鄉村振興下承德縣小米品牌塑造實踐

付正甜，董莎莉，胡晴云，袁夢婷

（武漢輕工大學藝術設計學院，湖北 武漢 430072）

0 引言

黨的十九屆六中全會上提出，要把消除貧困與農村振興有機結合起來，擔負起全面推進農村振興的歷史使命，堅持穩中求進、因地制宜、分類推進。推進農業綜合升級，促進農村綜合進步，促進農民全面發展。發展特色農產品經濟是促進農村振興、村民走向富裕的重要舉措之一。如何打造具有地域特色的農產品品牌，提升其品牌價值，實現由“追求量的多少”向“質量更高、內在價值趨向”的轉變，突出優勢和特色，培育和提升農業品牌，是目前農村地區首要解決和思考的問題所在。

1 河北承德縣發展現狀

1.1 河北承德縣黃旗小米品牌建設現狀

促進區域經濟發展，要整合經濟齊頭并進，不能只發展某一方面。對于承德縣來說，如何改變當地經濟發展落后的問題，使其實現現代化發展，承德市在長期發展中找尋出了一條適合當地發展的道路，即“三帶建設”的推廣帶動“三互動”的發展理念。利用新農村社區、現代工業園區、農村生態功能區為主要載體，不斷深入發展，促使當地在城市化、工業化、生態互動中相互促進邁出新的一步。通過不斷深入發展，在承德縣眾多發展企業中，黃旗鎮小米園區是發展的較為成功的企業之一，其成功的原因有其悠久的種植業歷史，有著成熟的種植技術為支撐，所以生產出的小米品質優良。隨著鄉村振興政策不斷的深入，政府部門對小米種植產業的大力支持，推行了許多政策加大扶持力度，其中部分企業也開始將小米進行包裝，當作商品進行售賣且銷售狀況良好。大面積的推廣種植，每年的產量十分可觀，其中有機谷子占據了50%的市場的份額。同時，設有專門的加工作坊，進行商品加工售賣，其中品種可達數十種?，F在隨互聯網的普及，黃旗小米也加入了網絡銷售大家庭中，并取得不小成績。

隨著對農產品認識的加深，文化創意與傳統農業相結合，創造出鮮明的、經驗豐富的農業品牌對于品牌建設和發展都必不可少。品牌建設對于提升農產品品牌價值、促進農村產業發展和鄉村振興具有重要作用[1]?！叭龓ЫㄔO”的發展模式是承德縣黃旗小米品牌化的重要形式之一，對其品牌視覺形象化設計具有重要的影響。實現農業標準化，建立集體組織是最有效途徑之一，成立專門的合作社，在品牌建設中起到橋梁作用，連通政府與企業及農戶、制定團隊標準、生產形式及保障食品安全健康問題。

1.2 河北承德縣黃旗小米品牌視覺形象現狀及問題

目前，河北承德縣重在推行三區重建政策，而在農產品包裝這塊的重視程度還是有所欠缺的。首先，小米本身就是農產品，加之利潤不高，出于對成本的考慮，黃旗小米視覺形象設計并沒有進行精心設計包裝，所選的材料也是簡易粗糙。其次，對黃旗小米背后歷史位文化故事挖掘程度不夠，缺乏品牌價值深度，導致在視覺上達不到審美的標準，所以在銷售過程中，致使在眾多品牌中有所暗淡，缺乏競爭力，市場會對其進行層次的劃分，小米可能在最后的銷售過程中與初期定義的中高檔相違背。目前，黃旗小米的包裝設計，大多只是采用文字進行簡單組合、與品牌內涵不符的圖進行拼湊或者抄襲其他產品的設計。通過對目前黃旗小米包裝探查，可以看出現有的設計包裝只是達到了最低要求即對商品的保護，但審美層次體現不夠明顯，缺乏設計美感，尤其是包裝上的基礎圖形設計，簡單進行拼接重組，沒有達到農產品品牌價值的提升，也沒有體現當地的濃厚文化底蘊[2]。

1.2.1 品牌標志缺失

企業對于商品的品牌塑造和形象建設，對標志的重視程度是相對來說最大的，其次品牌標志設計也是產生品牌視覺識別的重要渠道。在黃旗小米的現有官方網站中，只寫了“黃旗小米”幾個字，簡單對品牌名稱進行概括，至于品牌標志的設計部分品牌方是缺失的，致使品牌視覺形象在傳遞過程中的標志信息缺失，無法展現視覺品牌形象，導致產品缺失地域文化價值，在眾多產品中丟失競爭力。也激發不起消費者對產品的興趣度，難以促進黃旗小米的持續發展[3]。有些品牌的創建經驗是非常值得學習與借鑒的，如瑞幸咖啡這個近幾年才熱門起來的小眾品牌。將自己定位為“商業咖啡”，對自己有著清晰的認識，瑞幸咖啡將自己市場受眾人群定義為中檔，與雀巢這些平價品牌并列，但其品牌塑造又不局限于此。如今，快節奏的生活越來越普及，瑞幸的出現迎合了上班族的生活理念，也是瑞幸成功的原因之一。同時，瑞幸與網易云音樂聯名開店，為瑞幸增添一絲青春、情感的色彩。企業LOGO 的設計也是獨具創意，采用鹿的圖案設計元素，同時運用陰陽負形對比方式，使整體顯得簡約不失內涵。中文和英文字體是以實用性的無襯線字體圖案的美感度雖說不是百看不厭；主打的藍色隨著時間也成了瑞幸咖啡的代表色，瑞幸從視覺和聽覺的雙重視角來形成企業形象。

1.2.2 色彩圖形單一

色彩是一種十分直觀的視覺元素，當消費者在商店購買商品時，首先被吸引的就是產品外包裝的視覺色彩形象設計。所以，在設計農產品的包裝時，也應合理應用色彩，堅持整體和個性統一的原則，并根據地域文化特色，挖掘更加富有價值的色彩點，從而體現農產品的特色與辨識度，塑造良好的品牌效應[4]。如果產品包裝過于強調裝飾、畫面冗雜，就會對信息傳達起到一定干擾，而且色彩運用上缺少主次，缺少特征性；反之用色單一，品牌內涵價值無法體現，會導致與其他商品相比顯得不突出，無法促使消費者產生購買力。包裝設計的色彩如果運用恰當、能夠理清關系的主次，突出商品功能，同時向顧客傳達有效的信息，對消費者的購買行為從產生一定的影響。目前，越來越多農產品出現在人們視線中，不斷從理念、設計上增添競爭優勢，競爭尤為激烈。除了品質和特色以外，品牌視覺形象的色彩設計也非常重要[5]。目前，承德縣的黃旗小米的包裝色彩設計單調，以牛皮紙袋為原色，將文字進行簡單的變化，缺少設計感和文化內涵。對黃旗小米的發展是塊短板，眼前首要任務就是提升其品牌價值，改變原有的視覺形象。

黃旗小米原有包裝見圖1。

圖1 黃旗小米原有包裝

1.2.3 包裝造型簡單

承德縣對黃旗小米進行農產品的推廣過程中，在包裝設計上缺乏具有本地文化符號的語言，與其他地區的包裝視覺呈現上并沒有什么不同，使得承德縣特有的農產品的地域優勢未得到更好的利用，在顧客在購買的過程中產生視覺疲勞，缺乏用戶體驗感。如果企業、商家只注重節約設計費用、包裝材料等淺顯的利益，從而導致對農產品的包裝設計中的必要信息未進行有效傳達，使得消費者無法獲取到關鍵信息，會導致購買欲的下降。人們生活水平的不斷提高，不僅關注溫飽層次的需求，開始轉向對精神層面追求。因此，結合現在的社會發展趨勢，在對黃旗小米進行包裝設計時，需要關注到產品的地域特性，以及背后的文化內涵等[6]。在榮獲德國IF 金質獎的江嶺山泉礦泉水設計中，包裝設計上給消費者一種全新的感覺。尖崗嶺礦泉水是來自廣東湖州江港山。設計師的靈感來自尖崗山，將瓶身設計成山的形狀，形成一個小型微觀世界。對于瓶身的設計，與大多數圓柱形的水瓶不同，將尖崗嶺礦泉水的瓶身設計成一個寬底窄頂的圓錐形。這種獨特的形狀很容易被辨認出，并在眾多產品中脫穎而出。

企業和村民最關心的問題就是包裝成本。目前，承德縣小米包裝廣泛使用塑料真空包裝，缺乏功能性和環保的包裝材料。一些商家為了減少在運輸過程中包裝的損壞，直接采用塑料、泡沫進行簡易包裝，與現在所提倡的保護環境大相徑庭。通過對河北承德縣官網現有資料的查閱，黃旗小米只是對銷售價格上劃分出不同檔位和不同大小的禮品盒進行簡單分類，但在包裝視覺造型上沒有設計出不同款式的子包裝[7]。

2 承德縣黃旗小米品牌形象設計策略

2.1 黃旗小米的歷史背景

“黃旗小米”又被稱作“康熙貢米”，產自于河北承德縣，主要分布在我國北方地區。承德縣作為潮河的主要水源之一，降雨量適中、土壤肥沃，深度為2 m/m2，為小米的生長提供了優質的生長環境。其氣候冷涼，有利于小米的生長，而且整個產業鏈是有機無公害。承德縣氣候屬中溫帶大陸性季風氣候，冬夏兩季差異較大，夏季時間短且溫度高、冬季時間長且寒冷，每年無霜期有100 多d，白天日照時間長，晝夜溫差大，有利于糧食能量保存，小米的營養價值高、顆粒飽滿。

康熙貢米的起源是清代四大集鎮之一。順治二年，正黃旗東北派6 家10 戶人家在此開荒，據統計，開墾了400 多hm2。清朝康熙年間，康熙皇帝微服私訪區京河考察民情，在途中康熙經過一個村子并到村中的一農戶家里吃小米飯。在吃的過程中，康熙感覺小米吃起來像茶，味道像肉，大為驚嘆?？疾旖Y束后，回到皇宮將黃旗小米定為宮廷貢米。以后每年皇宮年糧有42 萬kg，其中黃旗貢米占年糧的絕大部分，從此“康熙貢米”的名稱流傳下來。

2.2 拓展營銷途徑

在“互聯網+ ”的大環境背景下，新媒體營銷所帶來的好處有目共睹，也讓更多人也投身于數字所帶來的紅利中。同時，對產品的營銷起到一定影響，直接對產品進行營銷，是當下一種新型營銷模式。要以與互聯網進行融合為基礎，在此基礎上對產品進行營銷，從而對產品的銷量產生積極影響[8]。與此同時，企業與農戶應該積極與現有的各大營銷平臺進行合作，成立專門的旗艦店，對產品本身宣傳產生一定的品牌效應，提升本身的知名度。

隨著網絡信息技術的不斷發展，新的社交媒體層出不窮，尤其移動智能網絡的出現，改變了人們的生活方式，也讓人們越來越離不開移動網絡帶給人們便利。承德縣對小米品牌進行營銷應該抓住互聯網所帶來的商機，在原有的營銷模式基礎上進行優化調整，與網絡營銷模式相結合，構建品牌自身的理念和價值的提升。完善營銷渠道不僅可以提高游客對于承德縣黃旗小米的品牌認知，為消費者提供更具個性化的消費體驗：還可擴展傳播渠道，對產品知名度進一步推廣，對于企業本身而言, 還能夠建立相對穩定的消費群體[9]。

3 河北黃旗小米品牌視覺形象設計實踐

3.1 標志設計

在包裝設計中，圖形也是視覺語言的一種表達形式，可以體現相關的概念、內涵和情感，更直觀地將產品信息傳遞給消費者，有助于提高產品的視覺形象。其不受地域和文化的限制，而且很容易理解，通過視覺符號的傳達希望與消費者搭建起一道橋梁，促進兩者之間的情感溝通[10]。在設計黃旗小米包裝視覺形象時，將主要的包裝設計圖形與承德縣小米形象融合，突出重點。黃旗小米是古代的皇家產品，從而將其定位為高端消費產品。悠久的種植史，使其擁有成熟的種植技術，在鄉村振興政策的扶持下，承德縣取得不小成就，有一定的知名度。所以，標識圖形的設計上不僅要體現品牌背后價值，還要表達產品的地域特性。標志以特色產品小米為主要設計元素，小米的形象與龍頭組合，整體像一條躍躍欲進的龍，小米的形象十分明顯；選用鮮紅色，代表自然、生命、健康、活力，既新穎直觀地體現了小米品牌內涵，又改善產品包裝的視覺形象，增強了黃旗小米品牌的視覺識別性。

標志設計見圖2。

圖2 標志設計

3.2 包裝設計

造型設計是針對產品的外包裝進行立體性設計，以便體現出產品的需求，使得各種外部材料和內部結構真正為產品服務，體現出獨特的造型特征。一般而言，產品造型不僅具有展示產品信息、儲存產品及保護產品的作用，而且對于品牌知名度起到進一步宣傳的作用，增加品牌審美，激發競爭優勢。為此，農產品的設計者需要關注產品的特性，以安全性為前提，及時增加各種視覺元素，使之起到良好的裝飾作用，以便將產品的功能性和美觀性有機結合起來，彰顯農產品的個性和特色，還要善于打破固有的造型形式，靈活運用各種新的材料、技術打造出新的包裝樣式，以便獲得消費者的認可，促進審美價值和經濟價值的融合統一，為農民爭取更多利益。

品牌不只是用來區分產品的符號，農產品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不僅要將農產品自身的文化進行發揚光大，還要將當地的風土人情融入其中。獨特的品牌文化，會讓人記憶更加深刻，隨著市場的擴大，文化就會傳播到更多的地區，知道農產品文化的人也更多，會增加品牌的知名度，提高品牌價值。產品視覺圖案是對產品本身特點和有效信息傳達最有效的途徑之一。產品的包裝設計上附帶具有地域文化標志的符號，可以給消費者營造一種耐人尋味的內涵和審美情趣[11]。整合前期對自身品牌價值內涵的提煉分析，在視覺形象設計計的圖案上加上承德縣黃旗小米具有地域特色的文化內容，整體采用橘紅色線稿插圖，簡約大方，將側重點放在產品本身和LOGO 上。黃旗小米的市場針對全年齡層人群，符合當下簡約風，符合不同群體的喜好，采用紙盒包裝，又避免過度包裝，造成資源浪費。而每個盒子采用不同造型，將細節隱藏在不經意打開中，添加一絲開箱體驗。

包裝效果見圖3。

圖3 包裝效果

4 結語

好的品牌形象有助于提升品牌影響力。中國是一個農業大國，鄉村振興必須從區域實際情況出發去發展特色產業，因地制宜，打造出適合當地的農產品品牌，深度挖掘品牌內在價值，提升農產品的附加值，促使農民的收入增加，最終走向農業強國。為了提升其價值，黃旗小米的視覺形象設計至關重要[5]。

總之，在經濟不斷發展的大環境下，品牌競爭難度也逐年增加，各種商品的銷售渠道也在不斷拓寬，除了商品的質量以外，外在的視覺形象設計也受到了越來越多人的關注。為了實現鄉村振興的戰略目標，促使更多優質的農產品走進市場，結合地方特色和農產品的種類，圍繞生態環保理念設計更加美觀、具有吸引力的外包裝，以便借助各種優秀的工藝、造型和視覺元素來提升農產品銷量，為地區經濟的發展創造良好的條件，繼而從根本上改善農民的生活，切實增強他們的幸福感。