來活了，夫妻便利店

周慧嫻

商業世界詭譎，每天都有人打著“革新”的口號，提出全新概念，喊的人多了，風口也就形成了。于是，各大品牌爭相踏入風口中，紛紛標榜自己如何優秀。

不管PPT做得有多么漂亮、數據被拋光得有多么驚人，眼下，一大批大品牌紛紛潰敗已成事實。

這種現象在商超領域尤為突出。在大型商超不斷撤退、生鮮電商極力證明自己已然盈利卻不斷被打臉之時，角落里夫妻經營的小店正在崛起，各大資源都擁入了曾經不起眼的微小商業體。

曾經搶占夫妻店生意的大品牌們現在搶著為其賦能：昨天忙著為小店接入外賣網絡，今天給小店升級收銀設備，明天則讓小店加盟品牌，后天又為小店安裝共享充電寶機器……果然，零售的盡頭是夫妻店。

中國商業最細小的毛細血管終于沸騰起來。作為實體零售業“神經末梢”的夫妻零售店，又將如何反哺整個經濟？

煙草：夫妻店的底氣

王芳見證了太多無奈，一墻之隔的店鋪招牌換了又換，從永輝Mini、不知名的社區生鮮店，再到汽車綜合銷售店，最后又是國際家居品牌、星巴克。

不管這些商店如何流動，但王芳自家的便利店始終定格在那幀商業畫面里，紅白藍相間的招牌成為固定在社區商業體里最持久的切片。

今年初，當蕭瑟的冷風席卷整個營商環境時，王芳的小店開始歇業裝修。領居們猜測小店也逃不過命運的洪流，成為滄海一粟時，小店竟煥然一新，以嶄新的面貌再次駐足在街角：更寬敞的貨架、新引入的無人值守售貨系統讓小店實現24小時營業。

過去3年，有太多大品牌隕落。她的小店反而以此為契機，茁壯成長。

王芳的小店地處配套齊全的規范化社區商業體與野生商業體的位置中點：小店一側是尋常門面，依托著火鍋店、川菜館、早餐店、夜宵館等底層商業的生長，正是這一側的煙火氣，養活了小店和王芳一家；另一側是開發商專門連著小區修建的5層商業區，有配套的休閑區、廣場、露臺等等，王芳小店上方常年懸掛著該商業區的招商廣告。

以往，大品牌都瞧不上社區商業逼仄的利潤空間，夫妻店又難以支付較高昂的月租，因而該片區的商業常年留白，也有大品牌填補過這一空白，但也來去匆匆。

以王芳的小店為分界線，一側燈火通明、人聲鼎沸，另一側黑燈瞎火、門可羅雀。

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。

近兩年大店在“坍塌”，腳程慢下來的連鎖品牌大都因為負重超載，紛紛關閉商圈大店，開始在社區“扎營”，新的商業萌芽在消費者的近處崛起。下沉到小店附近的商業越來越多元化，也成為小店獲取更多客流量的觸手。

不管是本地的連鎖婚紗攝影品牌、全國性的汽車品牌，甚至是國際家居品牌都在王芳隔壁的門面尋找全新的財富棲息地。

社區商業的百朵繁花整齊地盛開，小店上方的招商廣告終于換成了隔壁店鋪的活動廣告。

消費者們紛至沓來，擁入曾經無人問津的社區商業體。盡管其中的絕大部分門店續存時間不會太久，也為王芳帶來了源源不斷的客源。

與小店同樣穩定在該社區商業體的，是一家婚紗攝影店。其占地超過4 000平米，工作的攝影師數量眾多。正是這批年輕攝影師，為小店注入了大量活力。

“大部分攝影師都是年輕男娃兒，煙癮又大，煙癮上來了，大多數人都選擇就近解決，他們基本上每天都要來買一包煙。”王芳解釋道。

較高等級的煙草專賣許可證，是不少夫妻零售店過去3年有恃無恐的底氣。面對暫停的經濟、商超品牌的圍剿，不少夫妻店并不擔心收入銳減——不少連鎖便利店、網絡電商并沒有煙草經營權。而王芳的小店，其實有近一半的收入都來源于煙草買賣。

據不完全統計，夫妻店的10萬億元銷售額中，約3萬億元來自煙草銷售。而以煙草帶動的飲料、酒水、零食、日用品等小件消費品銷售，構成了夫妻店最穩定的收入來源。

這是王芳小店賴以生存的底氣，也有小店合理利用互聯網工具，將夫妻店搬到了直播間。

夫妻店進階：借力大平臺

來自安徽的寶哥寶嫂從去年開始就在視頻號直播帶貨。線下開店的經驗，讓他們對消費者的痛點和商品的賣點了然于心：“線下賣貨和線上直播的底層邏輯是通的，根據用戶特點和平臺功能，我們從選品、場景和售后進行優化改善后，越來越多的粉絲喜歡到我們的直播間停留、陪伴和購物。”

開播一周年當天，寶哥寶嫂單場直播15個小時，完成了3 000萬元的銷售額。從線下到單場直播帶貨數千萬元，這對夫妻開拓了夫妻便利店的新勢能。

寶哥寶嫂借助互聯網為工具，讓夫妻店突破了地緣位置的局限。這樣的夫妻零售店，其實很多。

王芳小店周圍有一家夫妻店，擅長在微信里做社群，待人接客都是一副熱心腸，小區居民在微信群里或者小程序內下單，不管多晚老板都會及時送貨上門。

在老板夫妻看來，夫妻店主打溫情路線，做的是鄰來鄰往的熟人生意，講究的是東家長西家短的人情世故，這些都不是簡單的價格優惠可以取代的。只要維持好來往之間的溫度，潛移默化下夫妻店將組成鄰里生活最有滋味的一環。

而當初小店之所以會觸網，也是迫于大型商超做社區店的壓力。當時，越來越多的連鎖商超品牌滲透到街坊鄰里的“格子間”，切割了社區的商業價值。大商超們有雄厚的資金打底，推出的開業促銷活動層出不窮，不斷壓縮著小店的利潤空間。

開店數十載，夫妻店從未面臨如此兇猛的攻勢，只能觸網求變。

幾個月前，一家云值守公司的地推找到了王芳，希望店鋪可以升級成一家云值守便利店。

所謂“云值守”，就是讓小店引入自助收銀機、攝像頭等設備，就算深夜無人值守時，消費者也可掃碼進入門店自行掃碼結賬。就這樣，在歇業裝修一個月后，王芳的小店也為晚歸的居民點亮了一盞燈。

夫妻小店與各大平臺之間，正在進行一場聲勢浩大的雙向賦能。

快消品牌東鵬特飲借助夫妻店推出爆品“補水啦”，該單品上市兩個月后在廣東地區跨過日銷量2萬箱的里程碑。“補水啦”讓東鵬跳出了原有客群的刻板認知，解鎖了“愛運動、學生黨、年輕化”等新客戶畫像。

這款爆品的背后，其實是東鵬特飲與夫妻店之間的聯動：長期以來，品牌深耕線下小店，后者也是品牌最大的銷售渠道，公司借助“門店助手+B2B小程序”，面向30萬個夫妻小店發放電子調查問卷，7天內有3萬名店主發回了問卷，回收率達10%。有了對消費者需求直接地剖析，這才有了東鵬特飲的華麗轉身。

如果說天貓小店開啟了互聯網大廠“瓜分”夫妻零售店的先河，那么，今年互聯網大廠們轉化夫妻店的強度大幅增強，圍繞“最后一公里”的爭奪戰業已白熱化。隨著本地生態的繁榮，一些互聯網平臺開始著重發展即時零售。

美團借力打力，說服了不少夫妻店變身“美團閃電倉”，將小店SKU擴容至5 000個，主攻線上。同樣，京東到家總經理李昌明也提到，2024年京東到家的3個重點方向其一就有培養小店散店。“0傭金”等政策也讓夫妻店們在眾多選擇中，選擇了京東到家。

不單單是互聯網大廠，一些本土零售品牌也加入了這場狂歡。這些現成的夫妻店，對于本地連鎖便利品牌來說，是增長加速器：只需說服其加入，便可完美地“化敵為友”。

還有各品牌的經銷商紛至沓來，盡管他們過去也曾拜訪過小店，但這幾個月他們的拜訪力度明顯提升。

一些經銷商反饋：“做大型連鎖渠道賺不到錢了，很多經銷商的利潤達不到10%”。在放棄大型連鎖渠道后，夫妻店們等到了各大平臺的高頻光顧。

各大資源向小店傾斜，也不斷改善夫妻店原本粗放的模式：互聯網平臺的加持，讓許多小店轉而直接向這些平臺進貨，它們根據平臺的數據分析選擇貨品種類、數量、品牌等，有的甚至根據平臺系統調整貨架擺放，也在大數據的潮尖浪了一把；經銷商之間競爭越激烈，讓利越多，意味著夫妻店往往能得到更多的優惠和更好的服務；加盟連鎖便利店品牌，會增強社區居民消費黏性……

社區便利店注重細水長流，夫妻小店就這樣主動或被動地，輕松走上了一條持續精細化運營之路，更打開了小店老板們的商業想象力。

有一批夫妻小店，率先摸索出了新的生存法則，將小生意做成了穿越時間周期的事業。

夫妻店新業態：夾縫里茁壯生長

2017年，王東從父母手中全面接管了自家便利店。

一邊是洶涌的互聯網生態，一邊又是增長疲軟的線下便利店，他開始重新審視自家小店。抱著試一試的態度，他上線了外賣業務，2年后，外賣業務月銷破萬件。

王東受到了極大的鼓舞，干脆自行創業，創立了佳美樂購。這種全新的便利店以外賣訂單為主，支持24小時營業。無獨有偶，同樣有著夫妻便利店背景的李杰，也創立了專注于外賣的熊本便利店。

與普通便利店不同，這種便利店不講究選址，通過騎手24小時服務周圍5至10公里范圍內的用戶。一些隱入塵煙的角落，皆可容納這門生意。其房租成本比較低，裝修花費少，初期投入要比同等規模的超市便利店低一半左右。

這種新型便利店最大的特色便是“猥瑣”發育，在大型商超與普通小店之間的夾縫中不斷擴寬生存空間。

200平米左右的門店內陳列緊密，貨架上陳列的商品種類超過了4 000種，靶點直對兩種需求：一種是臨時發生的緊急和即時需求，另外一種則是大量處于模糊地帶的需求。

后者包括并不限于要搬家時需要的紙箱子，老人的護理用品，明天泡溫泉要用的泳衣等更精細的日常需求。王東感嘆道：“線上的需求超乎想象，有次我們進了幾副拐杖，單拐、雙拐都有，第二天就賣光了。”

這種新型外賣店賺的是蠅頭小利，但憑著坪效高、周轉快、按需選品、營業時間長的特點，正在不斷壯大。

低成本以及經營風險低，其實也是夫妻店屹立在商業世界的本領。

縱觀整個零售行業，已裂變出了種類繁多的新變樣：強勢大商超，狂野新零售，叫囂的生鮮電商……曾經的大商超叫囂著想要取代夫妻店，三十年的時間證明這只是妄想；新零售張狂一時，現下自顧不暇；生鮮電商也想分走社區零售的蛋糕，卻舉步維艱。

來來往往之間，成本低、經營模式靈活的夫妻店幾十年如一日地堅挺，并已經發展到700萬家。

未來，窄窄的一方夫妻店，隨著與各大平臺的雙向奔赴，還將蘊藏中國商業更多的可能性。

根據中國連鎖經營協會推出的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，至2025年，國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來5年迎來新一輪渠道機遇。

有了各大平臺的助力，守住“低成本”“低經營風險”的準則，將會有越來越多的“王東”“李杰”在夫妻便利店的基礎上，裂變出更大的商業想象力。