數字經濟背景下廣西農產品直播帶貨的現狀及優化策略

□劉華瑩，農蕓華，歐 河，陳秀玲，陸 文

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541000）

21 世紀科技飛速發展，互聯網技術日漸進步，我國使用互聯網人數高速增加。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，中國網民規模為10.51 億人，互聯網普及率74.40%，各類直播平臺用戶數量增多。現階段，直播帶貨背后的消費潛力增加，農產品直播帶貨興起，直播帶貨經濟迅猛發展。

1 廣西農產品直播帶貨現狀分析

2021—2022 年，課題組對廣西壯族自治區防城港市、桂林市、欽州市3 地農村走訪調研。采取現場隨機采訪和深入交流訪談的方式了解農產品直播帶貨現狀。調研對象為農戶、農商、村支部書記，年齡范圍在25～70 歲，共計62 人。為全面了解當地情況，通過“問卷星”網絡調查平臺發放調查問卷，得到有效問卷224 份，并將其作為數據補充，具體調查情況如下。

1.1 農產品直播帶貨農戶占總農戶人數較少

由于農村青壯年勞動力外流，導致農業勞動力老齡化嚴重，農業人員年齡普遍較高。調查得知，當地83.91%老年農業人口對互聯網平臺不熟悉、不了解，且幾乎不使用互聯網，從未有過直播帶貨的想法。因此，農產品直播帶貨農戶人數較少，大多數農戶仍是以傳統的線下方式銷售農產品，農產品直播帶貨還未大面積普及。

1.2 農產品直播帶貨以年輕農戶、農商為主體

新一代年輕農戶、農商教育程度高，經常接觸或應用互聯網，與傳統農戶、農商的思維方式及觀念不同，敢于嘗試新銷售方式。調查得知，嘗試過或正在嘗試直播帶貨的農戶、農商的年齡均在25～40 歲，占調查總人數的66.43%。

1.3 農戶、農商直播帶貨中會遇到不同程度的困難

直播帶貨是近幾年的一個新業態，在數字經濟活躍期間才開始快速興起，對于有幾千年農業文明的國家來說是一個新事物，對農戶、農商來說是良好機遇也是新挑戰。調查發現，所有嘗試過或正在嘗試的農戶、農商在直播帶貨過程中都遇到過不同程度的困難。由于其對直播帶貨不完全了解，一直以來都是運用傳統的銷售模式，缺乏直播帶貨的經驗，導致其在直播帶貨時會遇到問題，甚至以失敗告終。

1.4 知名旅游村農產品直播帶貨人數比普通農村的人數多

文化底蘊深厚、旅游宣傳到位、知名度高的農村容易形成獨特地域品牌，也較容易獲得線上消費者的信任，當地農產品直播銷量比普通農村的高，直播帶貨成功率更高。同時，與普通農村相比，知名度高的農村地區農戶、農商直播帶貨意識略高，且當地政府對直播帶貨的政策扶持力度較大。例如，此次走訪調研了知名度較高的桂林市恭城縣紅巖村、欽州市靈山縣發現，當地農戶、農商都有過直播帶貨的想法或經歷，該地政府對農業電商、農產品直播帶貨有政策支持，多次對農戶、農商直播帶貨進行培訓。

2 廣西農產品直播帶貨潛在的問題

2.1 缺乏直播帶貨技術和人才

大多數直播帶貨的農戶、農商知識教育水平及專業素質水平相比于其他行業人員普遍較低，缺少直播帶貨的經驗和相關知識，對直播帶貨的方法和技巧掌握不足。在直播帶貨時，與互聯網流行文化不接軌，缺少亮點及直播新意，直播帶貨內容觀看性較低，不擅長如何獲取和抓住直播流量，與觀眾、“粉絲”進行交流和溝通時營銷口才匱乏，直播形式落后且千篇一律，直播效果大打折扣，造成直播帶貨影響力較小、知名度低。農產品基地缺少掌握專業知識和科技、高學歷、高素質的直播帶貨人才。農戶及農商單調的直播帶貨形式很難吸引和抓住人們的“眼球”，讓人們關注一個普普通通的帶貨直播，導致直播帶貨得到的經濟效益較低，有時低于傳統的線下銷售方式，甚至會發生農產品滯銷的情況。

2.2 農產品存在相關問題

一是農產品多為初級產品，缺乏深加工產品。直播帶貨的農產品多以原始狀態的初級產品進行銷售，最多加以簡單的篩選與清洗，無過多的加工環節，生產力水平和機械化程度低。售賣的農產品種類單一，缺乏深加工產品，農產品附加值、商品率、商業價值均較低，致使農業產業發展水平較低。二是農產品供需不協調。農產品生產周期較長，加之對貯存和運輸要求較高，直播間的訂單量和供應量很難一致，有些直播間與生產農戶“兩張皮”，銷售完全與生產脫節，“預售”“按下單順序發貨”等為銷售欺詐預留了托詞空間[1]。三是農產品缺乏文化品牌效應。直播帶貨農戶、商戶品牌意識較為薄弱，與用戶黏性較差，同一地區農產品的包裝材料均在相同廠家批發，且包裝簡陋統一、無設計美感及鮮明的產品宣傳字樣，致使農產品成為公共品牌、大眾產品，沒有形成獨特的品牌[2]。農產品是區域公用品牌，在一般情況下往往缺少品牌維護，同時相關人員對農產品本身的文化和作用價值宣傳力度小，使其不具備獨特的地域文化色彩，因此，應加強對農產品品牌打造、宣傳與維護。

2.3 “農業+互聯網物流體系”不完善

農產品與其他產品不同，具有時效性、鮮活性、完整性，在運輸過程中更易損壞和腐爛，因此農產品直播帶貨應具備優質的物流服務。農產品產地絕大數在農村地區，信息化程度及基礎設施建設水平較低，農村物流生態系統建設匱乏、交通不便，與城市物流效率相比，農村物流效率較低，缺少配套產業及先進的物流設備，物流成本高，這對直播帶貨的農戶、農商來說是一大困難。

2.4 農產品直播帶貨缺乏有力監管

我國直播帶貨維權存在法律空白，致使維權和取證困難。部分農戶、農商在直播帶貨農產品時存在虛假宣傳、欺騙消費者行為，售賣有質量問題的農產品，且售后服務不到位。消費者維權意識不強，對消費者權益保護和相關侵權責任的法律了解不足，當權益受到侵害時，由于維權成本高、解決周期過長且農產品售價不高，受侵害消費者在絕大多數情況下選擇不了了之。這樣既損害了消費者的利益，也損害了直播帶貨的農戶、農商的長遠發展利益，使直播帶貨無法可持續發展，因此，對直播帶貨的監管刻不容緩。

3 廣西農產品直播帶貨的優化策略

3.1 打造高素質直播帶貨團隊

在競爭激烈的互聯網直播平臺，打造一支專業化、技術化的高素質直播帶貨團隊尤為重要。一是政府層面，加強對優秀的農業人才、互聯網人才以及復合型人才的培養。招賢納士、留住人才，實施獎勵政策，鼓勵和吸引各行各業優秀的高素質、高學歷人才返鄉建設和創業，與農產品直播帶貨行業相輔相成，對直播帶貨農產品的農戶、農商進行資金補助，降低直播帶貨運營成本。二是直播平臺層面，優化設計農產品直播帶貨宣傳頁面，統一設計品牌形象，且分類明確，使消費者一目了然。直播帶貨有清晰的提示和入口，消費者進入直播間后，可根據清晰明了的窗口區分農產品產地和種類。定時更新宣傳廣告界面，彈窗整潔，直播界面可進行情緒化設計[3]。三是農戶、農商層面，提升其直播平臺使用水平，普通話表達準確且農產品營銷策略多樣。直播帶貨農戶、農商積極參與政府組織的培訓活動，豐富自身的文化素養和農業相關知識，主動了解所銷售農產品的相關知識，提高自身綜合素質，多借鑒優秀主播的直播經驗，每次直播前做好充足準備，力爭做到業務水平合格的直播帶貨主播。同時，可聘請專業直播人員，進一步打造優秀的直播帶貨團隊。增強直播帶貨的趣味性、娛樂性、互動性，營造輕松愉悅的良好直播氛圍。趣味性在于為“粉絲”介紹和講述農產品相關知識、文化以及農產品產地民俗風情、人文故事等，提高直播質量，讓“粉絲”在看直播中增長知識。娛樂性在于直播帶貨主播語言生動幽默、風趣多彩、熟練恰當，并且能夠適度地運用互聯網流行語言及文化，增加“粉絲”繼續觀看的興趣?；有栽谟谥辈ミ^程中保持與“粉絲”交流，做到有問必答，分享自己的經歷和故事，拉近與“粉絲”的距離，提高“粉絲”信任度。農戶、農商在直播帶貨之余可嘗試做農產品自媒體，拍攝微紀錄片，記錄農戶的種植日常，拍出真實的鄉土視頻，學習和跟進網絡流行趨勢，培養互聯網思維，利用網絡“流行?！鲍@得流量。如抖音蜂蜜直播帶貨人——疆域阿力木，因其自身特色，創造了網絡“流行梗”，火爆抖音直播平臺，其做農產品自媒體記錄在疆域的養蜂日常，拍攝疆域優美環境，真情流露，獲得“粉絲”信任，其直播帶貨蜂蜜銷量較好。

3.2 強化農產品自身建設

一是提高農產品品質。農產品直播帶貨最根本、最重要的問題在于農產品品質，這關系著消費者對直播帶貨的信任，是直播帶貨擁有穩定客源的關鍵。綠色是農業的本色，推進綠色發展是優化農業供給結構、培育優良品種、提升農產品質量的必由之路。政府要以綠色理念為引領，鼓勵農業綠色發展，推進農業綠色向更高層次、更深領域發展。此外，注重創新保鮮和包裝技術，減少農產品在運輸過程中的損耗。二是走農產品品牌化發展道路。積極推廣農產品“三品一標”認證，提升品牌影響力，逐步推行GAP（良好農業操作規范）和HACCP（食品安全管理體系）認證。發掘農產品背后的故事，農產品包裝植入當地農業文化，進行優美視覺化設計，打造特色農產品品牌。政府加大對優秀特色農產品品牌的包裝創新和宣傳力度，提高品牌經濟效益。與具備實力、經驗豐富的營銷平臺合作，借助適當的方式對外推廣和宣傳，提高品牌知名度。同時加大對農副產品的研發力度，延伸產業鏈，進一步提高農產品附加值。

3.3 打造農產品直播帶貨文化

一是打造農產品直播文化節。農戶、農商可與直播平臺合作，通過優惠促銷和節日福利活動吸引消費者。在農產品直播文化節日當天，直播上架的農產品要比平常以及其他節假日價格更加實惠，給予消費者最大的優惠和福利。在農產品直播文化節，平臺頁面推選出優秀農產品直播帶貨主播，大力宣傳各類農產品的產地文化及營養價值，營造文化氛圍，吸引消費者“眼球”，增加直播平臺本身的人流量，進而增加農產品銷量。例如，2022 年8 月，抖音電商啟動“螢火計劃”，邀請40 多名各領域頭部創作者低傭金帶貨助銷農產品。二是打造助農直播帶貨文化。大力支持和鼓勵官方媒體與影響力大的主流明星、正能量網絡“紅人”助力直播帶貨。2022 年9 月，央視公益攜手度小滿舉辦“恰逢好時光”2022 中國農民豐收節助農公益活動，直播帶貨售賣檸檬蜜茶、雪耳、漢中米皮等農副產品，取得了可觀收益。演員舒暢前往延安市參與抖音2022“螢火計劃”，累計幫扶直播帶貨農商26 家，帶貨商品75 款，其中包括洋葵蜜、板栗、紅薯等農產品，取得了總交易15 萬單的好成績，成功推廣了革命老區的農產品。在2022 年“雙十一”期間，“網紅”在直播間公益助農，開啟鄉村振興小專場，銷售來自貴州和廣西等地區的農產品，直播當晚觀看人數累計超過1 000 萬人次，在短短幾個小時內農產品被消費者“一搶而空”，為廣西和貴州農業經濟發展以及文化傳播作出巨大貢獻[4-5]。

3.4 加強農村物流信息化建設

在鄉村振興戰略的大背景及建設美麗鄉村的大環境下，鄉村政府要抓住和把握機遇。提高農村地區互聯網普及率，讓更多農民認識、了解、使用網絡，為全面開展直播帶貨奠定良好基礎[6]。加快建設健全農村物流體系，加強農村基礎設施建設，如公路、物流網點、配送中心等，暢通農村“最后一公里”。為農村引入高科技、高質量的農產品以及物流技術，如條形碼、無線射頻等技術，以此提高農村物流對農產品的掌控與配送能力，加強農村信息化建設，為直播帶貨農戶、農商提供優質的網絡服務，保障農產品物流環節，讓消費者得到滿意、優質的物流服務。加強農產品產地物流企業與直播帶貨平臺的有效聯接，完善“農業+互聯網”物流體系。

3.5 健全完善法律體系和監管體系

由于大多數直播帶貨平臺的側重點不在于銷售，相關部門僅對直播帶貨平臺進行監管，而對于農產品銷售方面監管缺失。因此，應加強對直播帶貨平臺監管，完善直播平臺銷售流程、體系，督促直播帶貨平臺完善規則。加強對直播帶貨農戶、農商進行監督和誠信思想教育，運用誠信評價體系嚴懲和打擊欺騙、失信行為。國家政府要加強修訂和完善直播帶貨相關法律，使直播帶貨有法可依、有法必依、違法必究。

4 結束語

“云逛街”“云購物”已成為當代人們的習慣和樂趣，新媒體技術為直播帶貨提供了廣闊的發展空間，互聯網商業市場潛力巨大，農產品直播帶貨行業發展前景可觀，針對其存在的不足之處，需進行引導和優化，帶動其朝良好方向發展，促進我國社會經濟健康可持續發展。