鄞州跨境電商直播產業高質量發展動力機制及提升路徑研究

嚴瑞燕

一、文獻綜述

1.關于跨境電商直播研究：跨境電商直播作為跨境貿易的新模式新業態，其出現的時間并不長，但是發展速度卻十分迅速，然而相關的理論研究還較少，主要集中在跨境企業發展、特定產業的營銷策略、運營模式，困境與對策等方面。馬曉君等（2023）認為跨境電商通過跨境直播帶貨等方式，能逐步將在線流量轉換為精準流量和復購流量，實現跨境電商企業的長期穩健發展[1]；楊佳航（2022），以廣西羅漢果為例[2]，譚名鈞以高端制造業為例[3]，劉蕊，王達以柳州螺螄粉為例[4]，探索跨境直播營銷模式。

2.關于產業高質量發展動力機制研究：學者們針對產業高質量發展動力機制進行了多角度研究。如動力機制設計、產業發展影響要素、動力類型和相互作用機理等。針對制造業產業集群，馬中東等（2020）指出動力機制包括主體、要素、作用機理、動力類型四個層面[5]。王舜淋（2017）基于復雜系統理論，指出動力相互作用機理涉及主體有政府、企業、高校以及知識型人才四種，同時是主體、資源、技術、信息、政策、社會文化共同作用的結果[6]。張清博（2017）將動力機制歸結為政府政策、技術創新，以及環境和市場驅動力作用下的結果，并利用系統動力學構建了政府、環境、市場、技術四個子系統[7]。

綜上所述，學者們對于產業發展動力機制的研究較為成熟，而關于跨境電商直播的研究還比較少，呈零星式、碎片化特征。盡管已有學者基于微觀層面分析了跨境直播的內涵，營銷策略，模式等，但從宏觀層面探討跨境直播產業高質量發展的研究較少，更鮮少對于驅動跨境直播產業發展的動力結構關系與深層運行機理方面的研究。

二、鄞州跨境電商直播產業高質量發展動力機制及存在的問題

產業是經濟的基本單元，是經濟發展的重要支柱。產業的發展受到無數因素的影響。動力機制是指推動某一事物不斷發展的內在動力和規則。產業發展的動力機制即促進產業從初級階段到發達階段不斷發展、升級的內在動力和規則。良好的動力機制能夠帶動產業形成良性循環，促使產業的高質量發展。本文將對鄞州跨境直播電商產業發展的動力機制進行分析，并對如何通過優化動力機制推動產業的高質量發展進行探討。

（一）鄞州跨境電商直播產業高質量發展的動力機制

1.技術動力機制

數字經濟背景下，人工智能，云計算，大數據，區塊鏈等新技術以及5G的落地和商用，正在推動跨境電商直播成為新時代外向型經濟的增長引擎。近年來，鄞州的數字經濟發展迅速，數字新基建和跨境電商數字服務體系已相當成熟：2022年，全區完成5G信號的主城區和重點鎮區覆蓋，建成5G通信基站3342個；跨境電商出口額達285億元，全區擁有跨境電商出口企業約1500家；引入跨境電商綜合服務企業，構建跨境電商出口全鏈條數據集成共享系統，這些都驅動著跨境電商直播產業走向高質量發展。

2.市場動力機制

幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，大型電商平臺也紛紛開通直播功能。YouTube數據顯示，新冠疫情防控期間直播觀看時長年增長率達到80%。另據央廣網報道，2020年速賣通平臺上的主播數量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。據艾媒咨詢預計，2023年中國跨境直播電商市場規模將達到2845.8億，2025年，將達到8287億。鄞州跨境電商直播市場的消費者群體主要集中于歐美國家和東南亞，社交網絡在其網民中的普及率較高。在廣闊市場的驅動下，鄞州的外貿企業開始拓展跨境直播業務，作為跨境電商的重要組成部分，這將會成為未來企業重要的增長點。

3.環境動力機制

目前，隨著跨境電商行業從疫情初期的野蠻生長走向存量競爭，跨境電商企業唯有主動求變、尋找新的突破口才能行穩致遠。鄞州在數字經濟、跨境電商、數字基建、綜合服務等方面有著扎實的基礎優勢，跨境電商企業應依托跨境電商數字基礎設施，運用數字化手段，加快布局跨境電商直播這一新模式新業態。另外，鄞州也不斷深化跨境電商領域的政策環境，對市級跨境電商出口試點企業，納入海關統計的跨境出口企業予以獎勵；支持跨境電商自主品牌出海和自建跨境獨立站銷售，對評為省級跨境電商出口知名品牌，或自主建設運營跨境獨立站且跨境獨立站銷售達到一定規模的企業給予獎勵；鼓勵企業建設運營公共海外倉，按服務本區企業數、物流總單數、海外倉面積等給予補助。

三、鄞州跨境電商直播產業高質量發展動力機制存在的問題

（一）宏觀層面

1.缺乏專項政策推動力機制

政策對于行業的發展起著重要的推動作用。鄞州目前的政策僅針對各級跨境電商出口企業和建立海外倉設立獎勵，缺乏跨境直播專項扶持政策，且政策內容較為單一，以現金獎勵為主，且設置門檻較高，缺少從跨境直播產業鏈層面的系統性的配套政策，缺乏針對跨境直播平臺、MCN 機構的經營資質及跨境主播的從業資格方面的政策。

2.缺乏金融融資支持力機制

鄞州對于小微企業的金融支持力度較大，但在跨境直播電商交易中，中小微跨境企業的融資難問題仍比較突出。這主要由于，一是中小微跨境企業普遍具有輕資產和資金周轉慢的特點，其本身存在融資條件不足的短板。二是金融機構放貸仍對抵押物有一定要求，難以充分滿足開展跨境直播企業多樣化的融資需求。同時金融機構放貸額度難以達到企業融資規模需求，貸款額度較低，企業融資缺口仍然較大。

3.缺乏完善的產業鏈服務鏈支撐力機制

跨境直播電商產業鏈由跨境直播上游供應端、中游平臺端、下游消費端三部分構成。鄞州外貿企業缺乏與跨境主播，海外消費者連接的渠道，缺乏專業的MCN機構去孵化海外網紅，與跨境網紅存在溝通難、周期長、成本高、配合度較低等問題。另外，尚未打通跨境直播數字化供應鏈服務商、網絡營銷服務商、技術解決方案提供商等第三方機構搭建的全覆蓋服務網絡。

（二）微觀層面

1.企業缺乏跨境直播運營動力機制

首先，企業不熟悉各跨境電商直播平臺規則和操作流程，每個平臺在直播權限、選品、直播間搭建、直播內容、店鋪排名、流量分發和違規行為等有著不同規則，而且這些規則經常變動。其次，企業普遍缺乏對海外社交平臺的營運能力和流量資源，流量資源的開拓必須依賴于海外社交媒體平臺。另外，除了語言要求，內容作品的視覺呈現風格也必須迎合海外用戶的喜好。然而，對海外社交媒體平臺的了解與掌握恰恰是企業營運團隊最大的短板之一。因此中小型跨境直播企業普遍存在流量不高，缺乏互動，轉化率低等問題。

2.缺少跨境直播電商復合型人才支撐機制

目前跨境電商直播的人才主要來自國際貿易、商務英語專業等從事傳統外貿的人才，不熟悉跨境直播。跨境直播電商復合型人才不僅需要熟練掌握英語或小語種，還需要了解海外目標市場，如消費者所在國家和地區的文化、習俗、消費習慣、思維方式和法律法規等，以及具備很強的溝通能力、過硬的專業知識和熟悉跨境直播規則。此外，跨境電商直播需要的不只是會外語的主播，而是需要整個直播團隊，如跨境電商直播運營、場控策劃及數據分析人才等，鄞州的跨境直播人才數量與行業需求還有很大的缺口。

3.缺少專業設備和專業直播環境投入動力機制

開展跨境直播電商所需的硬件成本較高，一個直播間建設花費在數萬到二十萬不等，加上搭建直播團隊，企業承擔較高的運營成本，且投入周期較長，成效回收較慢。鄞州中小型跨境直播企業通常為中小商家自播，資本注入能力較弱，而部分銷售額體量較大的企業，因為投資方的短期盈利壓力，或者是業務主管部門的關鍵績效指標考核顧慮，對跨境直播專業設備和環境搭建的投入動力不足。

總之，跨境直播電商產業發展動力機制是一個復雜的動態系統，每個動力來源都受多層次、多方面、多要素的影響，整個產業發展動力機制又隨著產業的發展階段不同而不斷調整主要動力來源。因而，在跨境直播電商產業的發展過程中，應該明晰產業發展的動力來源，激發動力主體的積極性，發揮政策、技術、市場和循環利用等動力的共同協作力，有效促進產業的快速、健康發展。綜合上述鄞州跨境電商直播產業發展動力和存在問題的分析，鄞州跨境直播電商產業發展動力機制，是由技術，環境，市場，政策、金融、人才，企業等協調配合而來，它們相互影響、相互作用，共同構成跨境直播電商產業發展的動力機制，貫穿于跨境直播電商產業發展過程中。

四、鄞州跨境電商直播產業高質量發展提升路徑

（一）健全政府政策法規，保障產業創新發展，要從制度框架建立上，將跨境電商直播產業發展的相關制度體系構建起來，包括跨境直播基地的運行、跨境直播人才培養與評價、金融扶持等方面，從政策法規上給鄞州跨境電商直播產業發展提供保障。

（二）優化配置市場需求，加強跨域交叉合作，在市場需求推動下，可以及時發現行業痛點，統籌政府政策、專業技術人才、產業鏈、行業競爭者、平臺和行業協會等，加強多領域交叉合作，促進政府機構及時完善政策體系，彌補政策在市場監管的不足。

（三）利用數字技術賦能，推動資源高效融合，技術是跨境電商直播產業實現可持續發展的微觀載體，是支撐產業發展的重要因素，利用數據技術還可減少企業信息傳遞交流時間，集成跨境直播碎片化信息、數據以及其他經營要素，提升跨境直播全要素生產率、改善跨境直播質量。

（四）打造優質產業環境，促進產業高質量發展，跨境電商直播產業發展與地方政府的產業政策、基礎設施建設、政務服務等密切相關，所以地方政府應當出臺跨境電商產業發展政策，加強跨境直播基地、保稅區、云平臺等基礎設施建設，還應當不斷提高針對跨境電商直播企業的政務服務水平。

（五）改善金融支持環境，支撐企業轉型升級，在國家政策的宏觀指導下，應進一步完善金融支持創新體系建設，在改善金融發展環境、提升金融服務質量、豐富金融發展業態、鼓勵資本市場融資等方面，對跨境電商直播產業的金融支持給予激勵，為支持和鼓勵跨境電商直播產業發展提供一個配套、包容的金融政策環境。

（六）加快復合型人才培養，助力產業可持續發展，在全產業鏈生態融合時代，人才短缺會嚴重影響產業的發展規模和質量。高校要加快整合跨境電商、市場營銷、外語、新媒體等多個專業的師資與課程資源，培養各類型跨境直播產業相關人才。此外，可以考慮設立跨境電商直播人才培養專項資金，在基礎設施建設、人才培養體系搭建、課程研發及配套服務體系建設等予以鼓勵和扶持。