城市文化對外傳播優化策略
——以宜昌文化在德國的傳播為例

◎屈曉萌

(三峽大學外國語學院，湖北 宜昌 443000)

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。改革開放以來，我國綜合國力不斷增強，國際影響力不斷提升，但我國面臨的國際輿論環境卻十分復雜。在這種情況下，做好對外傳播工作，加強國際傳播能力的建設，提高國際傳播效能顯得尤為重要。

城市形象也是國家形象的一部分。習近平總書記曾指出：“文化是城市的靈魂。城市歷史文化遺存的前人智慧和積淀，是城市內涵、品質、特色的重要標志。”宜昌作為湖北省域副中心城市、中部地區區域性中心城市、長江中游城市群成員之一，對宜昌文化對外傳播展開研究，分析傳播途徑中遇到的挑戰，總結新時期對外傳播轉型的應對策略，能夠幫助宜昌“講好宜昌故事”，在德國乃至全世界展現出更加積極正面的宜昌形象。也能為今后城市文化對外傳播提供一些借鑒。

一、宜昌文化在對外傳播中遇到的挑戰

篩選出取樣對象——德國主流媒體，例如《明鏡周刊》(Der Spiegel)、《世界報》(Die Welt)、《時代周報》(Die Zeit)、《南德意志報》(Süddeutsche Zeitung)、《德國之聲》(Deutsche Welle)以及在德國使用頻率最高的搜索引擎——德國谷歌，篩選出與宜昌文化關系緊密的關鍵詞，例如“宜昌”“宜昌文化”“宜昌旅游”“三峽”“三峽工程”“長江三峽”“屈原”“龍舟”“關公”“橙子”“宜昌茶”等等。隨后，在以上主流媒體網站上有針對性地檢索關鍵詞，并得到樣本。

按樣本數量來看，檢索得出樣本最多的關鍵詞分別是“三峽工程”“賽龍舟”和“宜昌旅游”；按樣本的時間來看，早在1993 年，就有德國媒體報道過“三峽工程”，并在“三峽工程”建造期間持續關注，建成后對其關注逐漸較少，近些年對“宜昌旅游”“長江游輪”“賽龍舟”的關注增多；按照樣本反映出的態度來看，德國媒體及民眾對于“三峽工程”的態度是有爭議的，對“宜昌旅游”的態度是較正面的，對“賽龍舟”的報道只提“龍舟”、不提“宜昌”。

由此可見，宜昌文化在對外傳播中具有三點不足。一是國際影響力的知名度及向外投射的美譽度不足。在國際上，“長江三峽”“三峽工程”“長江旅游”均享有一定知名度，但“宜昌”反而成為附屬品。如今在德國，賽龍舟是一項頗受歡迎的運動項目，各個城市均設有俱樂部，每到端午節前后，就會舉行各種比賽，可以說是“中國文化”打開德國市場最成功的案例之一。但是在各類報道中，鮮少提及龍舟與屈原、宜昌的關系。二是宣傳力度不足，宣傳形式單一。現在，對外宣傳的口徑多是停留在《中國日報》、新華網等傳統中方媒體的外文版網站，宣傳形式過于單一，并不能有效接觸海外受眾；宣傳重點更多停留在“三峽大壩與宜昌”，思路不夠寬闊，沒能將更多的宜昌本土文化宣傳出去。三是開發整合力度不夠，文化資源尚未形成旅游品牌效應，優秀的宜昌本土文化沒能形成合力，亟待加大開發整合力度，創新發展路徑。

二、深度凝練挖掘傳播內容

不論何時何地、何種情況，優質的傳播內容永遠是提升傳播效能的重要策略。講好中國故事、傳播好中國聲音的重中之重就是要深度挖掘傳播內容，將優秀、有吸引力的中國傳統文化和具有“獨特性”的地域文化傳播出去。

(一)深耕優秀傳統文化

五年前，李子柒第一次在海外網站YouTube 上傳自己的視頻《用葡萄皮給自己做件衣服》，開啟了她現象級的爆紅之路。盡管停更已有一年，她在YouTube 上仍然擁有1 750萬訂閱，上傳的128 條視頻總播放量達29.2 億次。可以說，李子柒以一己之力，推動了中國傳統文化在海外的傳播，正如央視新聞評論道“李子柒沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。這為研究對外傳播策略提供了一個好的思路，即找準海外受眾的興趣點，提升對外傳播的針對性。優秀的傳統文化始終是有受眾的，尤其是有關“日常生活”方面的傳統文化，對海外觀眾有著的天然吸引力，能產生強烈共鳴。

放眼宜昌，其擁有大量優秀的傳統文化，例如由祭祀屈原派生出的插艾蒿、掛菖蒲、喝雄黃酒、吃粽子、龍舟競渡、除五毒等，以及長陽土家族撒葉兒嗬、枝江民間吹打樂、五峰的采茶制茶、長江峽江號子、下堡坪民間故事、枝江步步升手工布鞋和傳統蒸餾酒等等。

(二)打造地域文化特征

打造地域文化對于構建城市形象、提高城市文化內涵提供了原動力。打造地域文化要找到“獨特性”，找到宜昌特有的地域文化特征和不同于其他城市的“文化符號”。

生態文化：宜昌地處長江上游與中游結合部、鄂西山區向江漢平原的過渡地帶，地形多樣，依山傍水，擁有山奇、石美、洞異、水秀的獨特自然風光，例如國內最美的山川美景——長江三峽、國之重器——三峽大壩、素有“三峽門戶”“川鄂咽喉”美譽——西陵峽、八百里清江美如畫等等。

巴楚文化：除了坐擁獨特的地域自然景觀以外，宜昌還擁有眾多人文文化。巴楚文化是宜昌獨具特色的地域文化，兩種不同文化的交融留下了大量的精神以及物質文化遺產。宜昌是楚文化的搖籃、巴文化的發祥地、巴楚文化的交融地，擁有別具一格的歷史風貌。

名人文化：宜昌人杰地靈，孕育了無數英才。偉大的愛國主義詩人屈原、民族和睦使者王昭君、著名學者楊守敬等都在宜昌留下了傳奇的故事和不朽的詩篇。尤其是屈原，因其派生出的端午節文化在世界范圍內有一定知名度，做好屈原文化的傳承弘揚工作大有可為。2022 年，宜昌市政協七屆三次常委會會議上，市政協委員和相關市直部門共同圍繞“弘揚優秀傳統文化 打響屈原文化品牌”，議政建言、獻計獻策。弘揚和傳承屈原文化，打造世界級的文化IP，對構建中國話語體系、傳播中國核心價值、彰顯中華文明內核意義重大。

水電文化：作為“世界水電之都”，宜昌孕育出豐富的水電生產文化、水電科教文化、壩區移民文化等一系列豐富多彩的水電工程文化。

三、拓寬對外傳播的途徑

“傳播媒介還要不斷創新中國傳統文化的傳播形式，在媒體融合的背景下，通過多樣化的內容制作進行對外傳播，提升中國特色話語的對外傳播力。”[1]隨著信息技術的發展，傳播早已不限于紙張之上，網站、直播、短視頻等等不一而足。這對對外傳播工作提出了新的挑戰，即如何利用好全方位、立體式、多層次的信息傳播方式，拓寬對外傳播途徑，如何利用好大數據、云計算和人工智能，科學研判市場需求，找準對外傳播路徑和策略。

(一)完善傳統傳播途徑

宜昌人民政府網的英文版網站中，專設有“旅游”和“文化”專欄，其中對宜昌諸多旅游名勝和宜昌名人有詳細介紹，便于外國友人了解宜昌，向世界展示宜昌的魅力。除此之外，還可以將宜昌的傳統文化外譯，并考慮開設多語種版本，將宜昌人民政府網站打造成為一個面向全世界的對外宣傳的官方途徑。

在信息發展快速的今天，優秀的紙質出版物也能講好城市文化故事，是打破文化壁壘、深化他國民眾對城市及所在國家認知、促進民心相通的有效途徑。德國明斯特大學中國研究中心主任周俊博士創作出版德國市場第一個中國城市文化故事系列《黃鶴樓童話故事》和《知音故事》，受到德國各界一致好評，并作為案例，入選2021 年出版的智庫文獻《中國國際傳播發展研究》。

(二)創新網絡傳播形式

在數字時代，網絡社交媒體以其傳播速度快、播送范圍廣、碎片化的特性，在對外傳播中成為一個新的傳播途徑。拓寬傳播渠道，創新傳播形式，充分利用海外傳播媒介，可以有效提高傳播效能。

在信息爆炸時代，短視頻和圖片比長篇的深度文字報道更容易收獲訂閱者的關注。利用短視頻“時長短、制作簡單、傳播快”的優點，可打造出區別于傳統時評類節目的新型視頻傳播形式。海外版抖音TikTok 以其單列信息流的視頻，展現形式娛樂化的內容、超強的傳播速度、個性化的推薦算法，讓人不知不覺沉浸其中，大大提升網絡受眾的關注度，在海外受到年輕人的追捧。截至2023 年3 月，TikTok在美國的月活躍用戶達到1.5 億。

“直播帶貨”可謂是近幾年橫空出世的一種新型銷售模式。區別于傳統線下銷售，“直播帶貨”不受時間、空間限制，直播鏡頭里可以直觀真實地展示商品，全面清晰地介紹商品，聊天版面也能增強與客戶互動。利用好海外直播跨境電商，可以將宜昌的特產例如宜昌茶葉、橙子、三峽奇石等等直接展示在海外觀眾眼前，提高知名度，拓寬銷路，打開一個更大的國際市場。

除此之外，還可以利用好海外傳播媒介，例如可以在YouTube 上發布系列視頻介紹宜昌文化，在Twitter、Facebook、Instagram 上增強與海外受眾互動，全方位打造融媒體傳播矩陣。

(三)國際友人助力傳播

2018 年6 月，重慶地方級主流外宣媒體iChongqing 正式上線，作為對外傳播重慶城市形象的窗口。iChongqing 創新性地聘請在渝外國友人擔任出鏡記者，以Vlog 的形式對外傳播重慶故事，真實展現重慶人民的日常生活。“iChongqing通過在渝外國人的“他者”視角參與重慶城市對外傳播，避免了自說自話的主觀性因素干擾，用更加客觀的視角看待重慶。”[2]因此，從海外游客角度出發也是一個十分值得借鑒的對外傳播途徑，宜昌的對外傳播早已嘗試過類似的方式。

2022 年8 月，宜昌市三峽壩區就舉行過2022“打卡中國·最美地標——你好，三峽”網絡國際傳播活動，邀請來自英國、意大利、西班牙、巴西、危地馬拉、格魯吉亞、韓國等多個國家的博主，實地打卡三峽工程，充分感受并向世界傳播超級工程和長江三峽的獨特文化魅力。近些年，宜昌三峽大學外國語學院美籍教師湯姆(Thomas Ramsey)也成了“宜昌網紅”，頻頻亮相宜昌各個宣傳平臺。在宜昌的城市宣傳形象片《橙子之城》中，湯姆來了一場探尋“橙子之城”的旅程，解密宜昌橙子背后的文化與創新。他以一個外國人的視角，帶觀眾領略宜昌風光，品鑒宜昌“橙文化”，以“在宜外國人”微觀視角切入，打破過去宏大的敘事方式，通過日常生活中的小細節，真實地對外傳播宜昌文化。

(四)扶持面向國際的智庫及非政府組織

除了學術交流以外，智庫也可以在對外傳播方面發揮作用。扶持一批面向國際的智庫及非政府組織，鼓勵其開展國際交流合作，可以在更多的場合介紹中國、介紹宜昌，在對外傳播中發揮更大作用。例如，宜昌三峽大學下設巴楚藝術發展研究中心和尼泊爾研究中心兩個研究機構，并在乍得恩賈梅納大學開設孔子學院，除了學術交流、對外漢語教學以外，以上機構可以在宜昌對外傳播方面發揮一定作用，在關鍵時刻為宜昌發聲。

四、注重提升傳播效能

(一)“碎片化”傳播

傳統視覺傳播往往以圖片、視頻、電視、電影等要素為主。“就效果而言，視覺媒介以圖像、聲音、視頻等綜合的符號體系，集中地向國外受眾呈現了中國文化當中的某一個具體截面，既直截了當，又引人注意。”[3]如今，在互聯網快速發展的時代，“碎片化”的傳播方式——例如“短視頻”——往往能更有效地捕捉一些短小、精煉的信息點，從而變成信息傳播的絕佳載體。“新媒體時代下，注意力碎片化和資訊碎片化使得傳播信息被飛速切割，區別于傳統長視頻的短視頻行業迅速崛起，成為人們日常生活不可或缺的部分。”[4]“碎片化”的傳播往往能夠放大重點，在有限的時間內，將傳播效能做到最大化。

(二)“去中心化”傳播

對外傳播的目的是為了將優秀的文化傳播出去，以期得到外國受眾的認可。但是，過去常常采用的“過于宏大、直接的對外宣傳，往往因為宣傳方式生硬，而引起被宣傳對象的警惕，甚至是直接的抵觸”[5]。過于“高大上”的文化傳播對國外網絡受眾而言，直接灌輸的方式很容易讓人產生抵觸心理，過于嚴肅正經的講解也不能引起網絡受眾的興趣。優秀的對外文化傳播方式，需要“潤物細無聲”般引起共鳴。

此外，在現階段對外傳播中，需要平衡好“中心”和“個人”的關系。在“中心”之外，可以發揮“個人”的能動性，將以往由官方媒體對外宣傳變為“全民宣傳”，每一個人都能成為傳播城市文化的“代言人”，海外華人華僑、在宜外籍工作者和留學生群體也可以成為提高對外傳播效能的橋梁和紐帶，成為中國文化鮮活有力的傳播者。

(三)“去精英化”傳播

現代社會飛速發展給人們帶來的巨大壓力和焦慮，“去精英化”已逐漸成為一種心理訴求和慰藉。例如，李子柒的短視頻以舒緩的節奏、優美的田園風光、靜謐的氛圍，伴隨李子柒本人嫻熟展示東方傳統技藝和美食制作過程，這種“返璞歸真”對觀眾恰到好處的“視覺按摩”，引起觀眾對自然的向往，喚起情感共鳴。“講故事”是一個提高傳播效能的方式。以樸素的講故事的方式傳播文化，能夠引起觀眾的好奇，引起情感共振。將文化寓于故事中，受眾會在短時間內對這些文化現象形成一個深刻、立體的印象。

五、結語

改革開放以來，中國綜合國力不斷增強，國際影響力不斷提升，但是我國面臨的國際輿論環境依然十分復雜。要打破國外對我國的刻板印象，就必須積極回應，主動出擊，將我國優秀文化傳播出去。要想講好中國故事，塑造好城市形象，傳播好城市文化，就需要以技術驅動革新對外傳播策略。新時代的對外傳播應當堅持文化自信，深度挖掘優秀文化內核，找準海外受眾的興趣點，提升傳播的針對性，并積極擁抱新興技術，大力擴寬對外傳播途徑，打造出一個全方位、立體化的傳播矩陣。