上門按摩會不會黃？

張嚴之

婁燁的電影《推拿》，演繹了一群盲人按摩師各自人生的悲歡離合。那時候他們肯定難以想象，互聯網時代的推拿按摩是什么樣子？

如同所有的傳統行業一樣，手藝傳承的推拿按摩也被互聯網+了。如果你留意過電梯里的屏幕，肯定對各種上門按摩App的廣告不會陌生：身材凹凸有致的女性技師形象，24小時上門服務的宣傳文案……

一邊是消費者對宣傳方式和服務的質疑，一邊是創業者和投資人瘋狂擁入的激情，看似矛盾的商業邏輯背后蘊藏著怎樣的玄機？“顛覆與重構”在上門按摩這個行業能否走通？為此我們采訪了東郊到家的聯合創始人湯帆，從他的視角來認識上門按摩這門生意。

卷土重來

上門按摩并非這幾年才興起的新物種，早在十年前，隨著各種O2O（Online To Offline）服務平臺的涌現，上門按摩便已經進入大眾視野。

早年進入賽道的玩家主要分為兩大類：一類是以“功夫熊”為代表的互聯網公司，另一類是以“宜生到家”為代表的傳統按摩店，都是線上下單+線下服務的模式，主打中醫推拿。

他們把潛在消費人群，定位為容易接受互聯網的都市白領人士。因此，各大平臺以一線城市為據點，競相推出“1元推拿”“首單10元”“首單減免”等促銷活動，在價格戰的狂轟濫炸下，白領人群成為當時上門按摩平臺的第一批用戶。

再加上彼時O2O風頭正勁，又為上門按摩平臺添了一把火。如功夫熊，上線不到兩個月就完成了兩筆融資，估值一度超過1 500萬美元。58同城CEO姚勁波，以及俞敏洪的洪泰基金都曾擲出千萬元投資此類項目。

然而潮水退去后，裸泳者們都浮出了水面。很多不是剛性需求的商業模式，在失去資本包裝之后，由于自身無法造血，都被打回了原形。

上門按摩平臺同樣如此。2017年年中，功夫熊的停運引發了行業的多米諾骨牌反應，上門按摩平臺大多就此銷聲匿跡。或許是把握住了時間差，在行業洗牌后的一年，上門按摩在山城重慶再次聚集暴發，以東郊到家為代表的后來者，迅猛生根發芽，企圖卷土重來。

只是，這次玩法不一樣了。

請您談談創立東郊到家的初衷和背后的故事。

湯帆：在創立東郊到家之前，我已經是互聯網界的老兵。大學畢業后就進入了互聯網行業，成為西南地區較早一批軟件代理商，主營百度、360等PC端的品牌推廣，算是早期吃到互聯網紅利的那撥人。

有一次，我發現經常去的一家按摩店，竟然悄無聲息的倒閉了。大學專業本就是學健康管理的我，一直對健康養生抱有濃厚興趣，當時我就想：按摩推拿能不能像打車、外賣、家政一樣，也被“互聯網+”顛覆一下？于是，一個通過互聯網改變實體按摩店傳統模式的想法，開始在內心萌芽。

2018年我說服另外兩位股東加入，收購了一家本身做游戲科技的公司，成立“東郊到家”品牌。從立項到系統開發上線，差不多用了9個月時間，我們也成為西南地區最早將線下按摩搬到線上的玩家。

當時您如何規劃東郊到家的發展？東郊到家從0到1做對了什么？

湯帆：我們就是想通過O2O的模式，讓按摩這項服務可以輻射到周圍半徑30公里范圍，讓客戶數量指數級增長，運營成本斷崖式下降。

起步是很艱難的。當時搭建好了平臺，沒有技師不行，恰巧公司附近一家足療按摩店經營不善要轉讓，我們就去把店盤了下來，一方面學習這個行業的運營經驗，另一方面把店里的8位技師穩定下來，并邀請她們入駐到東郊到家線上平臺，這就是我們的第一批“種子”技師。當時沒什么客人，我們只有采用給這個8個技師發底薪的方式，才讓他們留了下來。其實從一開始我們對技師的要求就很高，不僅要求2年以上的工作經驗，還要具備國家認定的推拿相關資質證書。

從0到1特別艱難，那時我們幾個股東分工合作，嘗試了很多推廣方式，比如贊助交通廣播的整點播報，我在餐廳、電梯和車庫貼小廣告，我的合伙人帶著技師去夜市免費請人體驗按背，但最終效果都不理想。那兩年下來，研發、運營、推廣、工資等成本，讓我們累積虧損了近1 000萬元，最困難時自己一度想要放棄。

后來隨著我們的廣告營銷渠道變多，電梯廣告上線，從1到N仿佛開啟了裂變的閥門，有了更多顧客，也有了更多技師入駐，堅持了3年多時間，東郊到家逐漸開始盈利，同時也帶動了2萬多名靈活就業者。要說我們做對了什么？我覺得踩準了被壓抑的需求只是外因，更多的還是我們不斷修煉內功，通過線上平臺為許多丟掉工作或經濟受困的技師們，提供一個可以自己做主的賺錢機會，真正實現了利他友善的平臺使命，這大概就是我們能夠穿越周期的秘密。

劍走偏鋒

新一輪的競逐，白大褂中醫式的技師變成了電梯廣告里的曼妙女郎。擦邊、隱私安全、灰色行業……一時間各種爭議甚囂塵上。

“有一天加班回家很疲累，剛好在電梯里看到東郊到家的廣告，于是在該平臺掃碼下單了60分鐘的推拿服務。”資深按摩愛好者胡淼（化名）跟《商界》記者分享了第一次體驗上門按摩的經歷，“我預約了一位近半年接單超過400單的技師，平臺頁面顯示該技師是一位容顏姣好的年輕女性。”

大概15分鐘左右，技師準時到達。與照片上妝容精致的樣子相比，技師真人更加樸素，不過胡淼也表示理解，“一般人拍照都會修飾一下，愛美之心人皆有之，只要不過分就行。”

拋開外表因素，胡淼認為按摩最重要的還是專業性。在服務過程中，該技師主動詢問他“腰頸肩部位有沒有傷病？”“力度合不合適？”憑借常年按摩的經驗，胡淼認為這位技師應該在線下實體店工作過，是一位有經驗的技師。

在聊到為何會選擇轉戰線上時，該技師表示，選擇線上是因為之前受大環境影響，實體店客流減少，為了增加收入，空閑時間就在線上接單。后來覺得線上工作時間更靈活，平臺分成比例也高，索性就專職在線上接單了。

對于安全性的考量，她強調，“我們會直接說就是正規按摩，平臺也會通過手機對技師進行定位，一旦技師認為狀況不對，可以選擇一鍵報警。此外平臺還設置了監督舉報電話，明文禁止技師私收小費，禁止合作技師參與黃賭毒等違法違規行為。”

經過第一次的體驗，胡淼后來又多次下單，用他的話說，在家按摩可以省去交通上的麻煩和時間上的成本，既然技術服務體驗都差不多，在家這個自己熟悉的環境里會更放松。

不過在網絡上搜索上門按摩，很多網友持負面評價，特別是在高價格與“薛定諤式”的服務標準之間所產生的矛盾。除此之外，大眾對供需雙方的人身安全與隱私安全如何保障，以及是否存在灰色交易地帶的有效監管也始終抱懷疑態度。

被質疑打擦邊球，東郊到家如何看待平臺的“負面影響”，以及行業的“不規范行為”？

湯帆：關于東郊到家的輿論風波，可能大家最關注的點，就是我們把印有美女技師的照片，放到了電梯廣告里面，因此許多人質疑我們打擦邊球，這其實是一個很大的誤解。

當初我們的想法很簡單，就是希望展現出女技師們的自信美，讓她們按照公司的統一著裝拍照，女孩子們愛美，我們也是按照她們的要求“P了一下”。

其實這種宣傳方式，我們也是反復征求了市場監管部門的意見，最終符合廣告法的要求才能上架。后來在市場的反饋聲中，我們也及時調整，現在，我們邀請乒乓球世界冠軍張瑩瑩為東郊到家代言，同樣希望展現出女孩們堅韌不拔的精神，我覺得這符合平臺的價值觀。

東郊到家的“負面新聞”，其實折射的是大家對這個行業的看法。過去，按摩行業的確存在不光彩的地方，甚至被扣上情色交易的帽子。但這個行業沒有原罪，我就是希望通過東郊到家，讓按摩這件事袒露在陽光底下，真正成為綠色健康的一門生意。

東郊到家作為平臺方，為保障供需雙方的安全做了哪些事情？

湯帆：首先，上門按摩屬于靈活就業的范疇，面對復雜的組織架構，標準化是平臺發展的第一要義。入駐東郊到家平臺的所有技師都需要接受統一的培訓，考核禮儀、著裝、設備、耗材、手法等服務流程，必須全部合格后才能結業上崗。

上崗后，考慮到技師和顧客的安全與隱私，我們自研了一套大數據系統，可以實時在線查看技師的位置，技師遇到危險也可以一鍵呼救。此外，東郊到家還專門在各地組建了運營安全部門，通過不斷演練的預警措施，安全部門可以20分鐘抵達技師位置，第一時間應對可能出現的危險。

大數據系統上，還可以看到平臺的實時交易數據，包括總用戶數、總商戶數、每日訪問數、當月全國排名、當月合作商排名等，一目了然。針對技師，平臺上線了點評打分功能，以此考察技師們的服務水準。

通過標準化業務流程和大數據監控交易系統，東郊到家正在持續完善平臺的生態價值，持續筑好企業護城河，展現出平臺的資本價值。

野蠻現狀

承載著巨大法律風險和商業成本，創業者和資本卻三番五次蜂擁而至，這個項目為何如此有吸引力？

根據《中國統計年鑒（2022）》數據顯示，中國獨居人口已突破9 200萬，“一人戶”家庭超過1.25億，同時截至2020年底，我國60歲及以上老年人口達到了6億人，占全國總人口的17%。在身體疲倦的時候很多人不愿意出門或老年人不便出門，如果有上門按摩服務，確實可以滿足他們的需求。

另外，2020年中國本地生活服務市場規模達到了19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而當前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，上門按摩作為本地生活中的細分領域，也是未來極其重要的增長點。

風后面是風，天空上面是天空，道路前面還是道路。在商業語境下，從來都講究智者謀勢，順大勢而為，無往而不利。任何一種新興商業模式出現，我們都不要片面去看待，而是在前進中一步步修正步伐。

下一步東郊到家的戰略規劃是什么？

湯帆：下一步我們計劃IPO，這其實是被“逼上梁山”，用戶量越來越大，生態合作伙伴越來越多，我們已經在全國開拓了20多個城市。平臺發展得太快，東郊到家如果想要長期良性發展，就必須接受資本市場的檢驗和助推。

創新總是伴隨著各種質疑、反對和破壞，但風雨之后就會有彩虹。現在行業還處于魚龍混雜的階段，我們配合、呼吁監管的介入，推出行業標準，比如技師資料聯網。我相信隨著健康中國的推廣，國家行業標準的引導，平臺隱私安全的合規，用戶消費習慣的適應，市場和資本的認可，東郊到家一定可以走出一個大健康平臺的新樣本，掀起一股全民按摩的新風口。