2］的IP類少兒圖書，既是維系少兒圖書銷售數據穩定增長的重要細分版塊，也是少兒圖書創新發展的風向標。隨著5G時代新技術與文化出版產業的不斷融合發展，手握豐富出版資源的少兒出版者，紛紛關注到少兒圖書IP化運營的巨大優勢——能夠深入挖掘優質IP資源，通過新媒體新技術，形成不同媒介、不同領域的出版融合互動，最終實現商業價值與文化影響力的最大化。

本文擬從中國原創少兒圖書的IP化發展現狀出發，以國內頗具影響力的品牌童書IP“大中華尋寶記”為例，深入探析少兒圖書IP化運營的創新發展路徑。

一、中國原創少兒圖書的IP化發展現狀

放眼中國少兒圖書市場，IP熱持續發酵，暢銷圖書的IP化運營成為一種熱門趨勢。這也從側面反映出讀者閱讀習慣的變化和市場需求的多元化發展——人們不再滿足于單一的紙書閱讀方式，而希望擁有全媒體形態的閱讀體驗，同時也對IP形象的衍生開發充滿期待。區別于引進版少兒圖書，原創少兒圖書的IP化運營具備天然的優勢——IP形象本土化、IP授權靈活程度更高，但同樣也面臨著缺乏優質原創內容資源、IP影響力不足、IP產業化開發難度大等問題。

在少兒圖書IP產業化運營的熱潮中，國內多家少兒出版社迎難而上，積極探索本土原創少兒圖書IP的全版權運營模式，嘗試將IP形象與動漫、影視、游戲、文玩等產業相結合，實現IP價值的最大化。如四川少年兒童出版社的“米小圈”系列、童趣出版公司的“故宮里的大怪獸”系列、二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶系列”等優質暢銷童書通過多年的運營積淀，IP價值得到全面開發，原創少兒圖書的IP化運營成為童書融合發展的突破口。

“大中華尋寶系列”是國內首屈一指的原創少兒知識科普讀物，在動畫、電影、文旅、游戲等IP運營方面擁有廣泛的開發前景。在國內原創IP運營面臨授權發展緩慢、原創活力不足的大環境下，“大中華尋寶記”IP的異軍突起，為中國原創知識漫畫的創新發展注入了新鮮活力。

二、少兒圖書IP化運營的前提

在少兒圖書出版領域，IP運營要以優質的原創內容為基礎，以成熟的品牌形象為依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基礎［3］。獨創的漫畫元素和創新的故事語言，懸念迭出的情節和匠心獨運的編創，使“大中華尋寶記”成為一座具有無限IP開發空間的寶庫。而系列化優質內容的穩定出品，來自編創團隊始終如一的堅持和用心。編創隊伍的集優組合，也為IP化運營的創新發展注入了關鍵性的人才力量。

（一）產品矩陣的建設：策劃先行，內容為王

2012年8月，二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀出版社”）與上海京鼎動漫科技有限公司（簡稱“京鼎動漫”）共同策劃推出大型少兒知識漫畫“大中華尋寶系列”圖書。雙方為這套書定下了“濃郁中國風”的基調，除了作品中納入中華神獸、五行八卦等傳統文化元素之外，該系列以全國23個省、5個自治區、4個直轄市、2個特別行政區為創作背景，圍繞各省份的民族特色、文化特點等，展開尋寶旅程，在精彩紛呈的長篇漫畫故事中，穿插寓教于樂的人文地理知識頁，真正實現“有趣”和“有用”的有機結合。

從2012年到2014年，二十一世紀出版社以年均5本地理漫畫的出版節奏為小讀者們送上了一道道閱讀大餐，以好內容成就好口碑。在2015年，隨著《湖南尋寶記》《廣東尋寶記》的先后出版，“大中華尋寶系列”首次推出兒童文學品類——《大中華尋寶記》小說版，立足華夏人文沃土，嘗試以厚重的文學形式和驚險生動的尋寶故事，向讀者弘揚中華傳統文化，傳遞中國記憶、中國情結與中國味道。“大中華尋寶系列”持續更新，編創團隊始終堅持精品出版理念，以看似“無為”的慢出版狀態，反復推敲漫畫語言、精心打磨內容品質，讓“大中華尋寶記”漸行漸穩，成長為一個被大眾熟知的原創童書品牌。

從2019年到2021年，“大中華尋寶系列”先后推出全新品類《尋寶記神獸在哪里》《尋寶記神獸發電站》《恐龍世界尋寶記》《歷史尋寶記》等，從地理漫畫逐漸延展到益智開發、知識百科、恐龍科普、歷史漫畫等多類題材版塊。2022年，以“大中華尋寶系列”出版10周年為契機，又重磅推出《內蒙古尋寶記》《大中華尋寶記知識小說》等爆款新品，繼續加強產品線建設，打造大IP產品矩陣。

（二）編創人才的組合：精益求精，精誠合作

“大中華尋寶系列”之所以大獲成功，與作者孫家裕先生在創作中強調的“利他”原則、讀者視角分不開，與京鼎動漫創作團隊十年如一日打磨精品漫畫的堅持和用心同樣分不開。在每一本地理漫畫的創作開始之前，京鼎動漫團隊都會去當地進行實地走訪、采風并查閱大量資料。多年來，京鼎動漫團隊一直秉持著精益求精的創作態度，為小讀者們送上一道又一道美味的“尋寶”大餐。

從2012年到2017年，“大中華尋寶系列”已呈現出較強的暢銷潛質，但存在著編輯力量不夠集中、營銷宣傳力度不足等問題，發展一度遭遇瓶頸。二十一世紀出版社于2018年3月率先進行“三制”改革，正式成立“大中華尋寶記”項目組。項目組以IP運營為方向，在全社范圍公開選聘編輯、營銷、數字網絡等崗位的優秀員工，集結了一支能夠深度營銷、全產業鏈拓展的特殊出版團隊。項目組依托“大中華尋寶系列”這一優質圖書出版資源，用心規劃、研發和維護“大中華尋寶記”品牌，在管理上做到從編輯、制作、營銷各生產環節的貫通，在運營上實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、網站建設、文創產品全業態的互動。

從2018年至今，項目組與作者通力配合、真誠溝通，打通編輯與營銷的邊界，與作家相互協作、互相成就、共同成長，形成了良性循環，通過有效營銷、服務讀者、IP延伸等舉措，大幅提升了品牌影響力。

三、少兒圖書IP化運營的實踐

自策劃出版之初，二十一世紀出版社就將“大中華尋寶系列”圖書當作“種子工程”進行立體化打造和全業態布局。經過多年的培育發展，該系列已逐步實現紙質圖書、影視動漫、數字閱讀、文創產品等的全業態互動，“大中華尋寶記”這一品牌成為了中國原創童書領域的頭部暢銷IP。

（一）多元呈現，融媒互動，打造童書出版經營新業態

“大中華尋寶記”逐年開發了包括動畫片、有聲書以及游戲小程序、圖書動態漫畫等多種IP形態。2018年12月20日，《大中華尋寶記》動畫片在中央電視臺少兒頻道黃金時段首播，同年入選國家廣電總局推薦的第三季度優秀國產動畫片。2019年暑假，《大中華尋寶記》動畫片在咪咕視頻上線，累計播放量超1.6億次，并實現了紙質圖書在移動會員中的同步推廣。2020年起，二十一世紀出版社加大《大中華尋寶記》動畫片的發行力度，進一步拓展收看平臺。

基于“大中華尋寶系列”圖書內容衍生的有聲書也于2018年4月在喜馬拉雅平臺上線，累計播放量超3000萬次，進一步拓展紙質書內容表現形式，增強品牌傳播力。2018年4月，“中華尋寶大會”知識闖關答題游戲小程序第一季H5上線，總注冊人數超6萬人，“中華尋寶大會”專家講堂于2021年上線，由知名古生物學者江泓參與制作恐龍知識大講堂，以知識服務的形式帶領廣大小讀者走進科學殿堂，學習海量古生物百科知識。

2020年，“大中華尋寶系列”攜手上海環球港凱悅酒店打造了主題IP客房；2023年6月，全國首家“大中華尋寶記”與肯德基聯名主題餐廳在安徽合肥融創貿落成，打破了少兒圖書IP與住宿、餐飲行業的界限，實現了“大中華尋寶記”IP的跨界運營。此外，通過幾年的圖書引流與精心建設，“大中華尋寶記”和“尋寶戰隊”微信公眾號、視頻號等目前已集精品內容、互動體驗、購買平臺、活動資訊于一體，粉絲總數超百萬人，成為品牌宣傳最高效的自媒體平臺。至此，“大中華尋寶記”IP開發的多元呈現，正逐步打通全媒體營銷鏈路，以數字化助力品牌傳播。

（二）創意營銷，文創組合，探索品牌IP運營新路徑

“大中華尋寶系列”暢銷十余年，最初以“無為”“慢出版”贏得好口碑，靠的是圖書本身引人入勝的故事、弘揚中華優秀傳統文化的精品特質；到后來通過創意營銷實現品牌大曝光、銷量大爆炸，靠的是全媒體時代的IP運營思維和品牌維護意識。

從2018年開始，二十一世紀出版社有意識地進行全渠道布局與推廣。首先是全方位整合營銷資源，開展覆蓋全國校園、書店、圖書館、各大展會的品牌推廣活動。2018年，“中華尋寶大會”閱讀分享＋知識競賽活動線上線下同步開啟，引來多家媒體爭相報道，還與線上知識擂臺“中華尋寶大會”闖關小程序聯動，設置知識關卡和獎勵機制，吸引了大量粉絲注冊使用，進一步增強圖書品牌曝光。近年來還陸續舉辦了“牽手未來”中華尋寶大會公益校園行活動、“大美中華杯”征文大賽、《大中華尋寶記》尋找“愛·悅讀”小作家讀寫成書活動、《大中華尋寶記》新書美陳大賽等，積極參與各大書展、禮品展、IP授權展，舉行新書分享與版權推介活動。一系列頻繁、密集的“大中華尋寶記”品牌推廣活動，使IP知名度大幅提高。

其次是集中優勢渠道資源，優化發行舉措，提升市場效益。通過研判童書市場、分析同類競品和渠道需求、了解消費者購買習慣，二十一世紀出版社制定了周全的整體發行策略——線下在全國大型零售賣場設置專架、進行重點陳列，配合地推活動、促銷買贈等，在實體書店贏取銷售轉化率和客流量，線上投入大量經費用于全網平臺的營銷推廣，在各大網店進行全方位展示，在促銷頁中以專題、單品位、組合展現等方式增加產品曝光；嚴控價格，統一售價和發貨折扣，杜絕濫價，保護經銷商權益；建設多家“大中華尋寶記”主題館，在實體書店營造良好品牌氛圍，給讀者帶來沉浸式的閱讀體驗。

再次是把握營銷節點，擁抱短視頻電商平臺，開展觸達全國、全網的主題營銷活動。2021年8月《黑龍江尋寶記》出版，二十一世紀出版社策劃了一場由12個媒體平臺同步直播，聯合全國272家線上、線下、新媒體店鋪舉辦的“百店首發”新書活動，流量觸達超200萬人次，完成了一次精彩的新書發布和品牌的立體化宣發。隨后在2022年，從“百城千店正版聯盟”到“百天銷量突破百萬冊”，重磅新書《內蒙古尋寶記》也在全網開展了主題鮮明的系列營銷活動，品牌宣傳效果十分顯著。除了加大自營平臺的短視頻、直播運營投入，二十一世紀出版社還與新媒體達人、網紅帶貨主播開展業務合作，借力實現圖書在短視頻電商渠道的銷售轉化。2021年，二十一世紀出版社與抖音大V劉媛媛等展開深度合作，全線拉動了“大中華尋寶系列”的銷售。2022年，“大中華尋寶系列”先后登陸CCTV中視購物頻道《國貨優品》和“東方甄選”圖書直播間，使圖書內容與特色亮點得到清晰展示，實現了較為強勢的品牌曝光與銷售轉化。

最后是創新產品形式，加強衍生品開發，實現“文創＋圖書”的聯動營銷。為配合“中華尋寶大會”的答題激勵機制，編創團隊密切合作，開發了玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫本、手繪地圖、明信片、玩偶、徽章、鑰匙扣、繪畫本、手繪地圖、明信片、筆袋、提袋、立體拼插、T恤、旅行箱等一批可供營銷宣傳的周邊禮品，受到小讀者的廣泛喜愛。2022年上半年，新書《內蒙古尋寶記》出版，同期以“圖書+文創”的組合方式，首次隆重推出《內蒙古尋寶記》（禮盒版）。“文創＋圖書”的創意組合模式，大幅提升了產品附加值，凸顯了巨大的IP能量，也為書業新渠道的拓展帶來了新的突破。

未來，二十一世紀出版社將在已有的品種基礎上，綜合打造低幼益智讀物、注音版橋梁書、尋寶偵探故事、少兒科幻漫畫、手繪地圖、立體拼插等一系列延伸產品，繼續走融合出版之路，用新技術、新手段為紙書賦能，將“大中華尋寶系列”圖書逐步搭建成能滿足分級閱讀需求和動態傳播方式的大IP產品線矩陣；還將深入挖掘IP能量和出版資源，積極推動“大中華尋寶系列”紙書與影視動漫、游戲小程序、全民閱讀推廣等業態聯合互動，向動畫大電影、電視綜藝、文旅研學、文創周邊、游戲開發等產業不斷延展融合，全力助推“大中華尋寶記”這一中華優秀傳統文化的大IP實現跨越式發展。

四、結語

少兒圖書的IP化運營,需要經過長期的精心籌備、立體化的打造和全業態的布局，不斷與時俱進、大膽創新，以優質的原創內容資源、優秀的編創團隊為基礎和前提，在新業態、新技術的引領帶動下，整合出版創意與營銷資源，實現融合出版的不斷深入與IP影響力的不斷擴大。“大中華尋寶記”IP作為少兒圖書IP化運營的成功案例，在一定程度上鼓舞著少兒出版者突破紙質書邊界，實現跨界融合，探索出一條適于中國原創少兒圖書IP化運營的創新發展路徑。