基于公益營銷場景下的品牌傳播策略探究
——以公益品牌IP“保利少年志”為例

◎牛 瑩

( 黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080)

一、公益營銷概念及本土化探索歷程

(一)公益營銷的概念與發展

公益營銷(Cause-related Marketing)又名善因營銷。它起源于1981 年的美國運通公司(American Express)。[1]1981 年，運通公司率先提出“事業—關聯營銷”概念，并以其作為效勞標識申請專利, 與舊金山的“精美藝術團體”開展合作宣傳。此后，又與“自由女神—愛麗斯島基金會”合作開展全國范圍的公益營銷活動。為給“自由女神像”翻新籌措資金，運通公司承諾每增加一位用戶，將捐獻1 美元，而增加一次使用將捐獻1 美分。最終，美國運通向這個基金會捐贈了170 萬美元。自此，其他公司包括寶潔公司、百事可樂公司等跨國巨頭也參加其中。在英國, 還專門設立獎項以表彰開展公益營銷的優秀企業。[2]

(二)公益營銷的意義與現狀

公益營銷被認為是一項使企業、非盈利組織或公益組織和消費者實現三方共贏的戰略。相較于企業和公益組織獲得實實在在的利潤，更多的是得到了精神及心靈上的滿足。隨著同質化市場競爭愈發劇烈和消費者社會責任意識的增強，社會責任成為企業制定差異化戰略的重要參照。

本土企業公益營銷起源于20 世紀50 年代，1990 年后得到快速開展。1996 年11 月22 日，西安楊森制藥發起了30.8 公里的“96 西安楊森領導健康新長征”活動——每走3.08 公里，向井岡山當地人民捐獻308 元。此外，公司還進行了個人捐贈, 累計向井岡山地區的人民醫院贈送了價值10 萬元的藥品，這是較早的中國合資企業從事公益營銷的典型范例。縱觀本土企業公益營銷歷程，運作效果較好的當屬“農夫山泉公益項目”——結合每年世界水日，開展水資源保護的公益營銷活動。還有眾所周知的“螞蟻森林低碳減排”“騰訊公益1 元購畫”等公益行動, 均在短時間內產生全國性轟動效應。

(三)對本土化公益營銷的理解與思考

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《企業的社會責任》中寫道：“一項與公益活動事業關聯的營銷活動，能夠支持企業吸引新客戶，影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同。”[3]那么，該如何抓住公益營銷關鍵點。

筆者認為，一方面，要客觀看待和評價公益營銷。開展公益營銷將給社會帶來利益，又將良好的企業觀念反饋社會，提高社會道德水準。然而，受困于傳統思維，仍有部分企業未認識到公益營銷的重要性, 堅信“做公益只要做到就行”。默默奉獻的精神固然值得宣揚，但如果建立在錯失正面形象輸出的前提上, 是得不償失的。另一方面，要理性選擇公益營銷方向。一家企業想做好公益營銷活動，需要滿足三條核心標準：一是符合企業戰略與行業發展趨勢，二是符合品牌價值與形象，三是選擇的公益主題要能聯動起更多服務屬性。企業只有傾向自身行業相關、符合自身戰略價值的公益行為，構建專屬化公益營銷脈絡，才能持久深化受眾的品牌感知力。

由此，企業要正確理解“公益營銷”，加大踐行社會責任的宣傳力度。順應大勢、把握時機，加強品牌價值和社會經濟效益多重提升，為踐行社會責任匯聚更大、更多的力量。

二、“保利少年志”啟示錄：行動有路徑、內容有閉環、傳播有縱深

公益趨近商業營銷的運營模式，營銷則將社會責任貫穿于企業戰略。兩者之間的平衡點，即是一家企業的底色。作為一家責任央企，保利置業集團通過打造“保利少年志”公益IP，從頗具社會熱度的公益視角切入，提升品牌共情力，傳達品牌向善的價值觀，為國內眾多企業的公益營銷與品牌建設結合開辟了新思路。

(一)公益營銷出發點：聚焦公益本身、解決實質問題

公益營銷出發點是解決公益問題，而非借公益為名博取流量的商業行為手段。將公益行動和社會議題深度綁定，提供實實在在的社會問題解決方案并付諸行動，才能更好觸動公眾情緒，形成認同品牌價值的價值關系。據不完全統計，公益營銷形式大致概括為兩類：一類是偏口號型，比如保護穿山甲等瀕危滅絕動物，通過鼓勵、發聲或傳達結果、提供參考等形式引人關注；另一類是品牌作為中間傳播者，通過對某一事件發聲，號召大家一齊關注，并幫助某一類群體。如“保利少年志”案例，通過帶有解決方案的創意內容傳播，引發企業及社會各界對事件的人文關懷和主動幫扶。

據筆者了解，近年來，保利置業先后承擔包括貴州省黔西南州冊亨縣、上海市崇明區育德村以及海南省萬寧市禮記鎮禮明村等地區的定點幫扶工作，著力在產業幫扶、消費幫扶、干部派駐、就業幫扶等方面做好幫扶保障，助推當地發展，全系統累計直接投入各類幫扶資金6 000 多萬元。自2015 年起，保利置業對口幫扶冊亨縣，助力該縣提前完成脫貧任務。多次來到冊亨縣，走訪多所山區小學，采訪數百名山區兒童和一線老師。由于父母常年在外地務工，山區兒童缺少家庭的關愛和陪伴，兒童的學習夢想和藝術天賦無法得到關注和啟蒙。鑒于此，通過線上發起、公益執行、全國聯動、長效發酵，推動“保利少年志”公益行動落地。

2021 年6 月1 日，“保利少年志”系列公益微電影陸續發布，得到社會廣泛關注。6 月20 日，在中國兒童慈善活動日到來之際，保利置業捐建“保利藝術教室”“保利夢想圖書室”，在冊亨縣兩所小學揭牌并投入使用。全國陸續開展活動共40 余場，全國業主和員工為山區孩子捐贈兒童課外讀物近萬冊、玩具近3 000 副、學習用品萬余套。聚焦公益訴求本身，致力培養、發展中國少年兒童群體的夢想成長，解決鄉村留守兒童的燃眉之急，切實推動人才振興、文化振興。

(二)公益傳播核心點：聚焦圈層打破、觸發情感傳達

要想成功塑造良好的企業口碑、形成品牌規模效益，前提是要讓公益行動被更多人看見。品牌傳播“項鏈理論”指出：“所有傳播推廣必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷傳播，保證傳播動作的統一性及連續性。”[4]為此，在社會洞察層面，打造共情點，而非用柔軟的目光、破陋的海報或視頻來博取大眾憐憫同情；在內容層面，戳中受眾內心，調動起他們采取行動的欲望；在傳播層面，持續強化媒體矩陣輸出，撬動流量效應，實現多重圈層裂變。由點到面推動社會傳遞溫暖，積蓄更多造勢資源。

借助傳遞“保利少年志”代表性留守兒童的故事，公益行動的微電影反映600 多萬農村留守兒童的真實縮影。據不完全統計，“保利少年志”系列公益視頻在國內獲得超650 萬次曝光量、近320 萬次觀看量，獲得國資小新視頻號轉發、海外社交平臺曝光量突破55 萬次，榮獲國資委“國企好新聞”三等獎、保利集團“保利好新聞“融媒體一等獎、行動者聯盟“最具網絡人氣公益企業”、2021 中國十大地產年度品牌公益案例等榮譽。通過全矩陣引爆，突顯央企踐行社會責任的正面形象，深化家國情懷，助推品牌陣地火速出圈。

(三)公益營銷方法論：聚焦內容閉環、持續破壁重構

筆者認為：好的公益營銷應先破壁、后破圈，再升華強化企業的社會影響力。以往的公益營銷模式，即“做公益+創意物料+公關稿自夸”，一方面未能有效解決問題，另一方面受眾深感無趣和習以為常。“保利少年志”案例涉及的理念核心是形成有體系的公益營銷品牌，核心對象聚焦到大山里的留守兒童，核心形式聚焦到上下游傳播矩陣的搭建打通，核心目的聚焦到社會資源的聯動幫扶。相比個別企業單純為了博眼球賺流量，如此系統化的操作更能贏得大眾對品牌的信任。

具體舉措方面，一是破壁，即重視社交媒體運用，小視頻撬動大流量。“保利少年志”從發現夢想、助力夢想、追求夢想、實現夢想、歌唱夢想等不同階段，有針對性地傳播內容，通過微電影、VLOG、歌曲MV 等形式，集中在社交媒體平臺爆發，實現傳播效應最大化。二是破圈，即強化品牌IP 聯動，實現品效合一。“保利少年志”陸續在全國各地開展兒童活動40 余場，增加用戶參與度和互動感，搶占受眾心智，優化品牌聯想度，增強品牌信任度。三是重構，即探索品牌IP 賦能品牌建設新思路。“保利少年志”嘗試“公益+”創新思路，以“志”為核，拓寬公益行動外延，持續關注并助力解決留守兒童等社會問題，主動肩負央企責任擔當。

三、公益IP營銷背后的品牌建設探索點

公益與營銷并舉，是助力品牌建設、促動企業增長的驅動力。經前文分析，筆者總結出以下品牌底層邏輯思考。

(一)見微知著，以公益助推品牌第二增長曲線

產品為王、內容為王是品牌立足的關鍵。在品牌發展到一定程度時，著眼于更具社會屬性的廣闊公益領域，更能激發品牌的增長活力。面對科技進步、受眾思維的轉變及社會需求的多元化，在央企品牌實力加持下，保利置業加速立體化構建，在提高專業度和延展度的同時，以公益訴求拓展品牌邊界，助長品牌第二增長曲線。

(二)公益衍生IP，以構建品牌立體口碑生態

從短期角度來看，品牌公益視野的定位有利于緩解商業化屬性過度帶來的受眾排斥。從長期角度來看，這場持續推進的公益IP 打造，更像是品牌持續推進的“口碑建設”。“保利少年志”既是口碑營銷，也是公益IP，在經濟效益之余，賦予品牌更多的“擬人化溫度”。為此，企業要在具有社會共鳴度與影響力作用下，構建出立體品牌生態圈層，擴充更廣泛的品牌延展度。

(三)助力鄉村振興成共識，以正向效應打造品牌護城河

以品牌價值觀為核心，持續助力鄉村振興，保利以“公益營銷”為出發點，不僅提升了情感價值和品牌共情力、獲取更多品牌信任，更打通了受眾的認知鏈路。在此正向導向下，強化社會層面關于“少年公益”與“夢想”的共識性概念。與家國情懷、社會責任深度捆綁，通過情感維度共鳴引發社會性傳播，獨占受眾的“心智產權”。

由此，企業可根據“保利少年志”案例中“行動有路徑、內容有閉環、傳播有縱深”的系統化打法，持續助推公益營銷與品牌建設的反哺賦能，加速企業品牌路徑持續升級，以迭代品牌戰略組合拳打法，為企業注入創新發展的不竭動力。

四、結語

綜上所述，創新型公益營銷模型及富有執行性的品牌策略，可為企業帶來實質性的社會影響力和品牌反哺力。針對國內眾多企業而言，譜寫精益管理下的品牌精彩成為必然趨勢。

一是高效能，強化多維聯動輸出。為牢固夯實企業品牌效應勢能，可結合聯動相關多元產業布局，將打造“公益性營銷”品牌作為突破口和差異化的戰略工具，借助公共宣傳、公益事件營銷、品牌故事等推廣方式，強化多產業、多角度內容輸出，加速品牌聯動。提升企業品牌聲量，向社會傳達企業社會責任擔當和品牌向善的價值觀，展現社會責任和品牌影響力。

二是持續性，謀劃公益營銷遠景。打造企業品牌，講好品牌故事，是中國企業建設世界一流的必修課程。從長遠來看，公益營銷的品牌打法應當被視為企業一種長期、常態性的商業戰略。持續全方位、立體化展示品牌建設成效，對于企業而言，圍繞“公益營銷系列”主題深入著力，可作為品牌風采的重要部分。以“公益營銷思維”強化“代入感”，形成強有力的品牌傳播點，再用統一出口的宣傳形成傳播勢能，避免各產業傳播路徑斷裂造成的資源浪費。與傳統傳播內涵不同，公益營銷傳播不僅體現在行為層面，還觸達了精神層面，改變人們的觀念行動。一方面，公益營銷傳播以持續性的活動，形成品牌“公益效應”；另一方面，不間斷有效傳播，能在嘈雜的碎片化傳播環境中創造聲勢。由此，筆者認為：樹立公益營銷的品牌遠景，讓“公益營銷”作為營銷特色突破口，讓“公益訴求”成為企業服務的一部分，將有力助推企業高質量發展再上新臺階。

三是有溫度、有態度，夯實企業精神文化。公益之道，上善若水；品牌驅動，勝在長遠。劉化龍在《學習時報》上刊發的《以一流品牌文化助推世界一流企業建設》中提到：“建設高端品牌已成為時代的召喚、發展的必然。” 面對新的歷史使命和機遇，立足新發展階段，傳承企業責任擔當，任重而道遠。[5]如何更好推進“品牌與服務品質的融合”“品牌與創新的融合”“品牌與國際化發展的融合”，這些議題亟待深入探討。目前，整個社會意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變。[6]唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護品牌形象到踐行社會責任擔當等系統提升，才能進一步實現品牌價值持續攀升[7]，促進對公益營銷的認知高度和品牌建設策略。