完善國產品牌短視頻營銷策略的建議

張思涵

摘? 要：短視頻廣告營銷具有精準投放、內容吸引力強和用戶互動性高等優勢，但同質化嚴重、制作質量低、虛假宣傳、負面評價和意見領袖風險等問題制約了短視頻廣告營銷效果。針對這些問題，建議加快提升廣告內容質量，結合大數據進行消費者洞察，引導用戶分享消費體驗，合理利用短視頻直播功能，選擇合適的意見領袖，提升產品質量和弘揚中華傳統文化。

關鍵詞：短視頻? ? ?品牌營銷? ? ?建議

新媒體時代，隨著5G技術的發展及智能手機的普及應用，以抖音為代表的短視頻平臺已逐步融入大眾生活，成為用戶搜尋信息、放松娛樂、學習創作、購物消費等方面的主力工具。同時，短視頻平臺也為企業創造了全新的營銷方式，國產品牌通過短視頻廣告吸引更多消費者，從而將流量轉化為經濟收益，進一步打造品牌知名度提升其價值，但從現階段國產品牌短視頻營銷現狀來看，其發展仍需持續進行優化改進。

一、短視頻廣告營銷優勢

傳統品牌廣告主要依賴于固定的展現形式和播放渠道，以較為固定的媒介進行推廣，如廣播、電視、紙媒等，由于廣告制作、投放成本較高，投放精準度不足，收益率較低。 而新興的短視頻傳播則基于5G網絡及移動設備，具有覆蓋面廣、更新速度快、信息量大、互動性強、表現形式豐富等特點，打破了時間和空間的限制，呈裂變式傳播，無論是傳播速度還是內容效果都優于傳統模式的品牌廣告營銷，主要具有以下幾個方面的優勢。

（一）受眾定位精準，投資性價比高

短視頻平臺通過強大的算法及計算機技術優勢可對用戶進行精準定位，分析用戶畫像，利用網絡媒介傳播及IP定位，根據消費者個人情況，精準推送廣告產品信息，實現有效傳播，幫助品牌方實現精準營銷。在廣告制作方面，短視頻在拍攝、制作等方面成本明顯低于傳統電視廣告，在傳播費用方面，比起電視廣告收費更具性價比，且傳播效果更為優秀。

（二）內容吸引力較強

短視頻已經成為大眾主要獲取信息、娛樂的方式之一，從內容上看，短視頻廣告具有趣味性、故事性、商業性等特點，植入型廣告將產品融入視頻內容中，通過合理有趣的情節、廣告詞傳遞信息，使廣告本身不再生硬，滿足廣大受眾精神需求的同時，能夠吸引更多的受眾與消費者，激發其觀看興趣，提升購買欲望。新媒體時代，短視頻廣告已然成為眾多品牌商重點投資的一種廣告形式。

（三）短視頻平臺用戶量大，互動性強

與傳統廣告模式用戶被動接受信息相比，短視頻廣告實現了與消費者之間的互動。移動互聯網與社交媒體高度發展的時代，消費者擁有更多自主選擇的權利及對于產品的意見表達，平臺作為典型的社交空間，消費者可通過評論短視頻廣告、話題，或自己發布短視頻等形式發表對于品牌、產品的意見；與品牌方、產品營銷人員或其他消費者進行在線交流，具有強互動性，進一步了解產品。消費者對于購買目標十分清晰，尋求口碑效應，反饋分享購買心得形成二次口碑。

二、國產品牌短視頻廣告營銷存在的問題

（一）同質化嚴重

許多品牌的短視頻廣告缺乏創新性和獨特性，存在大量跟風的內容，同質化問題比較嚴重。短視頻平臺及用戶會根據當下熱點進行創作，對網紅進行追捧，對熱門作品進行模仿翻拍，部分品牌方盲目追尋熱點，制作大量重復內容使其他用戶產生厭煩情緒，消費者容易對于頻繁出現的短視頻廣告產生審美疲勞，無法有效地吸引用戶的關注和興趣，不利于品牌形象和口碑的建立提升，過分追求流量、熱點而忽略了自身品牌的精準定位。

（二）制作質量低，內容不符合消費者需求

部分品牌的短視頻廣告在制作質量上還存在一定的問題，如畫面不清晰、音頻質量不好、剪輯不流暢等，這些問題的存在會影響觀眾的觀看體驗，并降低廣告的影響力和效果。品牌沒有進行充分的市場調研或對目標受眾的了解不足，導致廣告內容與消費者的需求和興趣不匹配。

（三）平臺監管力度薄弱導致虛假宣傳

短視頻平臺缺乏完善的監管機制，存在大量虛假宣傳的廣告。部分品牌在展示產品時過分夸大產品功能，美化產品效益，粉飾產品缺陷，使消費者實際購買產品與宣傳差距過大。更有甚者通過賬號發布違法廣告或商品鏈接，銷售假冒偽劣產品，損害消費者的合法權益。這些現象都會給用戶帶來短視頻廣告虛假宣傳的不良印象，從而影響整個短視頻廣告領域的發展及品牌建設。

（四）短視頻互動性帶來負面評價

品牌核心資產之一在于消費者的信任，負面評價影響力遠高于正面評價，傳播具有雙向性，在網絡信息高度透明的新媒體時代，商家很難保證其他用戶看到的都是正面評價，網絡水軍的存在給品牌的輿論控制帶來風險與挑戰。當負面評價到達一定程度，消費者對品牌方的信任度降低，電商銷售、品牌形象將受到的損失不可估量。

（五）意見領袖存在風險

品牌方在選擇合作網紅或主播時，有時會因為其人設形象不夠積極正面，或無法傳達正確的價值觀被用戶反感，從而對產品、品牌產生負面影響。而主播、意見領袖專業性不足、對產品了解不到位時，也無法對品牌產生經濟效益。盲目選擇粉絲量大、影響力強的其他領域意見領袖進行合作，會使品牌本身存在風險，無法達到短視頻廣告的根本目的。

三、提升短視頻廣告營銷的建議

（一）提升廣告內容質量，加強敘事創意

短視頻內容是吸引用戶觀看的首要因素，因此，品牌方必須增強內容意識，拍攝生產創意新穎、內容豐富的短視頻廣告，在保證創意、內容的基礎上，結合專業拍攝、剪輯、后期包裝等廣告制作手段，進行專業化運營，探索符合自身定位發展的視頻風格，從而吸引更多消費者的注意力。在制作方面應保證短視頻廣告的清晰度，增加趣味性，使消費者產生耳目一新的感覺，在大量同質化內容中脫穎而出。加強場景化內容表達，需要在短時間內利用道具和環境打造真實、沉浸化的場景，加強故事的整體觀感，應考慮消費者在何種場景和環境中的使用體驗，加強用戶心理情感模擬及情境化表達。當進行品牌形象構建時，還需將短視頻廣告的內容特點和品牌的定位進行結合統一，避免產生矛盾從而形成適得其反的宣傳效果。

（二）結合大數據進行消費者洞察

短視頻平臺利用算法與大數據的結合能夠精確分析潛在用戶，將視頻內容精準推送，品牌方可對海量數據進行挖掘，深入分析用戶畫像，進一步實現品牌與消費者之間的精準匹配，降低短視頻在投放時所消耗的成本。同時，品牌應進一步發揮短視頻的互動性，分析廣告的轉發、評論、用戶分享等數據，視頻獲得受眾的直接反饋，從而深度了解用戶的興趣習慣及消費痛點，進一步以此為依據改進產品、制作視頻廣告，可使內容營銷更加貼合受眾，更好地提升品牌營銷質量，做出真正適合消費者的產品。

（三）引導用戶進一步分享消費體驗

搜索引擎、社交平臺興起，消費者從單一接收廣告信息發展為主動獲取產品信息，了解品牌的同時再次利用網絡平臺發布信息，分享購物體驗、產品測評，大量潛在用戶會根據已有消費者的分享進行“種草”甚至完成購買。品牌方應進一步打造網絡口碑，商家可建設品牌線上社群，成立粉絲群，為消費者提供交流產品信息的渠道；創造話題或主題活動，與消費者積極互動，引導用戶主動參與、生產自發性內容，利用消費者的二次宣傳傳播品牌信息，提升口碑。在動態傳播的過程中，提升消費者興趣，與用戶建立更深層的情感聯系以形成價值方向的共鳴，進一步擴大品牌影響力。

（四）合理利用短視頻直播功能

短視頻平臺的直播間為品牌方與消費者提供了關鍵的互動溝通場所，為用戶的購物體驗創造了及時在線場景。用戶可通過評論、彈幕、連麥、打賞等方式與主播進行互動，了解產品信息，發表個人觀點，反饋產品使用感受。而品牌主播通過直播平臺可全方位對于產品進行展示及細節解說，進一步加強產品宣傳，在與用戶的溝通交流中，及時幫助消費者解答疑惑、解決問題，拉近與消費者之間的心理距離，建立良好的溝通關系。用戶在互動過程中，對品牌產生積極的情感體驗，從而促進購買，提升對于品牌價值、形象的認同。

（五）選擇匹配度高的意見領袖

選擇與品牌形象和目標受眾相符的名人或社交媒體影響者進行合作，利用他們的影響力和粉絲基礎，擴大短視頻的曝光度和傳播范圍，將推廣效果最大化，提升品牌影響力和市場份額。在選擇合作伙伴時，需考慮與品牌形象的契合度、專業素養、對產品的了解程度，以確保短視頻廣告和推廣活動的準確性和有效性，增加消費者對品牌的認同感。避免因合作伙伴的負面形象或價值觀不一致而對品牌造成不良影響。

（六）提升產品質量，做好售后服務

品牌方需時刻保證、提高產品質量，從根源上減少消費者的負面評價，同時豐富產品的多樣性。產品本身需和短視頻廣告中的呈現效果相一致，從產品研發設計、工廠生產、成品包裝，各個環節都應始終保證產品質量，不辜負消費者的信任。電商產品發生問題時線上客服應第一時間解決問題，給予消費者相應補償，從而提升消費者的信任度，促進品牌長久發展。

（七）弘揚中華傳統文化，增強社會責任感

國產品牌應始終傳播正能量，傳承中華優秀傳統文化，利用好賬號及平臺做對社會更有價值的宣傳。除去提升自身品牌價值擴大銷量，還應進一步通過短視頻發揚國貨精神，擔任好傳承者的角色，在短視頻賬號中融入國貨理念，讓更多國內外用戶了解國產商品，體會中華傳統文化的魅力，在賦予視頻內容經濟價值的同時提升其文化價值，進一步深層次展現國產品牌的核心價值。同時，還需確保短視頻內容符合相關法律法規，避免夸大宣傳、侵犯知識產權等不發行為，遵守平臺規定和行業標準，避免造成不良影響。

四、結語

國產品牌在短視頻廣告營銷中應充分利用平臺優勢，并解決當前存在的問題，以提升品牌的影響力和市場競爭力。通過合理利用大數據進行消費者洞察，提高內容營銷的精準度和個性化，從而增強品牌和消費者之間的連接與互動。通過以上建議的落實，國產品牌能夠在短視頻廣告營銷中取得更好的效果，并加速品牌價值的提升。

參考文獻：

[1]卞雨軒.探究新媒體時代短視頻廣告營銷的創新策略[J]. 新媒體研究，2021，7（8）.

[2]常雷.新媒體時代下短視頻廣告營銷的創新策略研究 [J]. 新聞文化建設，021（3）.?

[3]冷曉瓊.短視頻對健康文化傳播的意義及策略 [J].中國報業，2022，（8）.

[4]黃雪蓮，林林.媒介環境學視域下移動短視頻社群的發展[J].青年記者，2021，（2）.

[5]謝新洲，林彥君.從工具理性到匯合營銷：基于直播帶貨的品牌傳播優化路徑[J].新聞愛好者，2021，（9）.

（作者單位：廣州華夏職業學院）

責任編輯：張莉莉