地理標志農產品信陽毛尖直播購買意愿影響因素分析

□劉舒暢，高鈺麒，吳若瑩

（河南財政金融學院工商管理學院，河南 鄭州 451464）

地理標志農產品是用地域名稱命名、具有區域性特點的農產品。2023 年中央一號文件指出，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。將電商直播與地理標志農產品相結合，通過專業主播進行直播帶貨的方式使農產品能夠跨越時空被消費者了解、熟知，彰顯及突出農產品的品質區域特性，進而影響消費者購買意愿。地理標志農產品直播帶貨銷售逐漸成為農業發展提質增效的重要路徑之一，多類直播交易平臺也為地理標志農產品直播帶貨帶來新的發展契機。

信陽市地處我國江北茶區，信陽茶區因其優越的地理環境已經成為我國優質茶葉的主要產區之一。2022 年，信陽市茶園面積14.4 萬hm2，茶葉總產量達到8.3 萬t，茶產業總產值139 億元，茶葉從業人員達139 萬人左右，大型及初具規模茶葉加工企業達300 多家。根據浙江大學CARD 中國農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌數據發布的中國茶葉區域公用品牌價值評估報告顯示，信陽毛尖連續多年居全國茶葉品牌前三位。

1 信陽毛尖消費者直播購買影響因素

目前，很多學者對于地理標志農產品消費者購買意愿影響因素進行了研究。陳曉麗（2019）[1]以紅棗為例，從促銷、渠道、價格和產品4 個方面分析了影響新疆林果產品發展的市場因素，并進行策略分析。吳春雅等（2019）[2]認為，消費者個人信息、對地理標志農產品的認知、經濟條件等因素會影響消費者購買地理標志農產品的意愿。楊麗洲（2021）[3]通過SOR 模型分析和研究認為，主播、直播和產品吸引對消費者購買意愿有較大影響。朱戰國和王月（2022）[4]認為，基于感知價值的視角，多維地理形象可以通過影響消費者感知價值，進而影響其購買意愿。

在直播購買地理標志農產品信陽毛尖時，消費者的購買意愿受多重因素影響，通過綜合分析相關學者的研究成果，這些因素可以分為四大類：產品內部因素、產品外部因素、直播情景以及消費者動機，具體如表1 所示。

表1 地理標志農產品消費者網購意愿影響因素

1.1 產品內部因素

產品內部因素主要包括生產工藝、獨特口感、品質差異和品種稀缺等。信陽毛尖生產工藝獨特、復雜，制茶人員技術差異和加工規范的不同標準均會導致產品品質存在一定差異。此外，作為地理標志農產品，信陽毛尖與其他茶葉相比有不同的口感，且品種相對稀缺。因此產品本身的特點會在一定程度上影響消費者的購買意愿。

1.2 產品外部因素

產品外部因素主要包括認證標志、溢價水平、售后評價和區域品牌等。2021 年底，信陽毛尖地理標志農產品專用標志正式啟用，統一實施標簽印刷，提升了品牌整體競爭力，從而使其在市場上被更多消費者認可和喜愛；產品溢價水平更高，產生的經濟效益更好；產品在銷售后得到消費者的客觀評價。因此產品外部因素會在一定程度上影響消費者的購買意愿。

1.3 直播情景

直播情景主要包括主播魅力、即時互動、內容質量和真實可視。消費者在觀看直播時會被主播魅力所吸引，主播與“粉絲”的即時互動、直播內容的質量、產品的真實可視性等都會被消費者直接感知，進一步影響消費者購買意愿。

1.4 消費者動機

消費者動機主要包括物質需要和文化認同。當直播間的產品能夠滿足消費者的物質需要時，其購買意愿會更強。消費者對直播間的產品產生情感共鳴或文化認同時更容易產生購買意愿。

2 研究設計與調查

文章將產品內部因素、產品外部因素、直播情景以及消費者動機作為自變量，同時將感知價值作為中間變量，將消費者購買意愿作為因變量，因此提出以下假設。

H1：產品內部因素會對消費者直播購買的感知價值產生正向影響。

H2：產品外部因素會對消費者直播購買的感知價值產生正向影響。

H3：直播情景會對消費者直播購買的感知價值產生正向影響。

H4：消費者動機會對消費者直播購買的感知價值產生正向影響。

H5：消費者的感知價值會對其購買意愿產生正向影響。

文章以在直播間購買過信陽毛尖的消費者群體為研究對象，通過線上線下相結合的方式進行調查，共發放調查問卷280 份，篩除63 份無效問卷，最終得到有效問卷217 份。消費者基本信息如表2 所示。

表2 消費者基本信息描述性分析

3 數據分析

3.1 信度分析

通過SPSSAU 中的克朗巴哈系數（Cronbach's α）對問卷進行信度分析，普遍認為0.800 以上的克朗巴哈系數具有非常高的可信度。文章通過數據分析得出信度系數值為0.826，大于0.800，說明研究結果信度質量高，具體見表3。

表3 信度分析

3.2 效度分析

文章采用KMO 和Bartlett 檢驗進行效度驗證得出，KMO 值為0.772，介于0.700～0.800，研究數據適合提取信息，從側面反應出效度較好。巴特利特球形度檢驗的Sig 值為0.000，通過了1%的顯著性檢驗，表示變量之間具有顯著相關性，具體見表4。

表4 效度分析

3.3 假設檢驗結果

運用SPSSAU 對假設H1、H2、H3、H4、H5 進行實證分析。通過數據分析得出，產品內部因素、直播情景和消費者動機對消費者的感知價值具有顯著正向影響，假設H1、H3、H4 成立；產品外部因素對消費者感知價值具有一定的正向影響，假設H2 成立；以上因素均正向影響消費者的感知價值，消費者的感知價值進一步影響消費者的購買意愿。消費者的感知價值對消費者的購買意愿具有顯著正向影響，假設H5 成立，具體如表5 所示。

表5 假設檢驗結果

4 結論與建議

4.1 結論

在多重購買意愿影響因素中，信陽毛尖產品內部因素的生產工藝、獨特口感、品質差異和品種稀缺等因素對消費者購買信陽毛尖意愿具有顯著影響。信陽毛尖的認證標志、溢價水平、售后評價和區域品牌等產品外部因素會在一定程度上影響消費者購買意愿。信陽毛尖直播情景中的主播魅力、即時互動、內容質量和真實可視對消費者的購買意愿具有顯著影響。消費者在觀看信陽毛尖直播時的物質需要和文化認同感等消費者動機會影響消費者的購買意愿。

4.2 建議

一是把控生產標準，保障獨特品質。信陽毛尖的品質是影響消費者直播購買意愿的重要因素之一。因此，信陽毛尖生產經營相關方要提高茶葉的栽培種植技術，制訂相關的生產加工規范化標準，從源頭上保證信陽毛尖的獨特優良品質。

二是做好標志保護，加強品牌建設。完善信陽毛尖地理標志保護制度，使得信陽毛尖地理標志產業優勢得到更好地發揮。同時，針對不同地區消費者的消費需求與偏好進行直播營銷，提升產品溢價能力和市場競爭力，做好產品售后服務，以此來增加信陽毛尖品牌的知名度、美譽度，進一步加強品牌建設。

三是注重直播營銷，提高消費黏性。在直播過程中，促成交易需要茶商、主播等主體共同努力。因此，進行直播營銷非常重要，直播展示的內容質量可以直接被消費者所感知，主播魅力以及真實可視化等直播情景對于商品宣傳也十分關鍵。此外，通過互動增進主播與“粉絲”之間的關系，進一步提高消費者黏性。

四是滿足個性化需求，激發消費動機。隨著消費的不斷升級，消費者的需求也進一步提高。消費者不僅要在消費過程中獲得物質需求，更加注重精神需求。因此，在直播營銷過程中，要打造更加具有個性化特點的商品和服務，更好地滿足消費者個性化需求，進一步激發消費者的消費動機。