刺激消費、拓展消費新空間 跨界聯(lián)名成“流量密碼”

王舒嫄

來源：中國證券報

“線上根本搶不到，開售即‘秒光，最后跑了好幾家超市才買到了。”消費者王珂一邊說著，一邊迫不及待地拆開茅臺和德芙新出的聯(lián)名巧克力的產(chǎn)品包裝。

一如此前瑞幸聯(lián)合茅臺推出的“醬香拿鐵”，16日，茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力甫一上線，就在社交網(wǎng)站上刷屏，賺足了眼球。“我到大潤發(fā)的時候很多人圍在巧克力區(qū)域，基本上都是來買這款酒心巧克力的。”王珂告訴中國證券報記者。

近年來，多個中高端消費品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費品牌聯(lián)名，獲得較高關(guān)注度。專家表示，聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費的需要，激發(fā)了消費新動能。

跨界聯(lián)名漸成趨勢

“跨界聯(lián)名首先對于企業(yè)來說是一種品牌營銷的創(chuàng)新。而此次茅臺的聯(lián)名出圈，就是抓住了消費者的情緒價值，也迎合了不同群體的需求。”重慶大學(xué)教授廖成林說。

今年以來，跨界聯(lián)名這個橋段在各大品牌之間頻頻上演。今年5月，喜茶和芬迪聯(lián)名，“FENDI喜悅黃”單杯售價19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品，引發(fā)消費熱潮，一度沖上微博熱搜。6月，MANNER咖啡與路易威登在上海聯(lián)名推出了限時書店，買書即送LV帆布包，引得消費者在Manner咖啡店門口排起長隊。7月，奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車厘子系列，多款聯(lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線，導(dǎo)致奈雪的茶各門店“爆單”，聯(lián)名周邊產(chǎn)品上線就直接售罄。8月，和路雪旗下夢龍品牌攜手double“日夜CP”新品夢龍雪糕與潮玩品牌泡泡瑪特強強聯(lián)手……

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Social Beta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》，今年，不僅品牌跨界聯(lián)名營銷的案例數(shù)量規(guī)模日益壯大，相關(guān)品牌所橫跨的行業(yè)品類也不斷走向多元。除了食品飲料、餐飲、服飾等一直以來熱衷聯(lián)名的行業(yè)，家居、汽車、金融等行業(yè)的品牌也越來越多地通過跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，對品牌進行持續(xù)打造和重塑。而咖啡、戶外、寵物等代表時下潮流生活方式的品牌，也作為被聯(lián)名的熱門對象受到關(guān)注。

聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費者感知提供了重要機遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、快速發(fā)展。“這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費發(fā)展的趨勢，更貼合快節(jié)奏消費的需要，同時也有效引領(lǐng)行業(yè)消費方向，有利于促進供給創(chuàng)新投入，引導(dǎo)廠商專注于研發(fā)創(chuàng)新和協(xié)作分工。”中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東說。

刺激消費潛力釋放

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授魯薏表示，成功的聯(lián)名往往帶來雙贏。品牌方可通過聯(lián)名獲客，吸引更多目光，進而吸引潛在客戶，實現(xiàn)提升企業(yè)效益的最終目標(biāo)。

上半年多個高端消費品與咖啡聯(lián)名就嘗到了“甜頭”。

據(jù)悉，“醬香拿鐵”首日銷量達542萬杯，單品銷售額超1億元，當(dāng)日，瑞幸咖啡股價漲逾5%。茅臺與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力上線后，天貓參與同步首發(fā)的三家店（德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市），均在一分鐘內(nèi)售罄，已在加急補貨。此前與芬迪聯(lián)名的喜茶，今年上半年整體銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢——門店不僅月度銷售額同比、環(huán)比均實現(xiàn)了6個月的持續(xù)增長，可比門店的日店均銷量也實現(xiàn)了持續(xù)6個月的增長。

“奶茶、咖啡、潮玩這些基本上成為年輕人的日常消費了，我也不例外。像‘醬香拿鐵‘FENDI喜悅黃這些我都沒錯過，覺得非常新穎，也非常愿意掏錢去嘗試。”消費者李曉潔說，“我覺得這是一個非常好的現(xiàn)象，不論是大品牌、老品牌還是新品牌都在不斷走出舒適圈，迎合年輕人的消費習(xí)慣。這樣消費者既有新的消費體驗，還能給很多品牌帶來新的生機。”

7月底，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》就明確提出，要增強供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。

專家認為，商家跨界聯(lián)名就是踐行這一措施精神的生動案例，帶給消費者從未有過的驚喜體驗，形成“1+1＞2”效應(yīng)，以旺盛需求為相關(guān)消費市場注入強勁動能。

化“流量”為“留量”

不過，專家表示，“創(chuàng)意跨界”固然能吸引消費者眼球，短期內(nèi)刺激消費欲望，可一旦品控不到位或宣傳內(nèi)容言過其實，從長遠看并無助于消費市場回暖。

劉向東認為，對商家而言，聯(lián)名款是品牌的延伸，一損俱損。商家要打造精品，著力實施差異化，同時將其視為增強信用和信任的做法，不能搞竭澤而漁。“聯(lián)名款更應(yīng)注重品質(zhì)和差異化，把創(chuàng)新體現(xiàn)在以客戶為中心的營銷理念上，即圍繞客戶需求創(chuàng)新商品，不斷迭代更新，促使聯(lián)名款具有持續(xù)生命力。”他說。

廖成林表示，“跨界”雙方都應(yīng)圍繞自身核心產(chǎn)品展開，審慎分析自身優(yōu)勢與劣勢，基于自身核心競爭力拓展商業(yè)空間，創(chuàng)造能接觸到消費者“痛點”“癢點”的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度，但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，需深入挖掘消費者需求，化“流量”為“留量”。