基于技術接受度模型的模塊化服裝使用意愿分析

宋慧慧, 盧業虎,2

(1.蘇州大學 紡織與服裝工程學院, 江蘇 蘇州 215006; 2.南通紡織絲綢產業技術研究院, 江蘇 南通 226300)

目前環境問題受到社會的日益關注。聯合國相關數據顯示服裝產業是僅次于石油產業的第二大污染產業[1]。《中國服裝行業“十四五”發展指導意見和2035年遠景目標》也指出中國服裝行業需大力深化可持續發展。

1987年,Brundland在提交給聯合國世界環境與發展委員會(WCED)的報告中首次提出“可持續發展”的概念[2]。近年來,可持續性和負責任行為已經成為世界時尚業探討的主題[3],而關于可持續設計與消費的相關研究大都集中于建筑、旅游、交通、汽車等行業,較少涉及服裝行業[4]。有學者認為可持續理念在服裝設計領域的運用將會成為服裝設計行業主流的發展趨勢[5]。服裝可持續發展大致可分為可持續設計、可持續生產制造和可持續消費,其中服裝可持續設計手法主要包括新材料運用設計、零浪費設計和循環再造設計[6]。

模塊化服裝兼顧了零浪費設計和循環再造設計,是服裝可持續發展在設計手段方面的創新。模塊化設計概念最初源自于建筑設計,不斷發展后延伸到工業、產品、服裝等領域[7],是將產品的特定要素以合理的功能、形態等拆分為多個獨立的模塊,再將這些模塊以一定方式組合起來,得到形態、樣式、功能等不同的產品的新型設計手法[8-9]。模塊化服裝因其可拆卸可重組的重復利用特點在服裝可持續設計方面有所創新,用戶通過購買模塊化服裝可形成減量化、再利用、再循環的行為與意識的可持續消費理念[10-11],但目前國內關于模塊化服裝的研究主要集中于計算機服裝系統[12-14]、建模[13]、紙樣設計[15-16]、理論思維方式方面[17-18],而關于用戶對模塊化服裝的接受度與態度方面的研究較少。為此,本文基于傳統的技術接受度模型,結合模塊化服裝的功能特點等因素,構建了新型的研究模型,以線上問卷的形式搜集數據并進行模型驗證與假設分析,研究影響青年消費者群體接受模塊化服裝的重要因素,以期為服裝行業的綠色可持續發展在設計手段和消費方面提供一種新的選擇與思路,為后續模塊化服裝的相關設計提供參考。

1 模型構建與假設

1.1 技術接受度模型

技術接受度模型簡稱TAM(technology acceptance model),由美國學者Davis教授于1989年以理性行為理論為基礎提出,是用于研究用戶對信息技術的接受和采納程度的典型模型[19],現被廣泛用于研究用戶對新興技術接受的意愿情況,主要包含感知有用性(PU)、感知易用性(PE)、使用態度(ATT)、 行為意向(PI)和外部變量5個研究變量。由于模塊化服裝可拆卸可重組,可在減少服裝購買的同時組合成不同樣式的服裝,認為其具有一定的經濟、環保、時髦等功能;且其面積較一般服裝更小,認為其具有方便清洗與收納功能。本文引入模塊化服裝的功能性(FUN)作為模型的外部變量,構建理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型與研究假設Fig.1 Theoretical model and research assumption

1.2 研究假設

感知有用性、感知易用性、功能性和使用態度是本模型中影響用戶行為意向的4個十分重要的因素。本模型中:感知有用性是指用戶認為模塊化服裝在實際生產生活中有助于提高生產生活效率的程度;感知易用性是指用戶主觀認為使用模塊化服裝的簡易程度;功能性是指用戶認為模塊化服裝所能帶來的用處;使用態度是指用戶對使用模塊化服裝的情感傾向。根據理論模型可認為感知易用性決定感知有用性,并和感知有用性在功能性的影響下對用戶的使用態度產生作用,再通過行為意向的表達最終影響用戶的實際行動。

綜合本文所構建的模型,提出如下假設。

H1:功能性會正向影響感知有用性。

H2:功能性會正向影響感知易用性。

H3:感知易用性會正向影響感知有用性。

H4:感知有用性會正向影響人們對模塊化服裝的使用態度。

H5:感知易用性會正向影響人們對模塊化服裝的使用態度。

H6:感知有用性會正向影響人們對模塊化服裝的行為意向。

H7:使用態度會正向影響人們對模塊化服裝的行為意向。

2 問卷調查

2.1 調查問卷設計

問卷包含3個模塊,分別為受試者基本信息模塊、重要元素量表模塊及潛變量測量量表模塊。表1示出基本問題題項。受試者基本信息模塊包含3個問題,以獲得研究對象的相關信息。表2示出重要元素量表題項。該模塊包含5個問題,采用李克特5級量表法從“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”中進行判斷,設置認為該元素“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”分別評價為數值1、2、3、4、5,以研究人們對模塊化服裝對這5個方面的重視程度。潛變量測量量表模塊基于技術接受度模型進行設計,包含功能性、感知有用性、感知易用性、使用態度、行為意向5個潛變量,針對5個潛變量設置17個測量題項,采用李克特5級量表法從“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”中進行判斷,表3示出各潛變量測量題項。

表1 基本問題題項Tab.1 Basic problem item

表2 重要元素量表題項Tab.2 Important element scale item

表3 潛變量測量量表Tab.3 Latent variable measurement scale

2.2 描述性統計分析

通過“問卷星”發送問卷159份,回收159份問卷,回收率為100%。視答題時間小于40 s以及連續多個選項選擇同一個結果的問卷為無效問卷,去除無效問卷后剩余有效問卷141份,問卷有效率為88.7%。樣本描述性統計分析結果如表4所示。參與問卷調研的141人年齡均為18～26歲,且男女比例為37.6∶62.4,其中學生占80.1%,上班族占17.7%,自由職業和其它職業分別占1.4%和0.7%;穿衣風格為休閑運動的超75%,穿衣風格為溫柔可愛和時尚前衛的均為30%左右,而穿衣風格為成熟干練的不足20%。

表4 樣本描述性統計分析Tab.4 Descriptive statistical analysis of samples

對表2所示的模塊化服裝重要元素量表問題題項進行統計,結果如表5所示。表中數據顯示,面料選擇、顏色搭配、款式版型、整體設計風格對模塊化服裝很重要的調查結果均值均在4以上,其中顏色搭配的均值最大為4.49,有圖案對模塊化服裝很重要的均值較低(為3.38)。這說明面料選擇、顏色搭配、款式版型、整體設計風格在模塊化服裝設計中的重要性較強,而有無圖案對模塊化服裝設計并不太重要。

表5 變量描述性統計Tab.5 Variable descriptive statistics

2.3 信度與效度檢驗

樣本信度和效度檢驗結果如表6所示。信度檢驗采用SPSS 26.0軟件中的可靠性分析方法,得出樣本總數據的Cronbach′s α值為0.930,除功能性的Cronbach′s α值為0.678(大于0.6)[20]外,其余變量的Cronbach′s α值均大于0.7,且刪除任意一項后均不會明顯提高變量的Cronbach′s α值,表明樣本數據的信度較高[21]。

表6 樣本信度和效度檢驗結果Tab.6 Sample reliability and validity test results

探索性效度檢驗采用 SPSS 26.0 軟件中的降維因子分析方法。結果得出樣本總數據的KMO值為0.915(大于0.9), Bartlett球形檢驗卡方值為 1 504.980, 自由度為136,顯著性水平為0.000(小于0.01),即公眾期望的統計檢驗顯著,說明該維度非常適合進行效度分析。從樣本中提取5個成分方差累計貢獻率為74.203%,且各項因子載荷指數均大于0.5,即對成分解釋度較好,收斂效度較好。綜上,樣本數據具有良好的信度和效度。

3 結構方程模型分析及假設檢驗

在 AMOS24.0 中繪制模塊化服裝用戶使用意愿的結構方程模型,運行得到如圖2所示的結果。其中,e表示誤差變量。

圖2 結構方程模型擬合結果Fig.2 Structural equation model fitting results

3.1 模型適配度及路徑系數分析

表7示出模型擬合度檢驗指標結果。表中的各項數據表明該模型的擬合度較好[22]。

表7 模型擬合度檢驗指標結果Tab.7 Results of model fitting test index

表8示出所提假設的路徑顯著性分析結果。路徑感知易用性→使用態度(PE→ATT)、感知有用性→行為意向(PU→PI)的顯著性水平P>0.05,未達到顯著,其余路徑的顯著性水平均滿足P<0.001,均達到統計學的顯著要求,且與預測方向一致,因此,7個假設中拒絕H5(感知易用性對使用態度有正向影響)、H6(感知有用性對行為意向有正向影響),其余5個假設均接受。

表8 路徑系數與假設檢驗Tab.8 Path coefficient and hypothesis testing

3.2 假設檢驗結果分析

模塊化服裝的功能性(FUN)對感知有用性(PU)和感知易用性(PE)均具有預期的顯著正向影響且影響較大(P<0.001),模塊化服裝功能性體現在其具有經濟實用、綠色環保、收納清洗便捷、增添時髦感等功能,表明提高模塊化服裝的功能性(FUN)方面的措施可能會提高人們對模塊化服裝的感知有用性(PU)和感知易用性(PE)。

感知有用性(PU)對使用態度(ATT)具有預期的顯著正向影響且影響較大(P<0.001),而對行為意向(PI)的影響并不顯著(P>0.05)。模塊化服裝感知有用性體現在服裝的環保、經濟等方面,表明提高人們對模塊化服裝感知有用性(PU)的方法可能會提升人們對模塊化服裝的積極態度,但對購買決定的直接影響不大。

模塊化服裝的感知易用性(PE)對感知有用性(PU)具有顯著正向影響(P<0.001),感知易用性受模塊化服裝的搭配方式、穿著時間等影響,表明感知易用性(PE)可通過提高感知有用性(PU)間接影響人們對模塊化服裝的使用態度(ATT)。

模塊化服裝的使用態度(ATT)對行為意向(PI)具有顯著正向影響且影響很大(P<0.001),人們對模塊化服裝的使用態度受服裝的趣味性、實用性、可行性等因素影響,對購買決策行為產生積極作用,表明人們對模塊化服裝的積極態度可很大程度上促使人們購買。

4 結 論

1)針對模塊化服裝設計的重要元素,顏色搭配、面料選擇、款式版型以及整體設計風格都是青年消費者對模塊化服裝較為重視的內容,其中顏色搭配最為重要,而對是否有圖案關心較少,甚至更多人認為有無圖案并不重要。在141名受訪人員中,超3/4的人員穿衣風格偏向休閑運動,因此,模塊化服裝的整體設計風格可傾向休閑運動方向。

2)模塊化服裝功能性的提高會在很大程度上提升人們對模塊化服裝的感知有用性與感知易用性。模塊化服裝的經濟實用、綠色環保、收納清洗便捷、增添時髦感等功能都可提高青年消費者對模塊化服裝有用性及易用性的感知。

3)模塊化服裝的感知有用性可在一定程度上提升人們對模塊化服裝的積極使用態度。模塊化服裝的環保、經濟等特點都是青年消費者考慮購買的影響因素,但不直接驅動購買行為。不同于普通服裝,模塊化服裝的可循環利用、自由搭配等特點,可更好地減少青年消費者撞衫的可能性,極大程度上表達其穿衣個性,從而做出購買決定。

4)模塊化服裝的感知易用性包含了效率,表明當青年消費者認為模塊化服裝搭配簡單、易學、耗時較少時,他們就會有購買的欲望。

5)模塊化服裝具有不同于普通服裝的趣味性、可變性、獨特性等優勢,會增加青年消費者對這類服裝的積極態度;提升模塊化服裝的趣味性有助于促使消費者做出購買決策。