抖音短視頻禁毒公益廣告發(fā)展策略探究

姚翠蘭 呂 鵬 陳思婧

（江蘇省新聞出版學校，江蘇 南京 210012）

一、緒 論

（一）我國禁毒大環(huán)境分析

聯合國毒品和犯罪問題辦公室發(fā)布的《2021年世界毒品報告》顯示，全球2021年約有2.75億人吸食毒品，這是一個令人擔憂的數字。吸食毒品是一種嚴重的健康問題，它不僅會對個人的身體和心理健康造成危害，還可能導致犯罪和暴力行為，面對當前的毒品形勢不能掉以輕心。

根據國家公安部統計，截至2021年底，我國現有吸毒人員148.6萬名，新發(fā)現吸毒人員12.1萬名。隨著互聯網新業(yè)態(tài)和快遞行業(yè)的迅速發(fā)展，禁毒戰(zhàn)場開始從線下向線上蔓延。一些不法分子通過線上聯絡的方式誘惑買家利用郵寄這種非接觸方式走私、販運毒品，這種非接觸方式的犯罪手法遠比線下隱蔽，給線上毒品犯罪取證帶來了極大的困難。值得警惕的是，盡管有證據表明大麻的長期食用會對身心健康帶來傷害，但是認為大麻有害的青少年比例卻下降了40%。由此可以看出，人們對吸毒風險的認知度較低與吸毒率較高有關［1］。

（二）我國禁毒廣告宣傳現狀與問題

我國政府每年都在進行禁毒宣傳工作，尤其是在國際禁毒日前后（6月26日），全國禁毒宣傳熱情高漲。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，微博、微信公眾號、抖音、B站、小紅書等新媒體平臺相繼出現，并成為人們獲取信息、交流互動的重要渠道。目前，盡管各地禁毒部門已經開始嘗試利用微博、抖音、B站等新媒體平臺開展禁毒宣傳活動，但是傳播效果不是很理想［2］，在各平臺上“出圈”的禁毒廣告和禁毒賬號較少。截至2022年10月，微博平臺禁毒賬號中粉絲量最多的禁毒賬號是“中國禁毒在線”，其發(fā)布內容的總體閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、平均點贊數、最高點贊數等指標都不太理想，微博平臺超過10萬閱讀量的禁毒公益廣告推文為0；抽選流量較高的代表性賬號進行分析（圖1），WCI值整體偏低。由此可見，我國禁毒廣告宣傳傳播效果堪憂。

圖1 2022年微博流量前20賬號WCI分析

根據新抖平臺數據統計，截至2022年10月，抖音平臺禁毒類賬號中粉絲量最大的賬號為“天元禁毒”，擁有427.14萬粉絲。而其他類型的頭部賬號粉絲量卻遠超禁毒類賬號，比如新聞類頭部賬號“人民日報”擁有1.6億粉絲，明星類頭部賬號“劉德華”擁有7675.06萬粉絲，網紅個人類頭部賬號“瘋狂小楊哥”擁有9884.18萬粉絲。由此可見，禁毒類宣傳廣告在抖音平臺中并未獲得較大影響。

二、抖音平臺分析

（一）受眾分析

抖音發(fā)布的《2020抖音數據報告》顯示：從抖音整體人群畫像分析，男性用戶占比52%，女性用戶占比48%，男性用戶略多于女性用戶，男女比例較為均衡；從用戶年齡上分析，25歲以下用戶占比31.71%，26～35歲用戶占比23.41%，36～45歲用戶占比26.34%，46歲以上用戶占比18.54%，其中35歲以下青少年占比55.12%。

（二）視頻推薦機制分析

抖音平臺的推薦算法非常精細。作品發(fā)布之后會被平臺投入初始的流量池中，用戶對作品主題和內容的點贊量、評論量、轉發(fā)量以及視頻的完播率共同決定作品能否進入更大的流量池。這種推薦過程會持續(xù)多次，每次進入更大的流量池前都要求作品在前一個流量池中具有良好的表現。平臺一般會根據賬號的基本情況給予200～500個初始流量推薦。如果第一次的四大數據表現良好，那么發(fā)布的作品就可以進入第二次推薦，第二次推薦大約有3000個流量；若第二次傳播數據依然較好，就會進入第三次推薦，第三次推薦大約有1.2萬個的流量；以此循環(huán)并獲得更多的推薦。

（三）抖音平臺的優(yōu)劣勢

根據新抖平臺最新數據顯示，2021年抖音平臺月活躍用戶為6.9億，快手平臺月活躍用戶為5.6億，嗶哩嗶哩平臺月活躍用戶為2.1億。

1.優(yōu)勢

首先，抖音平臺擁有龐大的用戶基數，為禁毒公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藦V泛的空間。在這個平臺上，優(yōu)質的禁毒宣傳內容有可能觸及大量的人群，從而引發(fā)更多人關注，因此，一條內容優(yōu)質、表達形式新穎的爆款作品，其播放量也容易達到千萬級。其次，抖音平臺與用戶之間的關系為相對弱關系。在這種弱關系環(huán)境下，即便是非粉絲人群，只要他們對禁毒公益廣告的內容感興趣都有可能通過抖音平臺的推薦算法接觸到這些廣告。同時，抖音的算法推薦技術能夠為用戶精準推送他們感興趣的內容，大大提高了用戶的信息獲取效率。再次，抖音平臺熱度話題更新頻次快，“大V”賬號占比多，有利于聯動其他賬號做宣傳。最后，在平臺的層次結構設計上，嗶哩嗶哩平臺需要點擊視頻才能觀看，而抖音平臺是自動播放，操作更加方便快捷；快手平臺會對長評論進行折疊，既不方便用戶觀看，也難以形成精華評論下的“二次討論”，而抖音平臺多了“朋友”這個頁面，會顯示朋友發(fā)布和轉發(fā)的視頻，這種站內轉發(fā)的方式更方便用戶分享禁毒公益廣告。

2.劣勢

首先，抖音平臺用戶基數大會導致競爭比其他平臺更加激烈。發(fā)布的禁毒公益廣告需要和同時段發(fā)布的大量視頻競爭，想要獲得熱度，對內容等方面的要求就更高。其次，根據抖音平臺2002年5月份用戶分布數據統計（圖2），抖音平臺用戶分布以一二三線城市居多，這對禁毒宣傳在大城市的推廣是有利的。然而，在中國十大毒品城市山西忻州、河北阜平、云南大理、廣西南寧、廣東惠州、江西南昌、北京、上海、湖南瀏陽、四川成都中，四線及四線以下的城市用戶禁毒宣傳需求較大。對山西忻州、河北阜平、湖南瀏陽等這些四線及四線以下的城市用戶，抖音平臺卻不能很好地覆蓋。

圖2 2022年5月抖音用戶城市分布

三、抖音平臺禁毒公益廣告現狀

（一）禁毒公益廣告的賬號設計現狀

截至2022年9月初，我國在抖音平臺上發(fā)布的禁毒廣告大多為國家禁毒委員會和地區(qū)禁毒委員會開設的官方賬號。截至2022年9月，禁毒抖音賬號共有147個，這些賬號粉絲數量分布呈現出較大的差異：粉絲數量突破百萬的賬號有7個，占比6.8%；粉絲數量低于10萬的賬號，占比74.2%。由此可見，粉絲數量對抖音賬號的影響力不容忽視。雖然粉絲數量不是衡量一個賬號傳播效果的唯一標準，卻是抖音官方推薦算法中的重要影響因素之一，賬號的粉絲基數越大越容易獲得抖音官方的推薦，從而增加自身曝光度，擴大用戶覆蓋范圍。

比如，天元禁毒賬號和新疆禁毒賬號都是抖音平臺上具有代表性的禁毒宣傳主體，但是它們的運營策略和效果卻有所不同。粉絲量居禁毒官方賬號第二的天元禁毒，發(fā)布的作品高達4125個（作品量居禁毒官方賬號第一），其個性化ID“小力sir”并沒有在視頻中出現，導致該賬號的存在感較弱；雖然其主頁按月份對視頻內容進行了合集管理，但是視頻質量普遍不高，因此點贊過萬的視頻很少。相比之下，雖然新疆禁毒賬號粉絲量較少，但是通過設立“虎門”和“肖燕”兩個個性化IP形象，并頻頻出現在視頻中，增加了用戶的記憶點和互動性；同時，采用“故事敘述型＋固定演員”形式統一了視頻內容與風格，提高了用戶的參與度和黏性。從這兩個賬號的對比中可以看出，禁毒抖音賬號的運營不僅要關注粉絲數量，還要在內容質量和互動方式上下功夫，積極打造個性化IP，實現內容形式與風格的統一。

（二）禁毒公益廣告的內容設計現狀

目前，大多數抖音平臺禁毒公益廣告無論從視頻內容本身的觀賞性、故事性、精美程度方面，還是從拍攝的技巧性、畫面構成方面，都很難達到爆款的要求。從表現形式來看，抖音禁毒公益廣告常常將緝毒現場視頻剪輯作為廣告中的一部分，警察辦案的現場視頻通常會進行馬賽克處理，難以被抖音平臺推薦。從文案來看，抖音平臺上的禁毒公益廣告文案常使用“對毒品說不”“珍愛生命，遠離毒品”等宣傳語，這些廣告詞出現頻次高、缺乏吸引力。從畫面結構來看，大多數的廣告畫面元素過多，不能讓受眾立刻抓住重點，分散了受眾的注意力。此外，配音、配樂也是視頻中很重要的組成部分，很多禁毒賬號在制作廣告時往往忽視了這一點，導致廣告效果不佳。比如之前在抖音平臺上爆火的歌曲《孤勇者》，歌詞震撼有力，讓人不禁聯想到英勇無畏的緝毒警察，惠州禁毒賬號巧妙地將該歌曲作為禁毒公益廣告的背景音樂，于2022年1月9日發(fā)布了致敬緝毒警察的視頻，獲得了高達55.9萬點贊量，這恰恰說明了配樂的重要性。

四、抖音平臺禁毒公益廣告的優(yōu)化策略

（一）加強禁毒賬號與用戶的連接

1.塑造個性IP，與用戶確定關系

IP的作用與品牌一樣，擁有較強的識別性和明確的指導意義，是賬號與用戶之間的情感紐帶。禁毒賬號應塑造自己獨立且區(qū)別于其他賬號的IP，這就要求傳播主體要認識到IP形象是獨有的、區(qū)別于常規(guī)的，在與受眾互動時要注重讓受眾獲得良好的溝通體驗。這種有效的互動能夠將賬號與人捆綁，成為情感上的共同體，有利于強化賬號形象，提升傳播效果。

2.聯動高熱度賬號或知名人士，打破圈層壁壘

禁毒賬號通常以地域劃分，難以得到有效傳播。為了更好地解決這一問題，可以與高熱度賬號或知名人士聯動，打破圈層壁壘，讓來自不同地區(qū)、不同年齡階層的人聚集在一起互相溝通交流，擴大賬號知名度，形成更大的號召力。此外，在選擇合作對象時，還要注重他們是否與禁毒賬號的調性相符，是否擁有良好的媒體評價和突出的職業(yè)技能。總而言之，合作對象的選擇也會對禁毒賬號的形象造成影響。

3.創(chuàng)造新型互動模式，打破平臺局限性

在抖音平臺上進行點贊、評論、轉發(fā)、收藏時有一定的局限性，想要突破平臺的局限性，就必須打破現有的互動方式，創(chuàng)造新型互動形式。新型互動可以分為三個層面：一是在平臺中創(chuàng)造更多互動形式。比如，發(fā)起“禁毒知識挑戰(zhàn)”，鼓勵用戶創(chuàng)作與禁毒相關的短視頻，并在挑戰(zhàn)中標注禁毒賬號，這種方式既提高了用戶的參與度，又增加了禁毒賬號的曝光度。二是線上引導線下。在擁有一定線上粉絲量時，可以在不同地區(qū)組織開展線下活動，讓受眾與賬號的聯系不僅存在于平臺上，更存在于生活中。三是線下引導線上。比如，可以在部分城市開展禁毒宣傳公益活動，加大毒品知識的宣傳力度，增強公眾的識毒防毒意識，從而引導他們關注抖音禁毒賬號。

（二）優(yōu)化廣告內容，滿足受眾多元化需求

公益廣告擔負著對全社會進行道德和思想教育的重要責任，因此，短視頻禁毒公益廣告要不斷優(yōu)化內容，將受眾需求、社會道德和法律需求、官方機構需求有機融合在一起，滿足各方的多元化需求。

1.內容選材要貼近受眾需求

在內容選材上，首先要符合平臺調性。筆者通過調查用戶的內容使用動機發(fā)現，用戶的愉悅滿意度占比最高，占比為16.3%，用戶的求知滿意度占比4.6%，用戶的社交滿意度占比3.6%，用戶的盈利滿意度占比3.1%。由此可以看出，用戶更傾向于愉悅屬性的內容，因此可以在禁毒宣傳廣告適當加入一些愉悅屬性的元素。其次，要貼近群眾，注重表現人們日常生活中的故事，通過百姓視角發(fā)掘受眾深層次需求，以小見大。要做到以上兩點，禁毒公益廣告創(chuàng)作人員就要在視頻制作前期進行受眾調研，了解受眾對毒品犯罪的知曉情況、理解能力等，將重點放在受眾不太了解但必須知道的毒品犯罪知識上，從而有針對性地制作視頻。

2.敘事角度多元化

傳統的禁毒宣傳廣告多以第三方視角向受眾傳遞信息，傳播效果不是很好。筆者認為應融入第一視角敘事，讓受眾產生代入感，獲得沉浸式體驗，從而加深他們對傳播內容的印象，更有利于產生自傳播效應。

3.創(chuàng)新表現形式

從表現形式來看，抖音禁毒公益廣告可以分為“圖文＋背景音樂”“記錄拍攝＋配音”“動畫＋配音”以及真人出鏡口述、表演劇情、Vlog等形式。“圖文＋背景音樂”是指選擇合適的圖片和深入人心的文案，配上感人的背景音樂，這種搭配能夠在短時間內抓住受眾的注意力，傳遞清晰的禁毒信息。“記錄拍攝＋配音”是指將緝毒現場視頻通過“剪輯＋配樂”的再創(chuàng)作之后，將其作為禁毒公益廣告。由于警察辦案的現場視頻通常會進行馬賽克處理或降低清晰度，畫面的不夠清晰難以被抖音平臺推薦，容易影響視頻流量，在此情況下，創(chuàng)作人員可以對這類題材進行二次創(chuàng)作，比如將其轉化為動漫形式。“動畫＋配音”能夠生動形象地展示禁毒內容，特別是在需要呈現一些敏感或不宜直接展示的場景時可以發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，對于青少年和低齡人員來說接受程度更高。真人出鏡口述即采用真人出鏡、通過對話形式進行展示的短視頻，此類視頻要求出鏡人表情到位，內容才能有吸引力。表演劇情是指運用親切的口吻對短篇故事進行演繹敘述，從而觸動公眾情緒、引發(fā)公眾共鳴的短視頻，該類視頻對劇本質量、真人出鏡的表演能力以及在拍攝過程中的場景搭建、設備、拍攝角度、拍攝技術等有較高的要求。緝毒Vlog是記錄緝毒警察工作日常的視頻，通常由緝毒警察自述，向公眾展示他們的工作內容、工作困難和成功經驗等，以增強公眾對緝毒工作的了解和認識。此類視頻可以讓大眾體味不一樣的生活，從中獲得禁毒知識。

凱爾曼提出“態(tài)度改變三階段論”，認為一個人的態(tài)度改變不是一蹴而就的，而是要經過服從、認同、內化三個階段。用抖音短視頻宣傳禁毒廣告時，不僅要選擇合適的表現形式、運用幽默詼諧的語言，通過擺事實、列數據等方式向觀眾呈現禁毒知識，使受眾內心“服從”，適當地喚起受眾的“恐懼感”，讓受眾自愿認同禁毒工作并將禁毒廣告?zhèn)鬟f的觀念內化為自己的價值觀，從而達到更好的禁毒效果。

4.運用新技術，增強視覺表達效果

人們使用移動終端以正常姿勢觀看抖音短視頻時，人眼與畫面的距離約為20厘米，將此為構圖方式的視頻通常以近景、特寫為主，受眾的視線自然而然地集中在畫面的主體上，從而獲得較好的視聽體驗。豎屏無遮擋的視頻迎合了受眾的觀看習慣，因此在制作禁毒公益廣告時，創(chuàng)作人員可以優(yōu)先選擇豎屏的畫面結構。此外，將全息影像、VR等技術運用到禁毒宣傳廣告中也可以增強禁毒短視頻的吸引力，更好地實現禁毒宣傳的效果。

（三）重視投放策略，增強傳播效果

1.投放時段選擇

《2020抖音數據報告》顯示，抖音平臺用戶在線時間段涌現出兩個高峰時段：一是12：00—14：00，用戶占比為46.69%；二是18：00—24：00，用戶占比為53.89%。這兩個時間段是人們午休和下班后的時間，處于休閑放松狀態(tài)，意味著在這兩個高峰時段發(fā)布禁毒公益廣告，被用戶看見、點贊、轉發(fā)的可能性會更高。

2.投放排期

艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們，人們接觸的信息會隨著時間的推移而逐漸被遺忘，遺忘的速度先快后慢。這意味著在廣告投放后的一段時間內，如果不進行及時鞏固，人們就會迅速忘記大部分內容。因此，在創(chuàng)作禁毒公益廣告時，創(chuàng)作人員可以對同一內容采取不同的表達形式，分時段投放，時間間隔適中，以此鞏固受眾對信息的記憶。

五、結 語

禁毒宣傳是全社會的共同責任，禁毒公益廣告作為最有號召力的禁毒形式之一，所背負的期望和意義是重大且不可替代的。隨著時代的發(fā)展，新媒體平臺的影響力快速增長，給禁毒宣傳工作提供了新的發(fā)展機遇。面對目前抖音平臺禁毒公益廣告?zhèn)鞑サ睦Ь郑竟鎻V告創(chuàng)作人員應結合平臺的運營規(guī)則，進一步加強禁毒賬號與用戶的連接、優(yōu)化廣告內容及投放策略，從而提高禁毒官方賬號的影響力，為禁毒宣傳開辟新的局面。