預設同儕反應下產品信息框架對大學生消費態度改變的影響研究

何語詩 易明 周陽

作者簡介：何語詩，碩士研究生，E-mail：1029137087@qq.com；易明，教授，博士，博士生導師；周陽，博士研究生。

收稿日期：2023-05-11? ? ? ? 發表日期：2023-10-26? ? ? ? 本文責任編輯：劉遠穎

摘要：[目的/意義]結合預設同儕反應，探究三類信息框架對大學生消費態度改變的影響，為產品信息框架的構建與應用提供參考價值。[方法/過程]以醫美類產品信息為對象，從風險、屬性和目標信息框架的角度設計刺激材料，利用情景實驗和問卷調查的方式，最終共收集到387份在校大學生的有效問卷數據；通過元方差分析和Bootstrap方法對信息框架的主效應以及預設同儕反應的中介作用進行檢驗。[結果/結論]證實大學生消費態度改變會受到信息框架和同儕群體的共同影響，在風險、屬性和目標框架下，不同的信息描述方式對大學生消費態度改變的影響作用具有顯著差異，并且預設同儕反應在三種信息框架對大學生消費態度影響過程中發揮中介作用。

關鍵詞：信息框架；預設同儕反應；態度改變；醫美

分類號：G206

引用格式：何語詩， 易明， 周陽. 預設同儕反應下產品信息框架對大學生消費態度改變的影響研究：以醫美類產品為例[J/OL]. 知識管理論壇， 2023， 8（5）： 445-460[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/363/.

近些年以用戶生成內容（user generated content， UGC）為主要特征的社交媒體發展越來越迅速，各大社交媒體的用戶數量和用戶平均使用時間都在不斷增長，網絡社交媒體已成為信息生產和傳播的重要渠道，越來越多的企業借助社交媒體這一渠道來進行產品信息擴散，進而影響消費者對于特定產品的主客觀態度。這一現象也受到學術界的普遍關注，眾多學者從不同視角探討產品信息對消費者態度轉變的影響作用，其中，大多數研究圍繞產品信息內容展開，而較少關注到產品信息的表達形式，即產品信息框架。所謂信息框架是指將本質內容相同的信息通過不同的表述方法進行呈現，使得消費者在決策過程中違背期望效價理論的不變性原則，產生一種非理性偏差[1]。產品信息框架具有多維分類體系，在其眾多框架類型中，“風險、目標和屬性”框架建立在收益損失思想的基礎上，通過對目標產品信息的多維描述來喚起消費者的不同情緒，進而影響最終的消費者態度及決策結果。

社交媒體平臺是信息擴散的集中發生地，同時也是社會影響效應發生的主要場景。對于產品信息而言，這種社會影響效應體現為：消費者更傾向于考慮與自身特征高度相似且關注同一產品的群體（即同儕）的決策，且當消費者感知到他人存在時，不管這種社會存在是真實的還是虛擬的，消費者的行為、態度和感情都會受到周圍群體的規范性影響[2]。隨著互聯網的發展，社交媒體環境下消費者之間的非面對面交流已經成為常態，這種交互環境的虛擬性使得消費者會根據對同儕反應的預設來決定自身的最終態度[3]。與先前研究僅僅關注產品信息對消費者態度改變的影響相比，本研究重視上述影響過程中同儕影響效應。

根據《2022年醫美行業白皮書》，考慮到當前醫療美容行業的熱度和風險性，作為主要消費目標群體的大學生[4]，他們自身的價值觀尚未成熟，在行為和態度上相較其他群體來說更易于受到同儕群體的影響，因此本文以醫療美容行業為情境，引入風險、目標和屬性三種信息框架，探究產品信息框架與大學生態度改變的關系，并進一步考慮大學生心理層面上的預設同儕反應，研究其在產品信息與消費者態度改變的關系中起到了何種作用。相關研究結論旨在為企業優化社交網絡情境下的產品信息框架策略提供有價值的建議，并幫助消費者有效利用產品信息，簡化消費決策的過程。

1? 理論基礎與文獻回顧

1.1? 社交媒體中的消費者態度改變

營銷學之父P. Kotler在關于個體態度形成過程的研究結果中提到，消費者態度是消費者在接受某一消費對象的相關事實信息或在親身體驗過其產品服務后，對該對象所持有的心理看法和行為傾向[5]。這種態度與消費者個體觀念體系中的價值和信念有著密切的聯系，在形成后具有一定的穩定性和持久性。隨著市場的發展日益復雜，產品與品牌的更新迭代速度不斷加快，企業采用愈加繁雜的營銷手段使得消費者源源不斷地接觸到更多替代性產品，相應的多樣化營銷模式、廣告推廣信息、替代品威脅等因素都將促使消費者對某種產品的態度發生改變。所謂消費態度改變包括兩個方面：? ? ①方向上的變化，即質的改變；②程度上的變化，即量的改變[6]。

關于消費者態度改變的影響因素，已有研究主要聚焦于消費者自身、說服者和產品信息三個方面進行探究。從消費者自身出發，工作記憶容量[7]、產品卷入度[8]和初始態度[9]等因素已經被證實對態度改變具有重要的影響。從說服者出發，相關因素對消費者態度改變的影響受到廣泛探討。齊托托等從說服者個體出發，發現說服者聲譽信度對消費者態度改變起到推動作用，即當說服者有良好的聲譽信度時，消費者感知的信息可信度更高，認為該產品具有真實的使用體驗而值得購買，因而最終態度會產生積極的改變[10]。一些學者著眼于說服者和消費者之間所存在的網絡關系，提出交互關系的強弱性是消費者自身態度改變的重要影響因素[11-13]。此外，產品信息作為消費產品本質的表征，能夠反映該產品的性能、特點、質量、價值等具體內涵。不少學者以網絡口碑[14-16]、在線評論[17]、矛盾評論[18-20]、產品屬性[21]等信息形式為觀測點，來研究其對消費者態度的影響。例如，M. L. Meuter等發現不同類型的網絡口碑在影響力上存在差異，第三方來源的口碑（如Yelp和Facebook）對消費者行為意愿和態度的影響力顯著強于企業控制的口碑（如用戶在企業網站上的推薦）[22]；王長征等從歸因理論的視角出發，研究消費者對初次評論與追加評論在感知有用性上的差異，并討論間隔時長的影響，發現追加評論和前后矛盾的評論對消費者態度影響更大[23]。

1.2? 信息框架效應

信息框架效應是指在個體決策過程中，不同的信息語言表達策略對信息目標和最終決策行為產生認知偏差的現象[24]。D. Kahneman和A. Tversky在20世紀80年代設計的“亞洲疾病問題”測試中就已經發現，首次發現不同的信息框架策略會導致不同的決策結果[25]。框架效應在提出后得到了各領域的廣泛關注，早期研究者關注效價視角下的風險框架效應，即決策問題所具有的正性和負性兩種形式對于決策產生的差異化影響。其中，最為常見的分類方法是獲得和損失兩種框架，獲得框架指向收益，而損失框架則指向代價和損失。隨著研究的不斷深入，學者們對于信息框架的分類更加豐富和細致。目前最為普遍接受的是I. P. Levin在1998年以收益—損失框架為基礎，依據框架對象關鍵信息融合風險、屬性和目標三個維度進行的框架模型構建[19]，具體劃分見表1。后續，該框架模型已經應用到了眾多研究領域。其中，在健康行為決策領域中，信息框架對于公眾態度改變的影響得到了廣泛的研究，包括疾病檢測（乳腺癌[26]、直腸癌[27]等）和健康預防行為（飲食行為[28]、戒煙[29]、疫苗注射[30]、運動[31]等）；在廣告說服領域中，學者們多從目標框架的角度來研究廣告信息策略的說服影響，如公益廣告（讓座[32]、公益募捐[33]）和企業廣告（綠色購買行為[34，35]、購買意愿[36]等）。

1.3? 預設同儕反應

同儕是指以與個體特征或心理特征的相似性為基礎，且與個體關系平等或對等的其他個體[37]。J. E. Chung指出，與一般人影響有所不同，同儕影響強調相似的或同等地位的個體之間的相互作用，彼此間具有較強的可比性，且信息交換多發生在相似或同質的個體間，因此同儕對個體的影響比一般他人對個體的影響更深刻[20]。

預設同儕反應來自社會心理學，是一種個體普遍會產生的心理活動，其含義是個體在接收信息后或者進行某種行為前會對周圍與自身相似的個體的態度或行為進行猜測，具體包含兩層含義：一是個體推測同儕對某一信息或某一活動本身可能產生的態度或行為傾向[38]，二是個體推測同儕希望自身在接收信息后產生的反應[39]。預設同儕反應來源于個體根據已掌握的信息通過自身的認知加工機制對同儕的可能反應做出的推測，這種預判的同儕影響可以迫使一個人為了遵守團體社會規范、避免被同伴排擠而改變其態度、價值觀和行為[40]。韓韶君拓展了假定媒體影響模型（influence of presumed media influence model， IPMI），對上海市民對垃圾分類的態度進行研究，發現同齡人預設同儕反應是影響個體采納垃圾分類的重要外部因素[41]。S. Feygin等從社會規范的角度討論了預設同儕反應對隱私和道德的影響，并將其作用機制應用于改善社會福利[42]。石林提出，在圖書營銷宣傳中，“XX必讀”等營銷話術就會強烈激發消費者預設同儕反應的程度，消費者預測周邊同儕都購買了這本書，出于同儕影響也會進行購買[43]。此外，許多學者發現，預設同儕反應對多種個人行為有顯著的影響，如吸煙酗酒[44]、購買行為[45]等。

同儕影響使得消費者在選擇或決策中遵從某些規范，迎合同儕的偏好、期望或標準，在與個人屬性相似的人群中獲得贊賞，如選擇同儕贊同欣賞的品牌和產品[46]。在社交媒體平臺中，碎片化的信息增加了信息搜尋成本，出于認知資源有限以及最小化付出成本的消費原則，消費者在決策過程中對同儕的依賴程度會有所增強[47]。因此，預設同儕反應帶來更大的社交乘數效應，大幅改變用戶的消費態度和購買意向[48]。

1.4? 文獻評述和問題提出

整體而言，社交媒體環境下，多重信息因素對消費者態度改變的影響已經得到學者們的大量關注。現有研究驗證了消費者自身、說服者和產品信息等多重因素能夠促使消費者態度改變。其中，相關文獻側重于從信息內容角度探討產品信息類因素對消費者態度改變所起到的作用，而對信息表達形式的作用關注不多。社交媒體平臺中的信息語言豐富、媒體形式多樣、語義內容復雜，影響消費者態度改變的產品信息包含于網絡口碑、在線評論、彈幕等在線內容，相比先前研究所鎖定傳統環境下的單一化信息框架策略而言，這些信息的表達策略更具有整體性和綜合性。I. P. Levin所提出的經典信息框架模型已經被成功用于解釋不同領域中信息表達策略的說服能力，以及相應框架效應會對用戶各類行為決策所產生的影響[19]。因此，運用該模型解釋社交媒體環境下影響大學生消費態度改變的產品信息框架分類是本文將要探討的一個重要問題。

同時，在社交媒體情境中，消費者自身與說服者的作用往往嵌套于同儕群體的交互關系之中，相比其他的人際影響，同儕影響具有更強的效應[20]。從消費者購買決策的心理活動過程出發，同儕影響體現為預設同儕的想法和行為所帶來的壓力，成為促使自身態度和行為改變的重要因素。隨著社會物質生活水平的提高，廣大人民群眾對容貌、形體美觀和健康需求急劇增加，醫學美容的行業也得到了突飛猛進的發展。由于醫美類產品存在一定風險系數，且其本身存在較大的爭議性，個體在做決策時會充分詢問身邊人的意見，謹慎考慮。相比社會關系中的其他參照群體，大學生由于社會經歷不夠豐富，很多決策想法還不夠成熟，使得他們更傾向于參考身邊同類群體的觀點，更容易受到來自與自身相似或同質的同儕影響。因此，預設同儕反應在大學生這一消費群體對于醫美產品的態度改變中起到了重要作用。在社交媒體情境中，預設同儕反應影響大學生消費態度改變的具體作用機制，以及這一因素在信息框架效應下所起到的間接影響，是下文將要探討的另一個重要問題。

2? 研究模型構建及假設提出

為探討社交媒體環境下，信息因素中框架效應與預設同儕反應對大學生消費態度改變的聯合影響，基于I. P. Levin的信息框架分類模型，引入預設同儕反應作為中介變量，探討效價視角下的風險、屬性和目標三種信息框架對大學生消費態度改變的影響機制，構建如圖1所示的研究模型。

2.1 不同信息框架策略對消費者態度改變的影響

2.1.1? 風險框架對大學生消費態度改變的影響

風險框架是發現最早、應用最為成熟的信息框架類型，其中問題的核心是在無風險期權和期望值相等的風險期權之間進行選擇。“亞洲疾病問題”研究就是一種典型的風險框架效應，面臨安全無風險的確定性表達和有風險的不確定性表達這兩種產品信息描述時，決策者通常會由于風險回避而選擇確定性的描述方案[25]。在風險框架下，價格信息是一種能夠顯著影響消費者購買決策的重要產品信息。戴建華等以價格信息為例，驗證了在風險框架下，相對于用不確定的語言來描述商品價格信息，確定性的語言描述會使消費者的心理價格參考點和購買意愿更高[49]。

在醫美產品市場上，大學生是主要的消費群體。他們具有收入有限的特點，故價格是其購買決策中的重點關注因素。尤其，醫美是一類較為昂貴的產品，更有可能導致消費者受到風險框架的影響。當價格信息的表達直觀清晰時，消費者能夠明確衡量自身的經濟實力而做出合理決定；當價格信息表達較為模糊時，消費者則擔心存在隱藏消費或消費陷阱，而對產品產生排斥心理。基于以往研究和上述分析，本文認為對產品的價格描述采用風險框架來構建時，確定性的描述會使年輕化的消費群體對產品有更積極的態度。因此，本文提出以下假設：

H1：在風險框架下，相比不確定性的信息描述，醫美類產品的確定性描述對大學生消費態度改變的影響更大。

2.1.2? 屬性框架對大學生消費態度改變的影響

屬性框架，強調產品的關鍵屬性，通過用積極或消極兩種框架對關鍵屬性的表達來改變消費者的決策偏好。其中，積極框架也被稱為獲得型框架，即在進行屬性的特征描述時會側重于描述屬性的正面效價；消極框架也被稱為放棄型框架，即著重強調屬性的負面效價。在這兩種對產品屬性的描述方式中，消費者不需要就特定產品屬性的正負方面對其進行評估。例如樂為等應用眼動追蹤技術對屬性框架效應下乳制品購買意愿進行研究，發現以正性表征的語言來描述產品時，被試所感知到的產品質量更高，從而更愿意對該產品表現出積極的接受態度[50]。

對醫療美容產品而言，安全性是其重要的屬性之一，也是最受消費者關注之處。采用屬性框架對醫美類產品的安全性進行描述，會影響消費者對該產品的感知危險程度。與負面消極相比，正面積極的描述框架會使消費者明確感受到該項目的可行性和安全性，進而帶來正面接受態度；反之帶來負面接受態度。因此，本文提出以下假設：

H2：在屬性框架下，相比負向的信息描述，醫美類產品的正向描述對大學生消費態度改變的影響更大。

2.1.3? 目標框架對大學生消費態度改變的影響

目標框架中被框定的信息為某種行為的結果或目標，是通過強調做某事的獲益（正向框架）或不做某事可能遭受的損失（負向框架）后對個體的行為意愿所帶來的影響。該框架的顯著特點在于無論采取怎樣的信息描述方式，其最終結果都是為了說服決策者采納接受某種特定的行為。在營銷領域，許多學者基于信息目標框架，分別對有機食品[36]、酒駕公益廣告[51]、綠色購買[34]等情境下的信息表達策略進行研究，發現個體在對這類目標框架信息進行加工的過程中可能會出現信息的負性偏見，相比正向獲得框架，以負向損失框架進行描述時，消費者接受該行為的可能性更大。

醫美類產品的目標框架與消費者的身體健康緊密相關，正向獲益框架通過描述接受某類醫美技術后為自身帶來的容貌優勢，讓消費者體會到該行為所帶來的心理優越感和社會便利；負向損失框架則突出未采取該醫美行為后身體可能出現的問題，讓消費者更直觀的感受一些可能出現的危害性結果。當消費者用戶在面對負面描述的相關信息時，對無法預料的后果會更加警惕和敏感，從而會傾向于避免承擔這些損失，因此負面的信息刺激更能夠引起用戶態度的改變。由此提出以下假設：

H3：在目標框架下，相比正向的信息描述，醫美類產品的負向描述對大學生消費態度改變的影響更大。

2.2? ?信息框架對預設同儕反應的作用

同儕影響描述了一種消費者群體的偏好或行為對個體消費者的特定作用。相比傳統線下環境而言，社交媒體環境促進了同儕群體的形成，從而使得同儕影響更加顯著、更加頻繁。個體消費者作為信息接受者在獲取到更多產品信息的同時，也成為了評論、口碑等二次產品信息的傳播者，他們隨時在社交網絡平臺上發表相關評論、與他人進行交互。基于消費者之間的頻繁交互形成了一個巨大的基于特定產品或偏好的消費者互動網絡，而網絡中的眾多消費者則形成有能力影響單個消費者行為決策的同儕群體。對于個體消費者而言，他消費產品后會對產品進行綜合全面的評估，并發布評論、口碑等二次產品信息，這不僅滿足其自身對產品的功能需求，更重要的是滿足其社會心理需求。在此，所謂社會心理需求表現為個體消費者希望借助產品與其所屬的或渴望的同儕群體建立關聯，讓產品為自己的身份、形象和社會地位代言，而這一需求能否得以滿足的關鍵在于該個體消費者能否為特定同儕群體接受和認可[52]。有研究表明，在消費者決策過程中，他們面對各種框架策略下的產品信息進行決策時，會發生預設同儕反應行為，即對同儕群體的反應進行推測和預判，并通過預設和模仿等非對稱性交互方式將產品信息內化，以實現自身的社會化[53]。由于預設同儕反應是消費者就眼前的信息憑借個體認知加工機制對同儕群體的可能反應做出的推測，因此眼前的信息內容和框架會對預設同儕反應產生影響。在醫美類產品情境中，不同信息框架策略的醫美類產品信息也將會對消費者預設同儕反應產生作用。因此，可以提出以下假設：

H4：各種信息框架均能夠顯著影響大學生在面對醫美類產品時的預設同儕反應。

2.3? 預設同儕反應對大學生消費態度改變的作用

預設同儕反應作為大學生群體與同儕交互作用的結果，作用的發生會經歷4個步驟并形成因果鏈：自我信息接觸→假設同儕信息接觸→推測信息對同儕的影響→形成自我最終態度[54]。基于上述步驟可見，當大學生預設的同儕反應發生變化時，他們對于產品的情感和認知也會發生相應變化，并進一步引起后續消費態度的改變。當面對醫療美容這種具有爭議性的產品時，預設同儕反應對消費者態度改變的影響更加強烈。醫美消費者個體處于同儕群體之中，出于擔憂已不如人或為了遵從同儕群體規范而感受到一種強烈同儕影響壓力，由此促成自己對特定醫美類產品的態度形成或改變。因此，可以提出以下假設：

H5：面臨各種信息時，預設同儕反應顯著影響大學生對醫美類產品的消費態度改變。

2.4? 預設同儕反應的中介效應

預設同儕反應就是消費者根據自身所接收到的產品信息框架刺激后，自我推測同儕可能做出的基本判斷，然后根據這一判斷來改變自身的態度和行為。根據認知加工理論，個體在接收到外界信息后，為了保證行為結果的收益最大化，往往會在最終決策前經過一系列的心理考量而預設同儕反應正是屬于這種心理活動。顯然，在上述消費者決策過程中，預設同儕反應不僅與前面的產品信息接收相關，而且能夠影響后續的消費決策，即發揮中介效應。A. C. Gunther等在青少年的反社會行為研究中有相似的研究發現，他們認為禁煙信息會影響同儕對于抽煙的態度與行為，而青少年本身對同儕反應的感知也將影響其自身的吸煙態度和行為[55]。在社交媒體環境下的消費者決策過程中，同儕影響更加明顯。消費者在接收到相關產品信息后，將更傾向于結合預設同儕反應而做出最終的決策。在醫美環境中，預設同儕反應的中介作用同樣普遍存在，由此可以提出以下假設：

H6：面臨各種信息時，預設同儕反應在信息框架與大學生消費態度改變中起到中介作用。

3? 研究設計與數據分析

本節以醫美類產品信息為對象，從風險、屬性和目標信息框架的角度設計刺激材料，綜合運用情境實驗和問卷調查的方式，最終共獲得387份大學生群體的用戶行為數據。運用多元方差分析和Bootstrap方法對信息框架的主效應以及預設同儕反應的中介作用進行檢驗，驗證本研究當中的假設是否成立。

3.1? 實驗材料

根據《2022年醫美行業白皮書》[4]，2022年中國醫美市場規模達2 300億元，其中非手術類的醫美市場占據主要市場，在2019—2022年期間，非手術用戶的數量不斷增加，在總訂單量中的占比持續從72.6%提升至84%。聚焦到具體的醫美項目上，消費規模最靠前的項目分別是嫩膚、玻尿酸、光電等臉部護理項目。從醫美消費群體年齡結構上看，主體趨于年輕化，18—25歲的用戶占比接近50%，意味著中國醫美市場的核心消費群體很大一部分集中在年輕的在校大學生。因此，結合我國醫美市場的實際情況，本研究將選取點陣激光祛痘、隱形透明正畸、玻尿酸填充黑眼圈這三種關注度最高的臉部非手術類醫美項目作為實驗目標產品，并結合研究目的對實驗材料進行設計，部分刺激材料文本如表2所示：

3.2? 變量測量

筆者參考了相關文獻的成熟量表確定本研究的主要變量，以內容效度為依據進行了適當調整，具體如表3所示：

若Y>0，則認為消費者態度強化，并將其態度改變這一變量賦值為3；若Y=0，則認為消費者態度持平，并賦值為2；若Y<0，則認為消費者態度弱化并賦值為1。

3.3? 實驗過程

本研究當中的實驗過程分為預實驗和主實驗，預實驗的目的是為了檢驗實驗材料及實驗變量設計的合理性。預實驗共招募30名在校大學生作為被試對象，并隨機將其平均分為3組：風險框架組（a）、屬性框架組（b）和目標框架組（c），每組10名被試。分別向a、b、c三組展示三則材料，要求被試閱讀材料后根據自己的真實情況回答以下問題：“第一段是對產品哪個方面的描述？（1）價格；（2）安全性；（3）目標。”“我認為第一段是確定性/正向的描述，第二段是不確定性/負向的描述“。所有實驗組中，第1個題項為單選題，該題項設置的目的在于剔除沒有認真參與實驗的被試；第2個題項采用likert 7點評分法，1為非常不贊同，7為非常贊同。預實驗結果顯示，所有材料設置合理，且p值均顯著，說明實驗變量操控有效，實驗材料可用于主實驗。

主實驗的目的是檢驗信息框架對大學生消費者態度改變的影響以及預設同儕反應在其中所起的中介作用，即檢驗假設H1—H6是否成立。主實驗主要通過社交網絡發放問卷途徑進行，調查問卷由4塊內容組成，包括問卷說明、人口統計變量信息、情境設置以及相關變量的測量問卷。問卷發放時間開始于2022年1月15—28日，共進行14天，通過問卷選擇項隨機將被試分為A組、B組和C組。隨后，展開情境實驗法和假設檢驗，具體流程如下：

正式實驗開始前，被試閱讀問卷說明，完成個人信息填寫及容貌焦慮測量量表，并通過問卷選擇項隨機分配至任意一類信息框架實驗組中。

圖2展示了正式實驗的全部流程，具體步驟如下：①在問卷最上方呈現情境引入材料并確認被試完成閱讀。②被試第一次填寫態度測量量表，根據過往經驗來判斷自身對于本研究中目標醫美產品的當前看法，完成初始態度的數據收集。③向被試展示實驗刺激材料，頁面設置的停留時間最少為90秒，確認被試認真完成閱讀且理解相關信息。④要求被試假設自己的同伴也看到了同一篇科普文章，推測同伴對該醫美產品的一些可能態度和行為，并填寫預設同儕反應的測量量表。⑤被試再次填寫態度測量量表，完成最終態度的測量。

3.4? 數據分析

3.4.1? 問卷描述性統計

本研究通過問卷星平臺發放問卷，收回的初始樣本有396份，剔除無效問卷后，剩余387份有效問卷，其中風險框架實驗組有132份，屬性框架實驗組有128份，目標框架實驗組有127份。參與實驗的被試中女性占72.4%，年齡分布在18—27歲的被試占98.5%，學歷均為本科及以上。本研究對被試特征的顯著性進行檢驗，根據結果F（性別）=0.915，F（年齡）=0.726，F（教育程度）=0.834，F（外貌焦慮）=1.160，P值均大于0.05。因此，可以排除年齡、性別、受教育程度和外貌焦慮對實驗結果的影響。

本研究中的變量測量題項均來自于現有研究，量表的外部信度得到了有效保證。此外，本文采用Cronbachs α系數來考察消費者態度和預設同儕反應量表的測量信度，三組實驗中Cronbachs α系數均大于0.700。

3.4.2? 假設檢驗

分別對風險框架、屬性框架和目標框架下的三個實驗組中信息框架對消費者態度改變的影響作用和預設同儕反應的顯著性水平進行多因素方差分析，以檢驗假設H1、H2和H3，結果如表4所示：

在三個實驗組中，分別對信息框架和大學生消費態度改變的關系進行多元方差檢驗。風險框架檢驗結果為F=6.503，P=.014＜0.050（M確定性=-0.282 77，M不確定性=0.198 607），該結果表明，與確定性風險框架相比，不確定性風險框架對消費者態度改變的影響更大；屬性框架檢驗結果為F=5.194，P=.029＜0.050（M正向= 0.215 686，M負向=-0.323 08），說明與負向屬性框架相比，正向屬性框架對消費者態度改變影響更大；目標框架檢驗結果為F=5.377，P=.027＜0.050（M正向= -0.767 2，M負向= 0.269 841），說明與正向目標框架相比，負向目標框架對消費者態度改變影響更大。因此，本研究中的H1沒有得到驗證，H2和H3假設驗證通過。

使用Bootstrap方法檢驗預設同儕反應在信息框架與大學生消費者態度改變之間的中介作用，以檢驗假設H4、H5和H6。首先采用Hayes編制的SPSS宏Process插件中的Model4，在控制性別、年齡、受教育程度和外貌焦慮的情況下，以信息框架為自變量，以預設同儕反應為中介變量，以消費者態度改變為因變量，樣本量選擇5 000，置信區間選擇95%，進行中介效應檢驗，結果如表5和表6所示：

根據表5和表6結果顯示，在放入中介變量后：①風險（B=0.5592，t=4.1413，p＜0.001）、屬性（B=-0.5298，t=-3.1398，p＜0.001）、目標（B=0.2922，t=2.3689，p＜0.01）三種信息框架對預設同儕反應的影響皆顯著，H4得到驗證。②在風險（B=-0.2433，t=-2.5184，p＜0.01）、屬性（B=-0.4279，t=-5.188，p＜0.01）、目標（B=-0.4391，t=-4.7769，p＜0.001）框架下，預設同儕反應對大學生消費態度改變的影響同樣顯著，H5得到驗證。③根據Bootstrap 95%置信區間的上、下限均不包含0檢驗是否存在中介效應，風險（BootLLCI=-0.2726，BootULCI=-0.0232）、屬性（BootLLCI=0.082，BootULCI=0.392）、目標（BootLLCI=-0.2579，BootULCI=-0.0241）均不包含零，預設同儕反應在三種信息框架與大學生消費態度改變之間皆存在中介效應，H6成立。

4? 研究結論

本文以在校大學生為研究對象，通過操縱醫美類產品信息的表達方式探討了社交媒體情境中，效價視角下的信息框架效應對大學生消費態度改變的影響作用；同時引入預設同儕反應這一變量，從社會影響的角度關注到了同儕群體的作用。本文的主要研究結論如下：

4.1? 風險框架與消費者態度改變

數據分析結果表明，在風險框架下，不確定性的醫美產品價格信息描述對大學生消費購買態度改變的影響顯著高于確定性的描述框架，即在面對醫美產品的選擇時，大學生更愿意采取風險尋求的選項以獲得更大的利益，這與戴建華等提出的“不確定性規避行為”的結論相矛盾[49]。出現這種結果可能是本研究實驗所設定的期望損益值或不確定性收益方案所導致的，可以運用齊當別研究所提出的損益值大小效應來解釋。不同于框架效應的基于最大期望法則的前景理論，齊當別理論認為人們在決策中的風險態度由決策權重函數π和價值函數V（x）共同決定[60]。在損益值大小效應中，其一系列決策任務的概率構成是相同的，因此這一系列決策任務對應選項的決策權重π的值也相同，這使得人們的風險態度是否發生逆轉只由價值函數V（x）決定。從齊當別視角能夠很好地解釋本文風險框架實驗中被試的風險逆轉選擇結果，齊當別模型認為人們往往很難勝任最大期望法則所要求的精確概率計算，因此人們的決策并不是在最大精確計算的基礎上最大程度地追求某種期望值，而是在整體上辨別、察覺選擇對象之間的優勢，整個辨優過程是相對模糊的。已有許多學者證實，損益值大小效應穩定的表現為在小金額獲益時冒險，而在大金額獲益時保守[61]。本實驗基于大學生群體的收入特征，設定風險框架的期望損益值大小為100元，對于該群體來說金額較小，而不確定性的活動方案風險效益更大，因此在面對風險框架的選擇時，大學生會從齊當別視角出發，更傾向于選擇風險追求行為獲得更大的收益。

4.2? 屬性框架與消費者態度改變

在醫美產品背景下，正負面屬性信息的呈現方式會使大學生消費態度發生顯著改變，他們在面對醫美產品的正向信息描述時，更能直接感受到產品屬性的正面效價，即獲得的收益，因而以積極的方式描述事物屬性更能增加消費者對該事物的積極態度。上述結論驗證了前文所提出的假設H2，且與I. P. Levin等的研究結論一致[19]。醫美類產品本身就是一項特殊的健康醫療行為，將有一定概率伴有若干風險，如注射疼痛、過敏等。所以，當安全性屬性以負面信息描述的形式呈現時，消費者感知到的危險性實際上遠遠大于產品本身可能存在的風險，繼而不能顯著強化后續的購買意愿，甚至可能造成消極抵抗情緒。而在醫療方面采用積極方式描述產品的成功率或安全率，讓大學生消費者獲得更高的感知收益，進而提升他們對醫美類產品的購買態度。

4.3? 目標框架與大學生消費態度改變

根據假設H3的成功檢驗可知，目標框架通過強調“不執行”將造成的損失和“執行”將獲得的收益來影響大學生對醫美產品的消費態度，他們出于感知危害性更傾向于避免損失，因而相比正面的目標信息，負面的目標信息呈現框架更能夠強化大學生對醫美產品的消費購買態度。這一結論與K. M. Gallagher等所提出的觀點一致，在他們的研究實驗中從目標框架的正負向兩個方面分別勸說女性接受乳腺自檢，結果表明負向的目標框架信息的說服力更強[26]。從個體對信息加工的過程來看，“壞比好更具有說服力”是心理現象中的一個普遍原則，且較正面信息而言，人們通常賦予負面信息更多的權重。就目標框架中的醫美類項目功效而言，人們在追求價值收益時更傾向于避免承擔醫美項目所帶來的不良后果，即負向的目標框架描述更能夠強化大學生的消費態度。

4.4? 預設同儕反應的中介作用

本文將預設同儕反應作為大學生消費者態度改變中的心理過程進行考慮，提出并檢驗了其在信息框架和大學生消費態度改變關系間的中介效應，這一結論在焦媛媛等的研究中也得到了證實[40]。在社交媒體情境下，信息導致態度改變不僅是因為它對直接傳遞的人有影響，還因為這些人認為該信息會影響同儕的感知，進而通過假設同儕的反應而改變自己的態度。社會性是消費者的固有屬性，在接受各類產品信息后，消費者對預設同儕反應的感知作為這種社會性的表現形式，不可避免地會對消費者態度產生一定的影響。本文從社會影響理論的信息性影響和規范性影響出發，對其交互作用的預設影響模式進行實證分析，探究了信息的社會影響效果，驗證了預設同儕反應在信息框架對大學生消費者態度影響過程中所起到的中介作用。

5? 結語

本文融合信息框架理論和同儕理論，引入風險、屬性和目標三種信息框架，創新性提出預設同儕反應的影響，通過對醫美類產品信息表達方式的操縱，實證分析了社交媒體情境下信息框架—預設同儕反應—大學生消費態度改變的關系。選取在校大學生作為研究對象，對社交網絡收集到的387份問卷數據進行處理，利用SPSS進行多因素方差分析，并采用Bootstrap方法對中介效應進行檢驗。

相關研究結果具有一定的理論和實踐意義。首先，從理論貢獻上看，本文的研究結果豐富了效價視角下信息框架效應與消費者態度改變之間關系的相關研究，為消費者態度改變的影響因素研究提供了新的視角，在新的研究情境和研究對象中得到了不同的結論；此外，本文試圖突破一直以來只從真實存在的信息傳播效果研究消費者態度改變的局限，探究了基于預設同儕反應的社會影響效果。從實踐意義來看，本文通過實證研究驗證了三類信息框架效應的具體影響效果，以及預設同儕反應在信息框架對消費者態度影響過程中所起到的關鍵中介作用，可為產品信息框架的設計和產品投放市場的劃分提供一些參考建議。如在針對大學生的促銷信息中應盡可能地強調購買行為所產生的“不確定性獲得”；在呈現商品屬性時要盡量以積極正面的語言描述商品屬性。此外，企業可以將同儕作為劃分市場的標準，將社交媒體上標簽相似的群體劃分為一個市場，并根據該群體內消費者的具體特征設計產品和制定品牌營銷策略。

然而，本文也存在一些不足。首先，本文通過社交網絡發放問卷，避免了實驗室場景嵌入帶來的影響，但忽略了問卷設計中的實驗誘導，可能會影響研究結果的精準性；其次，由于實驗條件的限制，研究對象集中于一所高校的大學生，實際上地域特色、城市經濟、校園文化等外部環境因素對大學生的最終態度形成也會造成一定的影響，結論難以推廣到其他所有大學生，未來還可以增加大學生的城市校園覆蓋面；此外，本文僅就價格、安全性、目標效果三個方面的信息描述對信息框架進行實驗材料的設定，缺乏多因素集結的綜合決策評估，研究結論的推廣性和普適性還存在一定的局限；最后，本文未針對預設同儕反應的中介作用對消費者態度改變的方向進行深入探討，未來研究可以進一步探索消費者在預設同儕反應影響下會做出趨同還是規避的選擇。

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作者貢獻說明：

何語詩：進行論文數據分析與初稿撰寫；

易? 明：提出研究方向和方法，負責論文定稿；

周? 陽：協作完成數據分析，修訂論文。

Research on the Influence of Product Information Framing on College Students Consumption Attitude Changes under Presumed Peer Response： A Case Study of Aesthetic Medicine Products

He Yushi? Yi Ming? Zhou Yang

School of Information Management Central China Normal University， Wuhan 430079

Abstract： [Purpose/Significance] Combining with the presumed peer response， this study explores the impact of three types of information framing on the change of college students consumption attitudes， providing reference value for the construction and application of product information framing. [Method/Process] Taking aesthetic medicine products information as the object， stimulus materials were designd from the perspective of risky， attribute and goal information framing. Through scenario experiments and questionnaire surveys， a total of 387 valid questionnaire data from college students were collected. Multivariate analysis of variance and Bootstrap method were used to test the main effect of information framing and the mediating effect of presumed peer response. [Result/Conclusion] This study confirmes that the change of college students consumption attitude is influenced by both information framing and peer groups. Under the risky， attribute and goal framing， various information description methods have significant differences in the impact on the change of college students consumption attitude. Additionally， presumed peer response plays a mediating role in the process of the impact of the three information framing on college students consumption attitude.

Keywords： Information framing effect? ? Presumed peer response? ? Attitude change? ? Aesthetic medicine