高校檔案館公眾號選題規劃策略研究

摘 要：在我國147所雙一流高校的檔案館中，有88所高校的檔案館開通了微信公眾號。但存在推文閱讀量、點贊數和在看數較低，以及“龜速”更新等現象。究其根本，選題能力欠缺是造成困局的原因之一。本文對88所高校的檔案館公眾號進行全景式掃描，并根據近年來的公眾號運營實踐，總結歸納出熱點法、痛點法以及關聯法等三種高校檔案館公眾號選題規劃策略。

關鍵詞：高校檔案館；規劃策略；熱點法；痛點法；關聯法

目前，我國147所雙一流高校的檔案館中，有88所高校的檔案館開通微信公眾號（截至日期2022-06-30）。每年有大量的推文呈現給受眾。但是，部分公眾號存在推文閱讀量、點贊數和在看數較低的現象。更有甚者，自開通之日起就很少更新，活躍程度不夠，“龜速”更新，甚至淪為“僵尸號”，影響用戶對公眾號的信任度。究其根本，選題能力欠缺是造成這一困局的原因之一。高校檔案館公眾號運營主體大多是檔案工作人員，對于新媒體的運營缺乏知識和經驗，對于選題的時效性、受眾的需求也缺乏敏感度。專業的新媒體尚且高度重視選題規劃，高校檔案館在各方面條件欠缺的情況下，更應當重視選題的提前規劃，為后續的選題呈現提供內容上和時間上的保障。

筆者通過對88所高校的檔案館公眾號的全景式掃描，并根據近年來的公眾號運營實踐，總結歸納出以下的規劃策略。

1 熱點法

熱點是一段時間內受眾特別關注的事件。熱點本身具有瞬時性，變化快且持續時間不同，具有時效性強的特點，隨著時間的流逝，這些熱點的價值也在降低。對于可預測的熱點，必須要提前規劃，在第一時間將相關推文及時傳遞給受眾；對于不可預測的熱點，也要在熱點出現之后迅速反應。

1.1 可預測熱點

我國一年之中，總有一些日子有著特殊的意義，如紀念重大事件、偉人、先烈等。還有特定的節日，如國慶節、建軍節、教師節等。這些紀念日是可以預知的，可以成為高校檔案館公眾號選題的切入點（見表1）。

2022年7月3日，上海檔案館的公眾號檔案春秋發表推文《香港回歸用它簽的字！這支來自上海的“國民鋼筆”見證了“東方之珠”的歸家之路》。從兩支英雄牌金筆寫起，回顧香港回歸祖國之前一系列重要的歷史時刻，包括毛澤東會見英國前首相愛德華·希思、鄧小平與撒切爾夫人會談、中英雙方在北京草簽中英關于香港問題的聯合聲明，直到1997年6月30日午夜至7月1日凌晨的中英香港政權交接儀式現場[1] 。

1.2 不可預測熱點

高校獲得國家重大科技獎勵、競賽獎項、重要基金項目等，雖然不可預知，但都能成為一段時間的熱點事件。高校檔案館利用此類事件，策劃推送主題，會因為受眾的集中關注而獲得極好的傳播效果。

2014年，“五四”運動九十五周年紀念日前夕，教育部新聞辦公室官方微博公布一份最受網友歡迎的十大高校校歌名單。浙江大學的文言文校歌因既凸顯一所學校的靈魂與旨趣，又反映一個時代的憧憬與夢想，含義深遠，氣韻恢宏，榮登榜首。2020年，浙江大學檔案館重提當年的熱點事件，發表推文《浙江大學校歌誕生始末》，圖文并茂地講述竺可楨校長煞費苦心邀請馬一浮先生創作歌詞、應尚能先生創作歌曲的過程；并將校歌音頻植入當中[2] 。

每當有新頒布與檔案工作相關的政策或領導批示，在檔案界會形成熱議，成為一段時間的工作重點。如《高校檔案管理辦法》公布、習近平總書記對檔案工作重要批示等。2021年7月6日，在慶祝中國共產黨成立100周年的重大歷史時刻，習近平總書記對檔案工作作出重要批示：值此中國第一歷史檔案館新館開館之際，向你們表示熱烈的祝賀！檔案工作存史資政育人，是一項利國利民、惠及千秋萬代的崇高事業。希望你們以此為新起點，加強黨對檔案工作的領導，貫徹實施好新修訂的檔案法，推動檔案事業創新發展，特別是要把蘊含黨的初心使命的紅色檔案保管好、利用好，把新時代黨領導人民推進實現中華民族偉大復興的奮斗歷史記錄好、留存好，更好地服務黨和國家工作大局、服務人民群眾！[3]多所高校檔案館均注意到這一不可預測的熱點，針對總書記批示精神的學習和貫徹，發表相關推文，獲得較好的傳播效果（見表2）。

2 痛點法

痛點就是高校檔案館的受眾（主要包括學生、老師、校友及社會人員）面對必須要解決或者優先要解決的問題。對于學生來說，入校、離校之際，需要辦理學籍檔案等；對于老師、校友及社會人員，在假期也可能需要檔案利用服務。在這些特殊的時期，及時利用公眾號推出辦事指南，解決痛點問題，能夠提高用戶的滿意度，這些推文也能獲得較大的閱讀量。2022年6月畢業季，多所高校檔案館的公眾號，針對學生需求發表相關推文，如：天津大學檔案館的《畢業季檔案利用常見問題解答》（閱讀數3117）、《檔案館關于“畢業季”及暑假檔案利用接待的通知》（閱讀數3075）；云南大學檔案館《云南大學檔案館關于正式運行微信遠程查檔服務的通知》（閱讀數2071）；大工記憶《關于2022年暑假期間對外服務工作安排的通知》（閱讀數2206）等。

3 關聯法

在碎片化信息充斥受眾感知環境的時代，單個的選題很容易淹沒在信息海洋中。通過對相關聯的選題進行集中編排，能夠使受眾反復被同一信息刺激，加深印象，產生深刻記憶。

3.1 同主題關聯

這種方式是將同一主題下的相關內容，有計劃分時段推出。南京大學檔案館在2018年4月20日至2018年9月14日，持續推出“紀念南京大屠殺遇難同胞專題”（第一輯至第八輯），且用中英文雙語刊出，獲得了較好的傳播效果（見表3）。

3.2 同系列關聯

為便于讀者閱讀不同類型的信息內容，雜志常常會對整體內容進行分類，將信息內容有邏輯地展現給讀者。這種“雜志化”的系列選題編排方式，非常值得高校檔案館學習和借鑒。

近年來，國潮文化興起，中國傳統文化成了青年人新的“興趣點”和追逐的潮流。國風服飾、二十四節氣等相關的傳統文化知識，成了年輕人爭相學習的素材。廈門大學檔案館就在2022年開辟“博物館里的文物與節日節氣”欄目，瞄準傳統節日和二十四節氣，結合館藏進行相關聯的推文發送。立春來臨，就將節氣的介紹與館藏《三羊圖軸》聯系起來。因為“立春，二十四節氣之首，由此陽氣初生，春回大地，萬象更新。《周易》稱正月為泰卦，三陽生于下，冬去春來，陰消陽長，萬物復蘇，有吉亨之象，因此有‘三陽開泰一說[4]”（見圖1）。而在驚蟄節氣，介紹的是清代彩繪陶塑浮雕雷公飾件。因為“驚蟄，又名“啟蟄”，因春雷乍響，驚醒了蟄伏于地下越冬的蟄蟲，故而得名。時至驚蟄，春雷萌動、雨水增多，預示著仲春時節的到來，萬物生機盎然，故有‘春雷驚百蟲，萬物始生長一說[5]”（見圖2）。

從2021年3月起，清華大學為幫助廣大黨員和師生員工更好地學習黨史校史，滿足社會各界了解清華歷史的需求，在檔案館微信公眾號中開設“每日一檔”專欄，從“黨在清華園—清華大學黨史檔案文獻史料展”中精選100件（組）檔案史料，每天推出一件（組）檔案精品，對每件展品的內容、背景等進一步加以介紹，探索檔案史料背后的故事，通過檔案館微信公眾號陸續推送（見表4）。這種系列推文通過“組合拳”的方式產生長期性、連續性的長尾效應，? ? 在受眾中產生了深遠的影響。

當然，為了達到更好的傳播效果，讓系列推文一目了然地呈現給受眾，使之在海量信息中自主選擇。公眾號需要對內容類目進行細化。目前僅有較少的高校檔案館進行這項工作，如：西安電子科技大學檔案館公眾號開辟的西電記憶將內容細化為西電90周年（校友說、校慶微記錄、辦學舊址尋訪等內容）等。

結語

高校檔案館公眾號選題規劃是公眾號持續運營、獲得較好傳播效果的重要環節和保障。高校檔案館公眾號運營主體應充分認識到其重要意義，在實踐中不斷實踐和發展熱點法、痛點法以及關聯法等規劃策略，實現公眾號的科學化運營和可持續發展。

參考文獻

[1]黃黎.檔案春秋.香港回歸用它簽的字！這支來自上海的“國民鋼筆”見證了“東方之珠”的歸家之路[EB/OL].（2022-07-03）[2022-07-31].https：//mp.weixin.qq.com/s/vmjVYNn3zaphCkfK18GamA.

[2]陸昌友.浙大檔案館.浙江大學校歌誕生始末[EB/OL].（2020-11-1）[2022-06-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/X9wkVsbwNLIhW8ClxX2nng.

[3]國家檔案局印發《通知》要求認真學習貫徹習近平總書記對檔案工作重要批示[J].中國檔案，2021（08）：1.

[4]廈大檔案館，廈大文博管理中心.立春·三羊開泰萬事吉[EB/OL].（2022-03-05）[2022-07-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/bIEo53RgmjDMf686HtrdCw.

[5]廈大檔案館，廈大文博管理中心.驚蟄·“雷公”乍動萬物生——清代彩繪陶塑浮雕雷公飾件[EB/OL].（2022-03-05）[2022-07-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/QNiJeur67EzXUKMYkIDllg.

作者簡介：宋竹，公共管理學碩士，哈爾濱工業大學檔案館副研究館員，研究方向為檔案管理。