貴州省酒旅一體化發展研究
——以貴州省仁懷市為例

代莫嵐

旅游產業是貴州省重點培育的支柱產業之一，近年發展速度迅猛。旅游業的邊界范圍較為廣泛，與農業、酒業、體育和文化產業等融合發展，均取得了一定的成效，帶動了很多游客到此觀光、體驗和消費，農旅、文旅、紅旅、酒旅等多項發展模式在全國推廣開來。仁懷市醬香型白酒產業發達，茅臺、國臺、釣魚臺等一大批知名酒企為當地創造了巨大的經濟價值。隨著經濟發展步入高質量發展階段，產業融合為經濟持續增長創造了更多可能，尤其是白酒產業與旅游產業一體化發展和推進，既有利于酒企多元化發展，豐富拓展酒品牌內涵和外延，也有利于當地經濟社會綜合發展，創造新的工作崗位和經濟增長點[1]。文章重點對仁懷市酒旅一體化發展實例進行了研究，論述了酒旅產業聚集和酒旅業態創新的實施路徑。

一、酒旅一體化發展可行性分析

產業融合發展的基礎是互相之間需要有相同或相似的產業元素，否則產業融合就是“拉郎配”，根本無法達到想象中的效果。貴州省酒旅一體化發展具有文化、區域、消費、創意四方面的相似之處，產業融合度較高。

（一）文化核心

產業融合的基礎是文化基因，需要在文化內核里找到共通之處，然后進行結合，才能孕育出新的產業形態。旅游業如果沒有獨特的文化內涵作為核心，那么就無法深入挖掘旅游資源，旅游文化中的未知、探索、娛樂等因子，與酒文化有著高度契合之處。貴州獨特的地理特征和仁懷市醬香酒“12987”的釀造工藝（如圖1 所示），加上《史記》記載的枸醬美酒，增加了醬香酒的神秘色彩，使游客很想一睹其釀造過程。而且，貴州自古就有“黔人善釀”的雅稱，與酒相關的名人軼事、詩詞書畫等廣泛傳播，形成了貴州本地特色的黔酒文化，還由此衍生出了《華夏天香》《天釀》等文藝作品，讓游客能在旅游地現場觀看精彩紛呈的釀酒表演節目。旅游文化與白酒文化融會貫通，旅游資源變得更加豐富多彩，進而奠定了酒旅一體化發展的文化基礎[2]。

圖1 醬香酒“12987”釀造工藝

（二）全域旅游

全域旅游，就是通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、相關產業、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享。赤水河流經貴州省北部，區域內白酒產區與旅游景區相當一部分重合在一起，仁懷市的醬香型白酒產區與赤水市丹霞景區互聯互通，白酒全域旅游的條件基本上已經形成[3]。此外，當今依靠景點單打獨斗，已經無法滿足游客多樣化、個性化的旅游需求。景區之間互相協作和共享，才有利于“抱團發展”，在第十一屆中國（貴州）國際酒類博覽會評選出了貴州首批10 大酒旅融合景區，其中遵義市上榜8 個，其中仁懷市占4 個（遵義市茅臺酒鎮景區如圖2 所示，遵義市中國酒文化城旅游景區、遵義市仁懷夜郎酒谷景區、遵義市仁懷國臺酒莊景區）入。6 個酒旅融合景區位于赤水河谷圍繞赤水河流域，仁懷市、赤水市、習水縣的酒旅、文旅、紅旅互相融合的業態已然形成，品牌影響力正逐漸擴大。

圖2 遵義市茅臺酒鎮景區

（三）消費體驗

隨著社會發展，游客的消費心理更加成熟，從單一的觀光獵奇心態向沉浸式體驗旅游轉變，意味著傳統旅游供給已不適應當前的游客需求。當下的旅游業態必須以游客為中心，滿足游客的消費訴求。就酒旅一體化發展而言，消費者通過旅游或飲酒，可以愉悅身心，二者都可以滿足游客自身的某些精神需求。二者的共同需求表現為，一是身體方面的需求，酒精能夠影響大腦神經，產生愉悅的身體感受，旅游能夠欣賞美景，同樣可以讓人心情愉悅。二是情感方面的需求，白酒很多時候并不僅僅是一種飲品，它被更多地賦予了社交的屬性和功能，人們在社交活動中通常會選擇白酒作為潤滑劑。同時，旅游能夠讓人縱情山水之間，釋放心底的孤獨與壓力，文人騷客留下了許多美景、美酒的故事。三是獵奇的需求，酒旅融合必須要推出沉浸式、互動式活動或產品，才能吸引游客參與，在此基礎上出現了工業游（如圖3 所示）、文旅游等，比如游客可以參觀酒廠、品鑒白酒、制作專屬白酒等，能夠顯著增強獲得感和成就感，并吸收游客消費購物。所以，飲酒與旅游都是為了滿足人的高層次精神需求，彼此之間能夠雙向賦能，二者具有產業融合的共同元素。

圖3 懷仁老燒坊景區

（四）創意元素

旅游產業在發展的過程中，必須不斷進行產品創新，才能推動經濟的發展。從白酒產業功能性的角度出發，市場增長會有瓶頸期，整個市場容量恒定，為了增加白酒的品牌效應和市場銷售量，必須讓白酒具有一定的內涵，由品牌所有人向外包裝并講好“酒故事”[4]。隨著我國的新生人口下降和年輕消費者的酒消費偏好發生變化，近年來，各酒企創意百出，在吸引年輕消費者上下足了功夫，比如茅臺酒不僅推出了自己的吉祥物（如圖4 所示），還通過跨界聯名推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等產品，通過“白酒+”，將更多創意元素植入到白酒品牌之中，實現了景區、品牌、產品之間聲譽的同步提升。

圖4 茅臺吉祥物和茅臺冰淇淋

二、酒旅一體化發展的原則

酒旅一體化發展不是簡單套用“旅游+白酒”，而是要注重互相之間的深度融合，確保產業高度關聯，市場培育簡單便捷，消費者最終認可買單。所以，在推進酒旅一體化發展的過程中要堅持體驗化、產區化、特色化三大原則。

（一）體驗化

用戶體驗度是互聯網的高頻詞匯，如何推動消費者通過旅游與白酒企業互動，增強消費者的體驗度，是酒旅一體化發展需要解決的首要問題。所以，酒旅一體化發展的基本原則就是要做到體驗化，讓游客能夠深入到酒業產區觀賞當地的自然生態風光，通過觀、嘗、試的過程，了解釀酒的歷史、工藝和科技等，實現與企業的互動體驗，進而增加白酒的潛在消費群體[5]。比如在國臺酒莊景區（如圖5 所示），以白酒養生為主題，衍生出了酒文化體驗、酒主題游樂、休閑度假、白酒包裝和倉儲等功能，能夠讓游客在聆聽白酒故事、觀看釀酒過程、體驗白酒產品，深度參與到酒旅體驗之中，甚至由此還推動了白酒康養旅游產業的發展。

圖5 國臺酒莊景區

（二）產區化

酒旅一體化發展是綜合性工程，需要以白酒產業和旅游產業為引領，整合政府、市場主體、行業協會等各方力量，推動地方經濟社會協調發展。圍繞白酒的酒質特色，結合當地的自然風光，開發旅游精品路線，將白酒產業融入到地方市場環境之中，進而以旅游為紐帶，將消費者（游客）與酒企綁定，形成獨特的酒文化圈，比如波爾多就代表著優質葡萄酒，當地發展了觀光、采摘和體驗等為一體的葡萄酒莊園，那么仁懷也可以打造世界醬酒核心產區，通過酒旅融合推動醬香型白酒產區化、固定化。由于仁懷市由遵義市托管，所以，遵義市整合本地醬香酒企業和資源，推動建設形成了中國醬香白酒文化旅游景區，如圖6 所示。

圖6 中國醬香白酒文化旅游景區

（三）特色化

隨著消費市場越來越成熟，單一產品或者單個白酒品牌在面對外部競爭時，總會顯得力不從心，縱觀世界主要酒業產地，都會突出產地特色或形成原產地概念。為了滿足個性化的消費需求，酒旅一體化需要從白酒的原料種植、藏酒定制、采摘和釀造體驗等特色出發，讓游客在相同香型的酒業產區，完整體驗高粱或其他谷物如何釀造為白酒的過程，從而與酒企良性互動。

三、貴州省酒旅一體化發展路徑研究

旅游產業與白酒產業的融合，主要由三種業態組成，一是圍繞白酒產業中心，以酒促旅；二是圍繞旅游產業中心，以旅興酒；三是創新產業集群，酒旅融合。

（一）圍繞白酒產業中心，以酒促旅

圍繞白酒產業這一中心，通過旅游產業延長白酒鏈條，增加白酒產業附加值。醬香型白酒是仁懷市的支柱產業，將歷史文化、人文風情等旅游資源融入到白酒產業之中，能夠增加白酒的品牌價值，方便更好地對外講好品牌故事。這種發展模式的基礎是白酒產業，融入旅游元素，提升白酒產業價值。一是可以將本地的歷史文化元素融入到白酒品牌之中，開發歷史文化酒系列，比如四川省的瀘州老窖1573，仁懷市也有舉世聞名的茅臺酒，茅酒之源景區（如圖7 所示）已入選國家工業遺產旅游基地，喝茅臺酒不僅可以讓消費者品嘗到美酒，還能懷想到白酒之中的歷史沉香。二是圍繞市場需求，將本地的“人文風情”元素融入到酒產業之中，開發旅游酒類產品或者相關公仔、玩偶等酒產業的紀念品。三是充分利用酒業會展契機，提升白酒知名度，打造醬香型白酒品牌，還可以吸引各地的商流、物流、人流，帶動當地經濟社會的發展[6]。

圖7 茅酒之源景區之茅臺酒釀酒工業遺址廣場

（二）圍繞旅游產業中心，以旅興酒

這種發展模式的核心就是旅游產業，需要將白酒歷史文化等各類元素融入到旅游產業之中，創新旅游產品供給，豐富旅游的類型和層次，進而推進并做好全域旅游。首先，重點開發旅游釀酒產區，進一步細化釀酒遺跡、工藝、流程等，形成游客能參與和觀賞的旅游景點。然后，將自然風光景區、文化旅游景區、工業（釀酒）景區串聯起來，全面考慮游客的食、住、行、游、購、娛等需求，開發新的旅游線路，如“天下第一瓶→茅臺酒鎮→中國酒文化城→茅酒之源→楊柳灣街→1915 廣場（如圖8 所示）→醉里水街→四渡赤水紀念園→天釀景區→國臺酒莊→夜郎酒谷酒莊”旅游路線，就能夠充分展示酒旅魅力。隨著旅游路線發展成熟后，要著力打造酒旅品牌，展示工業（釀酒）景區的文化價值和科研價值，創新消費模式，帶動游客在旅游景區消費和購物，體驗釀酒、賞酒、品酒的快樂。

圖8 仁懷市1915 廣場

（三）創新產業集群，酒旅融合

這種發展模式就是推動白酒產業與旅游產業互相融合，屬于交叉型和重組型融合，讓酒旅產業成為一種全新的業態。在二者互聯互融的過程中，可以將文化創意元素作為凝結劑，確保白酒產業與旅游產業能夠成功緊密融合。一是建設白酒主題旅游景區。目前，仁懷市以白酒歷史文化元素為核心，利用文化創意，開發了茅臺酒廠工業旅游區、茅臺鎮國家AAAA 級景區、醬酒文化紀念園（如圖9 所示）、《天釀》劇場等豐富多樣的旅游產品，讓消費者在游中玩、玩中游，移步易景，充分感受白酒主題景區的魅力。二是開發白酒主題酒店。酒店行業屬于重要的旅游產業之一，目前傳統酒店行業已進入白熱化競爭階段，根據酒旅一體化發展推進情況，設計醬香型白酒主題的酒店，開發白酒主題的餐飲和服務，能夠營造獨特的酒文化氛圍，讓游客不“醉”不歸。此外，白酒主題酒店相對于重新打造白酒景區，所需花費少，回收周期快，酒店自身也可以將會展服務、商務休閑等功能集成在一起，成為對外宣傳白酒的工具。三是形成白酒養生理念。隨著人們對健康的重視度不斷提高，養生成為一種時代新風尚，按照《本草綱目》對中藥酒的記載，適當飲用白酒可以達到較好的養生目的，而且將中藥與白酒融合后，有很好的的保健養生作用。四是創建獨具特色的白酒莊園。仁懷市已經創建的白酒莊園很多，如國臺酒莊、夜郎古酒莊、金醬酒莊等，這些酒莊的發展模式大同小異，彼此之間不好區分，容易導致重復建設，所以酒莊在發展上一定要結合白酒品牌，突出白酒的香型、工藝、文化或者其他元素，否則會導致白酒資源白白浪費。

圖9 醬酒文化紀念園

四、結語

隨著白酒消費市場和旅游市場越來越成熟，消費者訴求更加多元化、個性化。推進酒旅一體化發展，事實上是一種創新嘗試，能夠帶動更多潛在游客體驗這種新的旅游模式，滿足其體驗式的旅游需求。同時，為了應對經濟新常態，開展酒旅融合創新，也是產業轉型升級的現實選擇，對于推動貴州經濟高質量發展具有重要作用。