農業強國建設的切入點：加強農業品牌建設和社會化服務

摘 ? 要：增強農業創新力、競爭力、可持續發展能力，提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平，是加快建設農業強國的基本要求。這些方面，特別是增強農業國際競爭力，都要求加強農業品牌建設和農業社會化服務。順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，推進農業品牌化建設應更加注重發展小眾經濟，培育特色競爭優勢，防止產能過剩；要做好融合賦能和消費體驗大文章，更加重視推進產業融合、數字經濟和實體經濟融合，堅持以用戶為中心的發展理念。要注重加強農業社會化服務體系和能力建設，科學處理土地規模經營與服務規模經營、培育新型農業經營（服務）主體與加強其服務體系建設、對新型農業經營（服務）主體的供給支持與需求引導培育等關系。

關鍵詞：農業強國建設；品牌建設；社會化服務；產業融合；消費體驗

中圖分類號：F320 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1003-7543（2023）11-0107-10

黨的二十大報告從全面建成社會主義現代化強國的戰略全局出發，作出了“加快建設農業強國”的戰略部署。2022年12月召開的中央農村工作會議圍繞加快建設農業強國、全面推進鄉村振興進行了戰略安排和工作部署，習近平總書記在該會議上的講話為建設農業強國、推進農業農村現代化、全面推進鄉村振興提供了科學指南和行動綱領。當前，加快建設農業強國的實踐正在蓬勃展開。在此背景下，聚焦加快建設農業強國需求，找準加快建設農業強國的切入點至關重要。近年來，關于農業強國的研究明顯增加，關于農業品牌建設和社會化服務的研究文章也比較多見，但聚焦建設農業強國需求，研究農業品牌建設和社會化服務的文獻尚不多見。我們認為，突出產業鏈供應鏈思維，加強農業品牌建設和社會化服務，是推進農業強國建設的重要切入點。

一、高度重視加快建設農業強國對加強農業品牌建設和社會化服務的需求

2023年中央“一號文件”要求，“立足國情農情，體現中國特色，建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國”。魏后凱、崔凱提出，“農業強國以農業供給保障能力強、農業競爭力強、農業科技創新能力強、農業可持續發展能力強和農業發展水平高為特征”［1］。姜長云對農業強國的研究也顯示，農業強國在世界農業競爭中呈現規模化比較優勢和強勢競爭力，具體表現為“一底三強一高一足”，即以保障糧食和重要農產品穩定安全供給為底線，農業創新力強、國際競爭力強、可持續發展能力強，農業現代化水平高、農業及其關聯產業鏈供應鏈韌性和安全水平足［2］。2023年中央“一號文件”和現有代表性研究關于農業強國內涵特征的表述，盡管在表現形式上有一定差別，但基本上是相通并協調一致的，在強調農業強國建設要注重保障糧食安全和重要農產品穩定安全供給的同時，又強調要注重培育農業創新力、國際競爭力和可持續發展能力，其中增強農業國際競爭力更為關鍵。當然，本文所說的“農業”更多的是一個產業鏈供應鏈的概念。

從培育農業國際競爭力來看，大致有兩條途徑：一是降低農產品成本，提高農產品成本和價格競爭力，二是提高農業品牌、質量和服務競爭力。

基于良好的資源稟賦條件，通過科學技術在農業的推廣應用、發展農業社會化服務和增進農業產業鏈供應鏈的協同性，促進農業節本增效提質降險，可以增強農產品成本和價格競爭力。但就當前總體情況而言，我國多數農產品在國際市場上的成本和價格競爭力不強，提高這種競爭力仍需不懈努力。如從2022年8月到2023年8月，在連續13個月內，分別有10個月、9個月我國國內稻米、玉米價格高于國際價格，我國大豆、食糖價格則連續13個月高于國際價格，在糧食作物中僅有小麥價格出現12個月低于國際價格①。我國農產品價格高于國際同類產品價格，導致在國際競爭中搶占國際市場難度增大②。再從農產品成本收益數據來看，以2022年為例，我國稻谷、小麥、玉米、大豆、花生、棉花每50公斤主產品平均出售價格均明顯高于美國；每50公斤主產品總成本除小麥、棉花低于美國外，其他均高于美國；每50公斤主產品現金成本雖然稻谷、小麥、花生、棉花低于美國，但玉米和大豆高于美國。可見，我國許多糧食和重要農產品在國際市場上的成本和價格競爭力不如美國。不僅如此，由于美國的人均農業資源稟賦明顯高于我國，我國雖然部分農產品的每畝現金收益高于美國，但美國農業的勞動生產率和農民來自農業的收入仍明顯高于我國。

當今世界的農業強國基本上都是農業品牌強國、農產品質量強國，在開展農業社會化服務方面也走在世界前列。堅持質量興農、綠色興農、標準引領、品牌強農、服務強農是世界農業強國的共同經驗［3］。日本神戶牛肉、新西蘭奇異果、丹麥有機豬肉、法國優質葡萄酒，均與此有關。許多農業強國著力推動農業標準化、品牌化發展，有效促進了農產品質量安全水平的提升。其農業品牌化的發展，往往基于農產品質量安全認證體系，包括產品認證和體系認證，甚至相繼引入“從農田到餐桌”的過程管理理念、危害分析及關鍵控制點（HACCP）、良好農業規范（GAP）、良好生產規范（GMP）等全程質量安全控制體系認證，農產品品牌已經成為現代農業競爭力的重要衡量指標，現代農業發展從資源要素驅動到品牌引領發展的轉變趨勢日趨鮮明［4］。長期以來，歐盟通過實施歐洲統一認證安全區合格標準制度等，對農產品生產、加工、流通等實行嚴苛標準和限制，確保農產品及其加工品能夠滿足消費者對安全、健康和環境方面的要求。作為歐盟成員國的法國，更是建立了較為完備的農產品質量標準識別標識制度，借此增強農產品的國際競爭力［5］。德國不僅注重通過生產環節提高農產品質量，而且注重通過深加工提供安全豐富的農產品，并利用超市銷售保證農產品質量［6］。形形色色的農業社會化服務供給，如農產品供應鏈管理和農業生產性服務業對促進現代要素與農業發展有機銜接、增強農業競爭力的作用迅速凸顯，許多農業強國甚至是推動現代服務業同先進制造業、現代農業深度融合的先行者［3］。

進一步來看，加強農業品牌建設和社會化服務，對于增強糧食和重要農產品供給保障能力、農業創新力、可持續發展能力，提升農業及其關聯產業鏈韌性和安全水平的作用也在迅速凸顯。如在現有的世界農業強國中，既有政府、農民合作社、行業協會、產業聯盟甚至跨國農業企業提供的服務，又有各種農業生產性服務組織等提供的農業社會化服務。這些服務有效帶動了農業抗風險能力和可持續發展能力的提升，促進了現代創新要素向農業產業鏈供應鏈的有效滲透轉化，成為培育農業發展新動能的重要途徑。

二、推進農業和涉農鄉村產業品牌化發展應更加注重小眾經濟

2014年12月召開的中央經濟工作會議提出，“現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升”。2022年我國城鎮居民、農村居民人均可支配收入分別已達49 282.9元和20 132.8元，人均消費支出分別已達30 390.8元和16 632.1元①。近年來，隨著城鄉居民收入和消費水平的提高，消費結構升級和消費需求分化提速，消費結構的演進日益呈現消費需求個性化、多樣化、優質化、綠色化、品牌化和服務化的趨勢。以有形的實物產品為例，專用化、方便化、特色化、優質化、精致化、安全化、體驗化產品日益受到社會青睞，這導致相對于大眾經濟，小眾經濟的發展日益成為消費需求的新增長點，對品牌建設的需求也呈現從“大眾經濟”向“小眾經濟”轉化的趨勢。此處所說的“大眾經濟”即通常所述的“大路貨”，更加追求規模化甚至標準化，重視規模和產量，以滿足更加廣泛的大眾需求。與之相對應的“小眾經濟”，追求的不是規模和產量，而是個性化和高貴品質，要求走“曲高和寡”的發展路線。日本著名管理學大師大前研一指出，要“了解客戶需求，聆聽客戶心聲，并針對客戶需求提出解決方案”，“21世紀，抓住顧客方能取勝”，說的就是發展小眾經濟的重要性［7］。

順應消費結構升級和消費需求分化的趨勢，在推進農業強國建設中，農業及其關聯產業發展應更加重視小眾經濟型產業和特色競爭優勢的培育。近年來，我國人口老齡化迅速深化，已經進入中度老齡化階段。2022年，65歲以上人口占總人口的比重已達14.9%，到“十五五”時期，20世紀60年代人口出生高峰期出生的人口將陸續進入65歲及以上年齡段，這會進一步加快人口老齡化的深化，帶動社會消費需求結構出現新的轉型。當前我國人口總量已經見頂回落，加之人口老齡化深化，以及數字經濟發展帶來的對供求的鏈接和匹配功能顯著增強，這將激發消費需求進一步分化，使發展小眾經濟型產業的重要性和緊迫性更加凸顯。

發展小眾經濟不是說企業發展不要規模，大多數企業發展都有追求規模經濟的必要性，但也不是企業規模越大越好，產業發展規模更不是越大越好。發展小眾經濟，應該跳出片面追求規模擴張的傳統發展模式，防止因此導致不適宜區、次適宜區片面追求擴大種植養殖規模，或將產量凌駕于質量之上以致品質下降；更要防止市場進入擁擠引致產能過剩問題，從而出現價賤傷企，甚至質降價賤傷企現象。與此相對應，產業發展應該跳出照搬照抄、照貓畫虎的局限，走出片面追求模仿復制先進經驗的誤區，要注重在發展中培育創新發展能力，幫助企業和產業打造他人難以模仿復制的競爭優勢，構筑細分市場、特色產業的競爭壁壘。實際上，我國許多產業發展不乏成功的先例，但對此照搬照抄，最后往往都成為失敗的教訓，因為容易形成產能過剩、進入擁擠問題。大前研一在《小眾經濟：選擇性消費時代的增長對策》一書中評介了26個案例，其中第一個就是“追求規模經濟效應，營業利潤卻遭遇‘滑鐵盧”的故事，他認為“不要被‘過去的成功經驗所束縛”，“當務之急是應對‘少量、選擇性消費需求”［7］。

從一些世界農業強國來看，堅持品質優先，瞄準細分市場需求，控制產量和發展規模，正是其推進農業品牌建設的重要經驗。如日本水果產業的發展經歷了從產量增長型向質量提升型的轉變，為解決水果產量增加帶來的單價下跌問題，從20世紀70年代中期開始，日本一方面通過政府補貼支持，鼓勵果農減少柑橘等傳統品種種植，改種其他水果；另一方面培育了大量高糖、易食、健康的水果新品種，培育陽光玫瑰等高品質水果［8］。澳大利亞農業合作組織通過全面掌握某類農產品的全國生產能力、每年的生產和銷售情況，統籌生產和銷售；農戶按照合作組織安排的時間和產量進行生產，產量交由合作組織統一銷售［9］。

按照小眾經濟、小眾型產業的發展思路，要在保障糧食和重要農產品穩定安全供給的同時，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，注重打造特色農業和涉農鄉村特色產業的“限量版”“多劇種”“連續劇”——培育其關聯、衍生產業及其服務體系，防止增產減收、價賤傷企問題。要將小體量的東西先做特做精，做出特殊魅力甚至做到極致，再衍生其他關聯產品或產業；促進小眾產業的成鏈聚群發展，培育涉農關聯、衍生產業集群。有些地方依托獨特的資源優勢、歷史文化甚至手工技藝優勢，特別是土壤、氣候條件和獨特的種植養殖經驗，可以形成其他地區難以模仿復制、富有競爭力的名優特新產品。但是，如果不顧相關客觀條件，盲目推進其由適宜區向次適宜區、不適宜區擴大規模，就可能導致“南橘北枳”的問題，透支質量、市場競爭力和可持續發展能力。從這方面說，“十四五”時期乃至今后，順應消費結構升級和消費需求分化趨勢，特色農業和相關涉農產業發展要注重做好穩量提升增效甚至減量提質增效的文章。習近平總書記在2022年12月召開的中央農村工作會議上指出，“各地推動產業振興，要把‘土特產這3個字琢磨透”［10］。發展特色農業和涉農鄉村特色產業，也要牢記這一點。近年來，有些地方經常組織特色農業發展“擂臺賽”，取得了積極成效，但有些地方在“擂臺賽”中仍然熱衷于產品比重量、比個頭，這實際上是一種比較過時的思路，應該更多在比品質品位品牌，甚至比服務上下功夫。

三、農業和涉農產業品牌化發展要注重做好融合賦能和消費體驗大文章

融合賦能包括通過產業融合賦能、通過數字經濟和實體經濟融合賦能。產業融合賦能即通過推進產業融合，提升產業發展的品質品位品牌，進而提升產業競爭力和附加值。產業融合系由制度創新和技術創新導致的產業邊界模糊化和產業發展一體化現象，往往也是新產業新業態新模式的發展過程。產業融合通過產業滲透、產業交叉、產業重組等方式，帶來產業價值鏈的分解與重構，引發產業形態、組織方式和發展模式的重大變化，為建設現代化產業體系提供新的增長點，也為涉農產業發展和品牌建設提供新的創新思路。產業融合發展不同于產業分立發展，不是不同產業的簡單相加，而是不同產業的有機相融并激發“化學反應”。2019年11月國家發展和改革委員會等15個部門聯合發布的《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》要求“深化業務關聯、鏈條延伸、技術滲透，探索新業態、新模式、新路徑，推動先進制造業和現代服務業相融相長、耦合共生”。這對于討論特色農業和涉農鄉村產業與制造業（如農產品加工業）、服務業的融合也是適用的。當今世界，新一輪科技革命和產業變革深入推進，以人工智能和大數據為核心的技術加速融合滲透，一批前沿關鍵技術多點突破、交叉匯聚、群體躍進，加速著產業融合的進程。大量研究顯示，產業結合處往往是創新最多、成長最快的領域［11］。產業融合必然涉及跨界思維的運用，而跨界思維主要是一種外向性、整合性思維，“將看似無關的問題和想法關聯起來”，“整合不同領域的知識，打破原來禁錮行業的條條框框與壁壘，用更高的效率來改造低效率行業”；“跨界融合和深度整合能夠讓企業重構價值鏈，完全打破舊的商業模式，還原消費者的真實需求”［12］。

融合賦能還包括推進數字經濟和實體經濟融合，賦能農業和涉農鄉村產業發展。數字技術是通用目的型技術，通過數字經濟和實體經濟融合，不僅可以為農業和涉農鄉村產業發展賦能，而且有利于促進其供求銜接，并與現代要素市場、資本市場有效對接，將提升產業效率與市場空間有效結合起來。如有些平臺型企業與地方政府或重點龍頭企業合作，推送農產品品牌榜單或旅游目的地高品質商戶品質榜單，為消費者或游客提供品牌農產品信息服務，或優質餐飲、民宿等服務。有些小型優質休閑農業和鄉村旅游景區，通過平臺型企業與優質客戶群體對接，拓展中高端客戶市場。

深化產業融合、數字經濟和實體經濟融合，是推進涉農品牌建設的重要方式。產業融合發展涉及跨界融合和深度整合，使產業之間、企業之間、產業鏈不同環節之間聯合合作的重要性凸顯，導致產業聯盟、行業協會、產業集群、產業基地，甚至政產學研用金圍繞產業鏈供應鏈的合作在促進產業融合發展中的作用迅速增強。如山東淄博農發集團通過“政府+協會+運營主體+授權企業”等方式推進“淄博農品”區域公共品牌建設。近年來，有些地方在發展特色農業的過程中，推進品牌建設積極性很高，但往往以村或合作社為單位，雖然帶動了農產品質量的提高，但品牌建設收效甚微，究其原因是“各自為政，相當于相互之間打消耗戰”。這種教訓從反面說明，在推進農產品標準化、品牌化的過程中，區域之間、企業之間、產業鏈不同環節之間加強聯合合作，打造區域品牌、產業鏈聯合品牌具有重要性和緊迫性。

深化產業融合，要求加強產業融合發展的區域統籌規劃，如通過規劃引導休閑農業和鄉村旅游連片發展，打造區域品牌。這也使得優化營商環境、鼓勵企業家成長的重要性更加凸顯。因為市場經濟是“企業家本位”的經濟，由于產業融合過程伴隨著新產業新業態新模式的成長，涉及產業跨界融合和深度整合，容易面臨較大風險和不確定性，而優化營商環境、提高企業家素質是對沖這種風險和不確定性的有效手段。許多地方結合推進農產品區域品牌或產業鏈公共品牌建設，打造產業融合發展的“領頭雁”，就是這個道理。

按照現行國民經濟統計，服務業與第三產業具有等同意義。2022年，我國服務業占GDP比重仍達52.8%。我國產業結構從工業主導向服務業主導的轉變早已形成。在此背景下，用現代服務業理念引領產業發展方式轉變的重要性和緊迫性日趨凸顯。在推動農業和涉農鄉村產業融合、打造涉農品牌的過程中，也需要用現代服務業的理念引領農業產業鏈供應鏈發展方式轉變和品牌打造。而“在服務業發展中，往往特別重視以用戶為中心的發展理念，這與服務的異質性和不可儲存性也有很大關系”。因此，服務業發展往往高度重視面向用戶需求，甚至強調增強供給創造需求、引導需求的能力，要求“把客戶價值放在首位。客戶價值主要關注客戶收益與獲得這些收益所付代價之比”，只有服務質量符合客戶預期，并且價格可以接受，才能說有良好的客戶價值；而客戶價值與客戶滿意度有密切關系，改善消費體驗對于提高客戶滿意度和服務質量至關重要［13］。在中高端消費中，提高客戶價值和消費體驗的重要性更加凸顯。

以休閑農業和鄉村旅游為例，相關產品和服務供給不僅要讓游客有看頭，還要有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”、有“帶頭”、有“想頭”，只有這樣才能讓人感到發展休閑農業和鄉村旅游有“奔頭”，為打造休閑農業和鄉村旅游品牌提供良好基礎。一些地方特色餐飲、富有創意的休閑娛樂、讓人流連忘返的民族文化，成為吸引外地游客的主要動因，就是有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”的重要表現。除此之外，把地方特色農產品和手工技藝轉化成旅游商品、文化禮品，甚至形形色色的“伴手禮”，也會讓農業和鄉村手工產品的競爭力、附加值大幅提升。良好的旅游產品設計和消費體驗，可以激發游客成為休閑農業和鄉村旅游產品的宣傳員，通過自媒體和口口相傳等手段，為提升休閑農業和鄉村旅游服務的品牌價值作出貢獻。從這些分析可以看出，提高休閑農業和鄉村旅游的品質品味品牌，必須堅持以用戶為中心的發展理念，著力在提升服務質量和消費體驗上下功夫，做實吃住行游購樂的文章，通過優質化、柔性化、體驗化的服務吸引游客，增加用戶黏性。通過做游客“看得起、看得懂、看得值、看得回味悠長”的服務，激發游客的心靈共鳴。

前文分析以休閑農業和鄉村旅游為例，只是為了把事情分析得更加直觀而已。實際上，農業和其他涉農鄉村產業發展和品牌建設也是這樣。隨著社會主流消費群體的年輕化，社會消費的個性化多樣化更加凸顯，對品牌建設的要求也在不斷面臨新的調整。這對提升產品和服務質量、改善消費體驗的要求進一步提高。農業、涉農鄉村產業發展和品牌建設，必須密切關注社會主力消費群體變化對其產生的影響。

四、加強農業社會化服務體系和能力建設賦能農業品牌化和農業強國建設

近年來，許多地方發展農業生產托管等社會化服務的經驗證明，加強農業社會化服務體系和能力建設，是堅持融合賦能、促進農業節本增效提質降險的重要路徑，對于發展生態低碳農業，促進化肥、農藥的減量施用和農業節水、節能具有重要意義。如相對于農戶施肥撒藥，農業社會化服務組織更加重視通過化肥、農藥的減量和科學施用，降低農業社會化服務供給成本，規避濫施化肥、農藥等問題。從國際經驗來看，各類農業社會化服務組織的運行，是農業對接現代要素市場、資本市場，并促進現代科技、人才、信息甚至大數據資源向農業產業鏈供應鏈轉移轉化的重要路徑，對于優化農產品市場調控也有重要意義。促進農業產業鏈創新鏈深度融合，增強農業創新力、競爭力和可持續發展能力，也需要加強農業社會化服務體系和能力建設。發展農業生產性服務業、加強農業社會化服務體系和能力建設，“可以為解決當前農業問題提供新思路，為解決‘誰來種地‘如何種地問題探索新路徑，為加快農業發展方式轉變培育新引擎”，是農業的根本出路所在［14］。推進農業強國建設，要扎扎實實做好發展農業社會化服務的大文章。

近年來，加強農業社會化服務體系和能力建設，日益引起黨中央、國務院和各級政府的高度重視。但是，從當前乃至今后相當長的時期來看，加強農業社會化服務體系和能力建設，還需要科學處理好三對關系。

第一，土地規模經營與服務規模經營的關系。發展多種形式的農業規模經營主要有兩條路徑：一是發展土地規模經營，通過農戶之間的土地流轉或農戶土地向種養大戶、家庭農場甚至從事農業的工商資本流轉，擴大農業經營主體的經營規模；二是發展服務規模經營，通過加強農業社會化服務體系和能力建設、發展農業生產性服務業，為農戶和家庭農場等新型農業經營主體提供社會化服務，將其納入社會分工協作網絡。從我國國情來看，基于人多地少的基本國情，在今后相當長的時期內，我國發展農業規模經營應該采取土地規模經營和服務規模經營并行發展、競爭合作的方式，引導形成“家庭農場等新型農業經營主體帶著農戶干、社會化服務體系幫著農戶干”的發展格局。新型農業經營主體是發展現代農業的引領和骨干力量，新型農業經營主體帶著農戶干，有利于幫助普通農戶化解發展現代農業向何處去的難題，規避普通農戶發展現代農業容易迷失方向的問題。各類農業服務主體或農業社會化服務組織，幫助普通農戶解決一家一戶“干不了、干不好、干得不經濟合理”的問題，促進農業節本增效提質降險，是增強農業國際競爭力的重要途徑。

近年來，許多地方農業生產托管服務的發展及其成效已經充分證明這一點。因此，培育新型農業服務主體和新型農業經營主體同樣不可或缺。要結合優化營商環境，通過實施鄉村振興“頭雁計劃”和“現代農業企業家成長工程”，培育壯大新型農業經營主體帶頭人、新型農業服務主體帶頭人，增強其引領、帶動、幫助農戶發展現代農業的能力。近年來，我國部分地區積極探索將農業土地規模經營和服務規模經營有機結合的方式，使培育新型農業經營主體和培育新型農業服務主體相得益彰。如安徽省淮南市推進農業生產大托管，具體表現為“兩委托兩跟進一托底”。“兩委托”即引導農戶將土地經營權委托給村集體經濟合作社，村集體經濟合作社再將經連片集中改造后的土地經營權委托給經其遴選的新型農業經營主體經營。與此同時，“兩跟進”即農業農村局會同財政等部門，組織并整合財政支農資金、高標準農田等建設項目提供跟進支持，相關服務部門特別是農管家服務公司、農事服務中心、金融信貸部門等跟進提供農機服務、農技服務、金融信貸服務、糧食烘干倉儲、農產品區域公共品牌打造等服務。“一托底”即創新糧食收入保險產品，對托管耕地保底收益予以托管，幫助新型農業經營主體降低農業風險。在安徽省淮南市的農業生產大托管中，通過“兩委托”將土地經營權委托給新型農業經營主體集中連片經營，實現了土地規模經營。通過安徽農管家服務公司、農事服務中心等面向新型農業經營主體提供社會化服務，實現了服務規模經營，為構建現代農業產業體系、生產體系和經營體系提供了重要路徑，也帶動了優質糧食的區域公共品牌建設。雖然這些探索多處于起步階段，仍有許多稚嫩和不完善之處，但其昭示的部分方向仍是值得高度重視和認真研究的，對于加強農業品牌建設、培育全面推進鄉村振興和發展現代農業的“領頭雁”，也有一定的啟發價值。

第二，培育新型農業經營（服務）主體與加強其服務體系建設之間的關系。加強農業社會化服務體系和能力建設，培育發展農業生產性服務業，往往涉及培育新型農業服務主體，如農民合作社、涉農企業和農機服務公司、水稻育秧公司、農機服務大戶、糧食烘干和倉儲服務企業、面向農戶提供生產性服務的農民合作社等；甚至也會帶動新型農業經營主體（如家庭農場）的成長。因為農業社會化服務的發展，讓經營家庭農場更加便捷；或促進新型農業經營主體向新型農業服務主體轉型，如家庭農場向農戶提供農機服務的市場化供給。近年來，有些涉農企業甚至農資經銷商通過推進服務化轉型，實現由“賣產品”向“賣服務”的轉變，推進由涉農經營主體向涉農服務主體的轉型，對發展現代農業、提升農業產業鏈供應鏈創新力競爭力和可持續發展能力的作用日益凸顯。但是，一些新型農業服務主體發展到一定階段后，進一步發展仍然面臨規模小、層次低、功能弱等問題，需要通過加強其服務體系建設助推其發展。因此，面向新型農業服務主體的需求，加強其服務體系和服務能力建設，日益受到各級政府甚至涉農產業園區、農業生產功能區等的重視。如安徽農管家農業服務有限公司作為淮南市農業生產“大托管”改革的服務保障平臺，為農村集體經濟組織和托管主體開展耕、種、管、收、烘、儲、銷等全環節農業生產活動，進行托管合同簽訂、融資貸款、保險購買等，提供全方位人員培訓、規模化經營和科學管理等指導服務，公司內設合同管理運營部、農資集采部、農田整理部、智慧農業部、鄉村規劃部、農產品品牌建設部、信息科技部等部門。廣東省為支持農業生產托管服務發展，搭建了粵農服數字平臺，形成集農業社會化服務交易、農服組織經營管理、農資農機團購、金融保險對接等多功能于一體的綜合性服務平臺，借此促進服務交易的規范化、便捷化和數字化。廣東省還通過創新經營服務主體指導服務機制，建立縣級合作社服務中心等，為新型農業經營（服務）主體提供經營管理、生產技術、品牌推廣、產品銷售等服務，引導新型農業經營（服務）主體規范運行并加強合作。

加強農業社會化服務體系和能力建設，應該堅持統籌培育新型農業服務主體和面向新型農業服務主體加強服務體系建設。通過加強面向新型農業服務主體的服務體系和服務能力建設，促進新型農業服務主體發展，引導其規范運行并規范服務交易行為；幫助其更好地對接現代要素市場、資本市場，培訓和對接涉農人才或企業家。這些面向新型農業服務主體的服務體系不僅包括各種行業協會、產業聯盟、區域性農業社會化服務綜合平臺和各種平臺型企業等，而且包括各種涉農服務體系。如廣東省搭建縣、鄉、村三級托管服務協辦體系，形成“縣生產托管運營中心+鎮服務中心+村托管員”的格局；依托各種政府、準政府資源，成立農業生產托管協同推進專班，與政府農技推廣中心、農科院、大學、金融保險機構等合作，通過專班整合資源，共建示范基地，推進標準化規范化，協調金融保險機構推出托管貸款、托管保險等產品。這些都是加強農業生產托管服務體系的有益嘗試，只不過在推進政府主導的涉農服務體系建設的同時，要注重引導其培育市場化的自組織機制，促進面向新型農業服務主體的服務體系持續健康有序發展。通過建立健全面向新型農業服務主體的服務體系，推動新型農業服務主體提升發展能級，為更好地發揮其輻射帶動作用創造條件。

科學處理培育新型農業服務主體與加強其服務體系和服務能力建設的關系，還涉及如何看待農業社會化服務組織本土化與全國化的關系問題。近年來，有些農業社會化服務組織發展到一定階段后，有著強烈的規模擴張傾向，甚至追求向全國覆蓋。我們認為，當前發展農業社會化服務在總體上屬于新生事物，需要經歷一個逐步探索和深化認識的過程。在此過程中，需要穩扎穩打，牢記“發展是第一要務，安全是底線要求”，注重在發展中增強抗風險和可持續發展能力。因此，發展農業社會化服務或加強農業生產性服務能力建設，應該從本土化、區域化、都市圈一體化做起，一步一個腳印扎實前行，謹防片面追求規模擴張導致速度和規模等數量指標透支質量指標。前些年，部分工商資本投資農業，因缺乏對農業的深入了解而陷入“泥潭”，甚至負債累累。農業社會化服務因涉及產業融合，其不穩定、不確定性可能更強。因此，對發展農業社會化服務更要保持基本的敬畏心，否則盲目發展后可能形成的負面影響更大。有些企業或社會力量發展社會化服務后，如果“心有余力也足”，可以鼓勵其從專業化向多元化、綜合化、網絡化發展，或興辦面向農業社會化服務組織的服務平臺，更多地在提高服務質量、消費體驗和面向農業社會化服務組織加強綜合服務能力建設上下功夫，鼓勵打造區域性農業社會化服務品牌。對于少數農業社會化服務企業追求建立全國性服務網絡的行為，政府不宜推波助瀾。這是農業和農業社會化服務發展“防風險”的要求，對于農業社會化服務市場反壟斷、促競爭具有積極意義。

第三，對新型農業經營（服務）主體的供給支持與需求引導培育的關系。支持新型農業經營主體、新型農業服務主體，通常采取供給支持的方式，如對達到一定條件的新型農業經營主體或新型農業服務主體，通過財政補貼、以獎代補、稅收減免或信貸服務等給予優先支持。從實踐來看，這種方式容易取得較好效果，但從長期來看也容易出現一定問題。以實行農機購置補貼政策為例，對農戶購置屬于農機采購目錄的農機提供20%～30%的補貼，固然容易調動農戶購買農機的積極性，但時間長了也容易形成一些地區農機服務能力嚴重過剩①和農戶農機利用率低的問題。有的地方小型農機居多、大型農機具偏少，農機具配套能力不足，影響了深耕深松和農機配套服務，與此就有較大關系。采取這種供給支持的方式，如何把握好支持力度和退出時間點，也是需要審視把握的一個突出問題。支持力度過大、退出時間過晚，不僅會影響公平競爭，還可能導致本來發展不足的事情出現發展過度問題，因而需要“多燒文火，忌下猛藥”，并有明確、合理的退出時間表甚至退出路線圖。此外，這種供給支持的方式如何與強化競爭政策的基礎性地位、維護公平競爭的導向相適應，也是今后需要注意改善的方向［15］。

為規避過度強調供給支持的這些局限，今后也可以在部分地區探索采取消費引導培育的方式，即借鑒實行中小企業創新券、旅游消費券等經驗，在審視研究試點方案的基礎上，通過發放農業社會化服務消費券等方式，對實現的服務消費需求提供補貼，鼓勵新型農業經營主體或農戶聯合②采購農業社會化服務組織提供的服務，并以服務消費券沖抵部分服務購買支出。借此，可通過新型農業經營主體或農戶聯合作為服務需求方，激勵、督促農業社會化服務供給者更好地堅持用戶導向，提高服務質量，推動農業社會化服務市場更好地實現優質優價。比如，將農機購置補貼改為農機服務補貼，既可規避農戶農機購置嚴重過剩和農機服務能力大量閑置問題，又可鼓勵農機服務企業購置大型農機，并向農戶和新型農業經營主體提供優質服務。研究表明，“發放農業生產性服務消費券，是支持農業生產性服務商培育市場的一種辦法，但又規避了對農業生產性服務商的選擇性支持和對部分服務商的事實歧視”，作為一種服務消費補貼措施，可以同WTO規則更好地銜接起來［15］。

農戶或新型農業經營主體作為新型農業社會化服務的需求方，需要經歷一個熟悉、了解的過程。通過服務消費券的方式引導和激發服務消費需求，有利于引燃、預熱市場并在較短時間內實現需求規模經濟，幫助企業跨越盈虧平衡點，增強農業社會化服務主體的自我發展能力。借鑒政府采購公共服務支持服務業發展的經驗，鼓勵各類農業產業園區、農業科技園區、農業功能區優先采購專業化、規模化甚至品牌化農業社會化服務組織提供的服務，也是支持農業社會化服務發展的重要方式。當然，通過需求引導培育政策支持農業社會化服務，在實際操作中涉及許多具體問題，應該在試點基礎上積極穩慎推進，注意多方案比較，避免操之過急而適得其反。在試點期間，對于之前采用的供給支持措施應保持基本穩定，不宜急于退出，這也是統籌發展和安全的要求。 [Reform]

參考文獻

［1］魏后凱，崔凱.農業強國的內涵特征、建設基礎與推進策略［J］.改革，2022（12）：1-11.

［2］姜長云.農業強國建設中需要澄清的幾個重要關系［J］.農村金融研究，2023（2）：3-11.

［3］姜長云.農業強國［M］.北京：東方出版社，2023：72-77.

［4］余欣榮，杜志雄.當代世界農業［M］.北京：中國農業出版社，2021：193-196.

［5］李巖.法國農業［M］.北京：中國農業出版社，2021：233-234.

［6］李婷.德國農業［M］.北京：中國農業出版社，2021：248.

［7］大前研一.小眾經濟：選擇性消費時代的增長對策［M］.宋剛，崔倩倩，譯，北京：機械工業出版社，2020：1-21.

［8］曹斌.日本農業［M］.北京：中國農業出版社，2021：73.

［9］楊東霞.澳大利亞農業［M］.北京：中國農業出版社，2021：112.

［10］ 習近平.加快建設農業強國 推進農業農村現代化［J］.求是，2023（6）：4-17.

［11］ 楊仁發.產業融合：中國生產性服務業與制造業競爭力研究［M］.北京：北京大學出版社，2018：34.

［12］ 紀雪洪.跨界與融合：重新定義汽車產業［M］.北京：機械工業出版社，2017.

［13］ 姜長云.服務業高質量發展的內涵界定與推進策略［J］.改革，2019（6）：41-52.

［14］ 姜長云.關于發展農業生產性服務業的思考［J］.農業經濟問題，2016（5）：8-15.

［15］ 姜長云.科學把握農業生產性服務業發展的歷史方位［J］.南京農業大學學報（社會科學版），2020（3）：1-14.

The Entry Point for Building up China's Strength in Agriculture：Advancing Agricultural Brand Building and Improving Social Services

JIANG Chang-yun

Abstract：Enhancing agricultural innovation capacity， competitiveness and sustainable development capability， and making China's industrial and supply chains more resilient and secure， are the basic requirements for moving faster to build up China's strength in agriculture. These basic requirements， especially the building of international agricultural competitiveness， need the advancement of agricultural branding building and specialized services. We should adapt to the trends of domestic consumption upgrading and consumption demand diversification. Therefore， more attention should be paid to the development of niche economy， the cultivation of distinctive competitive advantages， and the prevention of the excessive production capacity， in order to promote agricultural brand building development. We should pay more attention to promoting industrial integration， the integration of the digital economy and the real economy， and adhere to the user-centric development philosophy， in order to improve the effect of industrial integration empowerment and the consumer experience. Attention should be paid to strengthening the agricultural specialized service system and capacity building， scientifically dealing with the relationship between scaled operation of rural land and the scaled operation of services， the relationship between fostering new types of agricultural service bodies and strengthening the construction of their service system， and the relationship between supporting new types of agricultural operators（or service bodies） in increasing their supply and cultivating new service demand of agricultural operators （or service bodies）.

Key words： building up China's strength in agriculture；brand building；social services；industrial integration；customer experience