我國網絡文學閱讀黏性與用戶參與關系的探索

安麗婭

（成都信息工程大學，四川 成都 610000）

一、引 言

2023年4月，中國社科院發布《2022中國網絡文學發展報告》指出，我國網絡文學用戶數量已達到4.92億，國內文學市場規模達389.3億元［1］。網絡文學發展的突出成績與國家這些年來的政策扶持密切相關。回顧歷史，2015年，政府工作報告提出“互聯網＋”和“十三五”規劃［2］；同年，在《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》中，提出要“大力發展網絡文藝……創作生產符合對外傳播規律、易于讓國外受眾接受的優秀作品，不斷增強中國文藝的吸引力、感召力”［3］。2015年被稱為“內容創業元年”［4］，傳播媒介變革和內容商業化直接推動了內容創業熱潮。作為內容經濟的一部分，網絡文學成為內容出海的排頭兵［5］。在中國文化“走出去”的大背景下，目前，海外網絡文學APP用戶和網站訂閱用戶數量達1億多，覆蓋世界大部分國家和地區，總體海外網絡文學訪問用戶數達到了9.01億，國際傳播成效顯著［6］。2019年1月25日，中央政治局在第十二次集體學習中，強調了全媒體時代和媒體融合發展，其中“四全媒體”理念的提出，宣告了2019年進入“內容科技元年”［7］。這就意味著第四次工業革命帶來的技術革命將重新定義內容產品的生產、分發、接受、反饋與傳播媒介之間的關系，要求文化產業、內容營銷與數碼科技之間相結合是順應時代發展的結果，而實時的互動參與是數字內容產業的基本特征和競爭優勢，這在網絡文學的海外傳播和發展過程中尤為突出。由于網絡文學海外傳播目前還處于爆發期或者積累、快速拓展用戶的階段［8］，因此，作為我國內容出海的拳頭產品，網絡文學作品的生產創作和傳播需要被持續關注和廣泛討論。本文以“武俠世界”以及閱文集團旗下的“起點國際”和“起點讀書”為調查對象，通過觀察網絡文學如何通過社交互動、用戶參與來實現價值共創、增強閱讀黏性，討論電子平臺和虛擬社區之于讀者價值創造的作用，從而展示以讀者需求為中心和導向的網絡文學生產的特點、理論依據、規律和表現。

二、我國網絡文學研究綜述

以歐陽友權教授選入的國內100篇代表性網絡文學研究期刊論文為基礎［9］，2021年的統計數據顯示，研究成果的主要領域和理論視角分別為文藝理論、文學批評、文學史、哲學理論以及媒介傳播。在學界，鮮有從電子媒介、內容營銷的視角來思考網絡文學的“閱讀黏性”。尤其是進入工業4.0時代，第四次工業革命帶來了物聯網 （Internet of Things）、云計算（cloud computing）以及信息物理系統（cyber－physical systems）［10］，使人們參與世界的方式從根本上發生了改變。因此，如何解釋我國網絡文學帶給世界的震撼，如何看待我國網絡文學與這個時代的互動，都需要回歸到網絡文學產出本身的商業屬性上進行思考。

北京大學中文系副教授邵燕君是中國網絡文學研究領域中最著名、成果最豐碩的學者之一，并被譽為“中國網絡文學發展的繪圖人”［11］。她主要從事文學領域的研究，多從文論、文學史、文學觀方面分析了中國網絡文學的變化發展［12］，并呼吁為中國網絡文學立法。邵燕君認為，讀者對網絡文學的認識不能回避它的商業性，而對網絡文學商業性的理解可以從“粉絲經濟”入手［13］；并且，她在最新的論文研究中借用馬爾庫塞的“愛欲解放論”理論為網絡文學作了“愛欲勞動”背書［14］。中國泛互聯網出海媒體領域的頭牌“白鯨出海”報告顯示，網絡文學的全球傳播和17年來（2004－2021）內容出海的發展有著直接的關系［15］。中國傳媒大學的馬澈老師指出，隨著內容商業化的發展，在我國最早一批開拓國際市場，實現內容變現的項目中，網絡文學的地位卓越且成績斐然［16］。由此可見，無論是“粉絲經濟”還是“內容出海”，都處于電子內容營銷 （Digital Content Marketing）的框架內。邵燕君將“網絡文學”界定為“新的媒介環境下誕生的一種新的文學形態”，強調了網絡這種媒介介質［17］。因此，本文將在邵燕君最新研究成果的基礎上，立足于內容經濟，從內容營銷（content marketing）出發，嘗試從交叉學科的方向探討中國網絡文學對西方讀者造成的沖擊式閱讀體驗，以及在世界范圍所產生的奇觀式發展現象進行討論。

《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年內，起點讀書APP有60%新增讀者為95后，Z世代成為數字閱讀的主力軍；同時，在2021年閱文集團的新增作家中，95后作家超過80%。《2021中國網絡文學出海研究報告》顯示，國外網絡文學讀者以中青年群體為主，超過50%的讀者認為中國網絡文學的最大吸引力是內容更加具有想象力。由此可見，我國網絡文學對海外讀者群體的“閱讀黏性”較高［18］。這種“閱讀黏性”除了表現為內容奇幻之外，還反映在篇幅長、參與性高以及小說定位上［19］。邵燕君在她的最新論文研究中結合馬爾庫塞的觀點，區分了“消遣”和“消費”的概念：消遣是享受，具有自主性和享受性；消費排斥享受，而具有生產功能，結果是把自己奉獻給了一個系統［20］。在資本主義社會消費體系中，消費者往往并不聚焦于消費物的使用價值，而是“把物用來當做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體”［21］，即進行的是一種差異性符碼交流，以期獲得一種結構性的符號認同。邵燕君在此特別指出，雖然網絡文學的生產帶有消費主義色彩，以消費者口碑為導向，什么套路受歡迎便生產什么樣的網絡小說，但是網絡文學依然“不適合作為消費主義話語批判的對象，因為消費欲望不是生產結果而是動力”。［22］換句話說，中國網絡小說并不是以純粹滿足用戶的消費欲望為唯一旨歸，還會反過來發揮網絡媒介的技術優勢，打破知識生產者和消費者之間關系的扁平化傾向，促使用戶深度參與，通過激發消費者的創造性勞動來為產品增加價值。基于此，本文討論的問題是：在工業4.0時代，網絡文化產品產出的過程中，生產者和消費者的關系是否有所變化？如何理解網絡文學的消費欲望實際上就是網絡文學生產的動力？網絡文學的閱讀黏性與其價值存在之間是什么關系？

三、我國網絡文學研究的理論框架與相關概念

隨著技術的進步，消費者越來越頻繁地通過電子社交媒體平臺表達意見、與商家進行互動。許多公司也開始把宣傳資源從傳統媒體轉向了數字平臺，與用戶或者潛在用戶直接互動。Pansari和Kumar認為，客戶參與度是指“用戶通過直接或者間接的方式為公司增加價值的機制”［23］。當用戶在信任（trust）、忠誠（commitment）和情感紐帶的基礎上形成令人滿意的關系時，就會產生客戶參與行為。從信任維度來說，在線社區參與者通過互動會形成一種群體歸屬感，這種歸屬感增加了他們對社區的信任，并愿意與其長期保持關系，這種長期的信任關系就是忠誠，而信任和忠誠都可以影響客戶的滿意度和正向情感（positive emotions）。當客戶與企業之間產生情感紐帶關系時，就會加深用戶參與度，包括直接購買、在社交平臺上交流、反饋意見和建議、傳播積極的口碑（word－of－mouth）［24］。邵燕君把網絡文學生產定位為“愛欲勞動”，提出其相關的商業性是“粉絲經濟”，即一種典型的網絡口碑［25］，反映了一種深度的客戶參與性。

在探討這種高度的參與性時，邵燕君指出：“‘老白們’已經不是被動消費的用戶，而是高度參與的粉絲，從‘粉絲共讀’到‘粉絲共創’，他們的剛需已經從 ‘可讀的文本’提升至 ‘可寫的文本’——當年羅蘭·巴特只能“紙上談兵”的理論設想，終于在中國最普羅大眾的網絡文學實踐中落地生根”［26］。如果這種參與性再進一步，便是“產消者”的出現。

（一）產消者（Prosumer）

“產消者”（Prosumer）的概念第一次出現，是在阿爾文·托夫勒 （Alvin Toffler）于1980年出版的《第三次浪潮》第十一章中，它是Producer（生產者）和Consumer（消費者）的合成詞，預示著生產者和消費者涇渭分明的界限將被打破，二者角色將合二為一［27］。2007年，唐·泰普斯科特和安東尼·D·威廉姆斯在合著的著作《維基經濟學》中專門論述了“產消者”的概念，區分了“以客戶為中心”和“產消者”的差別，強調前者意味著“公司確定產品的設計理念，消費者來進行一些改進”，后者是“消費者積極并持續地參與到產品的創作中去”［28］。換句話說，就是客戶成為產品共同的創新者，其中，領先用戶 （lead users）對產品的改進和設計意見已成為相關產品市場的領航燈［29］，其行為意圖（behavior intention）幫助公司獲得了市場競爭優勢，并為商家業績表現作出關鍵性的貢獻。在后工業時代，這種客戶與商家邊界的消融趨勢得到了前所未有地加強。在強調客戶參與度的用戶生成內容的電子內容營銷策略中，產消者虛擬社區的出現，凸顯了價值創造過程中客戶和商家雙方通過信息共享和協作，使其價值增值點從研發的新產品和服務延伸至用戶對信息的處理過程中去［30］。從這個意義上來說，邵燕君提出的網絡小說“不適合作為消費主義話語批判的對象，因為消費欲望不是生產結果而是動力”可以這樣來理解：所謂“動力”是指客戶參與產品設計所進行創新的能動性和自主性，價值并不是完全由生產制造商來決定和生成的。一部網絡文學小說的誕生往往具有較強的讀者參與性與創作性，是在作者和讀者的共構之下完成的，也就是說，在一篇網絡小說的產出過程中，讀者（消費者）往往有很強的主動性和自主性，這也是網絡文學創作與傳統精英文學創作的不同之處。比如，被冠以閱讀彈幕之稱的“本章說”，就是網絡文學作者和讀者就創作內容進行溝通的平臺，甚至不少網絡文學作者表示，“離開本章說簡直不會寫書了”［31］。有些“領先用戶”甚至會經由粉絲變成網絡小說作家，成為真正的“產消者”。

在談到消費者被物欲所支配、被消費符號營造的秩序所左右時，鮑德里亞曾說：“具有決定意義的并不是通過物品法則起作用的利益等個體功能，而是這種通過符號法則起作用的交換、溝通、價值分配等即時社會性功能”［32］。在工業4.0時代，重視產消者社群將是商業實體保持競爭力、在未來不會被淘汰的戰略性策略轉移，即破除用戶/生產者二元對立關系，使用戶能以平等的身份參與到產品研發和經濟活動中去。在這種商業模式下，消費者則有可能通過強調物品法則起作用的個體利益來弱化消費符號法則的塑形，從而能以獨立平等的姿態存在于消費系統中。

（二）共創體驗（cocreation experience）和價值共創理論（Consumer Digital Cocreated Value）

“共創”（cocreation）這個詞最早出現于21世紀初的西方［33］。2004年，Prahalad和Ramaswamy提出了“共創體驗”的概念，是指將客戶的體驗作為感知價值，即顧客的利益權衡（benefit trade－off）的核心基礎。顧客的利益權衡與商家創造的體驗環境相關，在其中顧客能夠進行主動對話，并共構個性化體驗。該研究首次將在市場中具有嵌入性價值的實物產品的線性價值鏈轉換為將價值創造和市場看作動態、過程性的非線性系統，并揭示了在網絡環境下，企業不再是孤立的價值創造者，在價值的創造過程中，顧客賦能和資源共享促使了企業價值創造模式的變革。與此同時，Vargo和Lusch將“共創理論”的概念引入他們的服務主導邏輯（S－D logic perspective）理論框架研究中，至此，價值共創形成了兩類理論架構和脈絡演進［34］，而服務主導邏輯視角特別適用于觀察和分析我國網絡文學閱讀黏性（消費者黏性）和用戶參與之間的關系。

2017年，Vargo和Lusch指出，服務主導邏輯理論框架的核心理念可以分為兩個層次：首先，市場營銷以及一般性經濟活動是指運用人們的專業知識和能力所產生的活動來為自己和他人服務，它不是以商品換商品或以商品換金錢，而是用服務換服務。簡單而言，就是用自己的資源為他人服務。其次，價值是共創的，而不是被某一個參與者創造并隨后交付的［35］。在工業4.0的時代環境下，信息技術作為一種有用的知識，在服務主導邏輯中被定位為“操作資源”（operant resources）［36］。

Vargo和Lusch在服務主導邏輯理論框架中提出了十條基本命題（fundamental premise）［37］，提煉了其中的第一、第六、第九、第十條［38］，最后又增添了第十一條命題［39］，并將這五條合并在一起作為以下五條公理（axiom）：第一，服務是交換的基礎，強調可操作性資源（知識和技術）的應用；第二，價值由多個參與者共同創造，始終包括受益人（顧客），強調價值創造的互動性；第三，所有社會和經濟參與者都是資源整合者和行動者，意味著價值創造是一種網絡結構，由各種各樣的參與者構成，他們都是資源整合者；第四，價值是獨特的、經驗性、情境性的，對個人而言是充滿意義的，強調價值創造的語境性；第五，價值共創是通過參與者生成的制度和一整套制度安排（邏輯）來協調的［40］。其中，第二、三、四條公理都體現出從生產者/消費者、企業/客戶的二元交互關系轉變為參與者到參與者的網絡結構關系（actor－to－actor，A2A），并沒有生產者和消費者的嚴格區別，所有的參與者都是經營者，只是規模不同而已［41］。第五個公理意味著價值創造得以發生的人為環境［42］，包括規則、規范、符號、意義、實踐等可以達成合作的輔助性結構，與服務生態系統（service－ecosystem）密切相關［43］。這五條公理體現了服務主導邏輯理論框架“二元——網絡——系統”的轉向（dyad－to－network－to－system turns）特點，代表了服務主導邏輯的理論拓展方向。

表1 基本假設演進（Foundational Premise development，Vargo S L，Lusch R F，2016）

服務主導邏輯理論強調價值創造發生在一個由各種參與者包括生產者和消費者參加的，能夠整合資源的網絡系統中。企業和顧客從二元關系，或者某種意義上的利益沖突關系轉變為協同合作關系［44］，這種建立在企業和顧客角色轉化的重大變革上的價值共創活動具有交叉學科研究特點。值得一提的是，這個網絡狀的服務生態系統帶有實現個人福祉的意圖，且涉及目的論哲學的研究，有待進一步探索。

四、案例分析

選擇“起點國際”和“武俠世界”作為研究對象，是因為這兩個文學網站在海外有突出的表現。2021年10月22—23日，深圳召開了GTC2021全球流量大會，大會報告顯示，東南亞國家的成熟網絡文學市場的受眾群體數量超過了1.5億，頭部廠商開發的應用也超過了1億美元的市場收益標桿，尤其是中國網絡文學的翻譯作品勢頭強勁［45］。App Growing Global（全球移動廣告情報分析平臺）發布的《2021Q1泛娛樂＆社交應用買量分析報告》數據顯示，在全球排名前20的網絡小說應用中，有11家都是來自中國廠商的產品［46］。

圖1 Top20全球小說應用推廣榜（APP Growing Global，★為中國廠商）

此外，AppAnnie相關數據顯示，截至2021年10月13日，美國IOS應用圖書類暢銷榜前100名中，中國廠商的APP應用有32個。其中，星閱科技（Dreame）排名第2，起點國際（Webnovel）排名第5，武俠世界（Wuxia World）排名第74位。“起點國際”是起點中文網絡小說的海外輸出頭部商家，而“武俠世界”是最早發動網絡文學出海（2004年）且深耕北美市場的先鋒。本文將“武俠世界”以及閱文集團旗下的“起點國際”和“起點讀書”作為研究對象，對網絡文學及其網站如何通過推動電子社區活動和客戶參與度，以及網絡文學創作者（包括翻譯工作者）如何與讀者（消費者）互動，增強網絡小說的閱讀黏性進行了分析，并借助服務主導邏輯理論框架觀察此類現象。也就是說，在生產者和消費者沒有嚴格區別的情況下，可以在網絡文學的生產和傳播的過程中清楚地看到參與者之間的網絡結構關系，而不是截然分開的生產者/消費者、企業/客戶的二元關系。

首先，相比較于傳統紙媒文學，網絡文學對用戶/讀者的定位更加偏向于對讀者需求的揣摩，而用戶/讀者也樂于直接參與到作品的創作和構思中去。比如，部分作者甚至會在動筆之前針對讀者的閱讀偏好進行相關市場調查，而讀者、粉絲也會在問卷調查表中為作者提供一些自己的想法和思路；在作者寫作準備期和寫作過程中，用戶/讀者發表的意見往往會影響甚至左右作者的創作思路。由此可見，這種文學生產模式具有明顯的“價值共創”傾向和痕跡。傳統純文學注重的是個體內心敘事［47］，作家個人的表達不會刻意迎合讀者的閱讀偏好，而網絡文學自身固有的商業屬性決定了作者要對市場保持敏感度，即符合消費者的意愿。

由于有了消費者的參與，網絡文學最終價值的形成過程便有了消費者的原創貢獻。在強調參與精神的產消者社群中，共構和協作成為產品品牌之于消費者的黏合劑，在網絡文學創作生產和閱讀消費的過程中，同樣如此。以JeremyBai（筆名：Deathblade）為例，他曾是一位與Wuxia World有過深度合作的老牌中國網絡文學翻譯從業者，當他從中國網絡文學譯者轉型成為作者后，于2020年開始正式嘗試創作。在寫作之前，他通過自己的社交媒體，以發布調查問卷的形式向他的讀者和粉絲征集建議，收到了成千上萬的回復。在收到讀者和粉絲的回復之后，他還專門做了一期節目來回應他們的建議。這些讀者用戶的回復具有強烈的個人喜好偏向，意見非常明確而詳細，有些用戶甚至會提供小說的具體細節建議。由此可見，重視口碑、鼓勵互動和溝通交流、設法提升用戶參與度，通過價值共創增強創作生產力、增加用戶的可感知價值體驗，是網絡小說創作的前提和核心要素。

除了采取用戶問卷調查的形式來共構網絡文學小說之外，更加普遍的形式是通過建設論壇或者互動社區來增強群體歸屬感，鞏固品牌忠誠度和信任感，以此提升消費者的閱讀黏性。以閱文集團白金大神作家“賣報小郎君”的代表作《大奉打更人》為例，該作品于2020年3月15日上架，2020年8月更新完畢，共380萬字，歷時5個月。“起點讀書”APP是閱文集團直屬的“起點中文”開發的國內網絡讀者交流討論平臺，它的“本章說”板塊具有用戶交流功能。據筆者統計，《大奉打更人》第一章僅2，459字，而“本章說”卻有6，135條評論，用戶對各種評論的點贊次數高達20萬次。讀者通過“本章說”的交互式功能進行劇情討論、抒發個人感想、科普背景知識等，不僅給作者提供了創作思路，還形成了圍繞閱讀而延伸出來的各種網絡人際互動。平臺運營商通過打造、管理論壇和社區，實現了讀者與讀者之間、讀者與作者之間的信息共享。對作者來說，每月月票的上漲，會促使他們更加盡心盡力地投入到作品的創作中去。賣報小郎君就曾感嘆道，“下個月均訂應該能到11萬，我也想看看打更人的極限在哪里，所以對劇情更加如履薄冰，甚至不敢下筆”［49］。對讀者來說，這是一場閱讀社區的狂歡，作者的“在場”跨越了與讀者之間的距離，增強了讀者閱讀黏性［50］，增加了閱讀用戶的使用體驗。“起點國際”APP的“段落評論”板塊也有類似的功能。除此之外，閱文集團還專門建立了一個論壇網站（webnovel.com），讀者在論壇上不僅可以討論章節劇情，還可以報告應用程序錯誤、介紹文化背景知識、劇透劇情等。

其次，相比較于傳統紙媒文學，網絡文學具有媒介上的優勢，尤其是多媒體網絡空間的存在，為網絡文學用戶提供了實時互動的可能性，成為實現用戶深度參與的技術條件和保證。馮進教授認為，多媒體環境切實影響了網絡文學用戶的在線生產創作活動。用戶不僅是互聯網上文本、圖像和聲音的被動接收者，他們還積極主動地利用自己的想象力和創造力為論壇、社區和其他讀者作出貢獻［51］。他們的“網絡語言”的產生和傳播體現了對作者話語體系的創新，有時候甚至是反叛。此外，多媒體技術還賦能讀者在網絡空間中創造圖像、音樂片段以及短片來詮釋和增強他們的閱讀體驗，包括闡明他們的觀點和理解，戲仿和諷刺原著，并在社區里面與其他讀者分享。這些都是用戶利用自己的“操作資源”，包括投入的時間以及知識專長，為他們所熱愛的網絡文學作品拓展出來的價值。事實上，他們對原創作品的創造性重塑往往在一定程度上掩蓋了閱讀網絡小說本身的首要目標。

最后，與傳統紙媒文學相比較，網絡文學的體量較大，以超長篇幅拉長了用戶的參與時間，從而加深用戶的參與度。以金庸的武俠小說為例，廣州出版社出版的《天龍八部》（2020年版）總字數為149.1萬字，《鹿鼎記》（2019年版）為164.44萬字，而網絡文學卻動輒好幾百萬字，以“凡人流”作品的開山鼻祖——忘語的《凡人修仙傳》為例，總字數達747.35萬字，在WuxiaWorld上翻譯連載了2，455章。也就是說，一部15萬字的小說幾天就可以看完，而網絡文學更像是追劇，往往需要追上一兩年。從“武俠世界”中國網絡文學翻譯的日更章節數據來看，少則500章，多則4000章 （數據截至2022年10月13日）。前文提及的Jeremy Bai（Deathblade）在自媒體上曾給廣大網友就翻譯更新產出速度作出過解釋。他憑借自身翻譯產量達幾千章的優勢，結合其他同行的看法，得出最終的結論和判斷，即人工勞動每天翻譯兩到三章是在保持質量的前提下的有效產量，這還不包括編輯、校對等發布之前的各項工作的時間［52］。由此看來，如果按照一周更新14章的速度計算，一部4000章的網絡小說，即便是不間斷更新完畢，大約也需要5年時間。

圖2 Wuxia World每日網文更新（Wuxia World.com）

由此可見，網絡文學的閱讀高黏性體現在作者對讀者閱讀類型的深刻認識。超長的篇幅以及網絡文學空間里面（包括社區和論壇）展開的互動交流和讀者創造性活動，會讓讀者產生一種與一群人共同在追一個故事，甚至是創造一個世界的參與感，從而加強了讀者的代入感。這種實時性的參與互動（realtime engagement），無論是在用戶與用戶之間，還是在用戶和作者之間，它的意義均突出體現在用戶可感知價值的實現和提升上。

五、結 語

網絡文學作者以迎合讀者的閱讀偏好為原則進行小說創作，其商業競爭力表現為“與時俱進，滿足顧客需求并創造顧客需求”［53］。然而，這僅僅是網絡文學閱讀黏性的外在體現之一。最重要的是，網文作為文化產品，除了具有“粉絲經濟”以及電子內容經濟的強烈特征外，它的產出和營銷是按照服務主導邏輯進行的。傳統的價值創造是在供應鏈中，即從供應商到生產者再到消費者的線性流程中，由生產者創造出來。而強調價值共創的服務主導邏輯摒除了商品主導邏輯（G－D logic）中線性循環式的供應鏈價值創造生成，否定了“生產——消費”的二元對立關系，即生產者是價值創造的唯一來源，消費者是價值的消滅者（value destroyer）［54］，主張包括生產商家和消費者在內的所有資源整合者都是價值創造者和受益人。因此，客戶深度參與價值創造、產消者虛擬社區的出現，是我國網絡文學閱讀黏性的根本所在。

近年來，AR/VR產業飛速發展，直至Facebook著手打造元宇宙（Metaverse）平臺，未來互聯網世界將是一個注重用戶全面參與和體驗的世界。我國網絡文學作為在網絡空間中生成、傳播、遵循現代商業邏輯的文化產品，關注并持續討論它的網絡媒介性和商業性，是讓中國網絡文學在未來的國際上持續產生影響力所必需的步驟。