“一帶一路”潛力玩具市場快覽

本刊記者 梁坤

“東邊日出西邊雨”，在歐美國家玩具消費受通貨膨脹等影響萎靡不振之際，“一帶一路”國家尤其是亞洲市場的玩具貿易持續在增長。

剛結束的第134屆廣交會，有來自215個國家和地區的15.72萬名境外采購商到會，其中，“一帶一路”共建國家采購商超10萬人，占比64%，較上屆同期增長69.9%。“客人中許多是亞洲新臉孔”是不少展商的感覺。事實上，2022年1月“區域全面經濟伙伴關系協定”(RCEP )生效后，零關稅和統一原產地規則等措施實施，催谷了東盟國家等“一帶一路”客商參加廣交會。廣東作為世界最大玩具生產和出口基地，去年受疫情和經濟下行等影響，對歐洲玩具出口金額同比下降1.46%，但對東盟10國出口大幅增長60.66%，達126.97億元人民幣。

玩具消費市場此消彼長情況今年仍在延續。前三季度，我國玩具對歐美兩大市場出口金額均為負增長，但對RCEP成員尤其是東盟國家保持了良好的上升態勢，新加坡商人從廣東采購的玩具金額同比增長高達119.22%。在這樣的市場趨向下，如何進一步發掘“一帶一路”新興玩具消費市場像東盟國家的潛力，值得企業考慮。

RCEP市場極具潛力

RCEP成員國包含東盟10國即印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南，以及中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭5國。對于過往產品長期依賴歐美市場的企業來說，積極拓展RCEP成員國市場，未來上升空間似乎更大，尤其是東盟國家市場。

首先是人口基數大消費潛力足。東盟是世界上人口較稠密的地區之一，亞洲玩具和嬰童用品六大潛力市場：新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和越南，在2022年統計已有1.75億14歲以下的兒童，約占人口的27%，兒童用品購買力匡算達3.5萬億美元。東盟國家家庭平均每戶養育2名及以上兒童，人口平均年齡中位數低于40歲。人口年輕、購買力旺盛，因而這地區的兒童玩具消費需求廣闊。

泡泡瑪特泰國首店開業當天，超多粉絲在商場排隊等候簽名

二是經濟和玩具消費意愿不斷上升。今年7月，東盟秘書處發布第13期《東盟經濟一體化通報》說，2022年東盟GDP同比增長5.7%，2023年盡管面臨持續通脹、金融緊縮和全球貿易疲軟等多項挑戰，但在強大的基本面支撐下經濟保持強勢增長，預計增長4.7%。經濟的增長將有力支持文化娛樂消費，加之東盟一些國家是英語國家，西方節日文化氛圍濃厚，民眾熱衷于舉辦各種各樣的派對，無論是情人節、萬圣節、圣誕節等節日，還是生日、畢業典禮乃至是收到錄取書的日子，往往都會用大大小小的派對進行歡慶，因而玩具等派對用品市場需求很大。

除此以外，得益于互聯網TikTok等社交媒體的傳播，潮玩產品諸如盲盒玩具等，在RCEP成員國中也很受消費者青睞，知名潮玩企業泡泡瑪特今年三季度報告說，今年該公司在泰國首店開業爆紅，首日銷售額超過200萬元，創下全球門店單日銷售額紀錄。

重點市場概況

仔細研究各方資料，RCEP成員中，東盟以下國家玩具市場的消費潛力相對較大。

新加坡：新加坡人口雖然只有564萬，卻是東盟成員國里的經濟發達體國家，市民消費能力較強，玩具客單價相對亞洲各國較高，消費者購買玩具十分注重商品的品牌以及IP屬性。新加坡居民環保意識較強，綠色環保玩具包括由塑料瓶和紙板等再生材料制成的玩具，以及由竹子和有機棉等可持續材料制成的玩具，即便售價相對較高，但產品只要宣傳得當也很有市場。

印度尼西亞：該國是世界第四大人口國家，人口2.76億，14歲以下人口占總量26%，約7千余萬人，平均每個家庭養育兩個小孩的生育率，加上經濟快速增長和中等收入家庭數量持續增加，令嬰兒玩具市場需求潛力巨大。有分析稱，5年內印度尼西亞將成為亞太地區傳統玩具和游戲銷售增長最快的市場。

越南：越南人口9818萬，極可能是第15個踏入“億級人口俱樂部”的國家。按越南統計局統計，2022年越南生育率為每名婦女有2.01個子女；人口平均年齡33歲，73%的人口在35歲以下，30%家庭育有1～2個孩子，年輕群體消費能力以及對于新事物接受能力較強。隨著父母越來越重視孩子教育，越南的益智玩具需求量很大，編碼、機器人技術和其他STEM技能的玩具特別受歡迎。

泰國：泰國是東南亞僅次于印度尼西亞的第二大經濟體，總人口2022年統計為7169萬，經濟被列為“亞洲四小虎”之一。按某知名電商平臺數據，近年泰國玩具市場需求快速增長，去年，該平臺玩具類目的市場銷量對比上年增長超200%，而在泰國增長超過300%。其中，戶外玩具、嬰兒玩具、派對用品、毛絨玩具以及電子和遙控類是泰國市場銷售的熱門玩具。

菲律賓：菲律賓是東南亞第二大人口國，數量達1.12億，菲律賓人口增加較快，增長率為1.35%，平均每名婦女會生育3個以上的孩子。某知名電商平臺發布研究數據稱，在菲律賓，早教類玩具如學習機、少兒積木等玩具，在開學季和假期期間的產品銷售往往會出現大增長。

需要考慮的事情

企業要注意的是：RCEP國家玩具市場潛力雖然巨大，但同業競爭也不少，眾多玩具跨國企業像美泰、孩之寶、樂高、萬代南夢宮等，目前都已在這地區或設廠或開店，中高端玩具市場銷售的產品，大多是這些公司的玩具，有點類似多年前的中國市場，有業界人士這樣提醒說。

中國玩具品牌進入RCEP市場較為快捷的方式，除了廣交會、深圳國際玩具展、香港玩具展客商采購等傳統渠道外，通過電商平臺、或者通過跨境電商、直播帶貨等新業態，以價廉物美為矛直接撬開市場，也是一個選擇，而且渠道成本相對較低，成效也不錯。實際上，近年跨境電商跳躍式發展，已躍升為中國玩具出口主力軍之一。有電商平臺的報告稱，2022年該平臺東南亞市場玩具銷售額有成倍的增長。

另外，把握時機也很重要，RCEP成員國玩具銷售的旺季，大多從11月才開始，因為從11月起萬圣節、感恩節、圣誕節、跨年等接踵而至，以重大節日為主的季節性促銷，是實現產品熱銷創造爆單的捷徑，對于專門從事電商的企業來說，通過“基本熱賣單品+節日元素”的方法來選擇相關玩具品類，成功率會更大。