突發事件中政務微博的危機傳播
——基于B市衛健委的微博分析

陳力雄 徐乃瑞

一、引言

公共衛生事件往往經歷發生、常態化防疫等階段。除了造成生命和生計損失外，公共衛生事件還引發了“信息流行病”，因為公眾對及時、準確和全面信息的需求比以往更加緊迫。然而，公共衛生事件除了擾亂醫療系統、挑戰公共衛生應對機制外，微博上的巨大信息流中所包含的錯誤和虛假信息也引起了巨大的混亂，信息內容、來源和格式的復雜性和多樣性使公眾對在公共衛生事件中“誰是可信的、什么是可信的、如何獲取可靠的信息”感到困惑。

從公共衛生事件發生初期開始，我國的政務微博變得活躍，為網民提供公共衛生事件信息和戰勝公共衛生事件的信心。由于公眾往往缺乏處理危機的專業能力，公共部門在此期間要承擔起可靠信息提供者的角色。［1］通過分析中國公共部門在公共衛生事件期間的微博發布內容和發布頻率來探索政務微博在后公共衛生事件時代發布信息的類型與目的，本研究主要聚焦兩個問題：中國公共部門如何提高公眾對于公共衛生事件的理解和認知；在公共衛生事件不同的發展階段中，政務微博發布的內容有哪些主題。本研究的重點是關注2022年初B市出現的城市級公共衛生事件（后文以“2022·1月B市公共衛生事件”代稱）——2022年1月15日至2月15日期間。數據主要來自隸屬于B市衛生健康委員會管理的26個政務微博相關的1422條微博。

通過歸納和分析主題，筆者發現了這些微博中包含的五個主題。其中“確診病例報告及行程軌跡”和“宣傳目的”是最突出的兩大主題。筆者還發現在“2022·1月B市公共衛生事件”的每個主要階段（即第一例確診報告，中國農歷新年，第二十四屆冬季奧運會開幕式和高峰期），政務微博發布公共衛生事件相關微博的頻率顯著降低與特定時間段有關。公共部門努力塑造一個積極的國際形象，減少公共衛生事件對B市公眾歡度新年的消極影響。公共部門通過政務微博塑造公共衛生事件中的溝通語言有可能影響對危機中公共部門問責制和合法性的態度和評估。［2］

本研究為公共衛生事件的危機溝通提供了新的見解，為今后公共部門塑造網絡話語提升公眾對于公共衛生事件的理解和認知提供實證結果作為參考。此外，筆者建議公共部門利益相關者可以利用這些策略更有效地在社交網絡上提供與公共衛生事件相關的危機信息，激發與公眾更好的溝通動力，從而構建雙方的合作模式，更好地解決公共危機。

二、研究方法

（一）選擇“2022·1月B市公共衛生事件”作為案例研究的原因

2022年1月15日，B市突然報告了幾例確診。盡管我國在公共衛生事件期間秉持著“動態清零”的目標，但在這個特殊時期和特殊地點，突發的新一輪公共衛生事件引發了顯著的連鎖反應。首先，B市具有重要的政治、經濟和社會地理特征。因此，在B市發生的公共衛生事件勢必引起國內的高度重視。其次，此次城市級別的公共衛生事件恰逢第二十四屆冬季奧運會，導致公共部門加強防疫措施，內防擴散、外防輸入，確保冬奧會的正常進行。最后，新一輪公共衛生事件發生在中國傳統節日——農歷新年（2022年2月1日）的兩周前，而新年對中國人具有重要的團聚意義，這不僅代表著一個大規模流動的時期，還意味著很多人因為防控政策無法回家團圓，這使得此次公共衛生事件防控變得更為復雜。因此，2022年初的這場城市級公共衛生事件對于B市來說是一個巨大的挑戰，B市如何在多個特殊節點交織在一起的時間段中制定應對策略、執行響應機制，盡可能地減少公共衛生事件對于B市的影響值得探究。

（二）數據收集

根據新浪微博平臺上公布的100個政務微博排行榜——衛健委榜單中篩選出隸屬于B市衛健委的政務微博。通過使用Python并從微博請求API，筆者收集了從2022年1月15日至2月15日之間隸屬于B市衛健委的26個政務微博賬號發布的微博。隨后使用搜索關鍵詞“B市公共衛生事件”的方法收集微博數據。最終收集了1422條微博，以此構建了數據集。筆者收集了每條微博的用戶名稱、微博內容以及發布時間。

在Braun and Clarke（2006）研究［3］的指導下，筆者通過歸納和編碼的方法進一步分析本研究的數據集。兩位作者獨立開展了這一分析過程，保證每條微博都經過兩次分析，通過迭代協商達成共識，以此確保研究結果的可信度。本研究中的科恩卡帕系數（Cohen’s kappa）=0.837，是一個高而穩定的指數。

為了衡量“2022·1月B市公共衛生事件”期間26個政務微博的發布頻率，筆者計算了每個主題類別日均發布量。本研究所設定的時間段涵蓋了三個關鍵階段：本次城市級別公共衛生事件的首例確診報告（1月15日）、中國農歷新年（2月1日）、第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式到公共衛生事件緩解（2月4日—2月15日）。

三、研究結果

（一）政務微博在“2022·1月B市公共衛生事件”期間發布的主題

在分析收集的1422條微博時，我們劃分了22個話題，并進一步對其分類，劃分了五大主要主題。表1詳細說明了每個主題和話題的定義。最突出的主題是“公共衛生事件報告”（n=568，39.9%），第二突出的主題是“宣傳目的”（n=399，28%），第三位是“公共衛生事件防護”（n=337，23.6%），最后是“防疫便民信息”（n=111，7.8%）和“違反國家防疫政策罪”（n=7，0.4%）。

表1 “2022年·1月B市公共衛生事件”期間的主題（來自微博上的26個公共部門賬號）

（二）政務微博在“2022·1月B市公共衛生事件”的發布頻率

本節展示26個政務微博發布的五大主題在三個不同階段的發布頻率（表2、圖1）。在第一階段（1月15日—1月30日），“公共衛生事件報告”主題最為突出（47.3%），因為此類信息有助于提醒公眾新一輪公共衛生事件的發生，以此提高公眾的理解和認知，做好自我防護?！肮残l生事件防護”主題位居第二（26.9%）。這表明在公共衛生事件發生初期，衛健委關注公眾健康，提醒公眾做好防疫；事實上，B市衛健委的26個賬戶在這一階段發布的頻率最高，平均每天發布52.4條微博。

圖1 “2022·1月B市公共衛生事件”期間B市衛健委政務微博發布的頻率和百分比

表2 “2022·1月B市公共衛生事件”期間B市衛健委政務微博發布五大主題的頻率和百分比

在第二階段（2月1日—2月3日），“宣傳目的”的微博占比最大（65.1%），這可能與該階段中涉及的關鍵時間節點有關，包括中國農歷新年和冬季奧運會的開幕式。與第一階段相比，“公共衛生事件報告”主題是這一階段第二突出的主題，微博總數明顯呈下降趨勢。同時，政務微博的發布頻率也有所下降，平均每天發布51.6條微博。因此，在政治和文化因素交織在一起的關鍵時間節點，政務微博減少發布公共衛生事件相關的微博，以此弱化公共衛生事件對于中國新年和冬奧會的影響。

第三階段（2月4日—2月15日）的主題分布與第二階段相似，仍以宣傳為主（40.5%）。發布頻率次數進一步減少，從第二階段日均發布51.6條微博減少到34條微博。這一階段仍然與中國農歷新年和冬奧會緊密相連，慶祝新年的傳統習俗使得政務微博淡化與公共衛生事件相關的信息流。隨著時間的推移，公眾對本輪公共衛生事件的擔憂和聚焦也有可能下降。

四、結語

研究結果表明，在2022年B市的城市級公共衛生事件期間（1月15日至2月15日），B市衛健委下屬的26個賬戶通過發布五大主題，努力增強市民的公共衛生意識。當處于一個復雜因素交織的時段，發布公共衛生事件信息是政務微博構建線上話語的首要部分，然而發布微博的策略隨著接近重要時間節點（政治、文化、國際影響等關聯的活動、節日、事件等）轉向以宣傳為目的的內容。本研究為公共衛生事件中的危機溝通以及公共部門如何塑造公共話語以提升公眾對防疫工作的理解和認知做出了實證貢獻。

由于衛健委直接負責公共衛生事件的應對和處理，隸屬于衛健委的政務微博發布的內容傳遞著公共部門的應對方針和指導思想。一方面，作為負責的“履職方”，衛健委廣泛發布公共衛生事件相關的信息和知識，有助于公眾了解B市公共衛生事件的發展，行動起來與公共部門共同抗疫，這也有助于實現“動態清零”的目標。另一方面，作為一個權威的“行政管理者”，隸屬于B市衛健委的政務微博在此次城市級別的公共衛生事件中后期的發布策略以宣傳目的為主，展示了一個積極響應公共衛生事件的公共部門形象，因為公眾更愿意看到一個負責任的公共部門。

應該指出的是，這些政務微博在公共衛生事件中的危機溝通應用的發布策略并不總是一致的。例如，雖然“宣傳目的”的微博出現在本次B市公共衛生事件的各個階段，但微博的相應敘述各不相同；在公共衛生事件的不同階段，這些描述所要強調的內容可以從內容本身和帖子的頻率中觀察到。事實上，政務微博所發布的信息類型可以為公眾帶來不同的理解，引導他們了解和認知公共衛生事件的嚴重性，從而鼓勵公眾從自身做起，加強防疫。

盡管微博已經應用到危機溝通十多年，但近期的公共衛生事件開啟了社交媒體使用的新時代——公眾需要更廣泛、更快、更準確的危機信息，這反過來又要求公共部門與公眾進行更密切的溝通，以贏得抗擊公共衛生事件戰斗的勝利。因此，政務微博在公共衛生事件期間的危機溝通中占有重要角色，因為這影響公民對公共衛生事件危機傳播的看法。

根據本研究的分析，筆者建議制定一套危機溝通策略的標準，即微博內容的格式化構建。政務微博需要完善模板化危機信息，通過文本直接向公眾傳達公共衛生事件信息。在此格式化的危機信息發布中，簡明扼要的主題化是必要的，因為微博的信息流動量是巨大的。公眾如果能夠快速訪問來自不同公共部門的信息，可能會進一步激發公民與公共部門之間的溝通動力。

在當前的信息時代，中國的各級公共部門不僅適應了數字時代的危機溝通，而且還演變出一種適應新時代信息管理的實踐形式。這些發現增強了我們對公共部門對新時代的危機溝通差異的理解。本研究的洞見有助于指導政策利益相關者、公共部門、研究人員等探索如何在后公共衛生事件時代甚至于未來的公共衛生事件中公共部門應如何構建公共話語，以增強公眾意識，共建合作應對關系，減少公共衛生事件帶來的影響，守護公眾的生命安全。